品牌展望与定位管理培训

第三章品牌展望与定位6:85课程负责人：张燚副教授主讲教师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师第一节概述1第二节品牌目的与愿景2第三节品牌伦理与文化3第四节品牌目标与任务4第一节概述成功的品牌有一个共同的特点，那就是拥有一位对该品牌有明确展望的强有力的经理人萨姆•沃尔顿第一节概述一、品牌展望的构成要素

——思考：这三个组成部分是否有特别的先后顺序呢？

当我们进行品牌展望的时候，可能会在某一时刻注重三个组成部分中的一个，但必须考虑这一部分对其他两个要素的影响。首先我们要确定哪些价值观是重要的，这些价值观如何能激发员工去努力工作，让我们的品牌使世界更美好。一旦我们从任意要素开始思考，必然会像上图那样历经整个循环轨道的三部分。品牌展望与定位品牌目的与愿景品牌伦理与文化品牌目标与任务第一节概述二、品牌展望的基础知识2、品牌体验论5、品牌特征论1、品牌知识结构6、品牌定位论7、品牌形象论8、品牌关系论3、品牌承诺论4、品牌识别论第二节品牌目的与愿景一、构建承诺型品牌的基础1、作为领导者最初的100天这是你作为新领导的最初时期，你面对的问题有哪些？⑴不管处于什么样的情况，员工将非常密切地关注你，并想知道哪些使你晋升的元素他们自己也具备。⑵大多数新领导都明白只有了解组织现状才能考虑组织的未来，所以一开始往往需要着眼于那些关键性成员，与不用层次的同事谈话、到处走走看看、会见客户/家长/校友、观察聆听并进行思考。⑶一位成功经理人的经验：通过三方面的事务来开展工作①财务状况：是否编制了预算？②目前正在进行的项目有哪些？有谁负责？它们被处理地怎么样？③我们将走向哪里？是否已经在主要职位上安排了最合适的人员？第二节品牌目的与愿景2、什么样的变革最可能发挥作用⑴我们在哪些方面做得最好？⑵最大的机会是什么？⑶如何成为一个承诺型组织？⑷每一个组织都是一个有生命力的实体，有着自身的独特历史和遗传物质，但你必须知道：“不改变组织高层人员而想对愿景与价值观进行变革，那是不可能的。”这是最艰巨的一项任务。⑸确定组织的利益相关者有哪些及其优先次序。作为新晋经理人，你希望对企业现有状况做出变革吗？你会做出怎样的变革？如果进行了变革，员工将如何调节和适应？他们会喜欢这样的变革吗？在这一过程中，你需要思考如下问题：第二节品牌目的与愿景3、对组织新领导者提出的另外六个问题⑸我们现在是谁？⑷我们现在在哪里？⑹未来的关键成功因素是什么？⑵我们在此是为谁？⑶我们来自何处？⑴我们在此是为了什么？明确目的与愿景，注意“目的”相当于组织“保健”目标，而“愿景”是组织的“激励”目标。理解并结合利益相关者的需求了解我们最初的使命和发展历程中每一步的成败，以史鉴今，收获教训。建议：可以通过了解每一个利益相关者的观点和需求来实现。我们现在是否已经与最初的价值观失去了关联？我们处于组织生命的哪一阶段，踏着组织发展历程的哪一步伐？

我们在现有的政治经济的大环境下，充当一个什么样的角色？我么的生命力是否强健？我们的声誉是否良好？我们是否已经成为利益相关者坚实的倚靠？我们必须关注：客户需求、员工需求、科学技术、合作关系、竞争、成本、新的法律规章、资源的有效性与配置等。第二节品牌目的与愿景二、品牌目的与使命回答了我们前面提出的问题：“我们在此是为了什么”1、品牌创建的目的：基于利益相关者需求——实现承诺社会作用企业作用消费者作用关系群体作用1、国家形象的代表和竞争力的标志2、与经济的正向关系3、创造更高的市场占有率4、获取更高的边际收益5、形成竞争壁垒6、活化产业链关系7、改善现金流状况8、提高资源使用效率9、应对环境变化10、身份象征（向外构建社会身份，向内构建自我身份）11、认知协调12、增加顾客让渡价值（降低顾客让渡成本）13、投资者信心14、员工的凝聚力15、社区的尊重16、媒体的好感第二节品牌目的与愿景2、品牌管理的程度

