品牌战略与创新

北京大学李军

北京大学高级工商管理EMBA研修

品牌战略与创新

2什么是战略？战略就是认知战略就是建立差异化战略就是应对竞争战略就是成为专家战略就是追求简单战略就是领导方向战略就是寻找显而易见主要学习内容一、中国制造到中国品牌二、品牌的概念及其源动力三、品牌核心价值四、品牌竞争力营销五、中小企业品牌战略六、品牌创新一、中国制造到中国品牌全球品牌成长的规律第一次从19世纪后期开始，完成工业革命的欧洲各国将剩余的工业品、技术、人才和资金转向美国；第二次转移是在二战之后，欧洲和美国的制造业、电子产业等向亚洲的日本转移；第三次转移的移出地是美国、欧洲和日本，承接地仍是亚洲的部分地区；现在正在进行的第四次产业梯度大转移则集中到了正在实施体制转型、市场开放的中国和印度等国。企业需要创品牌吗？品牌主导企业的核心竞争力--案例：云南白药创可贴的成功之路产品趋同化使品牌竞争成为趋势--案例：知名度不高的白酒与“茅台”酒瓶竞争激烈化、产品同质化、经济全球化，要求企业必须创品牌中国企业的品牌战略现状国内企业日益重视品牌战略。多数行业品牌意识不强。众多昔日名牌昙花一现。我们的未来选择经济学家罗默“内生经济增长学”：现代社会中国民财富增长的最大动力不再是资源和人口的增长，而是知识的增长。联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足3%的名牌产品占有了全球市场的40%，全球销售额的50%。我们与世界强国的距离有多远？美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中华民族智慧？”日本人：“不给中国人道歉他们也会买我们的产品！”金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车中国鞋行业利润总和没有“耐克”高中国茶行业利润总和没有“立顿”大每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比缺失强有力品牌导致中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了”鸡和和猪猪开开饭饭店店！！一个个寓寓言言故故事事的的启启示示两个个老老大大的的游游戏戏规规则则过去去5年苹苹果果手手机机6000多万万部部都都由由富富士士康康生生产产，，2009年苹苹果果公公司司的的利利润润是是90亿美美元元，，员员工工1.8万人人，，而而富富士士康康国国际际的的利利润润为为3900万美美元元，，员员工工人人数数11万。。富士士康康模模式式是是我我们们的的痛痛，，也也是是我我们们的的现现实实！！贴牌牌是是机机遇遇还还是是陷陷阱阱?加工工能能够够让让我我们们活活着着，，但活活得得没没有有尊尊严严，，像侏侏儒儒一一样样地地活活着着，，永远远长长不不大大！！加快转变经经济发展方方式加快转变经经济发展方方式，调整整优化经济济结构，大大力推动经经济进入创新驱动、、内生增长长的发展轨道道。品牌的力量量即使可口可可乐公司在在全球的生生产工厂在在一夜之间间被大火烧烧毁，只要要可口可乐乐品牌在，，半年后，，将可以重重新建成与与现在规模模完全一样样的新的可可口可乐王王国－CocaCola前总裁伍伍德瑞夫品牌分析家家：全球最最有价值的的品牌仍然然是财富的的创造者，，未来仍将将成为创造造财富的领领头羊。品牌战略：：从产品到到品牌美国品牌价价值协会主主席拉里··莱特：““拥有市场比比拥有工厂厂更为重要要，而拥有有市场的唯唯一途径是是拥有占统统治地位的的品牌。”日本首相中中曾根康弘弘在访问美美国时曾自自豪的说：：“在国际交往往中，丰田田是我的左左脸，索尼尼是我的右右脸”。企业打造品品牌的三大大理由1、品牌是企企业基业长长青的载体体2、品牌是企企业快速积积累财富的的重要手段段3、品牌是影影响客户购购买行为的的重要因素素二、品牌的的概念及其其源动力品牌的含义义“品”的含义：⑴品字的的第一个含含义是等级级。⑵品字的的第二层含含义是物化化。⑶品字的的第三层含含义是大众众化。