品牌元素的设计教材

第3章品牌元素的设计3.1品牌名称的设计3.2品牌标志的设计3.1品牌名称的设计品牌名称是对品牌内容的概括和体现品牌概念的基本要素品牌名称的设计原则1.简明性原则品牌名称一般为2-3个音节品牌名称缩写的方式HP、IBM、3M、NEC、BWM日本《经济新闻》的一项调查结果表明，品牌名称的长度与消费者的认知相关，如品牌名称长度为4字的平均认知度为11.3%，5-6个字的为5.96%，7个字的为4.86%，8个字的认知度仅为2.88%2.易传播性原则发音难或音韵不好的字，不宜用做品牌名称案例：帕拉玛特品牌3.易于正面联想的原则是指品牌名称要有一定的寓意例如：可口可乐、雪碧、芬达案例：LUX香皂最初品牌名称：猴牌（Monkey）更名为：LUX（力士）案例：金利来品牌原名：金狮用香港话讲：“尽输”更名为：金利来4.适应性原则是指品牌名称的使用能够适应时间和空间上的变化案例：可口可乐1920年，原品牌名称：译为可渴口蜡1979年，品牌名称更名为：可口可乐5.易于延伸性原则就是品牌名称是否能够顺利地扩展到其他产品上以美国为例通常一个无具体意义而又没有任何负面效应的品牌名称在过去十年新上市的消费品中，有95%是属于品牌延伸的，采用新品牌推销新产品的比例只有5%6.个性差异原则是指企业在品牌名称的设计中应突出个性鲜明的风格，使其在众多的企业及品牌名称中突围而出案例：Sony品牌的命名原名：东京通信工业创始人：盛田昭夫最初更名为：TTKSony的来源：拉丁文sonus（表示声音之意）Sony雏形：sonny（可爱、小家伙）最终品牌名称：Sony7.合法性原则品牌名称可以在法律意义上得到充分的保护，即注册品牌命名的前提案例：修正药业公司案例：联想品牌命名的策略按照品牌的特性命名按照品牌名称的出处命名按照品牌名称的文字类型命名1.按照品品牌的的特性性命名名功能性性品牌牌如奔奔驰驰、、飘飘柔柔、、立立白白、、好好吃吃点点、、锐锐步步、、汰汰渍渍等等如感感冒冒灵灵、、胃胃泰泰、、泻泻痢痢停停等等情感感性性品品牌牌如可可口口可可乐乐、、乐乐百百氏氏、、金金利利来来、、七七喜喜、、美美的的中性性品品牌牌这类类品品牌牌无无具具体体意意义义，，呈呈中中性性如sony、、海海尔尔、、通通用用、、澳澳柯柯玛玛、、柯柯达达、、埃埃克克森森2.按按照照品品牌牌名名称称的的出出处处命命名名人名名品品牌牌来源源：：创业业者者、、设设计计者者和和名名人人姓姓名名案例例：：宝宝洁洁公公司司（（P&G））来源源于于：：威威廉廉.宝宝特特和和詹詹姆姆斯斯.洁洁保保如：：福福特特、、奔奔驰驰、、飞飞利利浦浦、、爱爱立立信信等等等等如：：李李宁宁服服饰饰、、孔孔府府家家酒酒、、中中山山装装地名名品品牌牌过去去普普遍遍适适用用的的方方法法烟酒酒类类产产品品中中这这类类命命名名比比较较普普遍遍通常常做做法法：：以产产品品的的原原产产地地作作为为品品牌牌名名称称如鄂鄂尔尔多多斯斯羊羊绒绒衫衫、、茅茅台台酒酒、、金金华华火火腿腿、、景景德德镇镇瓷瓷器器等等以生生产产者者所所在在地地来来命命名名青岛岛啤啤酒酒、、徐徐州州工工程程机机械械等等以名名胜胜古古迹迹、、著著作作中中的的地地名名命命名名如黄黄山山烟烟、、长长城城电电脑脑、、藏藏秘秘干干红红酒酒等等根据据我我国国《《商商标标法法》》的的规规定定，，县县级级以以上上行行政政区区的的地地名名或或公公众众知知晓晓的的国国外外地地名名不不得得作作为为商商品品名名称称，，但但是是具具有有其其他他含含义义的的除除外外。。动植植物物名名品品牌牌以动动植植物物命命名名作作为为品品牌牌名名称称动物物命命名名：：红红牛牛、、熊熊猫猫、、白白兔兔、、鳄鳄鱼鱼、、梅梅花花鹿鹿等等植物命命名：：牡丹丹、苹苹果、、红豆豆、两两面针针、椰椰树等等重点：：注意找找准产产品与与该动动、植植物的的内在在联系系注意该该动、、植物物的象象征意意义和和能够够产生生的美美好联联想不足：：地域域局限限性独创品牌牌名称称是指企企业经经过创创造后后为产产品量量身定定做的的新词词如sony、lenovo等等好处：：个性突突出易于延延伸康柏（（compaq）来源：：compatibility、、quality3.