——在进行品牌定义前，你需要确定高级管理层愿意支持这项工作的程度。如果协调公司所有行动与品牌保持一直的工作超过这个程度，品牌小组可能就得不到管理层的支持。依照高级管理层的承诺程度，公司的品牌塑造可能达到下述三种等级之一：对外宣传型客户联系型综合品牌型品牌管理的程度第二节节品品牌目目的与与愿景景品牌管管理程程度：：首先先，需需要知知道你你希望望达到到的品品牌塑塑造水水平承诺程度宣传型品牌塑造客户联系型品牌塑造综合品牌塑造第二节节品品牌目目的与与愿景景宣传型型品牌牌塑造造：公司通通过各各项宣宣传活活动推推广其其品牌牌——但各个个部门门行动动不能能始终终保持持一致致。整合程度工作常规品牌资产企业文化宣传交流在这一一等级级上，，营销销部应应能理理解品品牌塑塑造的的要求求，并并获得得高级级管理理管理理层对对开发发视觉觉品牌牌形象象、讯讯息和和宣传传的支支持。。在这这种背背景下下的品品牌塑塑造意意味着着，在在高层层领导导的支支持下下实施施综合合对外外宣传传，形形成战战略重重点、、讯息息和视视觉品品牌的的转换换。第二节节品品牌目目的与与愿景景客户联联系型型品牌牌塑造造：公司不不仅宣宣传品品牌，，还在在不断断向每每个与与客户户相关关的部部门展展示公公司品品牌的的价值值.整合程度工作常规品牌资产企业文化宣传交流这个等等级所所缺乏乏的是是在非非客户户相关关部门门实现现员工工、工工作常常规进进而品品牌资资产的的协调调一致致。这这可能能导致致产品品、服服务和和部门门工作作常规规与公公司所所要实实现的的客户户体验验发生生矛盾盾。第二节品品牌目的与与愿景综合品牌塑塑造：所有部门和和员工协调调一直地展展示和宣传传品牌价值值整合程度工作常规品牌资产企业文化宣传交流第二节品品牌目的与与愿景三、品牌愿愿景所展望的未未来——回答“我们们将走向哪哪里”1、品牌愿景景与组织宣宣言的区别别品牌愿景是是指一个品牌为自己确定定的未来蓝蓝图和终极极目标，向向人们明确确的告知品品牌今天代代表什么？？明天代表表什么？⑴品牌愿愿景诠释了了企业的全全部，包括括其目标、、为哪些利利益相关者者服务以及及所能提供供的独特利利益。⑵品牌愿愿景对品牌牌价值做了了清晰的描描述，阐释释出企业方方希望自己己的员工信信奉的共同同观念，并并以此指导导每天的工工作。⑶品牌愿愿景描述对对企业为达达到其整体体目标而必必须执行的的财务与市市场战略进进行了明确确的定义，，并理出了了优先次序序。⑷有效的的品牌愿景景通常具备备四个要素素：品牌整整体目标描描述、目标标市场、差差异点已经经财务目标标。第二节品品牌目的与与愿景2、为什么需需要品牌愿愿景——品牌愿景能能够影响企企业的收益益和利润而而不仅仅是是工具、战战术或者““营销手段段”等可以以交由广告告公司处理理的问题。。品牌愿景景有助实现现企业愿景景、支撑企企业价值、、完成既定定的企业使使命。3、品牌愿景景的目的⑴它迫使使高层管理理者在长期期发展战略略方面达成成共识，并并对增长点点进行监控控。⑵品牌愿愿景指明了了探讨研究究的方向。。⑶品牌愿景景向所有利利益相关者者阐明企业业为品牌所所创造的最最终目标。。