传媒侵权法介绍

第六讲传媒侵权法

本讲通过对传媒侵权法的简要介绍，使学生了解传媒侵权的构成、归责原则和责任承担方式。通过对传媒侵权主要涉及的名誉权、隐私权、肖像权等的概念、特征及法律规定等进行阐释，使学生掌握各种侵权行为的抗辩和排除。在总结近年来传媒侵权的经验教训的基础上，教育和引导学生树立尊重公民、法人的合法权益的观念，希望从理论和实践上寻求大众传播活动和保护公民、法人合法权益的最佳平衡。本章纲要

第一节传媒侵权法概述

第二节传媒侵犯名誉权

第三节传媒侵犯隐私权

第四节传媒侵犯肖像权第五节传媒侵权原因与特点

第一节传媒侵权法概述

传媒侵权的含义、表现形式和特点传媒侵权的构成要件传媒侵权的归责原则与举证责任传媒侵权的民事责任

第一节传媒侵权法概述传媒侵权的含义、表现形式与特点含义：是指大众传播媒介在传播信息过程中发生的侵害他人（自然人、法人等）的人格权的行为。（定义有待完善）表现形式：广义的包括传媒侵犯名誉权、隐私权、肖像权、荣誉权等.狭义的仅仅指传媒侵犯名誉权，并将隐私权纳入其中。特点：从侵权内容看，主要是对公民的人格权造成损害；从侵权的后果看，具有广泛性与迅速性等特点；传媒侵权的构成要件传播活动已经发生（如作品已经发表）（即有损害事实）传播活动具有侵害他人人格权的违法性（致害行为的违法性）具有特定的指向（违法行为与损害后果有因果关系）行为人（大众传媒及其从业者）主观上有过错（致害人主观上有过错）传媒侵权的归责原则归责原则：过错原则与过错推定原则归责是指负担行为之结果，给付行为之责任。所谓过错责任，即根据加害行为人主观心理上的故意和过失之有无决定责任是否成立。过错推定责任原则,又称过失推定责任原则“是指若原告能证明其所受的损害是由被告所致,而被告不能证明自己没有过错,法律上就应推定被告有过错并应负民事责任”。传媒侵权的民事责任停止侵害；消除影响，恢复名誉；赔礼道歉；赔偿损失第二节传媒侵犯名誉权名誉权的概念传媒侵犯名誉权的主要形式：诽谤与侮辱我国法律对名誉权的保护诽谤罪和侮辱罪名誉权的概念名誉，即名声，社会上人们对公民的品德、情操、声望、信誉、形象、性格等方面的综合评价。名誉具有社会性、客观性、特定性、观念性、时间性。名誉权是指公民或法人对自己在社会生活中所获得的名誉享有的不可侵犯的权利。传媒侵犯名誉权的主要方式诽谤：散布虚假事实损害他人名誉；新闻严重失实或基本内容失实。侮辱：贬低他人人格，损害他人名誉。一般表现为用“非人”的言辞辱骂、丑化、嘲讽、诬蔑、猥亵等。非贬义的语言，“不真实的好话”也会构成对名誉权的侵害侮辱罪与诽谤罪《刑法》第246条的规定"以暴力或者其他方法公然侮辱他人或者捏造事实诽谤他人，情节严重的，处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利。"

我国法律对名誉权的保护规定为一项独立的人格权《宪法》第三十八条：“中华人民共和国公民的人格尊严不受侵犯。禁止用任何方法对公民进行侮辱、诽谤和诬告陷害。”《民法通则》第一百零一条：“公民、法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉。”我国法律对名誉权的保护《民法通则》第一百二十条：“公民的姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害的，有权要求停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。”我国法律对名誉权的保护最高人民法院《关于贯彻执行〈中华人民共和国民法通则〉若干问题的意见（试行）》140条规定：“以书面、口头等形式宣扬他人的隐私，或者捏造事实公然丑化他人人格，以及用侮辱、诽谤等方式损害他人名誉，造成一定影响的，应当认定为侵害公民名誉权的行为。”

