品牌定位教材

第二章品牌定位品牌管理的首要任务是对品牌进行定位，品牌定位是品牌营销的前提和基础。第一节品牌定位概述一、定位理论的产生1969年A里斯（AlRievs）和J特劳特（JackTrout）在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章，首次提出了定位这一概念。他们认为要在这样一个传播过度和产品越来越同质的时代赢得顾客，有必要是自己的产品独树一帜。二、品牌定位的定义所谓定位，就是让你的

在顾客大脑中占据一个有价值的位置。

格兰仕代表？喜之郎代表？高露洁代表？云南白药代表？

－－“微波炉”－－“果冻”－－“防蛀”－－“止血”。“现代营销教父”的菲利普·科特勒在其《营销管理》（第12版）中对“定位”的定义是：“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”

品牌定位就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。具体来说就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌的一种方式，可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。三、品牌定位的意义

英国NOP咨询公司对62家制造公司的调查研究表明：新产品的成功关键在于产品有独特的市场定位的占58％；新产品开发失败最主要是因为没有独特的市场定位的占37％。

（一）品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的广告画面里都是一男一女。后来，万宝路第一个突出定位：男性香烟，广告画面里只有美国西部牛仔。“预防上火”—王老吉王老吉凉茶1亿到90亿附录一：王老吉饮料历年销量