第二节品品牌目的与与愿景IBM公司的品牌牌愿景：在在IBM,我们致力于于创造、建建立和发展展引领行业业的信息科科技，包括括计算机系系统、软件件、网络系系统、存储储设备和微微电子技术术。我们通通过专业解解决方案和和服务，为为全球顾客客将这些先先进技术转转化为生产产力。小托马斯斯·约翰·沃森带领领IBM成为国际际商业巨巨头，并并于1955年登上美美国《时代》杂志封面面第二节品品牌目目的与愿愿景4、建立品品牌愿景景四部曲曲⑴明确确高层管管理者的的意图⑵规划划财务增增长缺口口⑶收集集尽可能能多的数数据，确确定从何何处下手手⑷与高高层管理理者一同同建立品品牌愿景景第二节品品牌目目的与愿愿景5、衡量品品牌愿景景的强度度⑴对未未来方向向的清晰晰性——愿景陈述述必须将将读者带带领到某某个地方方，方向向必须是是清晰的的，它应应该清楚楚明白地地表现出出图景的的内容是是什么。。⑵雄心心和兴奋奋——远景中包包含这勇勇气和风风险吗？？它的目目的地值值得认为为付出努努力吗？？它将推推动创新新和变革革吗？⑶令人人难忘——当你读完完两遍愿愿景陈述述后，能能重重复关键键内容吗吗？如果果不能，，那么该该愿景没没有达到到要求。。第二节品品牌目目的与愿愿景⑸具有有激励力力量标准准——愿景应该该是令人人兴奋并并热血沸沸腾的。。对愿景景的关键键检验是是，它是是否能赢赢得人们们的身心心。⑹客客户户好好员员工工的的相相关关性性———成功功的的愿愿景景是是围围绕绕这这客客户户和和员员工工形形成成的的，，而而不不是是利利润润和和现现金金流流。。通通过过愿愿景景化化的的方方式式来来理理解解并并满满足足客客户户的的需需求求后后，，组组织织也也能能让让员员工工和和资资源源提提供供者者感感到到满满意意。。然然而而对对愿愿景景自自身身来来说说，，它它应应该该具具有有高高度度激激发发员员工工的的能能力力，，通通过过描描述述未未来来的的图图景景来来感感动动并并刺刺激激员员工工。。⑺转转变变可可衡衡量量的的战战略略———组织织应应该该将将保保有有雄雄心心大大志志的的意意愿愿转转变变成成具具体体以以及及并并可可衡衡量量的的目目标标和和战战略略。。第二二节节品品牌牌目目的的与与愿愿景景6、选选择择时时机机并并构构建建新新愿愿景景⑴选选择择正正确确的的时时机机：：①首首先先要要将将人人员员、、结结构构和和成成本调调整整到到理理想想状状态态②注注意意：：应应该该从从高高层层发发起起、、构建建愿愿景景（（如如右右图图））⑵构构建建新新愿愿景景是是领领导导者者的的工工作作：：①领领导导者者应应该该发发起起并并确确立立构构建建愿愿景景的的程程序序②他他应应该该决决定定哪哪些些人人参参与与并并雄雄心心勃勃勃勃地地来来管管理理这这一一过过程程高层中层基层愿景的轨迹职能层次第二二节节品品牌牌目目的的与与愿愿景景⑶先先变变革革愿愿景景再再调调整整价价值值观观:———价值值观观应应该该支支持持愿愿景景⑷采采用用创创造造性性的的程程序序：：①目目标标与与责责任任的的认认同同②确确立立衡衡量量愿愿景景强强度度的的指指标标③形形成成初初步步的的愿愿景景陈陈述述，，并并对对此进进行行检检验验④重重复复讨讨论论、、修修正正并并完完成成形成实验式的愿景陈述与员工和客户讨论愿景修正愿景重新讨论多次重复这一过程得到认同的愿景图：：设设计计并并检检验验新新愿愿景景第二二节节品品牌牌目目的的与与愿愿景景⑸组组织织愿愿景景应应该该能能够够反反映映个个人人的的图图景景：：总愿愿景景应应转转化化为为组组织织每每个个部部分分可可实实行行的的愿愿景景，，并并包包含含在在个个体体目目标标内内。。