构成侵犯名誉权的要素一是捏造、伪造或失实二是对他人名誉造成损害三是传播并造成影响新闻照片侵犯公民名誉权的表现形式

一、文字说明不当(事实错误或使用污辱性语言)

。

二、配文照片不当。

三、摄入无关人员。四、镜头产生的变形。五、涉及特殊群体。案例(文字说明不当)1994年2月8日，《陕西工人报》刊登的通讯《中国国宝恐龙蛋化石大劫难—震惊世界的南阳恐龙蛋化石文物被盗掘走私始末》，文中有一幅配图文字说明为：“走私犯在洞内进行罪恶交易。”而事实是：照片上是文化局长带领部下在调查盗挖恐龙蛋情况。这理所当然地引发了一场名誉权官司。引发思考的案例

几年前曾在网络上流行这样一张图片。引发思考的案例中日两国外交进行外交会晤。也许是会晤已毕，双方准备起身握手。图片恰恰定格在日方外交官已经挺身站立，而中方外交官还未完全站立，正在处于一种俯首曲膝的状态。此时，正值小泉政府大肆进行“拜鬼”，引得国内民间反日情绪高涨，个别地方出现了示威游行。这张图片被一些网民热炒:中国外交官就此事，向日方倒歉，而且还引申为“卑躬屈膝”。案例三的思考:以人为本

谨慎猎奇

2005年，发自福建某报的一组雨天骑车人摔跤引发一场大讨论。焦点就在于当时的记者是应该先提醒骑车人还是先拍照。

谈到冲击力时，正如该报编辑说，比起只拍路边一个大坑的照片，这种人仰车翻，而且是一组的照片无疑是更具冲击力的。然而，如果止于此，难免就会流于猎奇，或者说是把自己的乐趣建立在骑车人的痛苦尴尬之上。这时，图片编辑撰写的图片说明便成为一道分水岭。新华社在引用此图的处理

“2005年5月9日下午，一名骑车人冒雨经过福建省厦门市厦禾路与凤屿路交叉路段时，因自行车前轮突然陷入一水坑，身体失去平衡摔倒。当天下午，一场暴风雨袭击厦门，市区道路上的多处水坑让不少骑车人栽了跟头。”

思考:这段文字虽然不长，但最大程度地体现了新闻以事实说话的特色，所有用词都突出了客观，准确，没有使用戏谑性的、带有更多感情色彩的词语。更加关键的是，这段说明点出了记者这次拍摄的主要目的是为了善意提示行人，并敦促有关部门这里有个水坑，需早日解决，以免再给人下一个行人带来伤害。这种目的无疑是具有合公共利益的特点。把握这一点，一方面是体现媒体的职责，同时也能更好地在法律与道义上保护媒体，最大程度地避免当事人法律起诉的可能。关于配文照片不当

美国新闻界有一句警句：“不使用与文章无关的照片来配可能造成负面影响的报道。”

防止策略:

1.在一些批评性、揭露性的报道中，运用配文照片尤其要小心，切忌随意地把与文章的负面内容无关的照片拿来，这样极易给读者造成歧义，从而给照片画面中的人物造成名誉损害。慎重的图片编辑是不会随意、滥用配文照片的.关于配文照片不当

防止策略:2.小心的摄影记者，在编辑向你要配文照片时，一定要问清楚照片用于什么内容的文章。3.聪明的现代报纸编辑，已经知道在与文字并非同一新闻事实的配文照片旁，加注“此照片与文章内容无关”，这不失为一种保护报纸、保护记者和编辑的好办法。关于摄入无关人员

(一)现状:

照相机会不加分辨地把它所“看见”的一切，忠实而完整地记录下来。在拍摄一些揭露性题材时（如凶杀、赌博、卖淫嫖娼、吸毒等），摄影记者可能会无意中拍进路过的、或看热闹的无关人员。而这样的照片传播以后，很可能会给画面中无关人员的名誉带来损害。这一概念，美国纽约的新闻摄影学专家斯科特·马丁表述比较清楚：“新闻摄影还必须注意，照片常常将与事件无关的人拉入画面中……报道可能会无意中侵犯了这些人的名誉权。”

