名牌战略概述

名牌战略江苏省质量技术监督局质量处江苏省名牌战略推进委员会秘书处2009年5月22日1一、名牌战略概述1、名牌英语品牌“brand”一词源自古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”，用于区分不同生产者的产品。名牌是品牌发展的高级阶段，是生产的高技术、产品的高附加值及由此产生的高生产率、高经济效益的综合体现，是经济发展的特殊生产力。2、名牌产品实物质量水平高、市场占有率和知名度高、用户满意度高的产品。23、名牌分类按照目前中国名牌战略推进委员会、江苏省名牌战略推进委员会对名牌产品的界定标准，可按区域、产业两种方式分类。a)按区域分，名牌产品包括：中国世界名牌产品中国名牌产品省级名牌产品b)按产业分，名牌产品包括:农业名牌工业名牌服务业名牌3中国世界名牌产品国内市场占有率居行业前列，其他各项经济指标处于同行业领先地位；企业年销售额达到100亿元人民币以上，企业出口的同类产品中，申报品牌的出口量占50%以上，出口额不低于5000万美元，在国际同行中位于前5名；申报品牌的注册商标有10年以上历史；质量达到国际同类产品先进水平，掌握核心技术并拥有自主知识产权。中国名牌产品实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，质量管理体系健全并有效运行，具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。省级名牌产品实物质量在本省同类产品中处于领先地位，并达到国际、国内先进水平；产品规模、市场占有率、品牌知名度、研发能力等居省内同类产品前列。

4农业、工业名牌实物质量水平达到国内同类产品先进水平、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意度高的农业产品和工业产品。服务业名牌以优质的服务价值观为核心，体现服务特色、展示服务形象的理念标识，是服务主体向服务对象所提供的优质服务的体现，是在同行业内具有标杆作用，并被市场和社会各界普遍认可和接受，具有明确的服务内容和较高的知名度、美誉度、信任度和追随度，反映该服务主体的经营决策、文化理念、经济实力、组织管理、服务创新和整体形象的综合标志。54、名牌的特征内部特征：可靠的质量先进的技术有效的管理人员的素质外部特征：较大的市场占有率较高的超值创利能力较强的出口能力商标具有较广泛的法律效力和不断投资的支持商标具有较强的超越地理和文化边界的能力65、名牌战略

以名牌为中心的经济发展战略。微观上，企业从全局和长远利益出发，根据自身的发展现状，按照名牌形成的客观规律，综合分析相关因素，制定对发展名牌事业具有基本指导作用的总体规划并加以贯彻实施的过程。宏观上，以名牌为中心的经济发展战略，即通过实施名牌战略，促进区域经济产业结构的调整和优化从而推动区域经济的发展。76、名牌战略基本要素1）从时间看，具有持久性1886年问世的可口可乐是在经历了100年的风风雨雨以后，才真正成为被世界各国广大消费者认可的知名品牌。2）从内容看，具有广泛性

涉及到创意、发展、保护、形象设计、市场营销等3）从目标看，具有明确性近期、中期、长期4）从运作看，具有全局性名牌的基础是质量，质量是一个系统工程5）从影响看，具有深远性每进一步，影响力有限，一旦名牌誉满天下，那就是收获的季节

8二、品牌发展历程1、国外品牌发展史西方国家品牌发展大致经历了四个时期：(1)原始期。在1450年活字印刷术发明之前，品牌是在一种原始的、无意识的状态下发展的。(2)萌芽期。工业革命之前，品牌发展处于萌芽阶段，那时主要是重视产品或生产者的标记，所以又称为标记期。例如在美国西部，最早的大农场主在牲口的臀部烙上该公司的标志，用这样一个无法擦去的标记来表明他对牲口这一资产的所有权。(3)成长期。18世纪末和19世纪初，或者说工业革命之后，西方国家经济发展迅速，产品增加，竞争加剧，品牌发展进入了成长期或称商标期。这一时期品牌发展的最大特点就是企业普遍重视商标注册。9

工业革命使机器大工业代替了手工生产，制造业更为发达，为了加强对品牌的保护，商标制度应运而生，现代意义上的品牌便是此后产生的。

