品牌延伸策略概述

第九章品牌策略第一节单一品牌策略第二节多品牌策略第三节主副品牌策略第四节联合品牌策略第五节品牌延伸第六节品牌创新第一节单一品牌策略单一品牌策略的定义单一品牌策略的种类单一品牌策略的运用条件第一节单一品牌策略单一品牌策略的定义是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。举例说明联想公司的所有产品都统一使用李宁公司的所有产品都统一使用TCL公司的所有产品都统一使用

第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略范围品牌策略伞形品牌策略第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略的定义：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。例1：“金利来，男人的世界”金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。例2：隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略优点：

①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；

②易于产品线的延伸；③可节约促销费用，取得品牌规模效益

第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略缺点：

①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；

②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；

第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略的定义：企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。例如：一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品都采用的是同一种品牌。其他如日用品、食品等也可以实施范围品牌策略。第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略优点：

①避免信息传播泛滥；

②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低；③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。

第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略缺点：

①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重；

②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。

第一节节单单一一品牌牌策略略单一品品牌策策略的的种类类伞形品牌策略的定义：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。例1：飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌；例2：

佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。第一节节单单一一品牌牌策略略单一品品牌策策略的的种类类伞形品品牌策策略优点：①能充分分发挥挥单一一品牌牌的作作用，，特别别是名名牌的的效应应，利利于产产品向向不同同市场场的扩扩张；；②公司集集中使使用资资源，，加强强核心心品牌牌的主主导地地位；；③具体产产品的的宣传传，可可根据据市场场定位位和产产品特特点进进行，，因而而基层层开展展促销销有较较大的的自由由和针针对性性。第一节节单单一一品牌牌策略略单一品品牌策策略的的种类类伞形品品牌策策略缺点：①实施过过程中中容易易忽视视产品品宣传传；②品牌在在同一一档次次产品品中的的横向向延伸伸一般般问题题不大大，但但向不不同产产品档档次的的纵向向延伸伸较困困难，，因为为纵向向延伸伸意味味着品品牌要要囊括括不同同质量量和水水平的的产品品。第一节节单单一一品牌牌策略略单一品品牌策策略的的运用用条件件进行准准确的的品牌牌定位位并界界定品品牌使使用范范围，，使定定位一一次涵涵盖现现在与与未来来；对于企企业推推出的的新产产品，，应在在同类类产品品中具具有相相当强强的实实力。。企业在在使用用单一一品牌牌策略略推出出新产产品时时，必必须考考虑新新推出出的产产品与与该企企业已已有的的成功功品牌牌之间间的关关联度度。第二节节多多品品牌策策略多品牌牌策略略的定定义多品牌牌策略略的优优缺点点多品牌牌策略略的运运用条条件第二节节多多品品牌策策略多品牌牌策略略多品牌策略的定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。第二节节多多品品牌策策略多品牌牌策略略的优优缺点点