2002年

1.8亿元

2003年

6亿元

2004年

14.3亿元

2005年

25亿元（含盒装）

2006年

近40亿元（含盒装）

2007年

近90亿元（含盒装）

（二）品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌品牌定位是市场营销的起点。品牌定位引导营销活动，营销组合策略4P应围绕品牌定位进行。品牌定位为企业的营销组合策略指明了哪些是恰当的地方、什么时候是合适的时机、怎样的价格才是合适的价格以及怎样的产品才是合适的产品。品牌定位加强了政策的一致性。“劳力士”－－定位：一个象征个人身份地位的高价品牌PRICE:高价PRODUCT:高质量PLACE:高档商店、名品专卖店等PROMOTION:广告制作精益求精（三）品牌定位为顾客提供差别化利益品牌定位的目的是要在目标顾客心中形成一个对该品牌独特的印象，提炼出品牌的差别化利益，这种利益可能是价值上的，也可能是功能上的、情感上的。1、、产产品品功功能能定定位位消费费者者购购买买产产品品主主要要是是为为了了获获得得产产品品的的使使用用价价值值，，希希望望产产品品具具有有所所期期望望的的功功能能、、效效果果和和效效益益，，因因而而以以强强调调产产品品功功效效为为诉诉求求是是品品牌牌定定位位中中的的常常见见形形式式。。目目前前许许多多产产品品具具有有多多重重功功效效，，品品牌牌定定位位时时向向消消费费者者传传达达单单一一的的功功效效还还是是多多重重功功效效并并没没有有绝绝对对的的定定论论，，但但由由于于消消费费者者能能记记住住的的信信息息是是有有限限的的，，他他们们只只对对某某一一强强烈烈诉诉求求容容易易产产生生较较深深的的印印象象。。因因此此，，向向消消费费者者承承诺诺一一个个功功效效点点的的单单一一诉诉求求更更能能突突出出品品牌牌的的个个性性特特点点获获得得成成功功的的定定位位。。如洗洗发发水水中中飘飘柔柔的的承承诺诺是是““柔柔顺顺””，，海海飞飞丝丝是是““去去头头屑屑””，，潘潘婷婷是是““健健康康亮亮泽泽””，，舒舒肤肤佳佳强强调调““有有效效去去除除细细菌菌””2、、情情感感定定位位情感感利利益益定定位位策策略略是是将将人人类类情情感感中中的的关关怀怀、、牵牵挂挂、、思思念念、、温温暖暖、、怀怀旧旧、、爱爱等等情情感感内内涵涵融融入入品品牌牌，，使使消消费费者者在在购购买买、、使使用用产产品品的的过过程程中中获获得得这这些些情情感感体体验验，，从从而而唤唤起起消消费费者者内内心心深深处处的的认认同同和和共共鸣鸣，，最最终终获获得得对对品品牌牌的的喜喜爱爱和和忠忠诚诚。。如浙江江纳爱爱斯的的雕牌牌洗衣衣粉，，借用用社会会关注注资源源，在在品牌牌塑造造上大大打情情感牌牌，其其创造造的““下岗岗片””，就就是较较成功功的情情感定定位策策略，，“………妈妈妈，，我能能帮您您干活活啦””的真真情流流露引引起了了消费费者内内心深深处的的震颤颤以及及强烈烈的情情感共共鸣，，纳爱爱斯雕雕牌就就能更更加深深入人人心。。3、自我我表现定定位如浪莎袜袜业“不不只是吸吸引”宣宣扬“动动人、吸吸引、高高雅、时时尚”的的品牌内内涵，给给消费者者一种表表现靓丽丽、妩媚媚、前卫卫的心里里满足。。四、品牌牌定位的的原则（一）品品牌定位位要源自自于对目目标顾客客的透彻彻了解星巴克咖咖啡通通过市市场调研研了解到到消费者者的两方方面需求求：功能性需需求：味味道更醇醇厚、更更浓郁的的咖啡；；与咖啡啡混着喝喝的更多多的方法法,喝纯纯正的咖咖啡情感性需需求：喝喝咖啡是是一种社社交机会会，不仅仅是一种种经历，，追寻咖咖啡的娱娱乐我们可以以使用以以下几种种方法了了解顾客客需求：：1、定期期和顾客客交谈、、创造和和部分顾顾客接触触的机会会，以了了解需求求的变化化。2、根据据自己作作为顾客客的经验验来估计计消费需需求的变变化。3、关注注竞争对对手。4、定量量研究。。（二）品品牌定位位要与产产品本身身的特点点契合产品本身身的特征征是品牌牌定位的的基础。。茅台酒－－－定位位”健康康酒“提出”国国酒茅台台，喝出出健康来来”的口口号有关专家家进行对对比研究究的结果果证明五谷道场场——非非油炸，，更健康康潘婷----强强调维他他命B5佳洁仕----含氟牙牙膏，给给人以信信赖感昆明—用用气候来来作为它它的卖点点—昆明明天天是是春天。。宝马—用用驾驶感感觉来作作为它的的卖点---愉愉悦的旅旅行。