1886年德国第一辆配有单杠发动机汽车问世；1886年可口可乐诞生；1895年吉列剃须刀出现；1898年柯达品牌诞生；1908年福特T型车问世；1917年波音品牌悄然落地；1924年万宝路品牌问世；1938年雀巢咖啡问世。10(4)成熟期。19世纪末和20世纪初，品品牌作为重重要竞争手手段的作用用逐渐显现现出来。出现了“肯肯德基”、、“麦当劳劳”、“迪迪斯尼”、、“丰田””、“日立立”、“松松下”、““索尼”等等，进入品品牌竞争天天下的时代代。2、国外品牌牌发展阶段段纵观国外品品牌的发展展史，可以以归纳为四四个阶段，，即：1）形式化的的品牌阶段段品牌是一种种符号，，以使消费费者通过这这个符号能能分辨出产产品的产地地和来源，，这种符号号保证产品品是由同一一个供应者者提供的具具有相同质质量和特性性水平的产产品，并在在商品出售售后，可以以使买者辨辨明产品的的制造者，，方便修理理和调换。。112）法律化的的品牌阶段段品牌的法律律化其意义义在于品牌牌的商标化化，品牌成成为了知识识产权的组组成部分。。品牌的法律律化在法学学意义上表表明品牌经经过注册以以后，品牌牌的拥有者者和品牌特特许方获得得了可保护护的财产，，也可以防防止他人的的冲击、假假冒和伤害害。法国1803年推出世界界上最早与与品牌相关关的法律《关于工厂、、制作场和和作坊的法法律》，该法律将将假冒他人人商标定义义为私自伪伪造文件罪罪，予以惩惩罚；美国在1870年开始实施施《美利坚合众众国联邦商商标条例》；德国在1874年也公布了了《商标保护法法》，使品牌发发展进入了了法制化的的时代。全球范围得得到各国公公认和实施施的与品牌牌相关的法法律主要有有1883年3月20日颁布实施施的《保护工业知知识产权巴巴黎公约》和1891年4月14日颁布实施施的《商标国际注注册马德里里协定》，中国也是是上述两个个公约和协协定的成员员国之一。。123）名牌化的的品牌阶段段商品品牌的的名牌化成成为各个企企业发展品品牌的目标标和方向，，名牌是众众多品牌中中脱颖而出出的优秀的的品牌，名名牌化的品品牌商品是是高质量产产品和服务务的象征，，它们以其其卓越超群群的性能和和雅俗共赏赏的外观来来占领市场场，征服用用户和消费费者的优质质商品。名牌从市市场表现现来看，，它标志志着企业业的劳动动受到社社会的高高度认可可，反映映了消费费心理偏偏好的趋趋向和文文化品味味，是社社会物质质和精神神价值的的统一体体，是现现代社会会消费观观念和文文化价值值取向的的最大特特征。名牌成为为这个时时期企业业参与国国际市场场竞争的的有力武武器。如如美国的的“可口口可乐””饮料，，“柯达达”胶卷卷，“福福特”汽汽车，日日本的““丰田””汽车等等。134）商品化化的品牌牌阶段当全球开开始密切切关注知知识产权权，企业业兼并和和品牌输输出，实实施特许许经营等等经营管管理的时时候，品品牌已具具备了一一般商品品的价值值和交换换功能的的特征，，品牌的的商品属属性显现现了出来来。在开展市市场营销销活动时时将品牌牌作为企企业的知知识产权权和无形形资产融融入企业业经营资资产当中中，在企企业兼并并和扩张张时，品品牌资产产已成为为资产兼兼并和重重组的重重要资产产构成。。发达国家家利用品品牌的商商品性特特征，在在国际市市场上向向发展中中国家输输出品牌牌，采用用授权品品牌使用用许可的的方式，，作为对对当地企企业的投投资，实实施特许许经营，，实现品品牌扩张张战略。。如，使用用麦当劳劳品牌的的受许可可人，除除了要投投入大约约60万美元的的初始成成本外，，在以后后的经营营活动中中，还要要向麦当当劳支付付占其经经营收入入11.5%的品牌服服务费和和品牌使使用费。。142007年年度(第四届)《世界品牌牌500强》排行榜在在美国纽纽约揭晓晓：老牌“选选手”可可口可乐乐(Coca-Cola)由去年排排名第四四再次跃跃升冠军军宝座，，去年的的冠军谷谷歌(Google)因增长后劲劲不足下滑滑至第三，，花旗集团团由去年31位跃居第二二。中国内地又又有6个新品牌入入选，进入入世界品牌牌500强总数达到到12个，其中中国移动(ChinaMobile)、中央电视视台(CCTV)和海尔(Haier)位列中国三三甲，跻身身世界前100名。