优点

多品牌具有较强的灵活性多品牌能充分适应市场的差异性多品牌有利于提高产品的市场占有率

缺点

管理难度加大成本加大导致各品牌之间的竞争第二节节多多品品牌策策略多品牌牌策略略的运运用条条件在准备备采用用多品品牌策策略时时，企企业应应注意意如下下几点点：消费者的感知企业自身的能力竞争状况行业特征第三节节主主副副品牌牌策略略主副品品牌策策略的的定义义主副品品牌策策略的的优缺缺点主副品品牌间间的关关系主副品品牌策策略的的运用用条件件第三节节主主副副品牌牌策略略主副品品牌策策略的的定义义主副品牌策略的定义：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。例如：“康佳-七彩星”，“长虹-红太阳”，“海尔-小小神童”，“夏华-福满堂”等都属于主副品牌策略，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。第三节节主主副副品牌牌策略略主副品品牌策策略的的优点点副品牌牌能直直观、、形象象地表表达产产品的的优点点和个个性能够减减少宣宣传费费用，，增强强促销销效果果主副品品牌策策略的的缺点点赋予同同一产产品的的品牌牌数量量过多多，不不容易易形成成企业业要强强调的的重点点，企企业对对该策策略使使用不不当，，可能能使产产品变变成一一种四四不像像产品品，形形不成成自身身的特特点某一产产品的的失败败，很很可能能会影影响主主品牌牌的形形象和和信誉誉，从从而影影响到到其它它产品品第三节节主主副副品牌牌策略略主副品品牌间间的关关系具体来来说要要注意意以下下几个个方面面在品牌牌传播播过程程中，，重点点宣传传主品品牌，，副品品牌处处于从从属地地位副品牌牌应直直观、、形象象地表表达产产品的的优点点和个个性，，使主主副品品牌形形象更更加丰丰满主副品品牌的的中心心应该该是主主品牌牌，副副品牌牌要紧紧紧围围绕着着主品品牌这这个中中心第三节节主主副副品牌牌策略略主副品品牌策策略的的运用用条件件若企业业生产产经营营的是是同一一类型型的产产品，，而且且企业业所处处的行行业市市场竞竞争激激烈，，产品品使用用周期期又较较长，，这种种情况况下，，可以以使用用主副副品牌牌策略略如果企企业生生产经经营的的产品品生命命周期期较短短，产产品升升级速速度较较快则则最好好采用用主副副品牌牌策略略第四节节联联合合品牌牌策略略联合品品牌策策略的的定义义联合品品牌策策略的的优点点联合品品牌策策略的的缺点点品牌联联合的的方式式第四节节联联合合品牌牌策略略联合品品牌策策略的的定义义联合品牌策略的定义：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。例如：海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱立信”手机。第四节节联联合合品牌牌策略略联合品品牌策策略的的优点点能够实实现优优势互互补与与资源源共享享能够降降低促促销费费用能够提提高品品牌资资产的的价值值第四节节联联合合品牌牌策略略联合品品牌策策略的的缺点点当产品品、品品牌及及企业业的形形象不不一致致时，，不利利于企企业形形象形形成统统一的的运营营策略略，向向消费费者展展现一一致的的品牌牌形象象，创创造新新的竞竞争优优势，，而且且还会会损害害各自自品牌牌的权权益相互合合作的的两个个或多多个企企业中中，如如果其其中任任何一一方出出现危危机，，都会会产生生株连连效应应，影影响到到联合合品牌牌破坏战战略协协调，，如果果联合合品牌牌中的的一个个品牌牌进行行重新新定位位，有有可能能会破破坏合合作双双方在在战略略上业业已形形成的的协调调第四节节联联合合品牌牌策略略品牌联联合的的方式式1产业一体化型的联合品牌纵向一体化联合品牌横向一体化联合品牌2技术导向型的联合品牌3市场导向型的联合品牌第五节节品品牌牌延伸伸一、定定义菲利普普·科特勒勒：品品牌延延伸是是指“把一个个现有有的品品牌名名称使使用到到一个个新类类别的的产品品上”。