⑹将将愿愿景景转转化化为为战战略略本节完第三节节品品牌牌伦理理与文文化一、品品牌伦伦理与与文化化概述述1、品牌牌伦理理⑴概概念：：——品牌伦伦理（（BrandEthics）是是企业业与品品牌行行为在在市场场上给给消费费者与与社会会公众众留下下基于于伦理理与道道德方方面对对品牌的评价价，这这种评评价通通过在在消费费者心心里建建立一一种品品牌情情感而而影响响消费者者购买买决策策。⑵作作用：：①卓越的的企业业伦理理与品品牌伦伦理能能产生生巨大大的内内部潜潜能。②卓越的的企业业伦理理与品品牌伦伦理能能与企业利利益相相关者者双赢——总之，，有卓越越伦理理的企企业具具有崇崇高的的信誉誉，讲讲求互互利互互惠，，诚实实守信信，对对内有有利于于企业业赢得得员工工忠诚诚，拥拥有高高素质质的员员工，，建立立良好好的员员工关关系，，激发发员工工的工工作热热情，，实现现卓越越领导导；对对外有有利于于赢得得公众众支持持、顾顾客满满意、、投资资者青青睐和和供应应者的的信任任，树树立良良好的的企业形形象、品牌牌伦理理形象象。第三节节品品牌牌伦理理与文文化2、品牌牌文化化⑴概概念：：——品牌文文化（（BrandCulture）），指指通过过赋予予品牌牌深刻刻而丰丰富的的文化化内涵涵，建建立鲜鲜明的的品牌定位位，并充分分利用各各种强有有效的内内外部传传播途径径形成消消费者对对品牌在在精神上上的高度度认同，，创造品品牌信仰仰，最终终形成强强烈的品品牌忠诚诚。品牌牌文化的的核心是是文化内内涵，具具体而言言是其蕴蕴涵的深深刻的价价值内涵涵和情感感内涵，，也就是是品牌所所凝炼的的价值观观念、生生活态度度、审美美情趣、、个性修修养、时时尚品位位、情感感诉求等等精神象象征。——特点：独独有性、、鲜明的的个性、、强烈的的扩张力力⑵作用用：①通过品牌牌文化来来加强品品牌力，，不仅能能更好地地实现企企业促销的商商业目的的，还能能有效承承载企业业的社会会功能。。②品牌文化化满足了了目标消消费者物物质之外外的文化化需求。。③品牌文化化的塑造造有助于于培养品品牌忠诚诚群，是是重要的的品牌壁壁垒。第三节品品牌牌伦理与与文化⑶品牌牌文化的的要素产品

企业员工素质企业领导者形象和理念品牌文化第三节品品牌牌伦理与与文化⑷品牌牌文化的的品牌贡贡献和因因素贡献献88%12%文化的品牌贡献值比例图文化其他因素第三节品品牌牌伦理与与文化20%15%13%17%35%10%7%文化的要素贡献值比例图7%领导10%员工15%产品13%理念设计20%理念传递35%其他要素第三节品品牌牌伦理与与文化⑸品牌牌文化的的原则①全员员参与原原则②顾客客服务原原则③长久久持续原原则④整合合传播原原则⑹品牌牌文化的的执行①提炼炼：总结结企业的的特点和和优势，，将最能能体现企企业核心心竞争力力的资源源，形成成简洁的的语言。。②整合合传播：：内部传传播和外外部传播播。③反馈馈：内部部反馈和和外部反反馈④修正正：对品品牌文化化进行局局部的调调整，但但不改变变品牌文文化的核核心理念念。第三节品品牌牌伦理与与文化二、品牌牌价值观观回答“指指导我们们行动的的信念是是什么””等问题题——对于价值值观，罗基奇在1973年提提出了一一个非常常清晰的的定义：：价值观是是一种持持久的信信念，即想象一一种执行行或者结结束存在在状态的的特定方方式对某某个人或或对许多多人来说说优于一一种相反反的执行行或者结结束存在在状态的的方式。