关于摄入无关人员

(二)预防策略为避免“伤及无辜”，惹上这样的官司，摄影记者首先要在照相机的取景框中尽量避开无关人员，或者通过后期裁剪加以去除。如果实在避不开、裁不掉，就要在仔细核对身份后，告诉图片编辑，或对照片画面上每个可以辨认的无关人员作出注解“此人与本事无关”，这才是万无一失的做法。关于镜头产生的变形

(一)运用广角镜头过于靠近拍摄、或把被摄人物置于画面边缘，都会造成人物形象的夸张失真、严重变形。《每日商报》2004年6月17日的一组照片《玩具“谋杀”眼球》，主照画面中男女的形象因为广角镜的缘故而严重变形。被摄者有理由因在镜头下变得畸形、丑陋而对媒体提出侵犯名誉权。关于镜头产生的变形

(二)摄影者在被摄者的一系列动态中抓取不适当的动作、表情，使被摄者看起来愚蠢、可笑、卑鄙，有明显的丑化情形，也可能遭到侵犯名誉权的指控。

其实早在1906年，美国大法官温斯罗就作出过这样的裁定：“配有文字和不配文字的漫画、照片和肖像，使被摄（画）者看起来被丑化了是卑鄙的或滑稽可笑的，都是诽谤。”关于涉及特殊群体

对犯罪嫌疑人的名誉保护。

很多报纸时常会刊登一些“严打”“专治”告捷的照片：警务人员雄纠纠地押着犯罪嫌疑人（以前甚至直接叫“罪犯”）在记者面前亮相，摄影记者一片快门声，然后第二天堂而皇之地把嫌疑人的“尊容”上了报。试想：根据“无罪推定”，在法院判决之前，他们是无罪公民，这样不光彩地被曝光，可能会给他们的名誉带来损害。关于涉及特殊群体

注意点:

摄影记者应该出于人道主义保护的考虑，不拍摄、不传播罪犯形象，或在传播中采取隐去其面部特征等措施，是比较好的处理方法。《中国农民调查》案《中国农民调查》作者陈桂棣、春桃伉俪

原告张西德，现任安徽省阜阳市政协副主席。由于《中国农民调查》中讲述了临泉县某村村民因负担过重多次集体上访，与地方政府发生激烈冲突的“四·二事件”来龙去脉。而时任临泉县县委书记的张被认为在该起事件中“负有不可推卸的责任，扮演了极不光彩的角色”。张认为，被告陈桂棣和春桃夫妇撰写的相关内容“不仅严重失实、胡编捏造，而且指名道姓地对原告的人格、形象进行丑化，对原告的名誉进行百般损害”，所以“决心拿起法律武器，为自己、为临泉县委、县政府及相关机关讨回公道”。余秋雨诉肖夏林案诉讼双方及涉诉作品所刊载之出版物2002年12月24日，著名作家余秋雨以名誉侵权为由将《北京文学》的编辑肖夏林告上法庭。余称在肖所撰写的《文化中的文化》一文中，关于“为深圳扬名，深圳奉送一套豪华别墅”的说法，歪曲了自己多年对深圳和香港文化的研究，被告行为严重侵害其名誉权，诋毁其人格。而被告却认为，自己文章属于正当的文化批评，并非对余的恶意之作，其名誉并未因此文而受损害。后该案经东城区人民法院初审和市二中院的二审判决，均驳回了原告余秋雨的诉讼请求。第三节传媒侵犯隐私权隐私及隐私权的概念侵害隐私权的方式我国法律对隐私权的保护侵犯隐私权的抗辩与规避隐私的概念

隐私，是指个人与社会公共生活无关的而不愿为他人知悉或者受他人干扰的私人事项。这个定义包括两个方面：一是个人与社会公共生活无关的事，即所谓“私”；二是个人不愿意被他人知悉（包括被他人打听、收集、传播等）或者受他人干扰（包括侵入、窥探、摄录等），即所谓“隐”。它主要包括：私人信息、私人活动、私人空间。