奔驰---用工工艺设计计来作为为它的卖卖点---身份份的象征征。（三）品品牌定位位要依据据企业的的资源特特征一个定位位于国际际化的品品牌，不不仅需要要有雄厚厚的技术术、资金金实力，，更需要要具备全全球市场场营销的的能力。。以“特步步”为例例（四）品品牌定位位要关注注竞争者者定位理论论的精髓髓就是要要突破陈陈规、创创造性的的定位，，将自己己与竞争争对手彻彻底区分分开宝马是奔奔驰的对对立面，，百事可可乐是可可口可乐乐的对立立面，贝贝兹娃娃娃是芭比比娃娃的的对立面面，百度度是Google的对对立面。。所有的的漱口水水口味都都不好，，像药一一样，Scope站到到了对立立面，说说自己是是好闻的的漱口水水。Target的对对立面是是沃尔玛玛，它的的定位是是便宜、、时尚。。（五五））品品牌牌定定位位要要遵遵循循简简单单化化原原则则要从从无无数数的的创创意意构构想想出出一一两两个个最最具具有有代代表表性性的的要要点点高高度度概概括括出出品品牌牌的的本本质质特特征征，，同同时时还还要要能能简简单单到到使使顾顾客客由由这这个个定定位位特特征征联联想想到到跟跟多多品品牌牌利利益益和和品品牌牌差差一一点点。。巴黎花了不不少钱推销销一个定位位“浪漫””，罗马推推销的定位位是“永恒恒”，韩国国推销的定定位是“炫炫动”（实实际上韩国国一点儿也也不炫动，，但它占据据了这个定定位）。而而一个反面面的例子是是新加坡，，它的推广广口号是““非常新加加坡”，““非常”一一词则不足足以形成一一个清晰的的定位。（六）品品牌定位位要始终终如一，，不要随随意改变变品牌的的定位格兰仕在在2000年进进军空调调业，想想“将空空调也做做成世界界第一””，且不不说其空空调品牌牌还叫““格兰仕仕”与顾顾客心中中的“微微波炉大大王”认认知不符符，单说说它极力力主攻的的“光波波空调””，意在在把空调调品类分分化出一一个新品品类，可可是消费费者头脑脑里有一一类空调调叫“光光波空调调”吗？？没有，，谁都明明白那是是一个噱噱头而已已。“光光波空调调”在心心智中没没有基础础，格兰兰仕空调调也仍然然平庸地地煎熬着着，除掉掉其出口口的话，，格兰仕仕空调在在国内抗抗战八年年、几度度换帅却却无任何何进步。。第二节品品牌牌定位决决策步骤骤品牌定位位决策遵遵循以下下步骤：：一、确认认品牌竞竞争者二、评估估消费者者对竞争争者品牌牌的看法法三、明确确竞争者者品牌的的定位四、分析析消费者者偏好五、做出出品牌定定位决策策六、监控控品牌的的定位一、确认认品牌竞竞争者品牌竞争争者不仅仅包括同同种类产产品，还还包括其其他种类类产品的的品牌品牌竞争争是一个个行业竞竞争分析析过程。。王老吉的的竞争对对手直接竞争争对手：：如菊花花茶、清清凉茶等等由于缺缺乏品牌牌推广，，仅仅是是低价渗渗透市场场，并未未占据““预防上上火的饮饮料”的的定位。。间接竞争对对手：如可可乐、茶饮饮料、果汁汁饮料、水水等明显不不具备“预预防上火””的功能。。二、评估消消费者对竞竞争者品牌牌的看法企业要考察察消费者对对竞争品牌牌的看法，，消费者认认为哪些属属性对评价价一个品牌牌最重要。。通常情况，，消费者考考虑产品的的各种属性性和用途三、明确竞竞争者品牌牌的定位企业可以在在消费者研研究的基础础上得知竞竞争品牌之之间是如何何相互区别别的。明确竞争者者品牌定位位可以采用用竞争性框框架法。譬如在可口口可乐和百百事可乐之之间，由于于产品本身身的高度同同质化，竞竞争优势建建立的资源源显得非常常难以寻觅觅，于是双双方都只能能在品牌给给予消费者者的情感利利益上比拚拚了，实力力稍逊的百百事可乐以以退为进，，放弃了大大面积覆盖盖所有消费费群体的定定位思想，，锁定了新新生代群体体，在竞争争框架的定定义上突出出了“新一一代的选择择”的诉求求，向人们们传递了一一种“更有有味”的感感受。四、分析消消费者偏好好企业要做的的是分清哪哪些购买动动机、哪些些属性是重重要的，并并且要找出出它们之间间的差异。。五、做出品品牌定位决决策（一）选择择的市场细细分策略是是否合适（二）选择择企业的哪哪些竞争优优势作为品品牌定位基基础（三）企业业是否拥有有足够的资资源宣传品品牌定位（四）品牌牌间竞争的的激烈程度度如何（五五））现现有有的的品品牌牌定定位位策策略略是是否否有有效效六、、监监控控品品牌牌的的定定位位企业业可可以以通通过过记记录录下下不不同同时时期期研研究究出出来来的的品品牌牌形形象象来来了了解解品品牌牌的的定定位位情情况况。。