——品牌价值值观是品品牌愿景景的重要要组成部部分，它将成日日后品牌牌营销的的重要的指导原原则和操操作的精精神规范范。同时，品牌价值值观也将将成为企企业在人力资源源方面进行行选择的的强有力力的依据据和标准准。——确定品牌牌价值观观要给予予以下几几点考虑虑：①品牌企业业原有的的社会行行为和企企业在生生产、销销售等方方面行为为状况；；②品牌领导导人的风风格、作作风；③社会关注注点，政政策倾斜斜状况等等；④消费者或或社会公公众对某某些方面面的关心心程度。。第三节品品牌牌伦理与与文化四、品牌牌个性1、概念⑴品牌牌个性——是指企业业产品或或企业品品牌特性性的传播播以及在在此基础础上消费费者对这这些特性性的感知知。⑵品牌牌定位——企业品牌牌定位是是针对目目标市场场确定、、建立一一个独特特企业品品牌形象象活动的的结果，，即消费费情感总总和。它它是围绕绕消费情情感总和和对企业业品牌形形象进行行整体策策划设计计，从而而在目标标消费者者心目中中占据独独特的有有价值的的地位的的过程或或行动。。第三节品品牌牌伦理与与文化⑶品牌牌个性与与品牌定定位①品牌定位位是确立立品牌个个性的必必要条件件，品牌牌个性必必须通过过企业品品牌定位位来表现现。②企业品牌牌个性就就是要在在企业品品牌定位位的基础础上创造造人格化化、个性性化的品品牌形象象。③品牌个性性并不完完全决定定于品牌牌定位。。即使是是相同定定位的企企业品牌牌在消费费者的眼眼里也会会呈现出出不同的的个性特特征。⑷品牌牌个性与与品牌形形象①品牌形象象包涵了了品牌个个性。②品牌牌个性更更具抽象象性，是是品牌形形象的关关键与灵灵魂所在在。第三节品品牌牌伦理与与文化2、品牌个性性的特征⑴品牌特特性具有人人格化的属属性⑵品牌个个性具有独独特和不可可模仿性⑶品牌个性具具有持续性性和稳定性性⑷品牌个性具具有互动性性3、品牌个性性的价值⑴增强企企业核心竞竞争力⑵贡献企企业品牌资资产⑶增强企企业的品牌牌吸引力⑷激发消费者者的购买动动机⑸品牌个个性是品牌牌差异化价价值的体现现第三节品品牌伦理理与文化4、品牌个性性与消费者者关系苏珊·福尼尔（SusanFournier）对企业品品牌关系的的本质和理理想关系的的特征做做了深入研研究，开发发出了“品品牌——消费者关系系”品侧模模型，表达达如下：忠诚度变数测评方式忠诚度消费者依赖行为个人承诺爱与激情怀旧情结体现形象亲切感合伙品质第三节品品牌伦理理与文化5、品牌个性性的塑造认认知因素⑴品牌个性的的认知因素素①与产品品有关的特特征：产品品属性、类类别、包装装、价格、、名称、分分销渠道②与产品品无关的特特征：使用用者形象、、赞助时间间、符号、、广告风格格、上市时时间长短、、生产国、、公司形象象总裁等③人口统统计特征：：性别、年年龄、阶级级等。⑵品牌个个性的来源源——产品自身表表现；产品品的包装和和设计；产产品的价格格；产品的的名称；品品牌的使用用者；品牌牌的代言人人；品牌的的创始人；；品牌的历历史；品牌牌的籍贯等等。第三节品品牌伦理理与文化⑶品牌个个性的塑造造步骤①识别与与竞争企业业品牌的象象征性联系系②确定企企业品牌的的个性目标标③实施企企业品牌个个性战略⑷塑造品品牌个性应应注意的问问题①品牌个个性与品牌牌适用性的的关系②追求个个性的程度度③塑造品品牌个性不不能急功近近利第三节品品牌伦理理与文化五、品牌态态度1、概念：——品牌态度，，是指消费费者对品牌牌的一种比比较稳定的的评价、情情感和行为为倾向。