品牌价值与品牌发展

整合品牌传播刘国基博士总裁网刘国基小档案台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson研究国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学法国文学学士25年以上的营销、传播、新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官、中国对外经济贸易广告协会副会长北京大学、人民大学、北京广播学院、青年政治学院等广告学、公关学与营销学客座教授台湾“总统候选人”2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划人北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监、台北电台、电视栏目主持中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员台湾1995金鼎奖-最佳报道台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编入世后“MadeinChina”最大问题国际竞争国内化、国内市场国际化消费者的名牌意识高涨技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大龙永图的忧虑-民族品牌广告投资严重不足应掌握未来3-5年保护期，迅速打造企业品牌梦想成真-“品牌全球化”从中国起步“中国第一”就是“世界第一”？民族品牌千万“不要输在起跑线！”从销售组合（生产导向）到营销组合（市场导向）从整合营销传播到整合品牌传播2000年中国人均广告

投入严重不足….大陆-004美元台湾-248美元香港-463美元亚太-024美元中南美-075美元欧洲-154美元美国-476美元想象2020年我国广告总量….品牌价值全球十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值（亿美元）01020304050607080910CocaColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonaldATT689651528424350347326301253228中国十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值（亿人民币）01020304050607080910红塔山海尔长虹五粮液TCL联想一汽美的康佳科龙460.00436.00261.00156.67144.69143.55116.21101`.3698.1598.08品牌威力国际名牌风采成功品牌构成要件品牌营销概念品牌是企业竞争利剑品牌是企业的徽章、商战的法宝消费者相信品牌的性能和品质经销商乐意批货品牌是舆论关注焦点：品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活….国际名牌风采名牌是国家经济实力的象征国际名牌几乎是经济强国占据品牌的科技水准高、品质稳定、售后服务好、消费者有很强信任感与安全感较高市场份额、美誉度高、知名度高广告费投入极高、覆盖范围大国际名牌风采总裁网-个人网网络商学学院学院管理视频管理资料价格总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业网络学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年》》》点点击进入入学习品牌定义义品牌是一一种名称称、名词词、标记记、或设设计、或或是它们们的组合合运用，，其目的的是藉以以辨认某某个销售售者或某某群销售售者的产产品，并并使之同同竞争对对手的产产品区别别开来。。-PhilipKotler成功品牌牌构成要要件品牌发展展中世纪欧欧洲行会会的争取取，要求求手工业业者把商商标按在在他们的的产品上上，以保保护消费费者不受受假冒伪伪劣产品品侵害，，此乃最最早品牌牌由来。。美国品牌牌发展始始于南北北战争后后，那时时，全国国性公司司和媒体体得到了了发展。。凡士林林、波登登牌炼乳乳、老人人牌麦片片、象牙牙肥皂等等，还在在使用。。品牌基本本功能在在减少顾顾客购买买时所花花费的时时间，一一个成功功品牌必必须始终终如一、、将产品品功能与与消费者者心理上上的需要要连接，，将品牌牌定位讯讯息明确确传达给给消费者者。