凯文·莱恩·凯勒：：一个个公司司利用用一个个已经经建立立的品品牌推推出一一个新新产品品。一般而而言，，品牌牌延伸伸（BrandExtensions）是指指企业业将某某一知知名品品牌或或某一一具有有市场场影响响力的的成功功品牌牌扩展展到与与成名名产品品或原原产品品不近近相同同的产产品上上，以以凭借借现有有成功功品牌牌推出出新产产品的的过程程。二、种种类1、大类类延伸伸：主主品牌牌延伸伸到不不同于于已有有品牌牌产品品类别别的品品牌延延伸。。苹果是是个很很典型型的案案例。。苹果果是创创新品品牌的的代表表。过过去苹苹果是是计算算机软软硬件件制造造商，，但是是苹果果超越越计算算机领领域，，并持持续创创新成成为数数字媒媒体制制造商商-MP3、屏幕幕触控控手机机、无无线中中继站站、媒媒体储储存及及流行行设计计、在在线储储存与与下载载服务务都是是它现现在的的业务务内容容。2、产品品线延延伸：：主品品牌用用于延延伸的的产品品与原原产品品同属属一个个类别别，但但定位位于不不同的的细分分市场场。如如，推推出新新款式式、新新口味味、新新色彩彩、新新配方方、新新包装装的产产品。。Aaker(1991)即曾指出，，由于市场场竞争日渐渐激烈，广广告成本支支出上升；；使得新产产品开发上上市成功之之机会日益益降低。由由于新产品品上市成功功机率降低低，许多企企业乃改采采产品线延延伸策略；；产品线延延伸已具有有「品牌延延伸」之策策略意义。。案例：娃哈哈哈品牌延延伸之路娃哈哈企业业的成长之之路，就是是一条不断断产品扩展展和品牌延延伸之路。。1．从营养养液到果奶奶“娃哈哈”品牌诞生于于1989年。宗庆后后在当时发发展迅速的的营养液市市场上发现现了一个市市场空白——儿童市场，，遂开发出出“给小孩子开开胃”为诉求的儿儿童营养液液产品，并并起名为“娃哈哈”，同时企业业也更名为为“杭州娃哈哈哈营养食品品厂”。得益于那首首“喝了娃哈哈哈，吃饭就就是香”的著名的儿儿歌以及娃娃哈哈品牌牌天然的亲亲和力，在在强力的广广告宣传下下，娃哈哈哈儿童营养养液的销量量急速增长长，1990年销售额便便突破亿元元，1991年更是增长长到四个亿亿。娃哈哈哈在两年之之内也成功功成长为一一个有极大大影响力的的儿童营养养液品牌。。1992年，娃哈哈哈又开发出出针对儿童童消费者的的第二个产产品——果奶。虽然然当时市场场上已存在在不少同类类产品，但但凭借娃哈哈哈营养液液的品牌影影响力，再再加上两年年来建立的的销售渠道道和规模生生产的优势势，果奶上上市并没遇遇到什么困困难，一度度占据市场场的半壁江江山。2．突入纯纯净水1995年，娃哈哈哈决定进入入成人饮料料市场，并并延用“娃哈哈”品牌生产纯纯净水时，，受到了几几乎一边倒倒的非议。。一个儿童童品牌如何何能打动成成人的心？？针对这个个垂直性的的品牌转型型，很多人人认为此举举并不能利利用娃哈哈哈原有的品品牌优势，，只会让品品牌个性变变得模糊，，建议娃哈哈哈应该采采取多品牌牌战略。但但考虑到创创造新品牌牌所涉及到到的巨额推推广费用（（估计每年年要在1-2亿元），，以及娃娃哈哈当当时的资资金情况况，宗庆庆后决然然地坚持持了品牌牌延伸之之路。