按按照品品牌名名称的的文字字类型型命名名文字型型品牌牌数字型型品牌牌汉字品品牌如惠而而浦、、桑塔塔纳、、劳斯斯莱斯斯、欧欧宝等等拼音品品牌拼音命命名常常与汉汉字命命名联联合使使用外文品品牌国外品品牌的的常见见命名名方式式数字型型品牌牌纯数字字命名名如999药药业、、555香香烟、、101生生发精精等数字文文字组组合命命名如三枪枪、三三洋、、三菱菱、六六神、、七喜喜等等等3.2品牌牌标志志的设设计品牌标标志是指品品牌的的图形形记号号是品牌牌视觉觉语言言的表表达方方式包括：：标识与与图案案、标记记、标标准色色、标标准字字、标标准包包装等等品牌标标志的的设计计原则则简洁鲜鲜明原原则独特新新颖原原则合理和和合法法性原原则适应性性原则则阿兰.麦席席森.图灵灵肯德基基品牌牌标志志的更更换第一代代标志志（1952））第三代代标志志（1991））第二代代标志志（1978））第四代代标志志（1997））第五代代标志志（2006））品牌标标志的的设计计流程程调研分分析阶阶段对企业业进行行深入入全面面的了了解要素挖掘阶阶段结构类类型色彩取取向标志要要体现现的精精神和和特点点相关图图形元元素设计开开发阶段品牌标标志的的整体体设计计确定设设计方方案标志修改阶阶段品牌标标志的的进一一步完完善第4章章品牌牌传播播4.1品牌牌传播播的定定义4.2品牌牌传播播工具具4.3整合合营销销传播播4.1品牌牌传播播的定定义品牌传传播又称品品牌推推广，，是指指在品品牌定定位的的基础础上将将品牌牌信息息传递递给消消费者者，实实现品品牌价价值的的一种种传播播行为为案例：：M&M巧克力力豆广告语语：只只溶在在口，，不溶溶在手手广告策策划人人：罗罗瑟.瑞夫夫斯提提出创意来来源：：唯一一糖衣衣包裹裹的巧巧克力力豆电视广广告片片：电电视画画面上上有两两之手手，一一只脏脏手，，一只只洁净净手。。画外外音：：哪只只手里里面有有m&m’’s巧巧克力力豆？？不是是这只只脏手手。因因为，，m&m’’s巧巧克力力豆只只溶在在口，，不溶溶在手手。4.2品牌牌传播播工具具广告促销公共关关系人员推推销1.广广告是由广广告主主发起起的通通过付付费对对理念念、商商品或或服务务进行行各种种形式式的非非针对对个人人的陈陈述或或推销销主要的的品牌牌信息息传播播手段段据资料料显示示，在在美国国排名名前20位位的品品牌，，每个个品牌牌平均均每年年广告告投入入费用用是3亿美美元；；排名名前50位位的品品牌，，平均均每年年花在在广告告上面面的费费用是是1.58亿美美元；；而一一些顶顶级品品牌每每年花花在广广告上上面的的费用用则高高达4亿美美元品牌广广告创创意是指广广告文文字和和图像像所表表达的的品牌牌内涵涵广告创创意直直接影影响品品牌形形象丰田汽汽车的的广告告语——车车到山山前必必有路路，有有路必必有丰丰田出出夏普打打印机机的广广告语语——不不打不不相识识东芝电电冰箱箱的广广告语语——此此时无无霜胜胜有霜霜如何对对胶水水产品品进行行广告告创意意设计计？“超级级三号号胶””广告创创意设设计美国一一家企企业为为把自自己的的“超超级三三号胶胶”打打入法法国市市场，，广告告策划划人员员找来来一个个马戏戏团的的杂技技人员员，在在它的的鞋底底点上上4滴滴“超超级三三号胶胶”后后把这这个人人倒粘粘在天天花板板上保保持一一分钟钟，并并让公公证人人公正正。（广告告片播播出6个月月，该该胶液液销出出50万支支，最最高年年销售售量达达600万万支。。）品牌的的广告告创意意诉求求建立在在品牌牌核心心价值值的基基础上上广告诉诉求功能性性诉求求广告告情感诉诉求广广告自我表表达诉诉求广广告功能性性诉求求广告告在广告告中突突出强强调产产品或或服务务的特特性和和顾客客拥有有或使使用某某一具具体品品牌的的好处处或原原因适用于于：保保健品品、医医药产产品、、家用用电器器等产产品类类型从哪个个角度度进行行阐述述？传达产产品的的功能能和方方法告知产产品的的利益益对顾顾客的的好处处告知利利益可可以转转化的的结果果告知该该产品品的品品牌及及价格格告知产产品的的质量量和产产地情感性性诉求求广告告广告充充分利利用顾顾客的的情感感需求求，将将产品品与顾顾客的的某种种情感感需求求联系系起来来，以以使顾顾客建建立与与产品品的好好感基础：：人类类情感感需求求包括爱爱