成功品牌牌构成要要件品牌要件件产品本身身必须具具备符合合市场需需求的功功能必须满足足顾客的的预期品品质品牌必须须能激发发顾客的的忠诚成功品牌牌必须不不断创新新成功品牌牌必须注注重自身身形象成功品牌牌构成要要件品牌营销销品牌营销销是以品品牌此一一无形资资产作为为营销的的对象，，对其进进行重新新配置、、使用、、分配和和营销运运作，它它涉及：：品牌定定位、品品牌创建建、品牌牌知名度度扩展、、品牌忠忠诚度的的维系、、品牌延延伸、以以及品牌牌产权买买卖和管管理等系系列营销销活动品牌营销销概念品牌营销销品牌营销销是以品品牌此一一无形资资产作为为营销的的对象，，对其进进行重新新配置、、使用、、分配和和营销运运作，它它涉及：：品牌定定位、品品牌创建建、品牌牌知名度度扩展、、品牌忠忠诚度的的维系、、品牌延延伸、以以及品牌牌产权买买卖和管管理等系系列营销销活动品牌营销销概念品牌资产产品牌-企企业最最高的战战略资产产品牌资产产能为企企业提升升总资产产价值品牌资产其它资产《真品牌牌》人们心目目中形象象的总和和客户心目目中的特特殊地位位消费者觉觉得能从从功能和和情感上获获得利益益品牌资产产对品牌认认知度的的综合评评价，包包括该品品牌的所所有产品品和服务务的相对对质量、、销售业业绩、以以及客户户对其所所持有的的品牌忠忠诚度、、满意度度和尊重重程度等等品牌资产产品牌知名名度消费者快快速记忆忆品牌质量量承承诺诺购买买时时的的侯侯选选品品牌牌品牌牌认认可可度度购买买理理由由个性性化化定定位位较高高溢溢价价通路路铺铺货货品牌牌延延伸伸建立立消消费费者者为为基基础础的的品品牌牌资资产产手段段和和目目标标知知识识效效果果利利益益点点选择择品品牌牌要要素素：：品牌牌名名称称符号号性格格包装装口号号记忆忆性性意义义性性转移移性性适用用性性保护护性性发展展营营销销方方案案：：产品品功功能能和和象象征征利利益益价格格价价值值知知觉觉通路路整整合合““推推””与与““拉拉””传播播组组合合与与配配对对各各选选项项间接接联联想想的的杠杠杆杆：：公司司产地地通路路其它它品品牌牌背书书者者事件件活活动动知名名度度意义义性性转移移性性品牌牌知知名名度度：：深度度回回忆忆认知知广度度购购买买消费费品牌牌联联想想：：强烈烈相相关关性性一致致性性有利利可可欲欲的的可达达的的独特特平平价价点点差异异点点可能能结结果果：：更大大忠忠诚诚度度面对对市市场场竞竞争争动动作作和危危机机较较不不易易挫挫折折更肥肥利利润润边边际际更抗抗低低价价竞竞争争更能能承承受受涨涨价价弹弹性性提升升营营销销传传播播的的效效果和和效效率率更能能授授权权机机会会更有有利利品品牌牌延延伸伸评评价价品牌牌忠忠诚诚度度金金字字塔塔品牌牌转转换换者者品牌牌习习惯惯者者品牌牌满满意意者者品牌牌喜喜爱爱者者品牌牌信奉奉者者品牌牌知知名名度度金金字字塔塔品牌牌再再认认品牌牌回回忆忆品牌牌浮现现广告告品牌牌知知名名度度品牌牌态态度度市场场份份额额广告告展示示品牌牌知知名名度度（熟熟悉悉、、认认同同程程度度））品牌牌利利益益（有有关关品品牌牌的的信信息息品品质质或或利利益益））品牌牌个个性性（品品牌牌形形象象或或性性格格））品牌牌感感情情（消消费费者者认认同同投投入入））品牌牌连连接接（与与同同行行/专专家家和和集集团团规规范范相相连连））品牌牌试试用用（引引发发、、提提示示））品牌牌质质量量购买买行行为为品牌牌-定定义义“品品牌牌””是是英英文文Brand一一字字的的翻翻译译，，这这字字的的来来源源是是挪挪威威字字Brandr，，原原意意是是““烧烧烫烫””，，是是牧牧民民在在牲牲畜畜身身上上““烫烫烙烙印印记记””以以便便区区别别物物主主的的记记号号。。根据美国营营销协会的的说法，““品牌”指指“名字、、称号、记记号、象征征、或设计计、或上述述的联合体体，旨在确确认某个销销售者或销销售集团的的货品和服服务，以便便与竞争对对手区隔开开来。品牌-要要素创造品牌的的要件，就就在挑选名名称、商标标、符号、、包装设计计、或其它它属性用来来确认一个个产品，并并与其它产产品分开。。我们可以以把品牌中中能够确认认我牌与区区别它牌的的各种成分分，称为““品牌要素素”。品牌与产品品的区别营销学大师师科特勒分分析：产品品”是指““能提供给给市场以引引起人们注注意、获得得、使用、、或消费，，从而满足足某种欲望望或需求的的一切东西西。”总裁网-个个人网络商商学院学院管理视频管理资料价格总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业网络学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年》》》点击击进入学习习品牌与产品品的区别（1）核心心利益层次次：指消费费者在消费费产品或服服务时，获获得满足的的基本需求求或欲望。。（2）类别别产品层次次：指产品品的基础版版本，仅仅仅包含构成成产品功能能的绝对必必要属性或或特质，但但没有明显显的特性。。这是直接接了当的、、没有修饰饰的产品形形式，只执执行产品的的功能。（3）期待待产品层次次：指消费费者购买产产品时，会会正常期待待的和完全全同意的一一组属性或或特质。（4）附加加产品层次次：包括额额外的产品品属性、利利益、或相相关的服务务，可以把把产品与竞竞争者区隔隔开来。（5）潜在在产品层次次：包括未未来产品最最后可能发发展的附加加价值与款款式变化。。科特勒认为为，许多市市场的竞争争，本质上上是发生在在产品的附附加价值这这个层次，，因为大多多数企业都都能够制作作令人满意意的产品，，达到“期期待产品层层次”。哈佛大学商商学院的利利维特教授授（TheodoreLevitt）精辟地地说明：““新的竞争争并不是在在企业工厂厂的产品之之间，而是是在企业的的工厂产品品上添加物物之间―――形式有包包装、服务务、广告、、客户忠告告、财务、、配销安排排、仓库管管理、以及及其它消费费者中心的的价值等等等。”