品牌发展方向

探索品牌的发展方向2001年版本/请勿外传或复印！如何运作广告活动的前瞻性指导文件目录品牌世界品牌扫描品牌检验（一）品牌世界品牌世界是什么？它是探索品牌在何处可以最自然地被Involved到人们的生活中它不是一个对消费者生活世界的单调对照，或仅仅是对大千世界的一个描述。品牌世界是什么？它是在最理想的时间、地点、行为或态度上它不是提出一个不实的承诺或纯粹是幻想品牌世界是什么？它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程在消费者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌进入？不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验？我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？品牌世界极为重要在足够的深度上了解品牌之后，它确保将品牌投射到外部世界上对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充满敏感保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面。品牌可以通过Involvement将其放大在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合如何进入品牌世界？不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活中的角色是什么？”而是通过提问—利益点是什么？品牌如何能够更好地触及消费者的生活？有那些令他们投入的地方可以让品牌分享？品牌世界：做什么整个小组的Workshop检视品牌的潜在的Involvement脑力激荡出Involvement的机会将Involvement的机会联系到可能的接触点上结合到媒介的品牌管家（奥美）品牌扫描品牌世界品牌检验MindShare消费者接触检验媒介品牌管管家的使命命使用媒介去去强化…扩大大…放大消费者与品品牌之间的的关系放大媒介对品牌的接接触检验…帮助我们们对消费者者的沟通世世界有丰富富的了解。。从而使我我们在开始始企划传播播方之前就就能清楚地地识别出各各种可能的的接触点。。消费者接触检验对品牌的接接触检验本品牌目前前的媒介到到达率和频频次是否最最有利于品品牌的销售售和形象？？本品牌的消消费者何时时对他们消消费的媒体体投入度最最高（时间间、地点、、行为和心心态）？在品牌与消消费者的生生活形态之之间，是否否有一个自自然适合的的媒介将它它们联系起起来？对品牌的接接触检验品牌的消费费者消费媒媒介的方式式正在发生生什么变化化？如何整合媒媒介的使用用以特别针针对去强化化不同的讯讯息或不同同的目标对对象之间的的关系？为建立品牌牌更强的Involvement，，媒介的的选择或使使用是否有有自然的次次序？品牌世界：：产出什么是理想想的时间、、地点、行行为和态度度，可以让让品牌Involved在在它的顾客客的生活中中？INVOLVEMENTAREA品牌扫描品牌扫描：：目的引入360。的视野去收收集信息一系列简单单的问题，，设计用来来诊断品牌牌所面对的的基本挑战战—对品牌牌的健康体体检一个了解品品牌在哪里里会出现裂裂痕的检验验表在策略发展展阶段推动动“OutofSilo”的的思考方式式必须包括所所有专门传传播领域的的成员，包包括—MINDSHARE品牌扫描：：原理一个品牌是是由各种不不同的、内内部相互关关联的资产产所组成我们需要理理解品牌在在每一种资资产上的强强势和弱势势我们不应该该假设知道道哪里有解解决方案，，而应该尝尝试去找出出真正的问问题和挑战战，再去寻寻求解决的的方案一个360。的品牌有6种资产通路顾客形象视觉产品商誉强势的品牌牌资产非常常重要品牌扫描帮帮助我们了了解—1）品牌的的资产是否否被很好地地界定并有有吸引力？？2）品牌可可以做什么么去建立更更强的关系系？品牌的资产产

是否被被很好地界界定并有吸吸引力？我们需要知知道—1）产品产品的表现现如何支持持品牌的方方式2）形象品牌的形象象是否够强强和够吸引引力的程度度3）商誉品牌被社会会影响者和和被大众普普遍认同的的程度我们还需要要知道—4）顾客品牌在顾客客资产上的的真正强势势所在5）视觉品牌是否展展示给公众众一个清晰晰的、一致致的和独特特的视觉形形象6）通路品牌在通路路上被良好好地推动的的程度品牌可以做做什么去去建立更强强的关系？？我们需要发发掘—贯穿六个领领域的资产产什么类型的的活动会在在消费者对对品牌的体体验中令他他们对品牌牌更加投入入？是否有任何何独特的媒媒介或接触触点会给这这个品牌一一个新的一一面？产品是什么使这这个产品更更优于其他他竞争对手手？产品的表现现是否在所所有方面都都达到期待待？还有哪些产产品的特征征，如果被被更好地了了解，将会会提升它的的吸引力？？产品（续））这个产品是是否有最合合适的价格格—价值平平衡点？如果有一系系列的产品品，他们是是令到产品品的承诺更更清晰，还还是更模糊糊？