品牌与品牌管理概述

品牌管理主讲刘世雄博士副教授2022/12/292品牌与品牌管理概述品牌的内涵品牌与相关概念品牌的作用品牌管理的流程品牌管理的成功要素和原则品牌管理的组织机构2022/12/293什么是品牌？名称？标志？或其它……

宝马可口可乐

海尔品牌2022/12/294品牌在哪里？whereisbrand?2022/12/295Brandisinmind!2022/12/296引例两种品牌矿泉水的口味对比测试PK2022/12/297品牌内涵的演变区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产2022/12/298

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

——美国市场营销协会（AMA）,19602022/12/299

珍藏于今的北宋(960-1127)“济南刘家功夫针铺”商标铜版“白兔”，为现存中国最早的商标。

广告文案：“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”2022/12/2910思考看到耐克，你想到什么？李宁？双星？特步？2022/12/2211品牌是是关系系集合合“品牌管管家””奥美美广告告（O&M）说：：“品品牌是是消费费者与与产品品之间间的关关系””。TNS公司发发现，，全球球最成成功的的品牌牌都有有一个个共同同之处处——与消费费者之之间有有着强强烈的的、甚甚至激激情的的关系系。亚马逊逊的创创始人人杰夫夫·贝佐斯斯（JeffBezos）说：：“品品牌就就是指指你与与客户户间的的关系系，说说到底底，起起作用用的不不是你你在广广告或或其他他的宣宣传中中向他他们许许诺了了什么么，而而是他他们反反馈了了什么么以及及你又又如何何对此此作出出反应应。””（（如同同“我我是谁谁？””这一一问题题）2022/12/2212Case:可口可可乐公公司““新可可乐””的失失败1985年4月23日，可可口可可乐公公司董董事长长罗伯伯特·戈伊朱朱埃塔塔宣布布了一一项惊惊人的的决定定。他他宣布布经过过99年的发发展，，可口口可乐乐公司司决定定放弃弃它一一成不不变的的传统统配方方，原原因是是现在在的消消费者者更偏偏好口口味更更甜的的软饮饮料。。为了迎迎合这这一需需要，，可口口可乐乐公司司决定定更改改配方方调整整口味味，推推出新新一代代可口口可乐乐起初，，由于于铺天天盖地地的广广告及及促销销，新新可乐乐销路路不错错。但但销售售很快快下降降，公公众的的反映映令人人吃惊惊。每天可可乐公公司都都会收收到来来自愤愤怒的的消费费者的的成袋袋信件件和1500多个个电电话话。。一个个叫叫做做““旧旧可可乐乐饮饮用用者者””的的组组织织发发起起各各种种抗抗议议活活动动，，分分发发T恤衫衫，，并并威威胁胁要要进进行行集集体体起起诉诉，，除除非非可可口口可可乐乐公公司司重重新新使使用用旧旧配配方方。。仅仅仅三三个个月月之之后后，，可可口口可可乐乐公公司司就就重重新新提提供供旧旧可可乐乐，，并并将将旧旧可可乐乐称称为为““经经典典可可乐乐””，，与与““新新可可乐乐””一一起起在在货货架架上上销销售售。。公公司司称称““新新可可乐乐””仍仍将将作作为为其其产产品品的的““旗旗舰舰””，，但但消消费费者者并并不不这这么么认认为为。。到到了了1985年底底，，““经经典典可可乐乐””的的销销售售大大大大超超过过了了““新新可可乐乐””，，比比例例为为2：1。2022/12/2213续公司司迅迅速速的的反反应应使使其其避避免免了了更更大大的的灾灾难难。。该该公公司司增增强强了了对对““经经典典可可乐乐””的的宣宣传传，，并并将将““新新可可乐乐””作作为为铺铺助助性性产产品品。。““经经典典可可乐乐””重重新新成成为为公公司司的的主主要要品品牌牌———也是是美美国国软软饮饮料料的的领领先先品品牌牌。。““新新可可乐乐””成成为为公公司司的的““进进攻攻性性品品牌牌””———对手手是是““百百事事””———广告告中中明明确确地地比比较较了了““新新可可乐乐””与与““百百事事可可乐乐””的的味味道道区区别别。。即使使这这样样，，““新新可可乐乐””也也只只占占据据了了2%的市市场场份份额额。。在在1990年的的春春天天，，公公司司重重新新包包装装了了““新新可可乐乐””，，并并将将其其作作为为了了一一个个延延伸伸品品牌牌，，以以““可可乐乐II””的新新名名字字重重新新推推向向市市场场。。