品牌定位与广告管理建议

品牌定位与广告管理建议中国联通江苏分公司综合市场部一、中国联通的品牌定位？品牌定性分析—消费者认知描述中低层次，品味一般年轻冲动，不够成熟容易接近，比较实在重实惠，为人善变有冲劲，发展快联通品牌现在的位置哪里？品牌定性分析—消费者满意的因素实惠、便宜，性价比高业务选择较多有亲和力品牌定性分析—实际上，消费者选择联通的原因实惠的选择丰富的平易近人的品牌定性分析—消费者不满意的因素网络不够稳定价格政策变化较快服务态度一般品质差一点品牌定性分析—消费者不选择联通的原因不够成熟不够洋气不够专业缺乏信赖感联通品牌为什么在这里？电信市场长期来侧重于产品竞争，忽略品牌建设联通一直处于快速成长中，部分薄弱环节没得到有效改善致力于移动通信业务的拓展，其它业务宣传推广力度小市场变数较大，难以预先制定有效的推广计划以价格作为主要营销手段W（劣势）各品牌定位不清晰，资源共享性差品牌管理不够成熟网络、服务存在不完善之处品牌美誉度较低品牌体系缺乏策略灵魂S（优势）全国性的综合电信运营商规模大，实力较强资费低，业务选择性强拥有庞大的用户群技术先进的CDMA网络数据业务技术具领先性敬业的、创新的团队O（机会）G网较成熟，具有较大规模用户CDMA三期扩容后，网络品质提高数据业务市场潜力大与国外顶级信息技术企业合作T（威胁）中国移动趋于成熟竞争激烈，腹背受敌语音业务将步入微利时代国际化竞争就在眼前个性化消费者日益明显联通SWOT分析通过分析发现在中国联通的品牌联想中，我们的不足之处暴露很充分，而我们的优势没有得到充分体现如全国性性的，，实力力强的的有远见见的，，科技技领先先的精彩的，丰丰富的的年轻、、充满满活力力的，，等等等这些优优势，，没有有转化化为联联通的的品牌牌资产产如：资如目前联联通品品牌建建设最最大的的障碍碍是：：整个品品牌体体系缺缺乏核核心价价值网络品品质和和服务务品质质滞后后从而导导致了了企业业的优优势与与消费费者认认知的的错位位主要竞竞争对对手———中中国移移动分分析企业使使命：：创无无限通通信世世界，，做信信息社社会栋栋梁企业精精神：：改革革创新新、只只争朝朝夕、、艰苦苦创业业、团团队合合作企业定定位：：移动动通信信专家家经营宗宗旨：：追求求客户户满意意服务务服务理理念：：沟通通从心心开始始核心价价值观观专心、、专一一优质服服务创新业业务追求卓卓越主要发发展战战略围绕““专””大做做文章章提升服服务，，为客客户创创造价价值竞争策策略高品质质的网网络和和服务务承诺价价值打造稳稳固价价值链链保护市市场占占有率率不被被侵犯犯核心能能力规范的的管理理体系系超前的的品牌牌战略略优质的的客户户资源源品牌形形象成熟、、稳重重有品质质感的的有实力力的专心，，值得得信赖赖成熟的的传统的的现代的的不成熟熟的高档的的低档的的可信赖赖的不可信信赖的的差距客客观存存在，，我们们的优优势同同样也也是十十分明明显的的，关键是是如何何将其其转化化为我我们的的品牌牌价值值？联通可可支持持的品品牌发发展战战略现在，，联通通已经经积累累的品品牌资资产：：知名度度较高高品牌的的联想想：年年轻的的；平平易近近人的的；实实在的的；实惠的的；丰丰富多多彩的的只要我我们通通过提提高品品牌的的品质质感来来改善善品牌牌的美誉誉度，，联通通的品品牌表表现就就会大大为改改观。。机会：：随着联联通新新时空空CDMA网络络的精精心打打造、、联通通无限限数据据业务务大力力拓展展、综综合性性电信信服务务优势势的突突显，，为联联通品品牌品品质的的改善善提供供了强强有力力支持持。联通可可支持持的品品牌发发展战战略联通可可支持持的品品牌发发展战战略中国联联通品品牌的的品质质感如如何建建立：：从品牌牌定位位———品牌牌认同同创新国际化化有远见见实力强强有毅力力热情活活力丰富多多彩技术领领先创新团团队贴近大大众生生活需需求（实惠惠、易易接近近、多多样性性）延伸优优势核心优优势联通企企业既既有优优势联通品品牌的的定位位应向向哪个个方向向走？？