隐私权的概念隐私权就是个人有依照法律规定保护自己的隐私不受侵害的权利。隐私权的主体是自然人。隐私的三层面

私人信息是指个人的一切情报和资料，如身高、体重、生活经历、电话号码、患病经历等.私人活动是一切个人的、与公共利益无关的活动，如日常生活、社会交往、夫妻生活、婚外行为等.私人空间也称为私人领域，是指个人居所、隐秘部位等等。侵犯隐私的方式公开传播不愿公开或令人难堪的私人信息侵入私生活区域（住宅、信件等）侵扰我国法律对隐私权的保护采取间接保护的方式隐私权不是一项独立的人格权，纳入名誉权保护隐私权的有限性情况公共利益公开场合公众人物本人同意不可辨认讨论:公众人物隐私受限制

越界，极易造成侵犯隐私

越界，是指摄影记者在拍摄照片时，所处位置不是公共场所，或者身处公共场所却使用了不当的拍摄手法。摄影记者在“越界”情况下拍摄公民私生活照片并加以传播，将会被认定侵犯公民隐私权。

摄影记者可能出现的“越界”，主要有以下几种：

1．未经主人允许，进入私人场所进行拍摄。摄影记者无权擅自闯入私人场所并进行强行拍摄和传播，否则可能面临双重指控：侵犯隐私和私闯民宅。

2．隐瞒身份进入私人场所进行偷拍，可能会侵犯隐私权。新闻界有一种时常采用的采访方法——隐性采访，在新闻摄影领域表现为偷拍。记者往往以假身份或其他方法获取主人许可进入，以期达到曝光、揭露或其他报道目的。但如果偷拍的内容是无报道价值、且与公众利益无关的私生活，传播了就会有麻烦。

3．身处公共场所，却以特殊手法拍摄个人隐私，也视为侵权。有时摄影记者虽然身在公共场所，却利用长镜头吊拍私人领地里的个人私生活，这也属于侵犯公民隐私权。

4．在限制摄影的公共场所，强行拍摄也属侵权。许多公共场所都作出了限制摄影的规定，摄影记者的采访拍摄必须得到许可方能进行拍摄。这些场所通常包括：法庭、监狱、医院、博物馆等等。尤其要警惕的是医院，因为患病属于个人隐私。

在西方新闻界，到医院拍摄新闻照片，一般都要经过病人或其监护人的同意。与之相关的，个人生理缺陷也属个人隐私，未经允许不得拍摄与传播。因此，在智障学校、聋哑学校、盲童学校、福利工厂等场所拍摄，一定要得到本人或家长、监护人的同意。

防止侵权和避免诉讼

一、征得被摄者同意

获得被摄者同意拍摄和发表的照片，通常不会侵权。这里的“许可”，一定要是有效的，如果被摄者是未成年人或精神病人，则许可人是家长或其监护人。另外，许可最好是书面形式的。防止侵权和避免诉讼

二、采用隐性表现形式

在新闻照片涉及侵犯肖像权、名誉权、隐私权的认定上，还有一个必要因素，那就是：照片上的肖像是可以辨认的。如果摄影记者在拍摄时，通过拍摄技法和构图取景，有意识地虚化或避开人物脸部，或是在拍摄后，通过暗房或电脑技术处理，虚化和隐去人物面部主要特征，起到“对事不对人”的效果，就能避免对新闻当事人造成直接伤害。第四节传媒侵犯肖像权肖像及肖像权的概念传媒侵犯肖像权的表现我国法律对肖像权的保护对肖像权的合理利用相关案例第四节传媒侵犯肖像权肖像和肖像权肖像：公民的外貌形象通过艺术手段在物质载体上的再现。肖像权：公民享有的在自己的肖像上所体现的利益依法不受他人侵犯的权利。肖像权是法律规定的自然人的人格权。肖像权的内容：一是制作专有权二是使用专有权三是利益维护权传媒侵犯肖像权的表现形式未经许可使用肖像非新闻报道使用肖像肖像不当发表对肖像权的合理使用为了维护公共利益为了维护公民本人的利益为了时事新闻报道为了科学研究与教学活动的需要侵犯公民肖像权的基本构成要素