相应的，，在广告告宣传上上，娃哈哈哈纯净净水淡化化了原先先的儿童童概念，，采用了了“我的眼里里只有你你”、“爱你等于于爱自己己”等宣扬年年轻、活活力、纯纯净的时时尚感觉觉，寻找找在成人人特别是是年轻人人心中的的品牌认认同。娃娃哈哈依依托纯净净水使企企业规模模和实力力都完成成了一次次飞跃。。3．挑战战“两乐”1998年，娃哈哈哈制定定的销售售目标是是1996年的十倍倍。市场场日渐饱饱和竞争争日趋激激烈情况况下的纯纯净水和和正从成成熟期迈迈向衰退退期的儿儿童饮品品都无法法实现这这一宏大大目标。。这时候候，娃哈哈哈在宗宗庆后的的带领下下又义无无返顾地地杀入被被“两乐”把持的碳碳酸饮料料市场，，在市场场上引起起轩然大大波。这这次，娃娃哈哈没没有单纯纯地进行行品牌延延伸，而而是引入入了在娃娃哈哈品品牌下的的隐性品品牌——“非常可乐乐（Future）”。非常可乐乐的差异异化战略略市场切入入点是农农村市场场，特别别是“两两乐”不不屑一顾顾的低消消费区域域，比如如革命老老区、贫贫困区、、交通不不便地区区，避免免与“两两乐”发发生正面面冲突在山东临临沂一年年的销售售额为8000万元，当当地人根根本不知知道可口口可乐在贵州非非常可乐乐是第一一品牌在江西农农村非常常可乐也也是第一一品牌2003年非常可可乐的产产量超过过60万吨，占占据中国国碳酸饮饮料12%的市场份份额非常可乐乐的差异异化战略略管理费用用、人力力成本低低于“两两乐”价格优势势，超市市的售价价2.2元，可口口可乐2.7元；批发发价每件件19元（500ml产品），，雪碧24元对于经销销商来说说，最关关心的不不是品牌牌文化和和长期远远景，而而是一瓶瓶多赚5角钱，而经销销商普遍感到到卖可口可乐乐没钱赚娃哈哈品牌在在中心城市及及农村的平均均铺货率高达达80%以上，全国所所有地市县，，不通公路的的大山深处，，村庄的小卖卖部都有娃哈哈哈的产品口号：“中国国人喝自己的的可乐”公关事件：1999年美美国轰炸中国国驻南联盟大大使馆在市场怀疑声声中，娃哈哈哈的“非常可乐”艰难地成长起起来。2003年，非常可乐乐全年的产销销量超过了60万吨，直逼百百事可乐在中中国的100万吨。同时，，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善善“非常”产品线，全面面挑战两乐旗旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈哈还推出了了“非常茶饮料”，向统一、康康师傅主导的的茶饮品细分分市场渗透。。4．拓展童装装市场为了拓展利润润来源，娃哈哈哈在业务上上又进行了一一次大胆地跳跳跃。2002年8月，娃哈哈决决心进军童装装市场，并宣宣称要在2002年年底在全国国开2000家专卖店，完完成跑马圈地地，为塑造一一个儿童服装装品牌奠定基基础。娃哈哈哈运作童装的的思路是以OEM进行贴牌生产产，以同专业业童装设计单单位合作的方方式完成设计计，以零加盟盟费的方式尽尽快完成专卖卖店在全国的的布局。但一一年多过去了了，娃哈哈在在全国仅开设设了800多家专卖店。。初次受挫后后，宗庆后并并不承认是品品牌延伸上的的问题，坦言言是“对整个市场需需求的估计不不足”，并对娃哈哈哈童装在一年年内创造了两两亿元的收入入还是感到满满意。5．进入其他他市场一直以来，娃娃哈哈也在尝尝试进入其他他市场，并已已经开始启用用新的品牌。。例如，其就就一直在生产产大厨艺牌方方便面，但只只是出口国外外市场。2004年11月，娃哈哈的的大厨艺方便便面正式在杭杭州、上海、、徐州等地开开始试点销售售。