可口可乐以以653.24亿美元的品品牌价值位位居排行榜榜首位。无形的资产产、有形的的价值。153、我国品牌发展史史商周时期，，出现了大都都市，铁器器，织物，，粮食作物物，形成了了区域品牌牌的雏形。。春秋战国时时期，人们就根据据口口相传传的品牌信信誉来确定定交换对象象.汉朝，夫工欲善其其事，必先先利其器，，用张芝笔笔，左伯纸纸、臣墨。。唐宋时期，，封建社会的的鼎盛时期期，“济济南刘家功功夫针铺””。明朝嘉靖九九年，京城酱菜铺铺的老板请请当朝宰相相严嵩为其其品牌“六六必居”题题名。1904年，清朝政府颁颁布了《商标注册试试办章程》，这是中国国历史上第第一部保障障企业权益益的法规。。鸦片战争以以后，“美丽牌””香烟和““三星牌””牙膏。。1979年初，全国范围内内开始逐步步恢复广告告业务，““参杞补酒酒”是第一一个做电视视广告的国国产品牌，，瑞士“雷雷达表”是是文革后第第一个在大大陆媒体上上做广告的的外国品牌牌。20世纪90年代，产生了“海海尔”、““长虹”、、“康佳””、“联想想”、“春春兰”等民民族工业品品牌。164、我国品牌牌发展阶段段第一阶段，，品牌启蒙蒙时期(20世纪80年代)改革开放的的头10年，企业的的竞争环境境并不是很很激烈，国国内企业还还处在规模模小、实力力弱的竞争争局面，中中国企业和和消费群体体对品牌的的理解还处处于一知半半解，这个个时期对品品牌的认识识处于启蒙蒙期。传统统品牌在相相对稳定的的环境中得得到了一些些发展。第二阶段，，品牌发展展时期(20世纪90年代)随着改革开开放的深化化，外资企企业大量进进入中国，，许多民族族品牌被国国外品牌兼兼并或蚕食食，中国品品牌的生存存环境变得得空前紧张张，很多民民族品牌在在竞争中消消失。少数数国内新生生品牌在竞竞争中获得得了生存。。17第三阶段，，品牌国际际化酝酿时时期(2000年左右)随着中国加加入世界贸贸易组织，，中国企业业经过原始始资本积累累、技术水水平提升、、市场竞争争磨砺后，，逐步成熟熟起来，，国家在政政策上也积积极鼓励有有实力的企企业“走出出去”，极极大推动了了中国企业业参与国际际化进程。。涌现了如如“全聚德德”、“海海尔”、““联想”、、“康佳””、“大宝宝”、“苏苏果”、““好孩子””等一批具具有知名度度和美誉度度的品牌。。第四阶段，，品牌国际际化的融入入时期（21世纪）进入21世纪以来，，市场竞争争的阵地已已从传统的的产品价格格转移到以以品牌为核核心的较量量，谁拥有有知名品牌牌，谁就拥拥有了竞争争的资本。。这时，中中国经济也也进入了工工业化转型型、城市化化加速、国国际化提升升和市场化化完善的关关键时期，，在世界知知名品牌全全面进入中中国市场的的同时，中中国民族品品牌也迈开开了“走出出去”的步步伐，国际际品牌和国国内品牌的的正面竞争争拉开了序序幕。18三、名牌战战略工作体体系江苏名牌已已基本形成成了以市场场评价为基基础，以社社会中介机机构为主体体，以政府府推动、引引导、监督督为保证，，以消费者者满意为宗宗旨的评价价机制，初初步建立起起符合市场场运行机制制和名牌产产品形成规规律的名牌牌产品评价价体系。1）组织体系系江苏省名牌战略推进委员会

省发改委省经贸委省科技厅省财政局省质监局等23个部门秘书处省行业协会质检机构科研院所市名牌战略推进机构192）评价体系系a)评价体系内内容：市场评价：：申报产品的的市场占有有水平和出出口规模；；质量评价：：申报产品的的标准水平平、实物质质量水平和和申报企业的质质量、计量量、环境管管理体系；；效益益评评价价：：对申申报报企企业业实实现现利利税税、、成成本本费费用用效效益益水水平平和总总资资产产贡贡献献水水平平等等方方面面进进行行评评价价；；发展展评评价价：申报报企企业业的的技技术术创创新新能能力力；；信用用评评价价：：申报报产产品品（（企企业业））质质量量信信用用状状况况、、纳纳税税信信用状状况况、、品品牌牌知知名名度度和和用用户户满满意意水水平平。。评价价指指标标向向拥拥有有自自主主知知识识产产权权和和核核心心技技术术的的产产品品适适当当倾倾斜斜。。20b)评价价体体系系分分值值：：江苏苏名名牌牌产产品品评评价价实实行行千千分分制制记记分分。。