第三三节节品品牌牌定定位位策策略略一、、品品牌牌属属性性或或利利益益定定位位借用用产产品品的的某某些些特特征征或或利利益益为为基基础础将将本本品品牌牌和和竞竞争争者者品品牌牌相相区区别别要求求具具备备两两条条件件：：产品品的的属属性性能能带带给给消消费费者者实实在在的的利利益益产品品的的属属性性或或利利益益是是竞竞争争品品牌牌所所不不具具有有的的、、并并且且不不能能被被竞竞争争品品牌牌所所复复制制的的。。如““劳劳斯斯莱莱斯斯””二、、价价格格/质质量量定定位位使用用两两种种方方式式广告告宣宣传传品品牌牌具具有有一一流流的的质质量量，，同同时时与与质质量量相相比比只只有有二二流流的的价价格格，，如如““凌凌志志””强调调具具有有竞竞争争性性价价格格的的产产品品质质量量或或价价值值，，如如沃尔尔玛玛——天天天天低低价价，，美美国国西西南南航航空空---比比长长途途汽汽车车还还要要便便宜宜的的飞飞机机！！三、、产产品品用用途途定定位位产品品具具有有某某些些特特殊殊的的用用途途、、或或多多用用途途时时采采用用欧斯斯朗朗----照照明明专专家家黛安安芬芬----内内衣衣专专家家米其其林林----轮轮胎胎制制造造专专家家中国国移移动动---移移动动通通讯讯专专家家四、、产产品品种种类类定定位位定位位为为某某一一类类产产品品或或某某一一类类产产品品的的对对立立面面七喜喜、、五五谷谷道道场场五、、品品牌牌使使用用者者定定位位把品品牌牌同同一一群群特特殊殊的的使使用用者者联联系系起起来来如““太太太太口口服服液液””““脑脑白白金金””－－爷爷爷爷奶奶奶奶都都得得喝喝六、、竞竞争争者者定定位位也叫叫比比附附定定位位，，指指企企业业为为本本品品牌牌定定位位要要借借用用竞竞争争者者品品牌牌，，即即和和竞竞争争者者品品牌牌间间接接联联系系起起来来，，也也是是给给竞竞争争对对手手重重新新定定位位。。如““艾艾维维斯斯””－－我我们们是是第第二二位位的的，，所所以以我我们们更更努努力力“风风影影””－－去去屑屑不不伤伤发发七、、文文化化定定位位把品品牌牌同同某某一一特特殊殊的的文文化化联联系系起起来来。。“孔孔乙乙己己””英国国－－皇皇室室，，瑞瑞典典－－钟钟表表、、军军刀刀八、、品品牌牌再再定定位位变更更或或改改变变品品牌牌的的定定位位，，一般般发发生生在在以以下下几几种种情情况况：：品牌牌一一开开始始的的定定位位就就有有问问题题，，得得不不到到顾顾客客的的认认可可竞争者推推出新的的相似的的定位，，侵占了了一部分分市场消费者需需求发生生了变化化，原定定位得不不到消费费者的完完全认可可企业的营营销目标标发生变变化案例：““乐百氏氏”的再再定位现有市场场定位分分析目标市场场划分过过窄，主主要消费费群体人人口剧减减并趋于于低龄化化造成乐乐百氏酸酸奶销量量增势趋趋缓。94年，，上海市市10岁岁以下的的人口数数为125.1万，97年为为94.96万万，下降降了24%。对对企业而而言，这这是营销销环境中中的不可可控因素素，乐百百氏公司司只能听听之任之之。竞争品牌牌过多，，购买分分流造成成乐百氏氏酸奶销销量增势势趋缓。。除0.5—3周周岁的孩孩子外，，4岁以以上的孩孩子以喝喝可乐、、雪碧、、芬达、、美年达达等汽水水为主，，以及饮饮料的多多样化分分流了很很大一部部分购买买力，是是乐百氏氏酸奶增增长趋缓缓的重要要原因。。而六年年前，乐乐百氏酸酸奶是儿儿童饮料料的绝对对主力。。成人品牌牌的入侵侵造成乐乐百氏酸酸奶销量量增势趋趋缓。达能、优优诺、光光明三者者的市场场占有率率之和已已略微超超过乐百百氏。本本来，大大家以为为乐百氏氏是专业业儿童品品牌，与与孩子有有一种天天然的亲亲情联结结，是孩孩子童年年的朋友友。成人人酸奶品品牌对儿儿童市场场的侵占占是非常常有限的的。因此此，要强强化情感感诉求，，反击达达能等的的入侵。。各年年龄龄段段的的孩孩子子心心目目中中的的理理想想品品牌牌如如下下：：营销销渠渠道道的的潜潜力力未未充充分分发发挥挥造造成成乐乐百百氏氏酸酸奶奶销销量量增增势势趋趋缓缓。。上海海的的超超市市与与大大卖卖场场的的发发达达程程度度远远远远领领先先于于国国内内其其它它地地方方。。由由此此带带来来的的消消费费品品流流通通业业态态与与市市民民购购物物方方式式剧剧变变。。调调查查表表明明，，在在超超市市购购买买过过乳乳酸酸奶奶的的比比例例最最高高，，达达72.5%。。广告告实实际际效效果果减减少少造造成成乐乐百百氏氏酸酸奶奶销销量量增增势势趋趋缓缓。。1998年年的的再再定定位位策策略略扩大大目