产品类别别还颇为丰富富，有非油炸炸、鲜湿、营营养健康，口口味有小鸡炖炖蘑菇、番茄茄烩牛肉、片片儿川、鲜汤汤虾仁等。为为此，娃哈哈哈还专门成立立了市场拓展展部，以便为为新品方便面面进行系统化化推广。目前，娃哈哈哈已成为中国国最大的食品品饮料生产企企业，全球第第四大饮料生生产企业，仅仅次于可口可可乐、百事可可乐、吉百利利这3家跨国公司。。三、品牌延伸伸的原因1、具备消费费心理基础2、综合实力力3、产品生命命周期4、规避经营营风险5、品牌发展展要求三、品牌延伸伸的优点1、品牌延伸可可以加快新产产品的定位，，保证企业新新产品投资决决策迅速、准准确。尤其是开发与与本品牌原产产品关联性和和互补性极强强的新产品时时，它的消费费与原产品完完全一致，对对它的需求量量则与原产品品等比例增减减，因此它不不需要长地的的市场论证和和调研，原产产品逐年销售售增长幅度就就是最实际、、最准确和最最科学的左证证。由于新产产品与原产品品的关联性和和互补性，它它的市场需求求量也是一目目了然的。因因此它的投资资规模大小和和年产量多少少是十分容易易预测的，这这样就可以加加速决策。2、品牌延伸有有助于减少新新产品的市场场风险。新产品推向市市场首先必须须获得消费者者的认识、认认同、接受和和信任，这一一过程就是新新产品品牌化化。而开发和和创立一个新新品用需要巨巨额费用，不不仅新产品的的设计、测试试、鉴别、注注册、包装设设计等需要较较大投资，而而且新产品和和包装的保护护更需用较大大投资。此外外，还必须有有持续的广告告宣传和系列列的促销活动动。这种产品品品牌化的活活动旷日持久久且耗资巨大大，它往往超超过直接生产产成本的数倍倍、数十倍。。如在美国消消费品市场，，开创一个新新品大约需要要5千万至1亿美元，这显显然不是一种种新产品能承承受的，没有有巨大财力支支撑就只能被被扼杀。品牌牌延伸，是新新产品一问世世就已经品牌牌化，甚至获获得了知名品品牌赋予的勃勃勃生机，这这可以大大缩缩短被消费者者认知、认同同、接受、信信任的过程，，极为有效地地防范了新产产品的市场风风险，并且可可以节省数以以千计的巨额额开支，有效效地降低了新新产品的成本本费用。3、品牌延伸有有益于降低新新产品的市场场导入费用。。在市场经济高高度发达的今今天，消费者者对商标的选选择，体现在在“认牌购物”上。这是因为为很多商品带带有容器和包包装，商品质质量不是肉眼眼可以看透的的，品牌延伸伸使得消费者者对品牌原产产品的高度信信任感，有意意或无意地传传递到延伸的的新产品上，，促进消费者者与延伸的新新产品之间建建立起信任关关系，大大缩缩短了市场接接受时间，降降低了广告宣宣传费用。4、品牌延伸有有助于强化品品牌效应，增增加品牌这一一无形资产的的经济价值。。品牌原产品起起初都是单一一产品，品牌牌延伸效应可可以使品牌从从单一产品向向多种领域辐辐射，就会使使部分消费者者认知、接受受、信任本品品牌的效应，，强化品牌自自身的美誉度度、知名度，，这样品牌这这一无形资产产也就不断增增值。5、品牌延伸能能够增强核心心品牌的形象象，能够提高高整体品牌组组合的投资效效益，即整体体的营销投资资达到理想经经济规模时，，核心品牌的的主力品牌都都因此而获益益。由于品牌延伸伸诱惑多多，，所以近几年年国内企业纷纷纷进行品牌牌延伸，品牌牌延伸成功与与失败的例子子俯拾皆是，，由于中国的的很多企业以以品牌水平延延伸为主，所所以失败的例例子很多，有有些失败的延延伸甚至会使使整个企业都都难逃劫难，，比如春都扩扩展到医药业业，巨人延伸伸到保健品业业，以及海尔尔延伸到医药药业，联想延延伸到手机业业等等都不成成功，而由于于品牌垂直延延伸往往会涉涉及到新的品品牌，所以品品牌延伸失败败还不至于形形成对企业形形成致命打击击，但还是会会影响到整个个企业品牌的的发展。