怎样的的？如果你有一一双自由的的手，你是是否想改变变这个产品品的某些方方面（如外外观、设计计、大小等等），以使使它承诺更更具吸引力力？形象这个品牌拥拥有的价值值观或态度度是否与今今天的市场场相关？这个品牌引引导还是跟跟随市场的的潮流？什么人感觉觉与本品牌牌最接近——不同的人人群，还是是一群广泛泛的群体？？形象（续））本品牌展现现给目标对对象的方式式与竞争对对手相比有有多大的独独特性？在品牌形象象后面，是是否有一个个很强的Idea？品牌的ShareofVoice在多多大程度上上影响到品品牌的形象象？如果没有形形象上的弱弱点，它是是因为被错错误地展现现或是因为为没有被正正确地支持持？商誉是否有任何何社会趋势势可能会增增加或减少少将来对本本品牌的需需求？有没有任何何外部的问问题会影响响到本品牌牌？不管是是正面，还还是负面？？普遍来讲，，什么人会会对这个品品牌或消费费者的购买买决定有大大的影响？？媒介在报道道这个品牌牌时的态度度如何？商誉（续））行业的专家家对于向其其他人推荐荐这个品牌牌的态度如如何？从舆论来看看，这个品品牌的表现现是否达到到期望？这个品牌是是否是一个个良好的社社会公民？？品牌的内部部员工对品品牌的态度度如何？他他们的行为为是否与领领导人的理理念一致？？顾客消费者在他他们生活中中的什么时时机、因为为什么原因因而：a）开始使使用这个品品牌？b）或停止止使用这个个品牌？本品牌在应应该是其自自然使用者者的人群中中是否被普普遍使用？？谁在影响本本品牌的购购买者或使使用者上更更加重要？？顾客（续））本品牌最好好或最忠实实的顾客对对本品牌的的价值如何何？本品牌是否否过份依赖赖其忠实消消费者或者者是过分依依赖不断地地有新的消消费者加入入？本品牌在其其顾客的购购买支出中中是否得到到一个合量量的份额？？本品牌对待待最好的顾顾客是否象象对待衣食食主顾？视觉在多大程度度上本品牌牌的面孔与与支持品牌牌的企业理理念和价值值观是保持持一致的？？企业与品牌牌关系是否否处最佳期期状态？从品牌来看看，颜色、、商标、标标志、符号号等到视觉觉元素与品品牌的结合合是否够好好？视觉（续））品牌的所有有视觉元元素是否给给人一种：：A）时代感感B）领导类类别潮流的的印象？在多大程度度上品牌有有一种无处处不在的感感觉？品牌在售卖卖点的视觉觉冲击力是是否够强？？在多大程度度上，品牌牌的所有视视觉元素都都保持一种种相互一致致的感觉？？通路本品牌不同同通路的组组合是否对对品牌的销销售和形象象都达到最最佳效果？？在最重要的的通路上，，本品牌是是否被有效效地分销和和陈列？在多大程度度上，推销销活动被有有效地整合合在通路策策略中？Inwhatwayisthe“loopclosed””fromsalesleadsgeneratedbacktothechannel?通路（续））本品牌对通通路的重要要性如何？？经销商对对品牌的感感觉如何？？潜在的顾客客对于在哪哪里可以找找到本品牌牌了解多少少？是否足足够？生意伙伴是是否合作以以达致对本本品牌的最最大好处？？售后服务是是否有效地地支持本品品牌？品牌扫描：：产出本品牌是否否有不健康康的地方？？是否否有有很很重重要要的的顾顾客客是是本本品品牌牌所所没没有有适适当当地地加加以以重重视视的的？？有没没有有哪哪些些特特别别的的传传播播工工具具是是可可帮帮助助本本品品牌牌变变得得丰丰满满起起来来？？本品牌可以以做什么去去建立更强强的关系？？本品牌在与与消费接触触的各个点点上是否保保持一致？？品牌扫描：：产出本品牌在确确保获得一一个光明前前途时，面面临的最大大挑战是什什么？挑战品牌检验什么是品牌牌检验？识别出那些些使消费者者联想起本本品牌的无无形感觉、、印象、联联系、观念念、记忆等等？-我们在消费费者的心目目中处于什什么位置？？通过调研在在顾客中得得到有关的的资料，但但却是由我我们自己去去填答问卷卷？-投射技术很很关键将我们带入入品牌与消消费者关系系的核心，，并要求我我们将这种种关系联系系到竞争环环境中。有什么改变变的地方？？更新原来的的品牌管家家过程依据一个简简单的逻辑辑，重新组组合某些问问题-fromdiagnosticspontaneous,deeperheldassociations-toevaluativecontextualjudgements将原来“品品牌机会””的问题合合并到品牌牌检验中，，作为一个个桥梁，去去消除与消消费关系核核心中的无无形资产到到真实的传传播世界之之间的差距距。改变的四种种途径（一一）思考哪些可可以激发联联想这个品品牌的具体体事情…a)当当听到这个品品牌时，什什么东西最最先跃入您您的脑海？？b)还有有什么？·视觉的的或形象的的？·包装或或产品的元元素？·一点广广告的形象象？·符号或或标记？·其他品品牌印象改变的四种种途径（一一）续c)什么么样的人你你会将他们们与这个品品牌联系到到一起？你你对他们的的感觉如何何？改变的四种种途径（二二）思考这个品品牌时，你你有什么特特别的感觉觉和情绪？？a)使用用这个品牌牌时，你有有什么特别别的感觉和和情绪？b)有哪哪些个人的的记忆、经经验和联想想出现在你你的脑海？？c)这这个品牌在在你的生活活中带给你你哪些别的的的品牌