品牌也是个个产品，但但已经加上上其它向度度，在某些些方面与其其它设计来来满足同样样需求的产产品存在明明显差异。。这些差异异，可以是是理性与有有形的，与与品牌的产产品绩效相相关；也可可以是象征征性的、情情绪化的、、和无形的的，只与品品牌的代表表意义相关关。美国营销学学界的泰斗斗阿肯保（（AlvinAchenbaum））说：“明明确地说，，品牌与没没有品牌的的同样商品品的差异，，以及赋予予品牌资产产的原因，，在于消费费者对产品品的属性与与功能、对对品牌名称称与所代表表的意义、、和对品牌牌相关的公公司等等的的知觉与感感觉总和的的一种承认认。”产品与品牌牌的区别主主要有两点点：一是差异性性，品牌之之间的差异异性比起同同类产品之之间的差异异性要更大大许多。二是价格，，由于品牌牌产生附加加价值，有有品牌的商商品价格比比起没有品品牌的同样样产品，价价格相差悬悬殊。具体的差别别，请见下下图：产品与品牌牌的具体比比较产品：依赖制造商商是具体、具具象、物化化的是实现交换换的物品要素包括原原料、工艺艺、生产、、技术、质质量等等对应特定的的功能和效效用有功能意义义冷冰冰的注重价格的的有形资产容易被模仿仿的有一定的生生命周期从属某一种种类型其效应难以以积累品牌：依赖消费者者是具体的、、也是抽象象的、综合合的是与消费者者沟通的工工具要素是标记记、形象、、个性等包容大的范范围、不局局限于特定定的功能和和效用还兼有象征征意义活生生的注重价值、、追求高附附加值无形资产独一无二可以经久不不衰可以延伸、、兼并和扩扩展其资产可不不断积累和和增加品牌概念的的演进品牌概念的的发展可以以概括为三三个阶段：：（1）品牌牌作为一个个名称：多种符号（（表达）、、商标、颜颜色；追求与消费费者的有效效沟通。（2）品牌牌不仅是单单一名称、、标记。而而且是象征征：复杂象征综合象征（3）品牌牌不仅是名名称和象征征，还是重重要资产：：无形资产可积累资产产从品牌的定定义以及概概念的认识识上，有人人以为品牌牌是企业的的宝贵资产产，一种商商标权，一一种与竞争争者区别的的标志。以以为企业可可以单方面面创立品牌牌，忽视消消费者的存存在。不过过，现代国国际品牌的的理论，要要从两方面面来看。有有人强调品品牌是一个个以消费者者为中心的的概念，没没有消费者者，就没有有品牌。品品牌的价值值体现在与与消费者的的关系中，，品牌之所所以能够存存在，是因因为它可以以为消费者者创造价值值，带来利利益。因为品牌能能够帮助消消费者处理理产品信息息，降低购购物风险，，使购买决决策更容易易，也更满满意。卢泰泰宏认为：：“在消费费者心中，，品牌不仅仅代表着产产品的品质质，还可以以是一种仪仪式、一种种偶像、一一种社会地地位、或一一位关怀自自己的朋友友，因而称称为人们消消费的对象象。”对消费者而而言，品牌牌确认产品品的来源或或制造者，，允许消费费者对经销销商或制造造商归属责责任。最重重要的是，，品牌对消消费者赋予予重要意义义。由于过过去多年来来对产品和和其营销方方案的经验验，消费者者学习了品品牌。他们们发现哪个个品牌才能能满足自己己的需求。。因而，品品牌变成快快捷的工具具或手段，，帮助消费费者简化购购买决策。。品牌的角色色对消费者：：确认产品的的来源产品制造商商的责任归归属降低风险降低找寻费费用与产品制造造商之间的的承诺、约约束、与协协定象征徽章质量记号对生产商：：认同的手段段，可以简简化交接或或追踪法律保护独独特性质的的手段满足客户的的质量水平平记号赋予产品具具有独特联联想的手段段竞争优势的的来源财务回收的的来源科特勒认为为品牌反映映了六个方方面的内容容：――属性：：即该品牌牌产品区别别于其它品品牌产品的的最本质的的特征，如如功能、质量、价格格等等。――利益：：品牌帮消消费者解决决问题带来来的实际好好处。――消费价价值：产品品为消费者者提供的利利益。――文化：：品牌所具具有的文化化内含。――个性：：品牌所具具有的人格格特性。――购买使使用者：即即该品牌现现实地为哪哪种类型的的消费者所所购买和使使用，也即该品牌的的目标受众众。奥美广告公公司的定义义：“品牌牌是一个商商品透过消消费者的认认知、体验验、信任及及感情，挣挣到一席之之地后所建建立的关系系。”广告大师奥奥格威（DavidOgivy）的的定义：““品牌是一一种错综复复杂的象征征。它是品品牌属性、、名称、包包装、价格格、历史、、声誉、广广告风格的的无形总和和。”<<营销术术语词典>>说：““品牌是指指用以识别别一个（或或一群）卖卖主的商品品或劳务的的名称、术术语、记号号、象征或或设计，及及其组合，，并用以区区分一个（（或一群））卖主和竞竞争者。””纽约的希拉拉古斯大学学的钟斯教教授（JohnPhilipJones））教授说：：“品牌包包含一个提提供功能性性利益的产产品，再加加上营销足足以让消费费者掏钱购购买的价值值感。”美国S&S公关公司司总裁马康康尼（JoeMarconi）直截截了当地说说：“品牌牌就是其代代表物的名名字与象征征。”它是是有价值的的、可以辨辨别的东西西。品牌的概念念与构成品牌延伸