竞争环环境的的变化化，也也要求求对联联通品品牌注注入新新的内内涵国际化化的，，现代代的有责任任感的的，积积极进进取的的，品质感感强的的年轻，，有鲜鲜明个个性的的刚强的的注入保持年轻有有活力力的平易近近人的的丰富多多彩的的科技的的有责任任感的的高品质质的建立联联通新新的品品牌认认知的的同时时，我我们必必须做做好这这件事事：尽快完完善网网络的的品质质和服服务的的品质质尤其是是联通通新时时空的的网络络品质质成熟/实惠惠130/131领先科技宝视通更多的快乐沟沟通体验精品享受新时空精彩之源联通无限全方位打造大众高品质通信生活方式的综合电信运营商快乐沟通，无处不在品牌策略企业定位品牌定位利益点……有形的无形的属性类别产品与服务技术和方法个性和价值观观使命和任务联通的品牌承承诺联通快乐沟通，无无处不在二、如何将新新时空发展成成为一个移动动通信行业的的领导者品牌牌？新时空现在在在哪里？强势：代表世世界较先进的的通信网络；；绿色健康弱势：个性不不鲜明，形象象不突出，缺缺乏高品质感感强势：低辐射射、语音清晰晰、保密性强强…弱势：网络不不稳定，接通通率不高，容容易掉线，强势：目前还还不具备明显显强势的地方方弱势：相比较较全球通还有有一段距离强势：促销活活动多，多种种套餐供选择择弱势：较多的的促销资费政政策让部分消消费者产生逆逆反心理形象产品价格服务为什么会产生生这样的认知知？推广之初定位位中、高端用用户，后期面面对大众群体体“预付话费送送手机”活动动产生负面作作用网络覆盖面低低、网络不稳稳定破坏了品品质感品牌缺乏规划划和有序传播播要成为强势品品牌，联通新新时空的挑战战和机会在哪哪里？挑战品牌个性不够够鲜明，还未未能与联通130/131鲜明区隔隔产品力优势不不明显，没有有网络品质的的支持，其它它技术功能未未得到体现消费者的忠诚诚度不高机会借助网络品质质、服务品质质的提升迅速速建立精品网网络的形象以“联通无限限”全面整合合数据业务，，快速建立““联通无限””这个时尚、、科技、高品品质的子品牌牌用“联通无限限”提升联通通新时空的品品牌形象我们要到哪里去？被认知为现代通信服务的精品我们如何到那里？不断优化网络，不断推出精彩数据业务，体现出联通精益求精的追求品牌定位精品网络，精彩生活品牌的问题在在哪里？品牌影响来自自网络，促销销，感受不稳稳定，中低档档新时空品牌策策略思考：我我们如何做新时空品牌策策略思考：最最重要的两件件事第一件事：提升联通新时时空网络品质质完善服务让目标消费者者感受到品牌牌的价值从而产生品牌牌的信仰和归归属感第二件事：建设好“联通通无限”这个个子品牌以其科技、时时尚、高品质质的品牌认同同支持和完善善联通新时空空的品牌形象象新时空品牌策策略思考：最最重要的两件件事建立“联通无无限”这个全全新子品牌的的意义和价值值企业层面有效应对中国国移动“动感感地带”的竞竞争，提升联联通的市场竞竞争力品牌和产品层层面以科技、时尚尚、高品质的的品牌认同丰丰富和完善联联通新时空的的品牌形象完善品牌线，，覆盖不同的的细分市场丰富数据业务务的产品，为为未来的竞争争作准备用户层面发展新的年轻轻手机用户巩固联通新时时空现有用户户的忠诚度，，避免其转网网抢夺中国移动动的年轻市场场业务层面提高年轻用户户的ARPU值，，增加收入提高数据业务务的收入份额额今后我们希望望消费者怎么么看新时空？？网络品质高年轻有活力有品味的有个性的，适适合我的精彩的、快乐乐的新时空的品牌牌写真新时空所以成成为现代通信信服务的精品品，完全来自他有有远见的目光光，他坚信乐观、、有韧性，不断磨练精湛湛科技，并把科技转化化为生活品质质，未来一定很美美好。他象一个值得得敬佩、容易易相处的同事事，他为人热情开开朗，关心他他人，他思想新锐超超前，是有理理想，坚持不不懈的人，和他一起，你你会有热爱生生活、创新生生活的激情。。25-50岁岁，中高层管管理人士、商商务人士、专专业人士、生生意人等，教教育程度较高高，家庭月收收入2500元以上消费观念新潮潮，讲求生活活享受和品味味，对新产品品感兴趣，对对新鲜事物反反应敏锐选择网络，比比较讲究心理理层次和优越越感，既要求求品质先进，，又要求服务务创新，联通通新时空，不不仅满足他们们日常沟通生生活的功能需需要，更能满满足他们内心心情感和自我我价值体现的的需要。