市场场评评价价（（270分））：：销销售售额额（（200分））出口口额额（（70分））质量量评评价价（（220分））：：标标准准水水平平（（50分））主要要产产品品性性能能指指标标（（70分）体系认认证（（25分）…效益评评价（（140分）发展评评价（（200分）信用评评价（（170分）213）管理理体系系包括日日常监监管、、跟踪踪管理理、长长效管管理日常监监管：：江苏名名牌产产品有有效期期为三三年。。在有有效期期内，，企业业可在在其包包装上上使用用统一一规定定的江江苏名名牌产产品标标志，，并注注明有有效期期。对对江苏苏名牌牌产品品进行行定期期监督督抽查查，如如产品品质量量出现现问题题，可可暂停停或者者撤销销该产产品的的江苏苏名牌牌产品品称号号。跟踪管管理：：制定《江苏名名牌产产品跟跟踪管管理办办法》，每半半年跟跟踪一一次。。定期期对名名牌企企业的的经营营状况况、内内部管管理、、产品品质量量水平平、技技术创创新、、市场场开拓拓等情情况进进行分分析汇汇总，，提出出分析析报告告，并并对出出现市市场占占有率率下滑滑、质质量发发生波波动、、消费费者投投诉等等问题题的名名牌产产品企企业进进行预预警。。22长效管理理：制定“十十一五””时期名名牌培育育计划，，对食品品农产品品、电子子信息、、机械、、纺织与与丝绸、、轻工、、化工及及医药、、冶金、、建材等等重点产产业产品品，进行行有针对对性的培培育扶持持，做大大做强名名牌产品品群体。。《省政府办办公厅转转发省质质监局省省经贸委委省科技技厅省农农林厅江江苏省名名牌战略略实施纲纲要（2005-2010年）的通通知》（苏政发发[2005]67号）《省政府府关于于大力力推进进名牌牌品牌牌创建建工作作的意意见》（苏政政发[2007]93号）23四、名名牌产产品申申报程程序1、中国国名牌牌申报报程序序3月底前前，国国家总总局确确定评评价目目录7-8月，国国家局局组织织专家家评审审、公公示9月，公公布评评审结结果，，表彰彰4-6月，组组织申申报、、省局局初审审上报报242、省名名牌申申报程程序①5月，省省名推推委下下发组组织申申报通通知，，组织织培训训；②6月底前前，符符合条条件的的企业业向省省辖市市质监监局申申请，，填写《江苏名名牌产产品申申请表表》；③省辖市市质监监局初初审，，报送送省名名推委委秘书书处；；④秘书处处送相相应专专业委委员会会，组组织专专家材材料评评审；；⑤专业委委员会会提出出技术术性评评审意意见；；⑥秘书书处综综合评评价，，提出出建议议名单单，征征求省省名推推委成员单单位意意见；；⑦提交交省名名推委委审定定，并并公示示；⑧媒媒体公公告，，会议议表彰彰。25五、名名牌申申报条条件1、食品品、农农产品品：1）产品品在省省内生生产，，商标标注册册并使使用、、产品品批量量生产产达三年以上；；2）产品品实物物质量量水平平、品品牌知知名度度居省省内同同类产产品前前列，，并具具有一一定的的经济济规模模，原原则上上年销售售额5000万元以以上；3）拥有有固定定的生生产基基地和和专业业技术术人员员，产产品按按照标标准组组织生生产；；4）具有有地域域性生生产条条件的的，必必须具具有明明确的的生产产地域域范围围界限限；5）食品品生产产企业业质量量管理理规范范，通过HACCP或ISO22000食品安安全管管理体体系认认证；6）农产产品生生产环环境、、生产产（加加工））技术术规程程、产产品质质量符符合国国家、、行业业或地地方相相关质质量安安全标标准，，由法法定检检测机机构提提供检检测报报告。。在无无公害害农产产品、、绿色色食品品、有有机食食品目目录范范围内内，应应取得得相应应的““三品品”资资格。。