品牌延伸的可行路径研讨

关于品牌延伸可行路径的探讨

王勇浙江商业职业技术学院品牌延伸是一把双刃剑，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊，成功案例在我们身边载沉载浮，已经让很多企业盲目地认为提升业绩和降低风险的不二法门就在眼前，同时“品牌延伸陷阱”更是频繁出现在书本上、网络上。不少企业为了做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗，在企业决策层眼中，似乎只要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非这么简单，一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头，或者说吃过苦头。为此，探讨品牌延伸的路径是个很有现实意义的课题。一、关于品牌延伸

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业的一种特殊的无形资产，它要和有形的产品结合起来才有生命力，完全离开产品的品牌是不存在的。品牌不是指产品本身，当品牌成为名牌后，就有了相对独立的生命，既可以依附于原来那个实体（产品），也可以依附新的实体而存在。也就是说，品牌一旦成为名牌以后，它就有了可转移性，品牌和原有产品之间就可以进行一定程度的隔离，这是企业在多元化经营过程中充分发挥品牌优势，实现品牌延伸的基础。品牌延伸也称品牌拓展，是指企业利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品，是一种重要的品牌策略，也即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称（包括品牌标记），又称统一品牌策略或＂家族品牌名称＂策略。狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略专家爱德华·Ｎ·涛伯也称为＂特许延伸＂。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，也包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，它通常有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，但品牌延伸是一把锋利的“双刃剑”，如果使用不当，将造成品牌定位模糊，丧失品牌的意义，因而必须慎重使用.二、品牌延伸的动因分析品牌延伸可以充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，分散风险，促使企业快速扩张，对企业来说，充满了诱因，具体表现为１．可以充分利用企业的无形资产，帮助企业实现多元化增长。２．有利于企业分散风险、使企业稳健发展。３．适当的品牌延伸可以拓宽消费者的消费视野、增强其购买欲。４．原品牌的知名度可以对延伸产品产生波及效应，有助于提高新产品的市场认知率，有助于消费者对延伸的产品形成好感，从而有利于新产品进入市场，减少新产品进入市场的导入费用。５．有利于打造强势品牌形成规模经济，从而提高名牌家族的经济效益。６．品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的窠臼，它是一种更好的保护品牌资产的手段。三、品牌延伸不当的风险解析品牌延伸尽管有明显的益处，但定义不当或是过度延伸，会带来负面的效应，存在着巨大的风险，主要表现在以下几个方面：１．导致品牌形象被污损。品牌定位时，产品的档次已经明确，高、中、低档产品如果使用同一品牌名称，就会让中低档产品影响高档产品的美好形象，导致品牌形象被污损。例如，荷兰菲利浦公司生产的电器中，既有高档的，也有中、低档的。由于中、低档产品的质量一度存在明显的问题，不仅使中低档产品的市场声誉受到了影响，也极大地影响了该公司高档产品的市场声誉，其实菲利浦公司高档产品的质量并不亚于一些享有世界名品声誉的公司的产品，但世界许多国家市场的顾客认为，菲利浦公司的产品只有中等质量，这样就使菲利浦公司高档产品的定位达不到它应有的价值。２．品牌延伸不当会导致消费者心理冲突。由于消费者对产品品牌的认知具有一定的首映效应和定势的作用，如果与第一印象冲突，就会使消费者无所适从。