四、品牌延伸伸的缺点1、损害原有品品牌形象。当某一类产品品在市场上取取得领导地位位后，这一品品牌就成为强强势品牌，它它在消费者心心目中就有了了特殊的形象象定位，甚至至成为该类产产品的代名词词。将这一强强势品牌进行行延伸后，由由于近因效应应（即最近的的印象对人们们认知的影响响具有较为深深刻的作用））的存在，就就有可能对强强势品牌的形形象起到巩固固或减弱的作作用。如果运运用不当的品品牌延伸，原原有强势品牌牌所代表的形形象信息就被被弱化。例如如施乐美国公公司收购了一一家电脑公司司，把它改名名为“施乐资资料系统”。。然而“施乐乐”在顾客心心中意味着复复印机，他们们不接受不能能复印的“施施乐”电脑，，由此，施乐乐美国公司损损失了8400万美元。2、有侼消费心心理。一个品牌取得得成功的过程程，就是消费费者对企业所所塑造的这一一品牌的特定定功用、质量量等特性产生生的特定的心心理定位的过过程。企业把把强势品牌延延伸到和原市市场不相容或或者毫不相干干的产品上时时，就有侼消消费者的心理理定位。这类类不当的品牌牌延伸，不但但没有什么成成效，而且还还会影响原有有强势品牌在在消费者心目目中的特定心心理定位。3、容易形成此此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代代表两种甚至至更多的有差差异的产品时时，必然会导导致消费者对对产品的认知知模糊化。当当延伸品牌的的产品在市场场竞争中处于于绝对优势时时，消费者就就会把原强势势品牌的心理理定位转移到到延伸品牌上上。这样，就就无形中削弱弱了原强势品品牌的优势。。这种原强势势品牌和延伸伸品牌竞争态态势此消彼长长的变化，即即为“跷跷板”现象。4、株连效应。。将强势品牌名名冠于别的产产品上，如果果不同产品在在质量、档次次上相差悬殊殊，这就使原原强势品牌产产品和延伸品品牌产品产生生冲击，不仅仅损害了延伸伸产品，还会会株连原强势势品牌。当把把高档产品品品牌用在低档档产品上就有有可能产生灾灾难性后果。。美国“派克”钢笔以其质优优价昂闻名于于世，被誉为为“钢笔之王”，然而该企业业1992年上任的总经经理为扩大销销售额，决定定进军低档笔笔市场，将“派克”品牌用在仅售售3美元的低档笔笔上，结果形形象声誉大受受影响，非但但没有在低档档笔市场上站站住脚，高档档市场也被竞竞争对手夺去去很大一块份份额。5、淡化品牌特特性。当一个个品牌牌在市市场上上取得得成功功后，，在消消费者者心目目中就就有了了特殊殊的形形象定定位，，消费费者的的注意意力也也集中中到该该产品品的功功用、、质量量等特特性上上。如如果企企业用用同一一品牌牌推出出功用用、质质量相相差无无几的的同类类产品品，会会使消消费者者昏头头转向向，该该品牌牌特性性就会会被淡淡化。。6、产品品定位位与品品牌定定位的的差异异化。。在品牌牌延伸伸中，，如果果破坏坏了品品牌定定位中中核心心价值值的一一致性性，就就会降降低品品牌的的市场场影响响力。。若在在品牌牌延伸伸中不不与该该品牌牌定位位一致致，会会动摇摇人们们心目目中对对该品品牌的的思维维和情情感定定势，，随着着这种种状况况下的的持续续，自自然给给公众众传达达了不不利于于该品品牌的的混乱乱信息息，相相应地地该品品牌的的市场场影响响力就就会降降低，，严重重时会会危及及该品品牌的的市场场地位位。7、品牌牌延伸伸的不不一致致性。。