案例：中国国古代官员员品级19品牌的含义义“牌”的含义：⑴商家的的标记。⑵市场通通行证。⑶合法化化象征。案例：老字字号（瑞蚨蚨祥、全聚聚德）、新品牌（星星巴克、、非常可乐乐）20品牌的合法法性与知识识产权品牌的含义义品牌的定义义：利普·科特勒：品品牌是一个个名称、术术语、标记记、符号、、图案，或或是这些因素的的组合，用来识别别产品的制制造商和销销售商。约翰·菲利普·琼斯：能为为顾客提供供其认为值值得购买的的功能利益及及附加价值值的产品。品牌的含义义品牌英文““BRAND”来自古挪挪威文字““烙印”。。如何在消费费者心中留留下烙印，，在消费者者心中建立立独特的形形象，满足足消费者的的某种情感感需求。品牌是经营营者（主体体）和消费费者（受众众）互相之之间心灵的烙印印产品与品牌牌“产品是工厂厂里制造出出来的，品品牌是消费费者购买的的”—斯蒂芬·金《发展新品牌牌》简而言之，，品牌就是“消费者”对产品的感感受与认知知消费者拥拥有品牌牌,品牌可以以驱动消消费者的的选择品牌本质质！获得消费费者（顾顾客）认认知！品牌是““获得认认知”较较量，非非产品之之争品牌世界界没有真真相，只只有消费费者的认认知产品品牌每一品牌牌中必有有一产品品但不是每每一个产产品都会会成为品品牌“产品是躯躯体品牌是灵灵魂”品牌力量量的本源源就是消消费者的的非理性性的情感感需求，，而消费费者情感感需求的的终极目目标无非非就是追追求快感感和避免免痛苦。。品牌的源源动力消费者心心灵深处处的16种基本情情感需求求自我向往怀旧爱慕尊重归属占有享受好色和谐完美求知模仿安全逃避发泄知名品牌牌的英文文内涵雪碧(饮料)Sprite调皮鬼乐百氏(饮料)Robust健壮的金利来(领带)Goldlion金狮子舒肤佳(香皂)Safeguard保护者纳爱斯(香皂)Nice美好的汰渍(洗衣粉)Tide潮流雷达(电蚊香)Raid袭击，搜搜捕飘柔(洗发水)Rejoice欣喜富绅(衬衫)Virtue美德苏泊尔(压力锅)Super特级品天能(领带)Talent天才雅戈尔(衬衫)Younger年轻的耐克(鞋)Nike胜利女神神捷安特(自行车)Giant巨人联想(电脑)Legend传说科特勒语语：只有有远远见的公公司领导导者才愿愿意做出出产品品品牌建设的尝试试。中国国有远见见的领导导者已经经成功地地营造了令人信信任的公公司形象象，现在在也必须须由有远远见的领导者来来构建令令人振奋奋的产品品品牌。。这是中中国企业领导者者在营销销领域面面临的下下一个任任务，这这一任务完成之之时，就就是中国国企业超超越国外外竞争者者，获取属于自己的的市场超额利利润之日。德国前总理施施密特：品牌是中国的的下一个“文文化革命”当当中取得成功功的唯一之道道，它将征服服世界，他们们将会是中国国的销售机器器，这场二十十一世纪的革革命，会对世世界次序产生生大的影响三、品牌的核核心价值怎么让猫吃辣辣椒？一位老爷子临临终前把两个个儿子叫过来来，问“怎么么让猫吃辣椒椒”？企业在品牌传传播过程中要要给客户一个个价值，满足足他们的需求求。不降价不促销销卖不出去，，降价促销又又没有利润，，如果是这样样，你一定在在就产品卖产产品！营销的本质功功能就在于将将同样的产品品卖出不同来来！抓住营销本质质才能突破营营销漩涡500强的管理演变变说明了什么么？1910～1920年间，强调规规模效益获得得竞争优势；；1920～1930年间，强调科科学管理；1930～1940年间，是所谓谓的人际关系系管理；1940～1950年间，强调组组织功能结构构；1950～1960年间，强调战战略规划；1960～1970年间，强调经经济预测；1970～1980年间，强调市市场战略和组组织设计；90年代，学习型型组织与知识识管理21世纪：强调核核心能力及价价值管理。成本效率导向向客户价值导向向价值核心中国品牌与国国际品牌之间间的区别海尔－－－－ＧＥ娃哈哈－－－－可口可乐华为－－－－思科科联想想－－－戴尔尔家世界－－－－沃尔玛。。。。。