品牌租赁

消费者情感

品牌联想

服务

品牌定位

品牌形象包装基本色功能品质商标设计功能个体

品牌名称

信誉及历史

承诺

消费者认知

品牌兼并

品牌资产

品牌资产

附加价值

优势积累抵制低价竞争

竞争力－品牌力

品牌形象

品牌个性

消费者购买选择

建立消费者关系

符号象征

品牌延伸评估

知名度

公司文化

Logo品牌

命名信誉

品牌偏好品牌忠诚

理想品牌

作为识别标记

收购

作为承诺

作为消费者速记符号

文化符号租赁

作为营销传播重要工具

作为无形资产

品牌的多重重内含与功功能品牌价值的的双重性就功能性而而言，品牌牌名称有助助于识别竞竞争对手的的产品和促促进消费者者作出购买买决定，能能迅速唤起起顾客相应应的功能需需求，其价价值在于更更多地说清清产品实现现功用的可可能性和实实在的特征征。就象征性而而言，指购购买者和用用户所推崇崇的一套与与产品或服服务相联结结的一贯性性的信念和和品位，在在一定的条条件下，购购买者与用用户可以分分享这些感感觉，以迎迎合本身的的个性、角角色、需求求与情感。。品牌资产的的概念是品牌的客客户、配销销商、和公公司本部各各方面的联联想与行为为的集合，，它容许品品牌的使用用比不用品品牌时，赢赢得更多的的销售量和和更大的利利润边际，，它给予品品牌一个强强烈的、可可持续的、、以及差异异化的优势势以压制竞竞争者。－－－美美国营销科科学研究所所总裁网-个个人网络商商学院学院管理视频管理资料价格总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业网络学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年》》》点击击进入学习习品牌资产的的概念对公司、行行号、或客客户的附加加价值，这这是品牌赋赋予产品的的。――克列蒙蒙研究所的的法加（PeterFarquar）教授对企业及/或该企业业的客户而而言，指与与品牌及其其名称、象象征等联结结在一起的的资产与负负债的集合合，它会增增加或降低低一个产品品或服务所所提供的价价值。――加州大大学柏克利利分校阿克克（DavidAaker）教授品牌资产向向消费者提提供“一个个可以拥有有的、值得得信赖的、、习习相关关的、作用用明显的承承诺。”――品牌资资产理事会会品牌资产的的概念透过成功的的方案与活活动，在交交易过程中中，一个产产品或服务务自然增加加的、可以以测量的财财务价值。。――史密斯斯等人（J.WalkerSmithetal.,）在在营销科学学研究所的报告告，1991年10月品牌资产是是某人要否否继续购买买你的产品品的意愿。。因此，测测量品牌资资产必须与与品牌忠诚诚度和用户户测量区隔隔紧密相关关，这个区区隔指品牌牌的固定用用户和游离离用户之间间的各段连连续体。――<<市市场真相>>（价格＋品品质＝价值值）/形象象＝品牌资资产――马康尼尼若某某个个产产品品的的营营销销结结果果是是因因为为品品牌牌或或其其它它品品牌牌要要素素，，相相对对于于同同一一产产品品在在剥剥夺夺品品牌牌身身份份之之后后的的结结果果存存在在差差异异，，这这个个差差异异就就是是““附附加加价价值值””，，就就是是品品牌牌资资产产效效应应。。阿克克教教授授与与比比尔尔（））在在1993年年<<品品牌牌资资产产与与广广告告>>一一书书中中提提出出五五个个要要素素：：品品牌牌知知名名度度、、品品牌牌忠忠诚诚度度、、品品牌牌联联想想度度、、质质量量认认知知度度、、以以及及其其它它特特有有的的资资产产。。品牌牌资资产产如如何何创创造造价价值值靠下下列列方方式式提提供供价价值值给给客客户户：：对信信息息加加以以出出处处理理增强强客客户户决决策策时时的的信信心心提高高客客户户的的满满足足感感靠下下列列方方式式向向公公司司创创造造价价值值：：提高高营营销销计计划划的的效效率率创造造品品牌牌忠忠诚诚度度提高高售售价价及及边边际际效效用用品牌牌多多样样化化创造造交交易易优优势势创造造价价值值优优势势品牌牌资资产产-1品牌牌忠忠诚诚度度：：降低低营营销销成成本本创造造交交易易优优势势吸引引新新客客户户具有有知知名名度度具有有保保障障有时时间间反反应应消消费费者者的威威胁胁品牌牌知知名名度度：：引起客客户的的联想想因熟悉悉而放放心感觉货货真价价实考虑购购买的的品牌牌品牌资资产-2心目中中的品品质：：购买的的理由由考虑购购买的的品牌牌差异化化及定定位价格配销商商的利利益多样化化产品品品牌联联想：：协助营营运过过程及及搜集集差异化化及定定位想购买买的原原因创造正正面的的态度度及感感觉多样化化产品品品牌资资产-2其它品品牌独独有资资产：：竞争优优势名牌效效应的的规律律（1）它它是无无形和和有形形的统统一；；指无无形资资产与与有形形资产产可以以互相相转化化。