如：三九集团以＂９９９＂胃泰起家，品牌定位在＂一种关心你的、有效的胃药＂，企业的品牌经营也取得了成功，于是消费者就把＂９９９＂视为胃药的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，该集团将＂９９９＂品牌延伸到啤酒行业这就让消费者不知所措了，消费者一拿起＂９９９＂啤酒的第一个潜意识会联想起＂９９９＂胃泰这种胃药，喝这种带有＂心理药味＂的酒自然不会有＂好享受＂，如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么，三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？可以想象，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有“药味”的啤酒了。３．品牌延伸不当会限制企业多元化经营的发展。尤其是一些延伸品牌的名称与目标市场的变化很明显时，这种限制更为突出，如＂娃哈哈＂品牌与初始的目标市场（儿童食品市场）的消费心理极其吻合，＂娃哈哈＝儿童食品＂的形象在消费者的心中已根深蒂固，所以，公司想运用该品牌拓展儿童食品以外的产品线，难度较大，成功的可能性较小，这在相当程度上制约了企业多元化经营的发展。４．品牌延伸不当会导致跷跷板效应。在美国，Ｈｅｉｎｚ原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额，后来，公司使Ｈｅｉｎｚ代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Ｈｅｉｎｚ成为蕃茄酱品牌的第一品牌。然而，与此同时，Ｈｅｉｎｚ丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Ｖｌａｓｉｃ取代，这就是艾·里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，可悲的是，堡垒往往是从内部被攻破的。竞争对手费尽心机也没能够把Ｈｅｉｎｚ从淹菜第一品牌的位置上挤掉，而Ｈｅｉｎｚ却自己搞掉了自己。５．品牌过度延伸会削弱品牌价值如，五粮液家族至２００２年已延伸出百余个品牌，创造了年销售７０亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱，五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在３０元～８０元之间，大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象损害了品牌价值，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。四、、品品牌牌延延伸伸可可行行路路径径的的探探讨讨在＂＂品品牌牌延延伸伸＂＂时时，，如如何何跳跳过过＂＂品品牌牌延延伸伸＂＂陷陷阱阱，，如如何何降降低低品品牌牌延延伸伸的的风风险险，，笔笔者者试试从从““战战略略３３ＣＣ””模模型型及及相相关关理理论论进进行行分分析析，，希希望望能能给给出出有有益益的的启启示示。。１．．关关于于““战战略略３３ＣＣ””模模型型在公公司司经经营营战战略略理理论论研研究究中中将将经经营营战战略略构构想想中中的的三三个个主主要要实实体体角角色色————公公司司本本身身，，顾顾客客和和竞竞争争对对手手————合合称称为为＂＂战战略略三三角角形形＂＂。。２．战略三角角形品牌延伸伸方面的思考考（１１））基基于于公公司司本本身身的的考考虑虑在在利利用用战战略略三三角角形形分分析析品品牌牌延延伸伸战战略略时时，，基基于于公公司司本本身身而而言言，，应应着着重重于于品品牌牌的的定定位位，，尤尤其其是是要要与与竞竞争争对对手手形形成成差差异异，，形形成成自自己己的的特特色色。。为为此此，，提提炼炼个个性性鲜鲜明明而而又又富富有有感感染染力力的的品品牌牌核核心心价价值值是是品品牌牌延延伸伸的的坚坚实实基基础础，，是是赢赢得得顾顾客客青青睐睐的的浓浓重重的的一一笔笔，，在在实实践践中中全全力力维维护护和和宣宣扬扬品品牌牌核核心心价价值值已已成成为为许许多多国国际际一一流流品品牌牌的的共共识识。。创创造造品品牌牌核核心心价价值值，，就就是是要要提提升升品品牌牌资资产产的的整整体体价价值值感感与与威威望望，，在在这这方方面面，，企企业业要要把把握握准准确确的的细细分分市市场场，，生生产产特特色色鲜鲜明明的的产产品品。。