品牌形象及广告策划

品牌形象与广告APEX-IMC12/29/20221品牌原始定义赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。12/29/20222观点一：

广告就是为品牌服务（L1）铁达丝手表形象广告（梅艳芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。原来诉求点：精准。新的诉求点：以浪漫经典的爱情为品牌形象内涵，回避了产品的自身缺陷，在促销旺季取得巨大成功。广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”-----大时代的小小悲剧----速食爱情时期----一个伟大的爱情----铁达丝手表。12/29/20223观点二：

品牌≠产品名称产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者的起码要求。品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和，如个性、足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。12/29/20224品牌的历史单一品牌阶段品牌＝产品或整个产品大类L：施乐＝复印机12/29/20225多品牌“USP”区分时代产品类别＝品牌A＋USP品牌B＋USP整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USP…USP广告时代USP开始发展成一个品牌的附加价值。L：DELL沟通战略（drect）---最新的科技、量身定做、最优惠的价格（单一统领品牌名、统一识别、语调、讯息）L：INTEL----最新科技、预视未来、改变生活（新科技的带动者）12/29/20226多品牌，同质化时代品牌＝形象＋产品整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。品牌形象成为品牌间区别的唯一元素……形象广告时代消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。L：万宝路＝牛仔KENT＝穿白衣服的“雅皮士”12/29/20227多品牌、多样化、全面同质化时代品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列同一产品类别内，产品多样化每一个主要品牌都有能力制造全系列产品品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品品牌区分在于其消费者心中的“定位”……定位广告时代消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的L：BENZ＝身份VOLVO＝安全感12/29/20228品牌灵魂，即附加价值在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。12/29/20229品牌灵魂的功用建基于现有的，但又指出未来的方向作为一切的市场活动的指标L：LEVI’S牛仔裤最原本的美国蓝色牛仔裤，欢呼着年轻所带来的一切美好12/29/202210品牌的定义义（今天））品牌＝品牌牌灵魂（80％）＋＋产品系列列（20％％）品牌灵魂的的定义：直直接与目标标消费者产产生感性上上及心理上上联系的元元素，此元元素令一个个品牌增加加附加价值值，且随时时间增长。。建立品牌，，就是寻找找一个适当当的品牌灵灵魂，然后后推销出去去。12/22/202211形成品牌的的步骤一．取品牌牌名：品牌名是形形成品牌的的第一步。。品牌名是一一种象征货货真价实的的徽章。品牌牌名名是是一一种种产产品品持持续续一一致致的的保保证证。。12/22/202212形成品牌牌的步骤骤二．品牌牌再保证证：一个熟悉悉的品牌牌对消费费者是再再保证的的来源。。品牌再保保证是超超越实际际与使用用品牌想想联结的的经验，，它还包包含了无无形的经经验。12/22/202213形成品品牌的的步骤骤三．品品牌经经验：：是由不不断地地品牌牌再保保证累累计提提升对对品牌牌正面面的情情感价价值。。使用一一个品品牌的的主观观经验验，可可能不不同与与使用用同样样的产产品但但缺乏乏品牌牌再保保证时时的感感受。。L：威威乐啤啤酒/康师师傅米米饼12/22/202214形成品品牌的的步骤骤四．品品牌个个性：：品牌个个性使使消费费者对对品牌牌经验验产生生两种种层面面的意意义：：具体的的保证证；情感上上的品品牌经经验。。创造个个性最最简单单的方方法是是将品品牌当当成人人。当品牌创造造个性持续续不断的沟沟通，让品品牌具有差差异性。L：富豪汽汽车12/22/202215形成品牌的的步骤五．个人/社交性品品牌价值：：品牌价值不不单由消费费者自身的的理念或经经验所形成成，同时，，也有消费费者想象别别的相关的的人，对同同一事件可可能的想法法。