价值趋向的不不同GE：坚持诚信,注重业绩,渴望变革海尔：努力使使产品适应各各种不同的消消费需求企业品牌进化化的几大顽症症一个机遇、一一个产品促成成了一个企业业老板的成功，，而不是企业业的成功多数企业不是是饿死的而是是撑死的酷爱规模，丧丧失内在的质质量贪婪与恶性竞竞争丧失了对对价值的追求求盲目开发产品品，投机心里里及游击作风风严重为了今天的价价格，而不是是为了明天的的价值百年企业有一一个共同的特特点，就是他他们始终坚持持以价值为核核心的经营理理念一是：人的价价值高于物的的价值；二是：共同价价值高于个人人价值；三是：社会价价值高于利润润价值；四是：用户价价值高于生产产价值。39企业的深层次次文化：愿景景、使命和核核心价值观愿景使命价值观战略方案行动计划战略目标企业未来的境境界业务定义与范范围企业经营理念念衡量战略成果果决策纲领具体行动安排排三个常被忽略的问题人无远虑必有有近忧40品牌的基础是是：品质品牌的核心是是：价值价值就是持续的实现客户需求求中国企业缺少少价值的积累累，更缺少持续创造价值的能力中国更多的是是名牌，不是是品牌？品牌核心价值值海尔：真诚到到永远；海信：创新科科技、立信百百年；沃而沃(volvo)：绝对安全的交交通工具；金利来(goldline)：成功男人。不同角度构建建品牌价值原材料：生产过程：产品功效：感性：历史：身份地位：服务：品牌核心价值值的主要内容容品牌的本质：：真美善品牌核心价值值：功能价值值、情感价值值、观念价值值客户核心价值值：功效价值值、关系价值值、个性价值值品牌理念表达达核心价值主主题品牌理念：理理性价值、感感性价值、象象征性价值理性价值：即即品牌利益，，是品牌的功功能利益性或或相关产品属属性感性价值：消消费者购买和和使用中产生生的感觉，即即消费者与品品牌之间的关关系象征性价值：：是品牌成为为消费者表达达个人主张或或宣泄的方式式品牌价值的计计算公式品牌价值＝（（产品或服务务的功能＋心心理上的好处处）/（价格＋时间间）国人不太注重重的两个方面面理性价值感性价值品牌价值的形形成过程核心价值品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想品牌资产如何建立品牌牌知名度要独特，并易易于记忆应用标语口号号或广告词不断应用品牌牌标识公关的运用品牌延伸的运运用（统一识识别）知名度来自于于重复如何建立品牌牌认知度决策层发自内内心的、长期期的对品质的的承诺企业内部创造造一种对品质质追求的文化化消费者讯息的的投入具体标准的设设定（最好有有量化的指标标）鼓励创新如何建立品牌牌忠诚度给消费者一个个不转换品牌牌的理由接近消费者增加消费者转转移成本如何建立有效效的品牌联想想竟争性定位的的思考方式提供消费者的的购买理由附加值的提供供差异化营销活动的一一致性时间上的延续续性勾勒出核心价值强大的品牌形象保持始终如一的核心价值维护核心价值值长期不变小结：中国企业只有有加强对价值值的追求，才才能跑的更远远。那么你的企业业品牌价值体体系是什么？？他能够让你你的企业走多多远？四、品牌竞争争力营销核心竞争力的的定义核心竞争力：：是在一组织织内部经过整整合了的知识识和技能，是是企业在经营营过程中形成成的不易被竞竞争对手效仿仿的能带来超超额利润的独独特的能力。。（普拉哈拉拉德和哈默1990年《哈佛商业评论论》）整合内、外部部资源，不断断塑造品牌的的能力。只有拥有顾客客才拥有核心心竞争力张瑞敏：什么么是核心竞争争力？技术、、人才都构不不成核心竞争争力，只有拥拥有顾客才拥拥有核心竞争争力。核心竞争力的的基本特征用户价值：能能够为用户提提供根本性的的好处或效用用；独特性：不容容易被竞争对对手所模仿；；延展性：为为企业一系系列产品或或服务提供供支持。品牌核心竞竞争力品牌核心竞竞争力的背背后实质上上就是能力力之争。一一个品牌要要获得强大大的竞争能能力，可以以通过如下下途径：在上游掌控控资源，掌掌控整条产产业链或整整个渠道；；在下游掌控控顾客，让让顾客保持持忠诚，离离不开你。。59现实商业竞争愈愈发白热化化，以往所所谓的竞争争较现在而而言仿佛是是在开茶话话会。我们们已身处极极度剧烈竞竞争之中。。想获得成功功，战略与与营销必须须合二为一一。营销就就是为了驱驱动企业战战略。