现现在在，，““经经典典可可乐乐””占占据据了了美美国国软软饮饮料料市市场场的的20%以上上；；而而““可可乐乐II””只占占据据了了微微不不足足道道的的0.1%。思考考：：““新新可可乐乐””是是可可口口可可乐乐公公司司根根据据消消费费者者口口味味偏偏好好而而调调整整配配方方后后所所推推出出的的饮饮料料，，为为什什么么消消费费者者还还要要抵抵触触？？““可可口口可可乐乐””这这个个品品牌牌属属于于谁谁？？2022/12/2214品牌牌是是无无形形资资产产从1980年代代兴兴起起的的企企业业兼兼并并收收购购的的实实际际运运作作中中，，品品牌牌已已成成为为一一种种重重要要的的无无形形资资产产，，其其重重要要性性已已超超过过了了有有形形资资产产。。为什什么么？？并购购方方不不只只是是并并购购了了一一个个品品牌牌本本身身，，而而是是并并购购了了这这个个品品牌牌背背后后的的消消费费者者关关系系，，这这意意味味着着巨巨大大的的市市场场盈盈利利能能力力。。中国国名名牌牌战战略略推推进进委委员员会会副副主主任任、、《经济济日日报报》原总总编编辑辑艾艾丰丰的的说说，，有有品品牌牌才才可可以以在在市市场场上上““卖卖得得贵贵、、卖卖得得多多、、卖卖得得快快、、卖卖得得久久””。。2022/12/2215品牌的定义品牌是由名称称、标志、象象征、口号、、外观、音乐乐或其组合等等一些区隔竞竞争的符号而而联想到的基基于价值的消消费者与组织织或个人之间间的关系及其其所带来的无无形资产。思考：关键词词？2022/12/2216品牌与与商标标的区区别商标首首先强强调的的是品品牌的的名称称和标标志根据《中华人人民共共和国国商标标法》（2001修正）），商商标是是指能能将自自己的的商品品（含含服务务）与与他人人的商商品（（含服服务））区别别开的的可视视性标标志，，包括括文字字、图图形、、字母母、数数字、、三维维标志志和颜颜色组组合，，以及及上述述要素素的组组合。。其次商商标是是一个个法律律概念念，而而品牌牌是一一个营营销和和战略略概念念思考：：如何何理解解“有有商标标无品品牌””？？2022/12/2217思考：：如何何理解解夏兰兰泽的的话？？2004年11月19日，奥奥美国国际集集团(Ogilvy&Mather)的董事事长兼兼首席席执行行官夏夏兰泽泽女士士（ShellyLazarus）在北北京接接受美美国《商业周周刊》采访时时说：：“联想是是品牌牌吗？？海尔尔是品品牌吗吗？不不是，，它们们还只只是商商标名名称而而非品品牌。。它们们还没没有把把握真真正意意义上上的品品牌，，还不不懂全全方面面贯彻彻始终终如一一的主主张，，以便便在知知性和和感情情两方方面与与人们们建立立关系系；在在公司司组织织结构构上的的挑战战是将将营销销置于于公司司的核核心地地位，，CEO们或许许明白白他们们品牌牌的含含义，，但是是要把把CEO们的看看法向向属下下们贯贯彻却却很难难。”2022/12/2218品牌与与产品品的联联系品牌是是产品品的区区隔符符号产品是是品牌牌的载载体和和基础础二者先先捆绑绑后松松绑品牌为为阴，，产品品为阳阳；一一为虚虚，一一为实实；品品牌是是产品品的影影子2022/12/2219产品是是工厂厂生产产的东东西品牌是是消费费者购购买的的东西西消费者者拥有有品牌牌！——史史蒂芬芬·金金（StephenKing））2022/12/2220事实感受产品品牌2022/12/2221左岸咖啡馆馆2022/12/2222产品与品牌牌的具体区区别差异点产品品牌主要依赖于制造商消费者表现具体、具像、物化的具体的，也是抽象的、综合的作用是实现交换之物品是与消费者沟通的工具要素包括原料、生产、技术、质量等标记、形象、个性等功能和效用对应特定的功能和效用不局限于特定的功能和效用意义有功能意义兼有象征意义关注点注重价格注重价值，追求高附加值有形/无形有形资产无形资产可模仿性容易被模仿独一无二生命周期有一定的生命周期可以经久不衰可扩展性只从属某一种类型可以延伸、兼并和扩展可积累和传承性其效应难以积累其资产可以不断积累2022/12/2223品牌与品类类品类即产品品的类别，，是指满足足消费者特特定需求的的某类产品品总和。品品类与行业业有些不同同，行业的的范围更宽宽泛如服装与商商务装；洗洗面奶与男男士祛痘洗洗面奶不少品牌被被等同于品品类吉普（Jeep））、商务通通、可口可可乐、酸酸酸乳、必胜胜客、竹叶叶青、涪陵陵榨菜混淆的最主主要原因：：一些厂商商创造了新新的品类，，再在这个个新品类当当中推出新新品牌，结结果消费者者在接受品品牌的同时时也混淆了了品类。