一个人选择择某一特定定品牌，必必定有其对对自身定下下来某一特特性需求，，产品形成成品牌的过过程。品牌并不属属于生产者者，真正的的品牌拥有有者是消费费者。消费费者拥有品品牌，生产产者拥有““品牌资产产”。L：健力宝宝：区隔定定位：运动动型饮料L：INTEL：创创造视觉符符号，形成成芯片领导导者及信心心标志。12/22/202216未来的行销是是品牌的战争。12/22/202217拥有市场比比拥有资源源更重要品牌资产并并不易用钱钱来衡量，，但其资产产价值高或或低，至少少能以下列列项目看出出差异：高品牌资产产能够影响响新消费者者，留住旧旧消费者。。知名的品牌牌有更强的的忠诚度，，能给与消消费者购买买的理由及及使用后更更易达到满满足。品牌如能支支持较高的的价位，资资产价值越越高。品牌资产价价值高者能能提供更多多成长及品品牌延伸机机会。品牌资产越越高，面对对竞争对手手反应空间间及时间越越大。12/22/202218品牌忠诚度度消费者层次次----无品牌忠诚诚度者---不断变变换品牌，，对价格敏敏感。习惯购买者者---可可换可不换换，基于习习惯而购买买原品牌。。满意购买者者---购购买另一品品牌会产生生转换成本本。情感购买者者---对对品牌引以以为傲。12/22/202219品牌忠诚度度的主要价价值降低行销成成本，易于于铺货。易于吸引新新的消费者者。面对竞争有有较大的弹弹性。12/22/202220品牌知名度度品牌知名度度是消费者者想到某一一类别的产产品时脑海海脑海中能能够想起或或辩识某一一品牌的程程度。判断品牌知知名度的4个层次：：--第一提提及知名度度（进入前前7位的品品牌阶梯））。--未提及及知名度。。--提示知知名度。--无知名名度。12/22/202221品牌知名度度的价值品牌联想的的代名词---运用用传播，不不断教育累累积，经消消费者消化化了解而认认知品牌。。熟悉度引发发好感。知名度是种种承诺---大品牌牌印象/品品牌保证感感/用的人人大概多。。进入品牌目目录之中。。12/22/202222品牌认知度度是消费者对对某一品牌牌在品质上上的整体印印象，品质质并非是指指生产的问问题，而是是以消费者者态度审视视。功能、特点点、可信赖赖度、耐用用度、服务务度、高品品质外观。。12/22/202223品牌认知度度的价值品质的印象象是长期的的资产，要要很长的时时间，真正正的取信于于消费者，，具有良好好的品牌，，才能有好好的品质认认知度，一一旦建立后后其价值惊惊人。价值：提供购买的的理由；差异化定位位的基础；；高价位的基基础；渠道的最爱爱；品牌的延伸伸。12/22/202224品牌联想品牌联想的的价值：差异化---与竞争争者明确的的区隔；提供购买的的理由；创造正面的的态度及情情感；品牌延伸的的依据。12/22/202225品牌牌资资产产与与消消费费者者的的接接受受的的三三个个阶阶段段认知知阶阶段段---知知名名度度、、认认知知度度情感感阶阶段段---品品牌牌联联想想、、品品牌牌再再保保证证、、品品牌牌经经验验行为为阶阶段段---品品牌牌个个性性、、品品牌牌忠忠诚诚度度（任任何何阶阶段段都都需需要要USP））12/22/202226完成品牌牌长远目目标的步步骤品牌透视视---品牌状状况、目目前我们们处在什什么位置置---品牌构构筑品牌把脉脉----消费费者调研研质化研究究（开方方式讨论论；拟人人化；感感觉设计计；隐喻喻/类比比）量化研究究12/22/202227建立品品牌10步步（1）1、认认识市市场，，认识识对手手销售环环境、、数据据、产产品、、方向向目标消消费群群－生活活体验验－各牌牌子在在他们们心目目中的的地位位－他们们的欲欲望、、所欠欠缺的的…2、了了解自自己品牌在在市场场上的的位置置目标消消费群群对品品牌的的感觉觉－功能能上的的特性性－选用此品品牌朋友会会如何看我我－跟我有哪哪些共同点点12/22/202228建立品牌10步（2）3、取舍5年方向新产品类别别方向新产品功能能方向哪一个综合合方向令品品牌最有利利（选一个假假想敌，想想方设法代代替他）4、定下阶阶段性策略略导入阶段－－占领最有有利据点分庭抗礼－－攻坚独领风骚－－先发制人人，不让任任何人有抢抢夺的机会会可以有两种种策略，即即进攻型策策略和防守守型策略。。12/22/202229建立品牌10步（3）5、找出品品牌的灵魂魂找出希望品品牌在消费费者心目中中的定位6、寻找““大创意””，配合品品牌的灵魂魂要诀：A、、贴切，B、出乎意意料，C、、深远7、坚决执执行，持之之以恒定期检讨偏偏差8、把计划划“立体化化”。只说一种话话，只有一一种包装。。延伸至广告告的每一个个层面。12/22/202230建立品牌10步（4）9、建立““品牌忠诚诚度”数据表明：：投资新用户户比老用户户多花费5倍。75％的消消费者在购购买前有一一个品牌倾倾向。其中75％％会选择他他所倾向的的品牌。一封给用户户的书函，，或是一次次电话通话话可以增加加重复购买买达40％％60％的用用户会重复复购买同一一品牌，如如果企业能能与他保持持经常性接接触。用户专线的的投资，回回报率最低低限度在100％。。12/22/202231建立品牌10步（5）10、统一一全球策略略真正的策略略及创意是是经得起不不同地域、、文化的考考验。