（2））它是是无限限和有有限的的统一一：指指无形形资产产不等等于无无限资资产，，它会会增值值或贬贬值。。（3））它是是简单单和复复杂的的统一一：商商标或或视觉觉系统统是简简单的的，但但它蕴蕴含着着复杂杂的企企业形形象与与产品品质量量、服服务指指标等等等。。（4））它是是结实实与脆脆弱的的统一一：品品牌一一经注注册保保护，，国家家开始始保护护，它它是结结实的的，但但经营营者多多自己己倒牌牌子或或被人人家假假冒伪伪劣影影响，，则很很脆弱弱。（5））它是是精神神和物物质的的统一一：它它是物物质成成果、、劳动动结晶晶，也也是精精神成成果、、智慧结结晶。。我国的的名牌牌初级级阶段段特点有有三：：（1））靠产产品推推出牌牌子，，还未未进入入用牌牌子推推出产产品。。（2））靠产产品广广告推推出一一种产产品，，还不不能通通过品品牌广广告推推出整整体形形象、、系列列产品品。（3））承认认牌子子有价价值，，但还还未真真正进进入品品牌的的交易易市场场。客户为为基础础的品品牌资资产品牌是是一个个以消消费者者为中中心的的概念念，没没有消消费者者就没没有品品牌。。品牌牌的价价值体体现在在品牌牌与消消费者者的关关系中中，品品牌之之所以以能够够存在在，是是因为为它可可以为为消费费者创创造价价值，，带来来利益益和满满足。。卢泰宏宏认为为，要要强化化消费费者与与品牌牌的关关系，，要从从理念念、策策略、、与实实践三三方面面入手手。（1））“客客户满满意度度经营营”从理念念上强强化品品牌与与客户户关系系：客客户从从对品品牌豪豪无印印象，，到开开始注注意，，到产产生兴兴趣，，到唤唤起欲欲望，，到采采取行行动，，到重重复购购买，，最后后成为为品牌牌的忠忠诚客客户。。不过过，并并不是是每位位消费费者都都会走走完这这个过过程，，有的的仅走走了过过程一一半就就不满满意跑跑掉了了。因因此，，企业业要建建立““客户户满意意度””经营营理念念，这这包括括两个个部分分：全方位位的满满意：：即消消费者者在与与品牌牌接触触的每每个层层面都都感到到完全全满意意，消消费者者在每每个接接触点点都感感受到到企业业的质质量与与服务务。全过程程的满满意：：企业业自与与客户户首次次接触触开始始，到到不能能为客客户服服务为为止，，都要要小心心地呵呵护客客户，，尤其其在品品牌与与客户户接触触刚开开始的的时刻刻。（2））“整整合营营销传传播””―――从从策略略上强强化品品牌与与客户户关系系：以信息息为导导向的的个别别化营营销：：消费费者行行为朝朝向多多样化化发展展，生生活成成为一一个剧剧场，，消费费者存存在一一种渴渴望演演出而而体验验另种种生活活的愿愿望，，消费费者向向着多多变的的和感感性的的生活活者转转化。。要了了解消消费者者的需需求及及其变变化，，要建建立客客户资资料库库，进进行个个别化化营销销。美美国许许多汽汽车业业者、、航空空业者者有300万以以上客客户数数据资资料，，非常常普遍遍。（2））“整整合营营销传传播””―――从从策略略上强强化品品牌与与客户户关系系：执行策策略的的长期期性：：品牌牌与消消费者者的关关系是是长期期积累累的结结果，，例如如可口口可乐乐已经经100多多年，，宝洁洁也超超过80年年，万万宝路路也近近50年。。消费费者对对品牌牌的感感情，，甚至至可以以跨代代继承承，企企业应应当知知道，，品牌牌打造造不易易，一一旦成成功，，报酬酬非凡凡。品品牌资资产对对企业业至少少有10个个好处处：较较大的的客户户忠诚诚度、、在营营销竞竞争行行动中中较不不易受受伤、、营销销危机机时较较不易易受伤伤、较较大的的利润润边际际、涨涨价时时消费费者的的反应应较无无弹性性、降降价时时消费费者反反应弹弹性较较大、、商号号的合合作与与支持持较大大、增增进营营销传传播效效果、、可以以授权权制造造收取取权利利金、、附加加的品品牌延延伸机机会。。（3））“知知名－－态度度－使使用””的品品牌连连锁―――从从实践践上强强化品品牌与与消费费者的的关系系：保持对对消费费者““知名名－态态度－－使用用”的的追踪踪，随随时发发现品品牌与与消费费者关关系中中的问问题，，这个个连锁锁是预预测品品牌份份额变变化的的敏感感指标标，任任一要要素变变化，，企业业都应应注意意。知知名度度若增增加表表示品品牌传传播的的广度度增加加，是是建立立品牌牌与消消费者者关系系的第第一步步。态态度则则反应应消费费者对对品牌牌的偏偏好度度，偏偏好的的变化化可能能反映映消费费者需需求的的变化化，也也可能能是表表示对对我牌牌产品品或服服务的的不满满警讯讯。品品牌使使用状状况表表示品品牌被被接受受的程程度，，消费费者若若保持持购买买，可可以预预期他他会持持续购购买；；他若若降低低购买买，表表示问问题出出现。。