262、制造造业产产品：：1）产品品在省省内生生产或或组装装，商商标注注册并并使用用、产产品批批量生生产达达三年以上；；2）产品品实物物质量量在本本省同同类产产品中中处于于领先先地位位，并并达到到国际际、国国内先先进水水平，，市场场占有有率、、出口口规模模、品品牌知知名度度居国国内同同类产产品前前列；；3）产品品已形形成一一定的的经济济规模模，或或具有有较强强的出出口竞竞争能能力，，原则则上消费类类产品品年销销售额额在2亿元以以上、生产资资料类类产品品年销销售额额在3亿元以以上（对中中国名名牌评评价目目录内内的产产品，，按照照国家家公布布的相相关标标准执执行））；4）产品品按照照国际际标准准或国国外先先进标标准组组织生生产，，无法法采用用国际际标准准或国国外先先进标标准的的，按按照在在国内内具有有先进进水平平的标标准组组织生生产；；5）企业业具有有较强强自主主创新新能力力，研研发能能力居居省内内同行行业前前列；；6）企业业具有有完善善的计计量检检测体体系和和计量量保证证能力力；7）企业业质量量管理理体系系有效效运行行，并并通过ISO9001标准认认证或其他他国际际通行行认证证；8）企业业具有有完善善的售售后服服务体体系，，用户户满意意度高高。273、传统统特色色手工工艺产产品：：在本省省境内内生产产，以以手工工制作作为主主，具具有传传统的的民族族文化化和工工艺特特色，，并有有悠久久的生生产历历史和和一定定的经经济规规模。。4、服务务业企企业：：1）企业业具有有独立立的法法人资资格，，服务务内容容明确确，商商标注注册并并使用用达三年以上；；2）企业业主营营业务务年营营业额额、纳纳税额额在全全省同同行业业中处处于前前列；；3）企业业建立立了完完善的的服务务标准准，通过过ISO9001质量量管管理理体体系系认认证证或相相关关管管理理认认证证，，并并有有效效运运行行；；4）企企业业需需提提供供近近两两年年内内由由省省级级以以上上第第三三方方中中介介机机构构出出具具的的用用户户满满意意度度调调查查报报告告；；5）企企业业建建立立健健全全客客户户投投诉诉处处理理机机制制，，投投诉诉处处理理、、反反馈馈及及时时，，满满意意率率达达100%。28六、、江江苏苏名名牌牌现现状状1996年，，国国务务院院，，《质量量振振兴兴纲纲要要》“大大力力实实施施名名牌牌发发展展战战略略，，振振兴兴民民族族工工业业””1、中国名牌（（有效期内238个）地区苏州无锡常州南通南京扬州镇江泰州盐城徐州连云港淮安宿迁数量6437262624181399443129中国名牌产品品按年度分布布图302、江苏名牌（（有效期内1604个）地区南京镇江常州无锡苏州南通泰州扬州淮安宿迁徐州盐城连云港合计制造业10283123175235125768524204487211200手工艺1021491441137农产品29142321562813171518281813293服务业402551641174合计18110115220531615893106403873107341604313、与兄弟省市市比较a)中国世界名牌牌（10个）b)中国名牌（1957个，占12.16%）广东山东江苏浙江上海42211广东山东浙江江苏29929027123832七、名牌战略略推进原则企业主体，市市场导向。引导企业以市市场需求为导导向，提高创创牌意识，制制定创建规划划，落实创牌牌措施，放大大名牌效应，，增强发展动动力。自主创新，以以质取胜。企业要把增强强自主创新能能力作为提高高产品质量和和企业国际竞竞争力的根本本途径，走名名牌兴企、以以质取胜的道道路。政府推动，重重在培育。制定培育规划划，完善扶持持政策，优化化资源配置，，培育发展一一批具有较强强市场竞争力力的名牌产品品。整体推进，重重点突破。调动社会各方方面力量积极极参与，形成成合力，共同同推进；因地地制宜，选择择重点区域、、重点产业、、重点产品，，集中优势资资源，重点突突破。33八、政策措施施1、加加强强对对名名牌牌创创建建工工作作的的组组织织领领导导依托托江江苏苏省省名名牌牌战战略略推推进进委委员员会会，，加加强强对对名名牌牌创创建建工工作作的的组组织织、、领领导导、、协协调调、、推推进进。。引导导各各级级政政府府把把名名牌牌创创建建工工作作纳纳入入当当地地国国民民经经济济和和社社会会发发展展规规划划，，认认真真抓抓好好落落实实。。推动动省省有有关关部部门门在在投投资资融融资资、、技技术术创创新新、、项项目目审审批批、、信信贷贷资资金金安安排排、、进进出出口口管管理理、、企企业业改改革革重重组组等等领领域域制制定定落落实实政政策策措措施施，，大大力力扶扶持持优优势势企企业业发发展展。。充分分发发挥挥行行业业协协会会等等社社会会中中介介组组织织的的作作用用，，为为企企