传统营销与与品牌营销销销售营销品牌1940-1950需求不断扩扩大专业销售人人员崛起公司迅速扩扩张1960-1970国内竞争的的加剧产品多样化化市场营销出出现MBA课程1980-至今品牌营销客户关系管管理整合营销/体验营销品牌营销由由4P转向4C传统市场营营销4P理论的核心心:产品（Product）、价格（（Price）、渠道（Place）、促销（（Promotion）品牌营销由由4P转向4C⑴顾客客：“把产品先先搁到一边边，加紧研研究消费者者的需要与与欲求(ConsumerWantsAndNeeds)，不要再卖卖你所能制制造的产品品，要卖消消费者所确确定想购买买的产品。。”⑵成本本：“暂时忘掉定定价策略，，快去了解解消费者要要满足其需需要与欲求求所须付出出的成本(Cost)。”⑶方便：“忘掉渠道策策略，应当当思考如何何给消费者者方便(Convenience)以购得商品品”。⑷沟通：“最后，请忘忘掉促销。。正确的词词汇是沟通通(Communications)”。现代营销组组合麦卡锡的4P：产品、价格格、渠道、、促销劳特朋的4C：顾客、成本本、便利、、沟通舒尔茨的4R：关联、反应应、关系、、回报现代营销组组合：4P+4C+4R品牌传播理理论的三个个阶段20世纪50年代罗塞尔•瑞夫斯：USP理论--产品至上20世纪60年代：大卫•奥格威:品牌形象论论--形象至上20世纪70年代：艾尔•里斯和杰克克•特劳特:定位理论---个性至上建立差差异化化的传传播点点西方理理论在在中国国的实实际运运用不容易易找到到的USP不能立立竿见见影的的品牌牌形象象被误读读的定定位品牌传传播真真相赋予品品牌以以鲜明明的差差异，，予以以足够够的统统一的的形式式表达达，从从而使使品牌牌与众众不同同！将差异异放大大再放放大、、重复复再重重复品牌竞竞争力力：一一个中中心二二个基基本点点一个中中心：：以核核心价价值为为中心心基本点点一：：高度度差异异化基本点点二：：消费费者心心智定定位一个中中心：：以核核心价价值为为中心心注意核核心利利益，，显示示核心心价值值两个基基本点点之一一：高高度差差异化化要点：：差异是是由顾顾客决决定的的根据顾顾客的的买点点、设设计出出你的的卖点点，再再进行行你的的产品品定位位差异化化营销销的策策略策略一一：产产品差差异化化策略二二：形形象差差异化化策略三三：服服务差差异化化品牌差差异化化塑造造的环环节品牌名名称差差异化化包装差差异化化使用方方法差差异化化使用效效果差差异化化传播概概念差差异化化营销差差异化化站在竞竞争的的角度度细分分市场场，微微妙改改变强强弱之之间的力力量对对比，，使强强不再再那么么强、、弱不不再那那么弱，，从而而达成成另外外一种种可能能！没有哪哪个品品牌强强大到到无法法被挑挑战没有哪哪个企企业弱弱小到到不能能去竞竞争如何形形成““第一一”品品牌将某一一差异异放大大放大大再放放大大，重复重重复再再重复复，当差异异被放放大到到一定定程度度，就在消消费者者心智智中产产生了了质变变，形成了了产品品的“第一”！两大基基本点点之二二：准准确的的产品品定位位产品定定位依依据：：消费费者的的心定位需需要创创新。。定位位不是是你对对产品品做什什么，，而是是你对对目标标消费费者的的心做做什么么。就就是说说，你你要对对准目目标消消费者者的心心去定定位你你的产产品。。75定位的的定义义定位就就是如如何在在顾客客心智智中作作到与与众不不同。。定位中中的心心理因因素品牌的的最终终战场场是大大脑心智的的有限限性心智厌厌恶混混乱心智缺缺乏安安全感感心智不不可改改变心智会会失去去焦点点品牌定定位品牌定定位是是希望望顾客客感知知、思思考该该品牌牌不同同于竞竞争者者品牌牌的一一种方方式。。品牌定定位是是在预预期顾顾客的的大脑脑中占占的据据一个个有利利的位位子，，给预预期顾顾客留留下一一个深深刻、、独特特和鲜鲜明的的印象象。品牌定定位的的两大大选择择建立新新品类类，让让品牌牌成为为品类类的代代表，，成功功的品品牌往往往都都是某某个品品类的的代表表。在老品品类中中创建建独特特的新新价值值。不同产产品的的定位位方式式类别定定位比附定定位档次定定位USP定位消费者者定位位比较定定位情感定定位功能性性定位位文化定定位杰克•屈特：：定位位的基基本原原则并并不是是去塑塑造新新而独独特的的东西西，而而是去去操作作原已已在人人们心心目中中的想想法，，打开开联想想之门门，目目的是是在顾顾客心心目中中占据据有利利的位位置。。