新时空潜在消消费群描述新时空品牌承承诺精品网络更精精彩新时空品牌口口号精品网络，精精彩生活新时空的品牌牌传播精益求精新时时空POP/销售售服务终端促销公共关系广告电视/报纸/户外/互联网360整合传播品牌牌的核心价值值让消费者在各各个接触点对对新时空都有有一致的认识识客户俱乐部直效行销合作商协作推推广关系行销三、如何应对对竞争者的攻攻击性广告？？应对一：制定定实效的竞争争策略避免与对手的的强项正面交交战集中优势兵力力打击对手的的弱点对价格敏感的的人群，运用用价格制胜创新产品/服服务主动攻击击对手应对二：走差差异化的路线线创造与对手不不同的兴奋点点细分消费群体体，把市场做做深做透应对三：支持持理由足够强强支撑产品/品品牌利益的理理由应充分有有依据直接有力的突突显我们的优优势应对四：周密密计划广告运运动防范有可能被被对手点穴的的位置针对对手可能能采取的对策策提前制定应应对计划坚持以我为主主，面对对手手的攻击，不不要轻易改变变计划。针对对手的恶恶意攻击，可可作适当回应应，但不发生生正面冲突，，以免落入对对手圈套。应对五：借力力媒体利用更种资源源，进一步强强化与各媒体体的关系，尤尤其是强势媒媒体，推动媒媒体抵制中国国移动的反面面宣传，力争争创造一个良良好的竞争环环境加强媒介公关关和危机应对对能力，对各各种突发性事事件，要及时时作出反应，，力争把不利利影响降到最最低程度充分利用媒介介力量，加强强对联通的正正面报导，引引导舆论在社社会公众面前前建立起联通通企业积极、、健康、向上上的良好形象象因为联通参与与市场竞争，，消费者有了了更多抉择，，有了更多的的实惠中国联通还是是一个年轻的的企业，有不不成熟之处，，但我们正在在努力，迎头头赶上中国联通投入入巨资改善网网络覆盖和扩扩充网络容量量，以满足更更多用户入网网需要中国联通用各各种手段狠抓抓服务品质，，为广大消费费者提供更好好的服务中国联通聘请请各界人士出出任行风监督督员，帮助联联通提升服务务品质面对对手攻击击，我们怎么么说：我们要让消费费者感受到：：跟中国移动相相比联通是一个谦谦虚谨慎的企企业联通是一个有有气量的企业业联通是一个高高调做事、低低调做人的企企业联通有缺点，，但实实在在在，不会伤害害任何人联通是一个可可爱的年轻人人，值得社会会的同情和帮帮助四、在新的市市场竞争形势势下，如何保保持品牌的统统一性？目前，联通品品牌管理现状状与结果现状未制定多品牌牌发展战略，，对各品牌发发展缺乏长远远规划对各品牌核心心信息未作清清晰、严格的的界定，品牌牌差异化没有有标准和尺度度，各级人员员对各品牌的的定位来自于于自发的理解解各品牌缺乏年年度传播策略略，在品牌推推广上缺少整整体规划，随随意性较大品牌管理工作作基本没有开开展，出现问问题后被动进进行品牌协调调工作局限于解决眼眼前问题，在在品牌经营管管理中思路不不统一部分市场行为为与品牌定位位不相符，品品牌冲突较多多在实际推广操操作中目标性性、计划性不不强，无法有有效配合营销销执行传播功功能各品牌运作缺缺乏协同效应应，资源难以以有效共享结果办法一：加强强品牌战略规规划优化联通品牌牌架构，共享享资源，共同同积累资产梳理好企业品品牌与产品品品牌，各产品品品牌之间关关系，以达到到整个品牌家家族效益最大大化办法二：加强强品牌识别管管理制定完整、清清晰、易于传传播的品牌识识别系统统一品牌符号号、核心利益益、广告表现现等统一表现品牌牌气质，通过过POP、VI系统、平平面广告的设设计风格、影影视广告画面面等来体现办法三：利用用品牌核心价价值统帅营销销传播活动清楚提炼企业业、品牌的核核心价值可采取不同形形式与消费者者沟通，但都都能够演绎出出品牌的核心心价值尽力避免营销销与传播的背背离办法四：加强强传播工作计计划性制定年度、阶阶段性品牌传传播计划，明明确品牌传播播目标配合传播主题题，设计系统统的传播手段段，使消费者者不易产生认认知偏差有完善的控制制程序和方法法确保有效落落实五、如何充分分发挥品牌形形象广告和业业务广告各自自的作用？作用不同，各各有侧重业务广告主要要塑造产品力力，品牌形象象广告主要塑塑造品牌力，，但