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文档简介
合生创展集团品牌建立提案内容提要品牌建立思考品牌写真品牌传播策略初步执行建议背景合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商,开发项目遍及市内外1999年集团通过“联展”等广告形式,用楼盘逐步带出合生创展企业;2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广目的建立企业品牌的目的建立合生创展品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立,帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感,以期带动销售城建总的启示——“买楼首先选城建总”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素品牌建立思考如何建立企业品牌?消费者对发展商角色看法合生创展品牌现状及面临挑战合生创展企业与消费者关系合生创展与消费者建立什么样核心关系---品牌写真目前未来对发展商看法消费者目前对发展商角色看法不重视重视首次置业收集信息、看楼阶段有现楼未入住中低档二次以上置业买楼、收楼阶段楼花期入住后中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注消费者目前对发展商角色看法消费者购楼时考虑因素核心:价格、地段、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者目前对发展商角色看法结论:消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点随着经验与购楼时期不同,发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素现状与与挑战战品牌检检验我们在在哪里里?要到哪哪里去去?如何到到那里里?品牌检检验品牌策策略品品牌机机会品牌写写真产品---现状状设计好好、建建筑好好、档档次/品质质中上上价格合合理、、交通通便利利楼盘包装装工作/广告有有待加强强物业管理理/售后后服务水水平待提提高拥有风格格各异、、品牌形形象不一一的楼盘盘,消费费者尚未未清晰品品牌与楼楼盘的联联系产品--挑战初步建议议:加强品牌牌与楼盘盘的联结结紧密度度所有楼盘盘宣传必必须与品品牌核心心相符如何让消消费者对对品牌与与属下楼楼盘有清清晰、统统一认识识如何在品品牌形象象与不同同风格的的楼盘形形象间保保持一致致通路---现状状集团消费费渠道开开辟的较较好,通通路对品品牌认识识较高初步开始始利用业业主通路路建立与与品牌关关系众多销售售场地品品牌标识识度及统统一度待待加强售后服务务对品牌牌有效支支持待加加强传统销售售通路为为主,未未开辟其其他渠道道通路---挑战战初步建议议:着重加强强对社会会/消费费大众的的品牌传传播销售场地地的运用用开辟其他他通路,,如网站站等如何建立立系统、、有效的的品牌传传播通路路商誉誉---现现状状行内内/业业界界认认同同的的大大型型房房地地产产公公司司属良良好好的的社社会会公公民民,,与与政政府府关关系系好好消费费者者对对品品牌牌认认知知度度及及了了解解偏偏少少业主主对对员员工工的的工工作作表表现现评评价价不不一一,,物物业业管管理理是是投投诉诉热热点点出现现过过负负面面报报道道,,与与新新闻闻媒媒体体关关系系待待加加强强“墙墙内内香香,,墙墙外外未未香香””商誉誉---挑挑战战初步步建建议议::建立立起起品品牌牌与与消消费费大大众众间间的的联联系系如何何提提高高品品牌牌在在大大众众消消费费者者中中的的认认知知及及了了解解消费费者者---现现状状中档档消消费费者者为为主主外地地来来、、积积累累一一定定资资金金;;个个体体户户;;政政府府部部门门人人员员;;较年年轻轻、、有有挑挑战战精精神神业主主对对产产品品/品品牌牌的的评评价价有有高高有有低低,,对对售售后后服服务务不不满满较较集集中中业主对对品牌牌并未未形成成明显显好感感消费者者---挑挑战初步建建议::建立品品牌与与业主主的沟沟通渠渠道增强品品牌与与业主主间的的实质质联系系如何加加强业业主对对品牌牌的认认同,,并愿愿意传传播形象---现状状已有一一定知知名度度实在、、经营营手段段成熟熟经营手手法灵灵活,,富创创新、、挑战战精神神有一定定信誉誉、说说到做做到、、稳健健实在在企业现现代气气息不不足、、国营营、老老土消费者者对形形象认认知主主要来来自楼楼盘沉沉淀,,且差差距较较大形象--挑挑战初步建建议发展有有实质质内涵涵的品品牌核核心用品牌牌核心心指导导所有有传播播活动动如何何建建立立统统一一、、清清晰晰、、有有实实质质内内涵涵的的品品牌牌形形象象视觉觉管管理理---现现状状广告告上上有有着着重重推推广广视