例如，统一一鲜橙多橙橙汁饮料品类优势与与例证优势势（刘世雄雄，2003）2022/12/2224品类优势与与例证优势势每当提到某某种类别的的产品时，，你都会很很自然地联联想到某些些品牌，这这些品牌的的名称、标标志、色彩彩、广告语语、产品特特征、代言言人等品牌牌元素就会会多多少少少地在你的的脑海里浮浮现出来。。这种从品品类到品牌牌的定向联联想的强度度，就叫做做品牌的品品类优势。。当提到某个个品牌的名名称时，你你能自然地地意识到它它是某种类类别的产品品，这种从从品牌到品品类的定向向联想的强强度，就叫叫住品牌的的例证优势势。2022/12/2225思考对消费者、、企业、国国家而言，，品牌分别别有何作用用？2022/12/2226品牌的作用用视角作用对于消费者有助于减少风险，简化选择过程有助于获得自我认同或社会认同对于企业有助于保障产品特色的排他性有助于统一营销战略有助于获得更高利润有助于顺利推出新产品有助于缓解企业风险有助于企业的融资和并购有助于吸引和留住人才有助于顺利进入零售商有利于进行多产品营销管理对于国家一个国家实力和整个民族财富的象征2022/12/2227品牌国际化化的垄断格格局已经形形成贸易额排名国家名称2005年货物贸易进出口总额（亿美元）占世界贸易总额的比重（%）2006年世界品牌500强企业数（个）占世界品牌500强的份额（%）1美国2637012.524549.02德国174488.3275.43中国142216.761.24日本111195.3448.85法国95504.5469.26英国87914.2387.62022/12/2228汇源果汁2008年9月3日发布公告告称，荷银银将代表可可口可乐公公司全资附附属公司以以约179.2亿港元收购购汇源果汁汁集团有限限公司股本本中的全部部已发行股股份及全部部未行使可可换股债券券。此举引发了了网络大讨讨论，多数数网民反对对“民族品品牌”汇源源被可口可可乐收购，，汇源老总总朱新礼声声称品牌无无国界，自自己没卖掉掉民族品牌牌，对此你你怎么看？？可口可乐为为什么要收收购汇源果果汁？政府对此时时应当做何何反应？如果被收购购，汇源的的发展前景景如何？讨论腾中重工1.7亿美元收购购通用悍马马？2022/12/2229引例自从2002年5月，惠普完完成对康柏柏的并购以以来，一度度是硅谷领领袖的惠普普，似乎渐渐渐淡出人人们的视野野，突然一一下子，惠惠普又横空空出世。惠惠普品牌的的快速复兴兴，应该得得益于其战战略品牌管管理的变化化。惠普品牌变变革的成功功，首先就就是它有一一个清晰而而坚定的战战略品牌定定位，其次次才是具体体的执行变变革。2002年之前，惠惠普的品牌牌定位偏向向企业级市市场，其品品牌特性是是“技术化”的。2002年惠普合并并康柏后，，惠普的品品牌定位则则偏向消费费电子市场场，其品牌牌特性是“个性化”的。在确定了清清晰的战略略品牌管理理后，另一一个至关重重要的难题题是执行。。为了建立立更有效的的执行文化化，惠普进进行了一系系列改革：：重组组织织架构，缩缩减公司层层级，将权权力下放，，强化业绩绩导向，等等等。这一一切使得惠惠普成为了了一个反败败为胜的品品牌案例。。热身思考：：为什么说说惠普的复复兴是得益益于战略品品牌管理的的变化？2022/12/2230品牌管管理的的定义义我国实实务界界的观观点：：品牌牌管理理的实实质就就是以以消费费者为为中心心的““生意意管理理”。。首先，，品牌牌管理理始终终需要要以消消费者者为中中心。。其次，，品牌牌管理理根本本的目目的是是服务务于生生意的的需要要。第三，，品牌牌管理理的工工作应应该贯贯彻到到企业业经营营中的的每一一个环环节。。定义：：品牌牌管理理是管管理者者为培培育品品牌资资产而而展开开的以以消费费者为为中心心的规规划、、传播播、提提升和和评估估等一一系列列管理理活动动。。主体：：品牌牌管理理者目的：：培育育品牌牌资产产中心：：消费费者过程：：规划划、传传播、、提升升、评评估2022/12/2231思考假如你你现在在被任任命为为一家家运动动鞋厂厂的品品牌经经理，，你认认为应应当采采取怎怎样的的品牌牌管理理流程程？2022/12/2232品牌管管理流流程2022/12/2233品牌管理成成功原则品牌识别。。品牌能很好好地提供顾顾客真正需需要的利益益。品牌定位恰恰当。品牌保持与与消费者个个性的相关关性。定价战略以以消费者对对价值的看看法为依据据。品牌有连续续性。品牌组合和和品牌等级级结构合理理。品牌的杠杆杆作用。运用和协调调各种营销销活动以建建立品牌资资产。品牌职责。。给品牌适当当的支持，，并长期坚坚持下去。。监测品牌资资产来源。。2022/12/2234品牌管理组组