品牌牌使用用状况况的监监测有有助于于了解解消费费者的的购买买形态态与转转化形形态。。（3））“知知名－－态度度－使使用””的品品牌连连锁―――从从实践践上强强化品品牌与与消费费者的的关系系：建立客户户讯息反反馈系统统：要变变动搜集集消费者者的需求求与兴趣趣的变化化，在数数据库中中随时更更新记录录、分析析归纳，，把发现现提供给给营销传传播管理理阶层，，以便采采取措施施。总裁网-个人网网络商学学院学院管理视频管理资料价格总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业网络学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年》》》点点击进入入学习品牌培育育5要素：DREAMDifferentiation差差异化化Relevance相相关性性Esteem敬敬重度度Awareness知知名度度Mind’seye贴心心度媒体品牌驱动动要素传播品牌牌利益、、建设和和提升品品牌资产产的主要要因素，，包括品品牌品质质、品牌牌联想、、品牌知知名度、、品牌忠忠诚度以以及其它它无形资资产品牌心态态从品牌出出发来思思考问题题的能力力从品牌出出发，媒媒体策划划时，对对广告媒媒体与载载体选择择，应该该考虑哪哪些量化化与质化化因素品牌纪律律结合经营营实际、、消费者者和市场场调研及及有关品品牌方面面专业知知识，一一切从品品牌出发发来做决决策-尤尤其涉涉及品牌牌传播、、面向目目标消费费者的媒媒介选择择时…….发展整合合营销传传播方案案：李奥贝纳纳的媒体体战略改改变状况况从前一个目标标，由人人口统计计资料定定义消费者““大众媒媒体”营销和创创意战略略现发展展，再买买媒体现在多数目标标，由消消费者行行为定义义，再由由其对品品牌利润润的贡献献来排序序消费者大大众媒体体直接媒体体促销活动动事件营销销营销公关关创意战略略包括媒媒体策划划整合营销销传播一个美国国广告主主的抱怨怨--“我知知道我的的广告费费中有一半是是浪费掉掉的。问题是我不知道道在哪一一半！””－JohnWannamaker,1950业务评估估：产品分析析目标市场场分析销售与市市场占有有率分析析购买率与与购买习习惯配销定价问题与机机会营销目标标确定营销销目标制定市场场定位营销组合合策略：：产品、、品牌、、包装、服服务、价价格、通通路、促促销、人员推销销、公关关、广告告营销预算算与投资资效益分分析执行并控控制结果果营销策划营销背景景分析广告的作作业流程程阶段内容说明1、客户说明会与客户沟通产品特性、通路、市场、等状况与营销目的2、代理商提案会业务、营销研究、创意等人员讨论相关资料、工作进度3、广告战略形成及审核制定目标对象、创意战略、媒体战略并由资深人员审核4、战略提案及决定由客户与代理商共同认定5、创意发展针对战略发展广告创意6、正式提案7、调查与修正包括概念测试、效果测试等8、执行制作平面媒体自制、TVC或Radio由制片人员监督至完成交片9、媒体订购确认刊登或播出日期、事端时段10、控制检测刊登或播出并见监测广告效果果Vs.营销效效果营销力场场(ForceField)PQ产品力价格力配销力传播力竞争对手手总营销组合合力[营销力力=商品品力+传传播力]商品力优优先于传传播力？？！初次购买买忠诚度/口碑知名度了解度偏好度购买欲望望媒介在市市场传播播的重要要性创意媒介广告量愈愈大，市市场占有有率愈高高？让我们看看一下数数据：65%第一品牌牌，广告告量排名名第一90%广告量排排名第一一，而非非第一品品牌者，，其成成长率都都远超于于第一品品牌总裁网-个人网网络商学学院学院管理视频管理资料价格总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业网络学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年》》》点点击进入入学习MarketingMixProductPricePlacePromotion广告创意媒介媒介策划购买消费者竞争者典范的转转移-““从4P到4C”ProductPricePlacePromotionConsumer’sneeds&wantsCost&ValueConvenienceCommunications广告在营营销体系系的位置置超限战Vs.品品牌整合合营销传传播总体战争争：物理理战争+心理战战争总体战争争：综合合国力（（军事、、政治、、经济、、文化等等）的对对抗超限战战：1999年年解放放军文文艺出出版社社两位位空军军大校校乔良良、王王湘惠惠出版版-““超超限组组合””（超超国家家、超超领域域、超超手段段、超超台阶阶）品牌为为什么么要整整合营营销传传播？？