它它包括：品品牌喜爱、、品牌称赞赞、品牌偏偏好、品牌牌习惯、品品牌追崇、、品牌依赖赖、品牌忠诚等子子维度。2、影响品牌牌态度的因因素品牌态度宣传广告消费者参与群体行为第三节品品牌伦理理与文化3、作用：——对品牌资产产起着长期期性的保值值作用第三节品品牌伦理理与文化六、品牌（（形象）角角色1、概念：——品牌形象，，是指消费费者对品牌牌感知（认认知）、联联想（动机机）和评价价（态度））的具体内内容，它包包括品牌角角色、品牌牌利益、品品牌价值、、品牌文化化、品牌个个性和品牌牌对象等维维度。2、特点：——具体性；主主观性；稳稳定性3、作用：①按照消消费者期望望和公司战战略计划设设计的品牌牌形象能起起到品牌管管理目标的的作用。②品牌形形象一旦建建立，就能能在企业的的各类市场场产生吸引引力。因为为市场交易易者关心的的就是品牌牌的特色、、利益、价价值（包括括文化价值值和个性价价值），而而这些内容容都可以通通过品牌形形象得以实实现。③品牌形形象是企业业对时常活活动的一种种调空手段段，企业可可以通过时时常调研检检查品牌形形象，发现现品牌形象象的问题，，采取改进进品牌形象象的调控措措施。④品牌牌形象也也是品牌牌资产得得以继承承的手段段，品牌牌形象尤尤其视觉觉形象的的具体性性和稳定定性，使使得品牌牌资产得得以克隆隆和继承承。第三节品品牌牌伦理与与文化4、品牌形形象建立立的要素素⑴品牌牌文字——品牌名称称、品牌牌口号、、品牌年年度报告告、品牌牌产品目目录、品品牌手册册等文字字。⑵品牌牌标志——标志图案案、标志志色、标标志物以以及品牌牌包装等等。⑶品牌牌传播——品牌广告告、品牌牌展览、、品牌形形象代言言人等传传播方式式。⑷品牌牌销售环环境——品牌销售售的地点点、建筑筑、场地地、设施施、工具具、用品品、信息息资料等等。⑸品牌牌活动——品牌促销销、品牌牌公关等等活动。。第四节品品牌牌目标与与任务一、品牌牌任务：品牌任务务是组织织试图实实现的目目标——品牌任务务的标准准:⑴明确确简洁⑵具有有激励性性⑶必须须指出令令人振奋奋的方向.二、品牌牌原则——沃尔沃创始人：古斯塔夫·拉森（GustafLarson）、阿萨·加布里厄尔森（AssarGabrielsson），1927年“汽车是是有人制制造的，，也是为为人制造造的。所有汽车车制造的的基本原原则是，，而且必必须永远是是：安全全。”第四节品品牌牌目标与与任务——品牌原则则是长远远目光和和目前行行为之间间的一个个平衡点点，是组组织业务务管理和和完成任任务的方方法，是是最重要要的品牌牌工具，，是全体体员工为为实现独独特而深深刻的客客户体验验而做出出决定和和行动的的指针，，是全体体员工就就如何塑塑造和维维护具有有鲜明特特色的品品牌明确确达成的的统一意意志。如如果你的的品牌使使命是““干什么么”，那那么你的的品牌原原则就是是“干什什么的独独特方法法”。⑴品牌原原则的作作用①品牌牌原则是是制作决决策的工工具，它它为所有有员工指指明方向向。②品牌牌原则知知道新产产品和产产品新功功能的开开发。③品牌牌原则具具有一种种为例，，它使品品牌无论论在何时时何地与与顾客发发生关系系时，都都能使自自己与众众不同。。第四节品品牌牌目标与与任务⑶高效效品牌原原则的标标准①真实实性——品牌原则则必须与与公司所所作所为为相一致致②有益益于聚焦焦行为——品牌原则则还应该该看重行行为，不不能匆匆匆一读了了事，员员工们必必须能一一眼看出出，自己己该如何何依据品品牌原则则做出决决策。在在品牌成成为第二二生命的的公司里里，员工工们会以以品牌原原则为尺尺码来衡衡量一切切决策。。