侵犯公民肖像权有两个必须同时具备的基本构成要素：一是未经本人同意，二是以营利为目的。

第一:“未经本人同意”：对于以抓拍见长的新闻摄影来说，在拍摄每一张照片前，都要征得被拍摄者同意，显然不现实。侵犯公民肖像权的基本构成要素第二:“以营利为目的”呢？法律把新闻摄影行为界定一种为公众服务的信息传播行为，而不是以营利为目的的商业活动。因此，新闻摄影工作是出于一种社会公众利益需要，它可以不受肖像权的限制。因此，侵犯肖像权，虽因其公民认知度较高，而经常被提起相关诉讼，但我们只要把握一点：即照片是用于正常的新闻报道，就是安全的。

有一张传世名作——法国著名纪实摄影家罗伯特·杜瓦诺拍摄的《市政厅广场前的爱吻》，就曾卷进了这样的官司。照片摄于1950年的巴黎街头，画面中一对法国青年男女深情拥吻。这张照片被美国《生活》杂志和各国报刊广泛采用。可令作者没想到的是，在半个世纪后的1992年，年过八旬的他因为这张照片而成了被告。原因是几十年来，这张照片被无数次地印成无数张挂历、明信片等商业画片，一对夫妇就此向杜瓦诺提出了侵犯肖像权的指控。这场官司让国际摄影界感到震动。案例:《市政厅广场前的爱吻》我国法律对肖像权的保护规定为一项独立的人格权，采取直接保护的方式。《民法通则》第100条的规定，“公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像”。第159条规定：“以侮辱或恶意丑化的形式使用他人肖像的，可以认定为侵害名誉权的行为。”我国法律对肖像权的保护最高人民法院《关于贯彻执行<民法通则>若干问题的意见(试行)》第139条规定，“以营利为目的，未经公民同意利用其肖像做广告商标、装饰橱窗等，应当认定为侵犯公民肖像权的行为。”第四节传媒侵犯肖像权

----贾桂花诉《秋菊打官司》案影片《秋菊打官司》中一些镜头是在陕西进行纪实拍摄的，其中有当时在现场卖棉花糖的公民贾桂花的形象，时间长达4秒。影片公映后，贾桂花平静生活被打扰，一些亲友、同事和其他人讽刺挖苦，使其精神感到压抑，给工作、生活带来许多麻烦。于是委托律师以侵犯肖像权为由对北京电影学院青年电影制片厂提起诉讼。刘翔案引发刘翔诉肖像侵害的图片刘翔是我国著名的运动员，曾在雅典奥运会上为我国夺得金牌。他在奥运会上夺冠的图片曾被作为新闻报道在各大报刊上刊登。2004年10月《精品购物指南》报在专刊上使用这张经过处理的图片，从而引发侵犯肖像权纠纷。此案曾引起很大争议，一审判刘翔败诉；刘翔上诉，2005年12月15日二审判精品购物指南报社败诉，赔偿刘翔2万元。

刘翔委托代理人同维律师事务所的郑英华律师向海淀区人民法院提请诉讼，状告《精品购物指南》报社、精品卓越科技有限公司和中友百货有限公司在2004年10月21日的精品千禧特刊中未经原告刘翔允许使用刘翔肖像作为封面，同时将刘翔作为千禧专刊的标识和广告，属于侵犯刘翔的肖像权。该报推出了302个版的“出版千期特别纪念专刊”——《影响2004》，封面人物是雅典奥运会上正在跨栏的刘翔，背景是一面飘扬着的红旗。问题就出在封面下方刘翔跨过的那个栏上，而两根立柱之间，是“中友百货第六届购物节”的通栏广告。据此，刘翔认为其跨栏镜头的图片被用于为中友百货做封面广告。由于该报的网站上也登有当期的封面，刘翔遂以侵害自己的肖像权为由将报纸、网站经营者、商标持有人及中友百货一并告上法庭。刘翔肖像权侵权案要求法院责令停止使用侵权照片、在全国发行的报刊上公开赔礼道歉，并向刘翔本人支付125万人民币的赔偿，其中包括25万精神损失费和100万不当得利。刘翔跨栏冲刺的照片是否为中友百货做了广告？刘翔的肖像权是否被侵犯？刘翔的代理律师与被告精品购物指南报社和中友百货在海淀法院展开了激烈的辩论庭审争议