超限组组合战战原则则全向度度-360度的的观察察、设设计和和组合合运用用一切切相关关因素素共时性性-在同一一时间间段上上的不不同空空间内内展开开行动动有限目目标-在手段段可及及的范范围之之内确确立的的行动动指针针无限手手段-趋向无无限制制运用用手段段，但但以满满足有有限目目标为为限非均衡衡-沿均衡衡对称称相反反的方方向寻寻找行行动节节点（（老鼠鼠找猫猫、都都市游游击战战）最小耗耗费-在足够够实现现目标标的下下限上上使用用战争争资源源多维协协作-为一个个目标标所覆覆盖的的军事事与非非军事事领域域中，，所有有可动动用力力量的的协同同配合合全程调调控-在战争争的开开始、、进行行和结结束的的全过过程，，不间间断地地获取取信息息、调调整行行动和和控制制局势势消费者者如何何选择择他/她的的品牌牌？设想你你正在在一间间超级级市场场准备备购买买某一一品牌牌的牙牙膏时时。你你会看看到陈陈列架架上的的许多多品种种。你你会如如何选选择你你的牌牌子呢呢？包装；；品牌牌名字字；陈陈列架架上的的位子子；报纸上上曾经经看到到它的的广告告；电电视上上的广广告；；朋友告告诉你你；超超级市市场是是否有有这个个牌子子；有没有有优惠惠券(coupon)的的回扣扣；是是否带带有赠赠品；；价格合合适吗吗？售售后服服务好好吗？？上面的的一个个理由由或多多个理理由综综合在在一起起说服你你购买买某一一品牌牌所有有的信信息必须口口径一一致相相加相相乘才才能收收效！！““Synergy!””消费者者对营销传传播的看法法客户服服务直邮店内展展示促销广告配销价格产品设设计消费者者如何何观察察品牌牌的营营销传传播营销沟沟通模模式Sender发送者者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者者反应Response回馈Feedback噪音NoiseIntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性性的行行销沟沟通（（传播播)广告advertising销售促促进salespromotion人员推推销personalselling公关与与宣传传publicrelations&publicity直效行行销directmarketing其他POP；；sponsorship;internetetcIMC是一一种跨跨部门门的运运作，，用来来建立立和加加强与与顾客及及有有关关者者的的有有利利关关系系。。所所有有的的行行销销信信息息必必须须协协调以以便便能能为为企企业业组组织织及及其其产产品品创创立立一一个个统统一一的的形象象。。这这些些信信息息可可以以通通过过下下列列方方法法传传播播：：“混混合合””传传播播工工具具以客客户户为为基基础础的的品品牌牌资资产产基基本本上上是是通通过过营营销销传传播播方方案案，，在在消消费费者者内内心心创创造造的的品品牌牌知知识识来来决决定定的的。。从从以以客客户户为为基基础础的的品品牌牌资资产产角角度度来来看看，，所所有有可可能能的的传传播播选选项项应应该该由由它它们们影影响响品品牌牌资资产产的的能能力力来来评评估估。。每每个个传传播播选选项项可可以以透透过过它它对对品品牌牌知知名名度度影影响响的的效效果果与与效效率率，，以以及及它它创创造造、、维维持持或或强强化化有有利利的的和和独独特特的的品品牌牌联联想想的的贡贡献献等等来来加加以以判判断断。。不不同同的的传传播播选选项项有有不不同同的的优优势势，，可可以以达达成成不不同同的的目目标标。。因因此此，，把把不不同同的的传传播播工工具具““混混合合””使使用用非非常常重重要要，，每每个个选选项项在在建建立立与与维维持持品品牌牌资资产产方方面面都都是是不不易易替替代代的的角角色色。。为了了增增加加品品牌牌回回忆忆，，对对品品牌牌的的更更密密集集和和更更精精巧巧的的过过程程可可能能需需要要，，以以便便强强化化品牌牌与与产产品品类类别别的的联联结结，，才才能能改改善善消消费费者者记记忆忆的的绩绩效效。。同同理理，，因因为为品品牌牌联联想想可可以以凭凭空空乱乱想想，，所所以以，，一一切切可可能能的的营营销销传传播播工工具具应应该该导导向向创创造造想想要要的的的的品品牌牌形形象象以以及及品品牌牌知知识识结结构构。。“接接触触点点””管管理理舒兹兹、、田田纳纳本本与与劳劳特特朋朋等等人人在在其其名名著著<<整整合合营营销销传传播播>>中中，，提提出出““接接触触点点””的的概概念念以以理理论论化化整整合合营营销销传传播播系系统统。。他他们们定定义义““接接触触””为为““任任何何带带有有信信息息的的经经验验，，它它是是消消费费者者或或潜潜在在客客户户与与品品牌牌、、产产品品类类别别、、或或与与营营销销人人员员的的产产品品或或服服务务相相关关的的市市场场接接触触后后获获得得的的经经验验。。””