③与与购购买买力力密密切切相相关关———品牌牌原原则则的的目目标标是是使使公公司司每每次次与与顾顾客客的的互互动动都都能能让让顾顾客客关关系系区区别别于于其其他他关关系系，，并并加加强强顾顾客客关关系系。。④有有情情感感共共鸣鸣———品牌牌原原则则必必须须打打动动公公司司内内部部人人员员的的心心弦弦，，必必须须使使他他们们对对于于公公司司进进行行商商业业活活动动的的独独特特方方式式欢欢欣欣鼓鼓舞舞，，令令他他们们看看到到加加强强你你的的产产品品或或服服务务的的可可能能性性。。⑤不不能能过过于于宽宽泛泛———品牌牌原原则则必必须须足足够够严严密密，，这这样样，，员员工工们们才才能能以以此此为为基基础础采采取取行行动动，，他他们们必必须须明明白白，，面面临临重重大大决决策策时时，，该该如如何何运运用用品品牌牌原原则则来来知知道道决决策策。。第四四节节品品牌牌目目标标与与任任务务⑧清清晰晰明明了了———品牌牌原原则则一一旦旦确确立立就就不不需需要要再再做做进进一一步步解解释释，，必必须须一一目目了了然然，，能能够够得得到到公公司司大大多多数数人人的的贯贯彻彻执执行行。。⑨简简洁洁———品牌牌原原则则必必须须易易于于记记忆忆，，不不用用对对照照原原文文，，人人们们就就能能脱脱口口而而出出。。⑩拥拥有有志志愿愿声声明明———支援援声声明明解解释释某某些些东东西西在在原原品品牌牌原原则则时时的的意意义义，，是是适适应应市市场场环环境境的的不不断断变变化化的的。。⑥不不能能过过于于狭狭隘隘———如果果品品牌牌原原则则过过于于狭狭隘隘，，就就无无法法适适应应市市场场需需要要的的不不断断变变化化，，因因为为在在品品牌牌的的整整个个生生命命历历程程中中，，品品牌牌原原则则是是保保持持不不变变的的。。⑦具具有有归归属属感感———一旦旦某某公公司司在在相相当当长长的的使使其其内内运运用用某某品品牌牌原原则则，，他他人人就就难难以以再再拥拥有有该该品品牌牌原原则则，，因因为为品品牌牌原原则则将将整整合合进进公公司司各各个个层层次次的的行行为为中中。。约翰·纳什(JohnF.Nash)———1994年诺贝尔经济济学奖获得者者第四节品品牌目标与任任务微软品牌原则则——强调个人生活活及职生涯中中所需要的能能量及信息的的接入“微软是提供技术的领袖，帮助人们做激动人心的事情，无论今天还是明天。”而公司标语则强化了接入概念：“今天你想去何处？”第四节品品牌目标与任任务三、品牌目标标——帮助人们建立立一个更美好好的世界1、明确品牌目目标⑴柯林斯和和波纳斯（1996）提出的“五五个为什么””的方法——将员工组成一一个小组，协协调人引导他他们对“我们们都创造和表表现这个品牌牌，这为什么么很重要？””然后进行讨讨论，当收到到每一个回答答并对此进行行讨论后，协协调人继续调调查“这为什什么很重要？？”经过5次调查查后，，一些些关于于品牌牌目标标的线线索就就变得得清楚楚了。。第四节节品品牌牌目标标与任任务⑵以以下问问题有有助于于检验验形成成品牌牌目标标的观观点①这这一目目标是是否真真的带带来了了什么么变化化，并并使世世界变变得更更好？？②这这能否否激发发员工工的斗斗志？？③它它是否否为员员工提提供了了明确确的方方向向？？④假假如如有有员员工工中中了了彩彩票票？？他他们们是会会因因为为有有钱钱了了而而退退休休，，还还是会会继继续续工工作作以以实实现现品品牌牌目目标标？？第四四节节品品牌牌目目标标与与任任务务2、品品牌牌长长