品牌建构的模式及价值6

2003年07月17日品牌建构的模式及价值一、什么是品牌二、品牌建构的基本模式三、品牌建构的基本要素四、品牌经营关联模式五、品牌整合案例剖析目录什么是品牌？品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌是什么？品牌就是符号视觉印象隐喻式图象品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略品牌是什么？顶级4A广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！唯一购买官方网：旺昌资料城QQ：602429086品牌就是企业企业组织属性创新能力品质要求环保意识文化价值观品牌是什么？品牌就是产品七个关联结合:品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合品牌是什么？品牌就是人品牌联想:品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌是什么？品牌是什么？品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”

—斯蒂芬·金《发展新品牌》

简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”品牌重塑的基基础品牌重塑的基基础？市场竞争的加剧企业面临新一轮创业产品结构的演变、延伸企业整体战略的调整品牌建构的四四种模式例子品牌建构的四四种模式单一品牌混合品牌独立品牌不相关品牌索尼奔驰通用电器海尔所有产品系列列不论多少，都都使用一个品牌牌名每一系列产品品都有一个独立立、不相关的品牌牌。但所有系列又又分享一个共有有名字上海庄臣可口可乐宝洁（中国））联合利华（中中国）福特百事可乐松下每一系列产品品都有一个独立、、不相关品牌。但但只有一个系列可使使用母公司名字宝洁（国际））联合利华（国国际）利高曼每一系列产品品都有一个独立不相相关的品牌，且与母母公司名无任何联系系定义全球品牌四大大模式所有产品系列列都使用与公公司名称相同同的单一品牌牌；公司品牌在某某些领域具有有很高形象：：奔驰=豪华高质量；；适用于品牌进进入市场的最最初阶段，消消费者记忆程程序简单；较易以较少投投入较快得到到知名度；适用于建立企企业在特定领领域的权威地地位：如索尼尼，一个致力力于有趣的视视听产品领域域发展的品牌牌。通用电器GE小家电冰箱照明……所有产品都用GE品牌为品牌名

索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD……所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列

奔驰BenzBenz500SElBenz190SL……

所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列单一品牌建立立模式品牌建构的四四种模式所有产品都提提及母公司，，母公司可能能扮演一个次次要的，支援援性角色；母公司的名称称非常强大，，能为旗下各各个品牌同时时增值；这种模式不会会因品牌太多多而减低对市市场的冲击力力；在中国，由于于消费者特有有的企业文化化认同倾向，，此品牌模式式受到广泛支支持。由于中国消费费者非常重视视企业品牌，，因此象宝洁洁在全球采用用了不相关品品牌策略，但但在中国他们们采用了混合合品牌策略，，即在旗下品品牌中加入企企业名——宝洁公司荣誉誉出品，其企业品牌牌可使旗下的的各个品牌增增值（高信誉誉及高质量的的形象）混合品牌建立立模式宝洁（中国））品牌建构的四四种模式福特大众市场小型货车“福特”是大众市场的的汽车，不会会为其它高级级汽车品牌增增值，反而会会削弱其它品品牌，因而采采用各自独立立的品牌除了某一品牌牌使用母公司司的名字外，，其它品牌各各自独立；消费者通常不不知道其它品品牌也是母公公司旗下品牌牌中的一个；；许多使用这种种模式的公司司，是因为历历史遗留的原原因：公司开开创时使用的的品牌，不能能覆盖不同消消费者的需要要，采用多个个品牌，试图图将市场份额额扩至最大。。福特汽车公司司林肯高档汽车Mercury高档运动汽车车捷豹豪华汽车独立品牌建立立模式品牌建构的四四种模式母公司如同控控股公司，多多个品牌覆盖盖不同的消费费者需求此模式使母公公司能购买其其它品牌，保保持并使用那那些名字联合利华在许许多类别中有有许多个品牌牌，相互之间间独立运作，，在传播上确确实能够为下下属品牌增值值时才出现母母品牌名称；；但在中国考虑虑到目前阶段段消费者的认认知习惯他们们采用了混合合品牌策略，，即在旗下产产品中加入品品牌背书——“有家就有联合合利华”。不相关品牌建建立模式品牌建构的四四种模式品牌五元素超越消费者期望的品质合乎人心的价值独特简洁的标识由内而外的统一持续全面的传播品牌五元素品牌建构理论论体系超越消费者期期望的品质是是建立品牌的的根本品牌建构理论论体系合乎人心的核核心价值是决定品品牌成败的关键品牌建构理论论体系独特简洁的标标识降低了品牌牌推广的难度品牌建构理论论体系由内而外的统统一表现凝聚聚了品牌传播播的力量品牌建构理论论体系由内而外的统统一表现凝聚聚了品牌传播播的力量品牌建构理论论体系持续全面的传传播强化了品牌牌建构的力度品牌建构理论论体系品牌经营关联联模式企业消费者产品原始经营观品牌经营关联联模式企业较近时期的经经营观消费者广告销