消消费费者者或或潜潜在在客客户户有有许许多多方方式式与与品品牌牌接接触触：：“例例如如，，接接触触可可以以包包括括朋朋友友和和邻邻居居的的评评论论、、包包装装、、报报纸纸、、杂杂志志、、和和电电视视信信息息、、客客户户或或潜潜在在客客户户在在零零售售店店被被对对待待的的方方式式、、店店内内产产品品上上架架的的方方式式、、零零售售场场所所出出现现的的商商标标、、印印记记、、店店招招的的类类型型等等等等。。接接触触也也包包括括朋朋友友、、亲亲戚戚、、和和老老板板们们谈谈论论到到某某个个人人正正在在用用这这产产品品。。接接触触还还包包括括客客户户服服务务的的类类型型，，如如回回函函、、查查询询、、或或公公司司写写来来解解决决问问题题的的或或诱诱引引增增加加额额外外买买卖卖的的信信件件。。所所有有这这些些都都是是客客户户与与品品牌牌的的接接触触。。决定定最最适适组组合合营销销传传播播工工具具的的选选择择项项目目：：理论论上上，，只只有有每每一一块块钱钱预预算算用用在在每每个个传传播播工工具具上上获获得得同同样样的的回回收收价价值值，，传传播播组组合合才才算算最最适适分分配配。。但但这这类类信信息息无无法法获获得得，，所所以以预预算算配配置置就就强强调调可可以以观观察察的的要要素素，，例例如如品品牌牌生生命命周周期期、、公公司司的的目目标标与与预预算算、、产产品品特特性性、、预预算算大大小小、、以以及及竞竞争争者者的的战战略略等等等等。。这这些些要要素素与与媒媒体体的的不不同同特特性性是是典典型型对对照照的的。。例例如如，，在在下下列列状状况况时时，，营营销销传传播播费费用用会会偏偏高高：：决定定最最适适组组合合―――配配销销商商支支持持度度太太低低；；―――营营销销方方案案随随着着时时间间改改变变太太多多；；―――接接触触不不到到的的客客户户太太多多；；―――客客户户决决策策太太复复杂杂；；―――差差异异化化的的产产品品以以及及非非同同质质的的客客户户需需求求；；―――少少量量常常买买的的产产品品。。人员员销销售售在在下下列列状状况况时时会会比比其其它它营营销销传传播播工工具具更更为为常常用用：：―――当当品品牌牌有有高高单单价价时时；；―――高高科科技技的的性性质质时时；；―――需需要要展展示示时时；；―――需需要要配配合合客客户户的的特特殊殊需需要要时时；；―――不不常常购购买买或或以以物物易易物物交交易易时时；；―――公公司司的的传传播播预预算算太太低低时时；；―――客客户户容容易易辨辨认认时时。。“配配合合””传传播播工工具具一致致性性与与互互补补性性。。““一一致致性性””指指不不同同传传播播工工具具传传递递的的信信息息必必须须是是一一致致的的和和互互相相加加强强的的。。““互互补补性性””指指传传播播工工具具组组合合的的考考虑虑是是一一个个工工具具的的优优势势可可以以否否定定另另个个工工具具的的弱弱点点。。换换句句话话说说，，理理想想的的传传播播方方案案是是许许多多传传播播工工具具分分享享某某些些核核心心意意义义而而又又充充分分发发挥挥个个别别传传播播工工具具的的优优势势，，同同时时又又填填补补了了其其中中某某些些媒媒体体的的弱弱点点。。“配配合合””传传播播工工具具其次次，，在在概概念念架架构构上上，，我我们们还还要要强强调调，，营营销销传传播播方方案案的的组组合合方方式式必必须须保保证证““全全体体大大于于部部分分的的加加总总””。。换换句句话话说说，，某某些些传传播播工工具具的的““配配合合””必必须须要要发发生生相相加加与与相相乘乘的的效效果果。。特特别别是是，，营营销销传传播播通通常常要要明明确确地地联联结结，，以以便便容容许许必必要要的的相相互互作作用用，，创创出出正正面面的的品品牌牌形形象象。。明明确确地地说说，，营营销销人人员员经经常常应应该该整整合合营营销销传传播播，，把把一一个个传传播播工工具具的的视视觉觉的的或或口口语语的的信信息息取取出出，，以以不不同同的的方方法法，，用用到到另另个个传传播播工工具具上上去去。。这这个个理理论论基基础础是是，，此此种种信信息息能能够够暗暗示示或或提提醒醒相相关关的的信信息息。。通通过过增增强强消消费费者者的的动动机机、、能能力力、、以以及及机机会会去去处处理理和和恢恢复复品品牌牌相相关关的的信信息息，，以以形形成成强强烈烈的的、、有有利利的的、、和和独独特特的的品品牌牌联联想想。。这这种种方方式式的的整整合合传传播播，，也也增增加加了了品品牌牌知知识识被被用用作作消消费费者者产产品品与与服服务务的的决决策策方方面面。。因因此此，，对对品品牌牌资资产产的的形形成成很很有有贡贡献献。。通用用的的营营