品牌传播战略低成本打造强势品牌

品牌传播战略

——低成本创建强势品牌中国十大策划专家中山大学MBA营销学教授主要内容一、强势品牌的价值二、品牌内涵三、品牌建设实务四、操作模式很多专家会这样说品牌：1、加入WTO，我们面临着大规模的‘侵略’，“侵略”我们什么？，是我们民族的生存空间。“凭”的又是什么？就是品牌。2、从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。3、未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌。4、目前市场竞争转化为品牌竞争，从根本上讲，品牌就是财富所有权的象征。现在，许多世界名牌如可口可乐等产品在中国的土地上加工生产，MADEINCHINA带给我们的思考是什么。5、一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品容易很快过时落伍，但成功的品牌是持久不衰的！中国最庞大的数据库下载产品附加值----微笑曲线产品附加值关键技术规模生产品牌服务线一、强势品牌的价值品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌就是文化厂房、设备都能买，唯独……有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。中国最庞大的数据库下载什么是品牌

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印？”管理教科书中说，品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验创建一个品牌感受事实品牌产品售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距一个企业可以拥有最强大的资产！为何如如此？？许多企企业乐乐于付付高价价购买买品牌牌过多削削价促促销““教育育”消消费者者以价价格为为购买买基准准，削削弱品品牌忠忠实度度。许多行行销人人员想想充分分利用用品牌牌资产产，来来发挥挥最大大功效效通路本本身开开始建建立自自己的的品牌牌未来的的行销销是品品牌的的战争争－品品牌互互争长长短的的竞争争，商商界与与投资资者将将认清清品牌牌才是是公司司最珍珍惜的的资产产，此此概念念极为为重要要。因因系有有关如如何发发展、、强化化、防防卫与与管理理生意意业务务的一一种远远景···········拥有有市场场比拥拥有工工厂重重要多多了，，唯一一拥有有市场场的途途径是是拥有有具市市场优优势的的品牌牌。内核定位/外在表现/沟通方式/目标对象二、品品牌的的内涵涵品牌形形象构构成四四要素素：品牌的的内核核定位位品牌的的核心心价值值：是品牌资资产的的主体体部分分，它它让消费者者明确确、清清晰地地识别别并记记住品品牌的的利益益点与与个性性，是驱驱动消消费者者认同同、喜喜欢乃乃至爱爱上一一个品品牌的主主要力力量。。品牌核核心价价值之之于品品牌有有如灵灵魂之之于人人生。。没有有灵魂魂之人人不可可能有有成功功的美美好人人生，，同样样一个个品牌牌没有有清晰晰的核核心价价值是是不可可能成成长为为强势势大品品牌。。打下什么样样的烙印品品牌牌定位打在谁的心心中目目标消费者者如强打下烙烙印品品牌传播（（沟通方式式）例：啤酒品品牌传播分分析竞争者传递递讯息青岛啤酒：：历史悠久久，品质好好的国际知知名品牌燕京啤酒：：燕京纯生生啤酒是好好啤酒哈尔滨啤酒酒：品质纯纯净，历史史悠久的啤啤酒百威啤酒：：追求非凡凡，历史悠悠久的品牌牌例：啤酒品品牌定位图图朝全国化、年轻化发展雪花年轻/有活力全国年长/保守青岛百威燕京哈尔滨地方品牌核心价价值品牌核心价价值就是品品牌通过多多种消费者者界面直接接传达给消费者者的价值承承诺。品牌牌一旦拥有有了明确的的核心价值，消消费者即便便不接触产产品就对产产品和产品品附加值有了比比较明确的的把握。海尔：真诚诚到永远，，真诚、高高质量、人人性化、卓卓越科技、、国际级---综综合家电品品牌海信：创新新科技、立立信百年沃而沃(volvo)：绝对安全的的交通工具具；金利来(goldline)：成功男人品牌核心价价值提炼的的原则高度的差异异化和鲜明明的个性触动消费者者的内心世世界具备超强的的包容力和和扩张力有利于获得得较高的溢溢价品牌的外在在表现品牌识别系系统品牌识别是是指通过对对产品、企企业、人、、符号等营营销传播活活动具体如如何体现品品牌核心价价值进行界界定从而形形成区别于于竞争者的的品牌联想想。产品识别、、企业识别别、气质识识别、地位位识别、责责任识别、、成长性识识别、创新新能力识别别、符号识识别……统帅企业的的一切营销销传播活动动营销是行、、传播是言言沟通方式品牌传播积积累品牌资资产核心价值必必须统帅企企业的所有有营销（行行）传播（（言）活动动，即任何何一次营销销广告活动动如产品研研发、包装装设计、广广告、通路路策略、终终端展示到到街头促销销甚至接受受媒体采访访等任何一一次与公众众沟通的机机会，都要要去演绎出出品牌的核核心价值。。沟通方式：：