如，，宝宝洁洁公公司司认认为为，，不不同同的的顾顾客客希希望望从从产产品品中中获获得得不不同同的的利利益益组组合合。。有有些些认认为为洗洗涤涤和和漂漂洗洗能能力力最最重重要要；；有有些些人人认认为为使使织织柔柔软软最最重重要要；；还还有有人人希希望望洗洗衣衣粉粉具具有有气气味味芬芬芳芳、、硬硬性性温温和和的的特特征征。。于于是是，，就就利利用用洗洗衣衣粉粉的的９９个个细细分分市市场场，，设设计计了了９９种种不不同同的的品品牌牌。。通通过过这这种种多多品品牌牌策策略略，，宝宝洁洁在在美美国国的的洗洗涤涤剂剂市市场场份份额额已已达达到到５５５５％％，，这这是是单单个个品品牌牌所所无无法法达达到到的的。。品品牌牌定定位位要要突突出出品品牌牌的的核核心心价价值值。。品品牌牌的的定定位位要要挖挖掘掘具具体体产产品品的的理理念念，，突突出出其其核核心心价价值值，，使使消消费费者者明明白白购购买买此此产产品品的的利利益益点点。。只只有有这这样样，，才才能能让让消消费费者者明明确确、、清清晰晰地地识识别别并并记记住住品品牌牌的的个个性性和和价价值值，，才才能能使使产产品品和和品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中占占有有无无法法替替代代的的特特定定位位置置，，从从而而扩扩大大品品牌牌知知名名度度。。（２）基于消消费者的思考考企业应从消费费者的角度来来把握品牌延延伸，否则，，事与愿违。。企业收集许许多资料来描描述、定义他他们的品牌，，但消费者却却会以不同的的观点对品牌牌进行区别。。据调查表表明，每次企企业管理层的的主观判断与与实际调查得得来的消费者者对品牌的实实际定义之间间总有差别。。所以，我们们应该从消费费者的度来把把握品牌延伸伸，对消费者者的品牌认可可度应进行详详细的调查，，不可忽视消消费者，根据据实际运作的的情况，大部部分品牌根本本无法被移植植，只有极少少数品牌具备备延伸潜力，，而且是延伸伸到有限的产产品类别上的的。春兰集团就是是一个例子，，１９９５年年，春兰空调调的销售额以以超过同行几几倍的优势雄雄居全国第一一。然而，春春兰集团实行行品牌延伸策策略后，大举举进入摩托车车制造业以及及电冰箱等行行业，削减了了春兰空调在在消费者心目目中的魅力，，１９９６年年、１９９７７年度春兰空空调销售连续续大幅度下降降，行业第一一的地位受到到威胁。事实实上，消费者者会“保护””自己的品牌牌，如果品牌牌延伸不合理理就会触怒者者，他们会拒拒绝购买这种种产品。我们们不得不承认认这样一个事事实：品牌延延伸的机会由由消费者的认认知来控制，，而很大一部部分认知早就就形成，很难难改变。基于于这种思考，，企业尤其要要关注老顾客客，不要轻易易丢掉老顾客客。品牌是企企业的无形资资产，如果从从更深的层面面分析，企业业真正的无形形资产是品牌牌忠诚度。要要是没有忠诚诚的品牌消费费者，品牌不不过就是一件件普通的商标标或一个识别别标记。（３））基于于竞争争对手手的考考虑从战略略三角角形来来看，，赢得得竞争争优势势的两两条途途径无无非是是成本本领先先与差差异化化道路路，虽虽然然波特特提出出集中中战略略，但但是，，这不不过是是这这两种种战略略在锁锁定的的较小小目标标市场场的运运用而而已。。那么么，成成本领领先的的获得得往往往是规规模经经济，，于是是品牌牌延伸伸似乎乎就是是一条条可选选的捷捷径，，甚至至盲目目扩张张，扩扩大竞竞争对对手的的范畴畴，，最终终只会会迷失失方向向，丧丧失核核心竞竞争力力，为为此，，企业业应基基于产产品的的品牌牌与顾顾客分分析析，问问一问问谁是是我的的品牌牌竞争争对手手？但但是，，有的的企业业盲目目乐观观，对对某个个行业业过度度看好好，而而不加加分析析将自自己的的品牌牌延伸伸到看看好好的行行业＂＂。如如，空空调行行业可可以说说是家家电行行业最最后一一块肥肥肉，，很多多企业业经不不起＂＂诱惑惑＂＂而盲盲目投投入巨巨资进进入空空调行行业，，在空空调利利润进进一步步萎缩缩的情情况下下，新新一轮轮的＂＂洗洗牌＂＂将将要要开始始，如如若在在同质质化的的空调调行业业中，，没有有自己己的核核心竞竞争力力（或或竞争争力不不强）），会会有被被清除除出行行业的的危险险，这这不仅仅伤害害在此此行业业的所所有的的投资资，更更会极极大地地伤害害原有有的品品牌形形象与与价值值。地地伤伤害原原有的的品牌牌形象象与价价值。。可见见，不不做详详细的的市场场调研研，不不对各各方面面进行行深入入的分分析，，不做做品牌牌延伸伸的基基础工工作，，不不加分分析析盲目目地认