视觉觉视觉觉的的传传递递途途径径、、做做法法不不清清晰晰公司司标标识识现现代代感感不不强强销售售点点等等通通路路的的视视觉觉有有待待统统一一视觉觉管管理理--挑挑战战初步步建建议议::视觉觉管管理理系系统统的的建建立立如何何形形成成统统一一、、清清晰晰的的视视觉觉传传播播方方法法面临临的的挑挑战战产品品通通路路消费费者者商商誉誉视觉觉形形象象如何何形形成成统统一一、、清清晰晰的的视视觉觉传传播播方方法法如何建建立统统一、、清晰晰、有有实质质内涵涵的品品牌形形象如何加加强业业主对对品牌牌的认认同,,并愿愿意传传播如何提提高品品牌在在大众众消费费者中中的认认知及及了解解如何让让消费费者对对品牌牌与属属下下楼盘盘有清清晰、、统一一认识识如何用用一致致的品品牌形形象支支持不不同风风格的的楼盘盘形象象如何建建立系系统、、专门门、有有效的的品牌牌传播播通路路小结---核心心挑战战合生创创展品品牌面面临的的核心心挑战战是::以及来来自消消费者者的::如何提提高消消费者者心中中发展展商角角色的的重要要性如何建建立清清晰、、系统统、有有实质质内涵涵的品品牌形形象品牌与消费者者关系品牌目前与消消费者的关系系消费者目前心心态收到好楼的需需求保障对行业发展商商信赖度偏低低对合生品牌认认知、了解少少,形象模糊糊未形成具体、、有实质支持持的关系---“很遥远远”消费者对品牌牌印象沉淀合生创展:实干、实在有后盾、实力力强后起之秀、有有冲劲内在的精明精力充沛、体体贴、灵活热情不足不够稳重我们要到哪里里?竞争状况尚未有一家房房地产企业有有明显的品牌牌形象与资产产开始有发展商商有意识地传传播企业形象象,如侨鑫集集团、富力集集团、城启集集团等等,但但尚未建立与与消费者之间间的直接联系系消费者心态分分析买房是一件重重要事情,所所以相当谨慎慎由于房产开发发的角色复杂杂,建筑商、、代理商、发发展商、投资资商、管理商商等的重叠,,加之出现不不少不良发展展商,因而使使消费者对这这些角色产生生混淆并持怀怀疑态度消费者只有相相信自己,相相信“眼见为为实”消费者心态趋趋势从市调中我们们知道,消费费者希望发展展商有实力与与信誉,并对对由此而沉淀淀出发展商的的“可靠、亲亲切感”等感感到认同可靠、亲切感感是消费者未未来对发展商商的期望未来机会政策、法规渐渐完善,竞争争日益激烈,,发展商越来来越“自律””消费者买房,,其实除了看看到的之外,,还有好多看看不到的需要要保障:材料料、施工、售售后服务、管管理等;而这这正是发展商商可以也应该该负起的责任任发展商一旦站站出来,表明明在房产开发发过程中角色色与责任,消消费者会清晰晰认识到购房房--住房--安居过程程中发展商均均起到相当重重要作用未来消费者与与品牌关系消费者合生创展家温暖、温馨避风港安心、可靠品牌写真品牌写真合生创展,象象是你身后一一位永远值得得信赖的长者者,实在、稳稳重、富责任任感。他和你你的联系并不不多,但每当当你努力去打打拼、去奋斗斗时,每当你你碰到挫折时时,你便会感感到他的存在在与支持:他他永远在帮助助你营造一个个温暖的家,,一个安心的的避风港。合生创展,你你温暖家庭的的基石传播策略传播目的通过系统的传传播活动,率率先树立起合合生创展的品品牌形象通过有实质内内涵企业品牌牌形象的建立立,更好地辅辅助合生属下下楼盘建立消消费者认知与与信赖消费者现在看看法买楼,这么重重要的事,当当然要考虑好好多因素啦。。关键是房房子本身身,比如如价格、、间隔、、环境、、地段等等等;发发展商??怎么说说呢,觉觉得不是是太重要要,看到到房子自自然就有有信心啦啦合生创展展?好象象听说过过,印象象嘛,说说不出什什么希望消费费者在传传播后的的看法对啊,决决定一个个房子好好坏的因因素很多多,而发发展商正正是整个个过程的的管理、、组织、、统筹者者,当然然相当重重要合生创展展,这个个企业给给人感觉觉挺可靠靠、挺亲亲切的,,值得信信赖传播主主题别人卖卖的是是房子子,我我们造造的是是家我们为为什么么可以以这么么说对于楼楼盘品品质的的要求求高::只和和大型型建筑筑商合合作,,防止止出现现质量量不稳稳定现现象;;永远远选择择同类类型材材料中中一流流产品品,确确保质质量有有保障障不断研研究、、完善善楼宇宇设计计,使使之更更符合合消费费者需需要、、更加加实用用设立独独立的的质监监部门门、只只对建建筑质质量负负责,,请消消费者者参与与施工工监督督管理理等,,力求求多角角度确确保楼楼宇建建筑质质量每个楼楼盘都都努力力完善善配套套设施施,使使住户户住得得更舒舒适………….