售产品品牌经营关联联模式品牌承诺品牌核心价值销售需求产品概念传播服务消费者企业利益创造品牌经营营关联图图品牌经营营关联模模式品牌建构构的案例例品牌优劣劣势分析企业内部部调查品牌策略略访谈产品开发发问卷企业销售售问卷企业外部部调查消费者研研究竞争品牌牌研究品牌定位位区隔市场场定位焦点点人性化描描述关键词及及图形海信集团团——品牌整合合案例品牌整合合案例品牌提及及知名度度第七，，彩电、、空调、、电脑分分别居第第四、第第六、第第八。占据半壁壁江山，，但未形形成全国国品牌。。西北部部地区销销售较好好，知名名度也较较高，东东南部地地区销售售及知名名度较低低，中心心城市（（广州、、上海）），发达达地区市市场占有有率份额额较少，，区域优优势严重重。进入购买买名单小小，未来来市场潜潜力看好好。品牌牌第一提提及率低低各产品与与领导品品牌产品品之间差差距大。。彩电、、空调、、电脑无无论销售售额或知知名度都都与领导导品牌长长虹、海海尔、联联想有很很大的差差距品牌影响响力低，，从一定定程度上上影响了了海信品品牌进入入消费者者购买名名单品牌整合合案例—海信海信：中中国传统统家电综综合生产产厂家案例背景景：品牌整合合案例—海信1）海信品品牌定位位2）视觉系系统整合合3）品牌整整合传播播—“代言人形形象的规规范使用用”案例介绍绍：品牌存在在问题海信的品品牌个性性的认知知不够清清晰锐利利企业的优优势与消消费者认认知错位位整合传播播系统缺缺乏核心心策略灵灵魂品牌整合合案例—海信1）海信品品牌定位位创新生活活的领导导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知海信品牌牌内外势势的影响响品牌整合合案例—海信1）海信品品牌定位位创新生活活的领导导者顾客关系组织产品个人重构竞争争的基础础在领导者的组织环境中，人们不抗拒变化而真心期望变化。公司吃掉自己的产品而非坐等竞争对手来做尊重你的个性生活，不一样的东西，针对性承诺的海信产品以消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活价值观一个有生命力的看法每天都在实现。人人可以分享的动力和标准,战略民主化的发展品牌内外外势的影影响品牌整合合案例—海信1）海信品品牌定位位品牌国际际化发展展对标识识的要求求独特性识别性印象力亲和力喜好感品质感信赖感现代感国际性说明性海信标志志品牌整合合案例—海信2）视觉系系统整合合A、要简单单，独特特，具有有差异化化个性B、更清楚楚地传达达品牌定定位C、能传递递企业核核心价值值与承诺诺E、易识别别，易于于传播，，具有内内涵海信愿景景目标对对标识的的要求品牌整合合案例—海信2）视觉系系统整合合红，取阳阳光之色色赋象征意意义体现企业业名称特特征蓝，取海海洋之色色圆，寓意意无限扩扩展海信标识识存在的的问题品牌整合合案例—海信2）视觉系系统整合合消费者对对原标志志的理解解红、蓝、、圆有点点象百事事可乐电视上有有“Hisense”英文读法法，能记记住一点点没有特别别记住的的不太清楚楚是做什什么的，，好象是是家电吧吧目前海信信标识存存在的问问题品牌整合合案例—海信2）视觉系系统整合合企业的脸脸企业的内内涵企业的气气质企业的风风格品牌国际际化发展展对标识识的要求求品牌整合合案例—海信海信新标标识代表表着：2）视觉系系统整合合当我们即即将跨越越本世纪纪，这个个新符号号，不单单单扮演演一个科科技革命命的符号号，同时时将会是是更具吸吸引力的的印象的的行为革革命。给给予我们们的客户户和员工工新的精精神鼓舞舞。这一符号号是我们们做任何何事情的的重心，，在自我我的一致致前提下下，朝向同一一个方向向发展。。海信远景景目标对对标识的的要求品牌整合合案例—海信2）视觉系系统整合合品牌整合合案例—海信宁静形象象与海信信品牌形形象的关关联宁静的形形象大器器并具有有较强的的亲和力力，与海海信家电电行业的的定位符符合宁静在大大众心目目中良好好的形象象与传播播核心中中的“做好的”较为符合合宁静的形形象较为为传统，，时尚感感不足，，与海信信传播核核心中的的“做新的”有差距，，这一点点有待于于表现执执行上的的补强品牌整合合案例—海信3）品牌整整合传播播之代代言人人形象的的规范使使用宁静形象象在传播播上的使使用原则则在平面广广告上的的使用：以消费者者的形象象出现。。以亲近近的朋友友身份向向消费者者推荐海海信的产产品。其其形象成成熟可信信、亲和和动人。。进行品牌牌形象宣宣传，没没有产品品做主角角时可以以结合E发型的应应用，以以保持相相对固定定的格式式，获取取其独占占性在电视广广告上的的使用：：以消费者者代言人人的形象象出现，，传递海海信“做新的、、做好的的”承诺。具具体的表表现应根根据CF片的创意意要求来来进行调调整，留留有影视视表现弹弹性品牌整合合案例—海信3）品牌整整合传播播之代代言人人形象的的规范使使用宁静形象象在传播播上的使使用原则则企业宣传传品上的的使用：：考虑到合合同的限限制和代代言人的的使用原原则，建建议不将将其作为为企业代代言人的的形象出出现，其其扮演的的角色应应控制在在“消费者代代表”的范围在公关活活动上的的使用：：以消费者者代表出出现，以以消费者者朋友的的角色参参与在促销活活动上的的使用：：不作为促促销活动动的主题题概念。。主要作作为传播播的形象象工具，，以推荐荐者身份份出现品牌整合合案例—海信3）品牌整整合传播播之