品牌延延伸应应尽可可能避避免在在类别别差异异性比比较大大的产产品间间进行行；在在同类类产品品间延延伸时时也要要注意意品牌牌的市市场和和社会会定位位，如如果该该品牌牌具有有很强强的市市场影影响力力，而而且品品牌和和产品品已划划等号号时，，就应应慎重重考虑虑该品品牌延延伸到到其它它同类类产品品上。。8、增加加成本本虽然延延伸产产品可可能保保持了了与品品牌核核心价价值的的一致致性，，但若若不注注意量量的限限制也也可能能会影影响品品牌的的市场场影响响力，，因为为品牌牌所涵涵盖的的产品品过宽宽会造造成管管理上上的不不方便便，其其中任任何一一个产产品问问题的的出现现都会会导致致对品品牌形形象的的损害害；而而且不不同产产品毕毕竟在在定位位上还还是有有一定定的差差异性性，因因此会会或多多或少少地冲冲淡或或影响响人们们心目目中对对该品品牌的的思维维和情情感定定势。。一个个品牌牌定势势的建建立还还是和和最初初的产产品相相联系系的，，产品品种类类过多多往往往冲淡淡这种种定势势。所所以品品牌延延伸要要注意意对产产品种种类、、数量量的控控制；；品牌牌扩展展的宽宽度是是必须须量力力而行行的。。五、品品牌延延伸策策略1、在产产业上上延伸伸。从从产业业相关关性分分析，，可向向上、、向下下或同同时向向上向向下延延伸；；采取取这种种延伸伸方式式，为为材料料来源源、产产品销销路提提供了了很好好的延延伸方方式。。另一种种是产产业平平行延延伸，，一般般适应应于具具有相相同（（或相相近））的目目标市市场和和销售售渠道道，相相同的的储运运方式式，相相近的的形象象特征征的产产品领领域；；这样样一方方面有有利于于新产产品的的行销销，另另一方方面有有利于于品牌牌形象象的巩巩固。。2、产品品线延延伸。。包括括以下下三种种延伸伸方法法：（1）向上上延伸伸，即即在产产品线线上增增加高高档次次产品品生产产线，，使商商品进进入高高档市市场。。（2）向下下延伸伸，即即在产产品线线中增增加较较低档档次的的产品品。利利用高高档名名牌产产品的的声誉誉，吸吸引购购买力力水平平较低低的顾顾客慕慕名购购买这这一品品牌中中的低低档廉廉价产产品。。如果果原品品牌是是知名名度很很高的的名牌牌，这这种延延伸极极易损损害名名牌的的声誉誉，风风险很很大。。（3）双向向延伸伸，即即原定定位于于中档档产品品市场场的企企业掌掌握了了市场场优势势以后后，决决定向向产品品线的的上下下两个个方向向延伸伸，一一方面面增加加高档档产品品，另另一方方面增增加低低档产产品，，扩大大市场场阵容容。3、其它它相关关延伸伸，也也叫扩扩散法法延伸伸。这这对于于刚成成长起起来的的名牌牌非常常有意意义。。它有有四层层含义义：一一是单单一品品牌可可以扩扩散延延伸到到多种种产品品上去去，成成为系系列品品牌；；二是是一国国一地地的品品牌可可扩散散到世世界，，成为为国际际品牌牌；三三是一一个品品牌再再扩散散衍生生出另另一个个品牌牌；四四是名名牌产产品可可扩散散延伸伸到企企业上上去，，使企企业成成为名名牌企企业。。注意品品牌延延伸的的时机机选择择成功的的品牌牌延伸伸往往往要选选择好好延伸伸的时时机，，在以以下几几种情情况下下，可可以考考虑品品牌延延伸：：1、当延延伸产产品和和同盟盟产品品很相相似时时；2、当“多品牌牌”很重要要时，，当在在不同同品牌牌间转转换的的消费费行为为不可可避免免时，，则适适合提提供不不同品品牌价价值的的数种种品牌牌；3、当多多类品品牌明明显是是消费费者所所需要要时，，当消消费者者希望望感受受多种种不同同选择择，则则不适适合一一个品品牌只只出一一种品品类。。当上述述条件件都符符合，，企业业就应应考虑虑如何何进行行品牌牌延伸伸，发发展这这个品品牌家家族系系列。。无可否否认，，成