L8：菲力力蒲（广告告应该扮演演什么角色色？）12/22/202232品牌建立广广告策略的的10个原原则（1））1、不要说说过去，集集中谈未来来在诉求点上上不要怀旧旧，不要谈谈过去企业业如何辉煌煌，消费者者关心的是是企业现在在和未来的的发展是否否能符合他他的需求。。但在表现现上不受此此限制。2、不要说说自己，把把焦点集中中在顾客。。不要只说自自己如何，，要给消费费者需要的的承诺。3、伟大的的策略可以以应用在每每一款产品品上，而且且可以持续续很长一段段时间。4、品牌越越大，形象象越需要人人性化。12/22/202233品牌建立立广告策策略的10个原原则（2）5、名气气大的产产品，消消费者都都假定它它的质量量是好的的，只有有小牌子子会集中中在质量量上的诉诉求，大大牌子应应将焦点点集中在在趣味性性上。6、大的的品牌需需要大众众的支持持。7、先发发制人是是最佳的的防守策策略。8、挑战战巨人时时，要集集中攻坚坚。9、如果果品牌有有USP，就把把它戏剧剧化。10、如如果产品品平淡无无奇，就就创作一一系列令令人难忘忘的广告告。12/22/202234中国品牌牌在市场场推广上上的不足足之处媒体计划划不够周周详，重重价不重重质，效效益很低低比较缺乏乏长远的的整体方方向－有品牌牌，没有有灵魂，，或是太太模糊－容易被被动地改改变方向向－偏向于于以销量量作评估估测定－缺乏中中央控制制，容易易出现偏偏差创作、制制作水平平偏低－滥用动动画技术术－制作投投资于媒媒体投放放量不成成比例－重表面面冲击力力，而不不重视深深层次诉诉求－缺乏原原创性及及国际感感12/22/202235成功品牌牌个案的的5个共共同元素素强有力的的“口号号”充分分反映““品牌灵灵魂”，，而又是是消费者者所需要要的单一诉求求统一感契而不舍舍高水平制制作12/22/202236谢谢各位位！12/22/2022379、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:38:1704:38:1704:3812/22/20224:38:17AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:38:1704:38Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:38:1704:38:1704:38Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:38:1704:38:17December22,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。22十十二月20224:38:17上午午04:38:1712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月224:38上午午12月-2204:38December22,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/224:38:1704:38:1722December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:38:17上午4:38上上午04:38:1712月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:38:1704:38:1704:3812/22/20224:38:17AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:38:1704:38Dec-2222-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:38:1704:38:1704:38Thursday,December22,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:38:1704:38:17December22,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。22十十二月20224:38:17上午午04:38:1712月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月224:38上午午12月-2204:38December22,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/224:38:1704:38:1722December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:38:17上午4:38上上午04:38:1712月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去