五、中中小企企业品品牌建建设中小企企业的的品牌牌认识识创品牌牌是大大企业业的事事情，，中小小企业业生存存都有有问题题；建立一一个品品牌需需要漫漫长的的时间间，我我等不不到哪哪一天天；企业没没有大大多的的资金金，也也没有有能力力去创创品牌牌；企业依依靠OEM业务““借鸡鸡生蛋蛋”也也活的的很好好，没没有必必要劳劳资劳劳力去去创品品牌；；用广告告塑造造品牌牌要花花大量量资金金，而而且并并不能能确保保取得得预期期效果果。新经济济时代代的品品牌成成长交通运运输不不断便便利、、通信信传播播技术术日新新月异异，网网络技技术及及其应应用突突飞猛猛进----口口碑快快速传传播：：口碑碑传播播易如如反掌掌：营销的的本质质是满满足需需求，，需求求包括括理性性的功功能需需求与与非理理性的的情感感需求求----非理性性的情情感需需求：：品牌牌原动动力经济全全球化化的本本质是是专业业化坚持专专业化化不动动摇坚决突突出主主业，，巩固固主业业，捍捍卫主主业。。收缩战战线，，处理理副业业、辅辅业（（包括括卖掉掉）中小企企业的的核心心竞争争力战战略“专而精精”战战略是是中小小企业业培育育和提提升核核心竞竞争力力的基基本战战略选选择。。发挥其其“小小”的的特长长，专专注于于某一一两个个方面面的优优势形形成核核心竞竞争力力，做做成““强””的、、有竞竞争力力的企企业。。中小企企业核核心竞竞争力力战略略步骤骤1、集中企企业资资源从从事某某一领领域的的专业业化经经营。。2、寻找自自己的的潜在在能力力，真真正了了解自自己。。3、从竞争争对手手和市市场空空缺中中寻找找机会会，建建立自自己的的比较较优势势，并并构建建支撑撑这种种优势势的潜潜在核核心能能力。。中小企企业培培育核核心竞竞争力力三要要一不不要对企企业发发展战战略进进行正正确的的定位位。要从“内敛”或“外展”两个方方面加加以考考虑。。要对核核心竞竞争力力有清清醒的的认识识。不能把把企业业与个个别核核心人人才无无限捆捆绑。。根据地地原则则：定点传传播聚焦原原则：：定群、定定时传播播。中小企业业的品牌牌传播整合传播播组合：：市场（进进入）策策略：挑挑战品牌牌促销策略略：事件件行销广告策略略：软性性广告策策略企业公关关：整合合公关传传播中小企业业低成本本品牌整整合营销销品牌的根根本是“为客户创创造有别别于竞争争对手的的价值”客户价值值18品牌核心心价值我们能为为客户带带来什么么价值？？我们产品品的主要要品质是是什么？？我们的核核心优势势是什么么？我们与竞竞争对手手的最大大不同点点是什么么？企业客户户竞争对手手品牌核心心价值加速营销销升级形形成成现实竞竞争力立足中国国市场：：一手手伸向竞竞争一手伸向向消费者者立足中国国企业：：一手手推动分分销一手推动动内部执执行六、品牌牌创新我们的现现状今天你如如果不生生活在未未来，那那么，明明天你将将生活在在过去。。企业为为了生活活在将来来，需要要勇于和和善于不不断变革革以适应应时代的的变化。。品牌老化化广义上的的品牌老老化是指指品牌缓缓慢的、、逐渐的的退化。。另一层含含义是指指品牌所所反映的的消费者者形象也也在逐渐渐衰退。。品牌老化化的表现现品牌形象象僵化：：主打产品品落后：：市场人气气下降：：品牌老化化原因1、消费者喜喜新厌旧旧2、科技发展展日新月月异3、市场竞争争激烈4、品牌管理理乏力品牌创新新阶段根据品牌牌的发展展程度，，将品牌牌创新期期分为：：品牌初创期品牌成长期品牌成熟期

品牌创新在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略品牌初创期品牌成长期品牌成熟期在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保其青春活力品牌创新新阶段根据品牌牌资产价价值的流流动阶段段，将品品牌创新新分为以以下三个个阶段：：品牌资产价值流入期品牌资产价值稳定期品牌资产价值成熟期

品牌创新品牌资产值流入期在此阶段，这个时期创新特点