所有这这些,,均源源于提提供一一个令令消费费者满满意的的“家家”好处体现出出发展展商对对楼宇宇品质质追求求及消消费者者导向向心态态,这这正是是日渐渐激烈烈的竞竞争态态势之之下的的取胜胜之道道通过““家””建立立起发发展商商与消消费者者实质质联系系,有有助提提高消消费者者对发发展商商角色色的看看法通过一一种主主张的的提出出,向向消费费者表表明了了企业业对待待房子子的态态度,,从而而增强强消费费者对对品牌牌的认认知与与好感感第一个个建立立与加加强发发展商商--家--消消费者者之间间的独独特、、实质质关系系,有有利于于协助助推动动属下下楼盘盘形象象具体做做法具体做做法产品通通路路消费者者商商誉视觉形形象象挑战执行“产品”环环节挑战做法建议::“合生大家家庭”:运运动会、竞竞赛等围绕品牌传传播主题的的联展广告告不同楼盘结结合品牌主主题的宣传传如何让消费费者对品牌牌与属下楼楼盘有清晰晰、统一认认识如何在品牌牌形象与不不同风格的的楼盘形象象间保持一一致“通路”环环节挑战做法建议::合生季刊---围绕绕业主、家家的主题统一所有销销售现场布布置,如布布置成“家家”的感觉觉如何建立系系统、有效效的品牌传传播通路“商誉”环环节挑战做法建议::建立购房咨咨询中心((hotline、公开咨询、、报章介绍绍等)如何提高品品牌在大众众消费者中中的认知及及了解“消费者””环节挑战做法建议::合生业主会会:购房优优惠、优先先;家居购购物优惠、、投诉处理理等等合生教育赞赞助计划如何加强业业主对品牌牌的认同,,并愿意传传播“视觉管理理”环节挑战做法建议::CI管理如何形成统统一、清晰晰的视觉传传播方法“形象”环环节挑战做法建议::和谐家庭大大赛21世纪温温暖家庭征征文活动如何建立统统一、清晰晰、有实质质内涵的品品牌形象后续工作讨论报告::挑战、品品牌写真、、传播主题题下一步:确定挑战及及品牌写真真拟定2000年品牌牌传播计划划9、静夜夜四无无邻,,荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶叶树,灯下下白头人。。。00:09:4000:09:4000:0912/22/202212:09:40AM11、以我独独沈久,,愧君相相见频。。。12月-2200:09:4000:09Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别,,几度隔隔山川。。。00:09:4000:09:4000:09Thursday,December22,202213、乍见见翻疑疑梦,,相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2200:09:4000:09:40December22,202214、他乡生白白发,旧国国见青山。。。22十二二月202212:09:40上上午00:09:4012月-2215、比不不了得得就不不比,,得不不到的的就不不要。。。。十二月月2212:09上上午12月月-2200:09December22,202216、行动出成成果,工作作出财富。。。2022/12/220:09:4000:09:4022December202217、做前,,能够环环视四周周;做时时,你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:09:40上上午12:09上上午00:09:4012月-229、没有失失败,只只有暂时时停止成成功!。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果,但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:09:4000:09:4000:0912/22/202212:09:40AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2200:09:4000:09Dec-2222-Dec-2212、世间成事事,不求其其绝对圆满满,留一份份不足,可可得无限完完美。。00:09:4000:09:4000:09Thursday,December22,202213、不不知知香香积积寺寺,,数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2200:09:4000:09:40December22,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。22十十二二月月202212:09:40上上午午00:09:4012月月-2215、楚塞三湘接接,荆门九派派通。。。十二月2212:09上上午12月-2200:09December22,202216、少年十五二二十时,步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/220:09:4000:09:4022December202217、空山山新雨雨后,,天气气晚来来秋。。。12:09:40上上午午12:09上上午00:09:4012月月-229、杨柳柳散和和风,,青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Thursday,Decembe
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