传播统统一信号、、达成一致致信息消费者任何何一次接触触品牌时都都能感受到到核心价值值的信息，，就意味着着每一分的的营销广告告费都在加加深消费者者对核心价价值与品牌牌识别的记记忆，每一一分营销广广告费都最最大限度地地促进了品品牌的增值值，从而达达到低成本本创建品牌牌的目的。。对象---消费费者消费者的的一致认认可“消费者者心目中中的烙印印”专家如是是说：““品牌就就是指你你与客户户间的关关系，说说到底，，起作用用的不是是你在广广告或其其他宣传传中向他他们许诺诺了什么么，而是是他们反反馈了什什么以及及你又如如何对此此作出反反应。对对我们来来说，口口碑极其其重要。。简而言言之，品品牌就是是人们私私下里对对你的评评价。””创建强势势大品牌牌的最终终目的是是为了持持续获取取较好的的销售与与利润。。由于无无形资产产的重复复利用是是不用成成本的，，只要有有科学的的态度与与高超的的智慧来来规划品品牌延伸伸战略，，就能通通过理性性的品牌牌延伸与与扩张充充分利用用品牌资资源这一一无形资资产，实实现企业业的跨越越式发展展。例：雪花花啤酒的的品牌定定位品牌的最最终赢利利能力十几年的的从业中中，往往往遇到这这样的问问题：“我们知知道要建建立品牌牌形象，，但是否否需要很很长时间间？”“我们不不能只考考虑品牌牌形象，，产品与与销售是是否同样样要兼顾顾考虑？？”“据了解解，我们们品牌印印象不错错，但销销售效果果为什么么这么慢慢。”“我看看品牌形形象不就就是叫叫叫口号吗吗？”“品牌形形象究竟竟对销售售起什么么作用？？”……三、品牌牌建设实实务------品牌牌直通车车1、销售售增长无无稳定的的刺激力力；2、、SP没能起到到搭品牌牌直通车车的作用用3、与与消费者者的沟通通障碍，，影影响了了指牌购购买4、、新产品品推广效效率低5、影响响区域市市场竞争争力6、、影响内内部激励励销售PR&SP亲和力新产品竞争力激励沟通品牌形象模糊糊带来的问题题是：品牌直通通车是迅速地建立和和管理品品牌形象象的指导导思想。。品牌直通通车是整整合所有有广告传传播（PR）形式，使使品牌价价值迅速产生连锁锁式的累累积效应应。品牌直通通车是运运用品牌牌形象作作为载体体，迅速地使企业业、产品、服服务等信信息与消消费者建建立沟通通的有效效手段。。定义博思特品品牌操作作工具----品牌牌直通车车1、快2、中国国市场3、中国国产业品牌直通通车的目目的：针对中国国特色，，协助企企业在短短期内迅迅速提升升品牌价价值和增增进销售售！品牌直通通车理念念整合品牌形象ABCDX整合传播传播传播传播传播消费者品牌直通通车：目标、路路径、推推动品牌战略略规划就就是指一一个品牌牌要有明明显地区区别与其其他竞争争对手的的个性化化品牌价价值规划划和清晰晰的发展展途径。。品牌直通通车功能能图解品牌直通通车的特特点：1、直通：直接设设定品牌牌目标，，根椐目目标消费费者设定定品牌的的核心价价值做好好品牌定定位。只只对目标标消费者者传输。。不是自然然发展形形成；不不是有事事需要宣宣传，而而是在有有些情况况下，因因宣传需需要才有有“事””。2、快速：直接设设定到达达目标所所需的路路径、轨轨迹。3、低成本：推广品品牌与推推广产品品相结合合，用低低成本建建设强势势品牌，，同时给给企业来来收益。。ABC品品品CBA品牌形象B诉求形式C诉求形式阶段一A诉求形式品牌阶段二阶段三品牌品牌例：海王银得菲----治感冒快产品+品品牌（（功能+核心价价值）模模式品牌直通通车功能能图解ABC品品品CBA品牌形象海王金撙撙海王银杏杏片阶段一海王银得得琲健康成就未来阶段二阶段三健康成就未来健康成就未来海王-----健康、、成就品牌直通通车功能能图解整合品牌形象ABCDX整合传播传播传播传播传播解决方案案之整合合整合任务务：简化表现现形式和和规范；；统一规范范媒介形形象；广告形式式延伸中中的灵活活创意；；未来的形形象研究究；条件：1、原形象定位仍有价值2、市场状况健康3、品牌管理框架合理消费者品牌直通通车功能能图解A