针对起诉，精品认为，使用刘翔照片是正常的新闻报道，社会公众人物在公众场合的照片，新闻媒体可以正常使用而不构成侵权。其代理律师强调，在封面上刊登公众人物照片是媒体经常使用的报道方式，也是《精品购物指南》一贯的风格。刘翔跨栏冲刺的照片被很多媒体多次刊登，精品在2004年第80期策划了“奥运千禧专刊”，为此才使用了刘翔的照片，这是正常的新闻报道，不是为中友百货做广告。至于没有在照片与广告之间加边框，他们称是技术失误。

刘翔的律师在庭审中举出了王军霞因名誉权获赔80万元的案例，提请法官做参考。他称，国家田管部门是不允许运动员做广告的，精品刊登刘翔的照片为中友做广告对刘翔的名誉也造成了不好的影响。所以他们提出精神抚慰金的要求。

中友百货的代理人郑先生说，他们在《精品购物指南》上做的广告都是预定好的版面和位置，事先他们根本不知道第80期《精品购物指南》将用刘翔的照片。第五节传媒侵权原因与特点(一)传媒侵权原因1.媒体过分为追求读者注意力和经济效益而不择手段。

目前一些媒体为了生存，不得不去挖掘一些新奇的让广大爱众感兴趣的新闻来进行报导，进而吸引受众眼球，提高发行量或收视率。前些时间香港某杂志的狗仔队对阿娇进行偷拍并且在其所在杂志上进行公布，以这种方式来取悦读者，来扩大其媒体的影响增加发行量，提高其经济效益，却造成了传媒侵权。

2.媒体粗心大意，未对消息进行准确的确认，人为地造成失实。

许多媒体，为抢占时间先机，进行快速报导，突显其媒体的时效性，对一些事实未经确认就进行精力的或者是虚构的报导，最后造成所报导的事实失真，新闻失实。

3.国内的相关传媒法律体系不够成熟和完善。

目前，国内还没有一部完整的传媒相关的法律，所以传媒法律体系的构建成功还尚需时日。在这种不够成熟和完善的法律下，许多人就挖掘了它的缺点，铤而走险，打擦边球。例如一些产品在媒体上投放虚假广告，他们以一种伪装得很好的方式来对消费者进行欺骗，这样却不受相关法律的约束和惩罚。钻法律漏洞成了我国传媒侵权的重要原因之一。4.国内的一些传媒工作者，职业操守不够好，以公谋私。

现在的许多的企业和传媒工作者进行“合作”，经常为了一定的利益目标而进行软新闻的报导，以公谋私，造成媒体侵权。这些情况的出现，一方面是由于法制不够健全，另一方面也是目前我国一些传媒工作者职业操守不够好的表现。

(二)传媒侵权特点1、记者的专业素养差。

在新闻报道中，记者未经认真调查核实，或道听途说，导致报道的主要内容与事实不符，如时间、地点、经过、人物等与事实有出入；或者为了追求轰动效应，以真实的时间、地点、人物和部分真实的事实，进行所谓的合理想象，编造事件发生的原因，造成侵权。2、记者报道涉及他人隐私的事件，未经他人许可，或超出他人许可的范围，擅自公布他人的隐私材料，或对他人隐私进行进行大肆渲染，侵犯他人隐私权；

3、个别情况下，有些记者因利益驱使或为泄私愤，在文章中诽谤、或采用侮辱性的字眼，构成典型的媒体名誉侵权；

4、在媒体上对他

人的肖像擅自进行有伤风化、有伤体面或商业性的利用，也将导致对受害人名誉的损毁而被告上法庭。

侵犯他人名誉权的构成因素

根据法律和有关司法解释的规定:1、媒体未经他人同意，擅自公布他人的隐私材料2、或新闻报道严重失实，致使他人名誉受到损害的3、或撰写、发表批评文章，反映的问题基本属实，但有侮辱他人人格的内容4、或文章的基本内容失实，都可能构成。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目