品牌传播学-第七章受众心理

第七章受众心理第一节受众的情感一、品牌传播常用的情感1、亲情2、爱情3、激情4、最崇高的情感——爱国主义二、品牌传播情感的手段1、广告视向受众传达情感的主要途径之一2、公关活动也是传达频谱情感的有效途径3、促销4、包装第二节受众的态度

第三节受众的认知一、感觉（一）、视觉刺激（二）、听觉刺激二、知觉三、注意1、注意及其特征2、受众的注意形式3、如何使品牌传播引起受众的注意3、如何使品牌传播引起受众的注意（1）、增加刺激强度（2）、增大刺激物之间的对比（3）、提高刺激物的感染力（4）、突出刺激目标（5）、运用识别语四、联想五、记忆1、信息记忆过程的基本特征2、增强受众对品牌信息记忆的策略（1）、适当减少识别材料的数量（2）、充分利用形象记忆优势（3）、设置鲜明特征，便于记忆、回忆和追忆（4）、适时重复品牌信息（5）、提高受众对品牌信息的理解（6）、合理编排重点记忆材料的系列位置六、思维第四节品牌整合传播一、大众传播的困境1、随着网络的兴起和消费环境的变化，新的媒体势力强势崛起2、传统媒体势力大幅度重组，三种力量相互制衡3、参与式报道不断涌现，媒体越来越深地介入社会生活4、媒体的企业化经营趋势加强，背书价值显著下降5、运营成本飙升，经营收益相对下降6、在广告主、媒体和媒介代理之间的三角博弈众7、媒体经营转向以消费需求为导向，品牌经营运动风起云涌二、品牌整合传播模型概述（一）、品牌传播的七大特质1、有一贯的品牌承诺2、具有统一的传播创意3、使用消费者的语言4、传播风格一致5、传播媒体分复合性6、传播效力的累积性7、传播资源的匹配性（二）、品牌传播的三个层次1、视觉传播2、听觉传播3、行为传播视觉传播听觉传播行为传播（三）、品牌传播的四种类型1、航空母舰型2、大炮型3、潜水艇型4、雷达型大炮雷达航空母舰潜水艇传播广度传播深度（四四））、、品品牌牌整整合合传传播播模模型型消费费传传播播合作作传传播播内部部传传播播消费费传传播播内部部传传播播合作作传传播播品牌牌传传播播策策略略思思考考框框传播播工工具具传播播时时空空传播播内内容容传播播对对象象传播播主主体体三、、消消费费传传播播（一一））消消费费传传播播构构成成卖场场传播播生活活场场传播播广告告传播播展示示式式促销销式式服务务式式发散散式式定向向式式专一一式式公益益式式社会会式式家居居式式（二二））、、消消费费传传播播的的四四大大法法则则1、、整整合合法法则则2、、体体验验法法则则3、、关关联联法法则则4、、累累积积法法则则（三三））、、消消费费传传播播禁禁忌忌1、、无无中中生生有有2、、晦晦涩涩难难懂懂3、、途途径径单单一一4、、调调适适迟迟缓缓5、、缺缺乏乏节节制制四、、合合作作传传播播合作作传传播播构构成成接触触传播播联合合传播播广告告传播播文书书式式服务务式式文化化式式直效效式式行业业式式大众式式馈赠式式分摊式式背书式式（二））、合合作传传播的的四大大法则则1、共共生法法则2、结结构法法则3、平平衡法法则4、分分享法法则（三））、合合作传传播禁禁忌1、范范围狭狭窄2、缺缺乏定定制3、策策略多多变4、过过度承承诺5、缺缺乏协协同五、内内部传传播内部传传播构构成文化化传播播环境境传播播制度度传播播组织式式部门式式随机式式机构式式流程式式机制式式道具式式办公式式整体式式（二））、内内部传传播的的法则则1、双双向法法则2、认认同法法则3、示示范法法则4、约约束法法则（三））、内内部传传播禁禁忌1、地地位弱弱化2、规规划缺缺失3、结结构失失衡4、内内外有有别5、形形式僵僵化六、代代言人人的选选择（一））、品品牌代代言人人的类类型1、现现实型型代言言人2、虚虚拟型型代言言人品牌代代言人人三阶阶层广告告代代言言人人品牌牌大大使使品牌人人物（三））、品品牌代代言人人基本本法则则1、及及时起起用品品牌代代言人人2、与与品牌牌核心心价值值相一一致3、与与品牌牌形象象风格格相一一致4、保保持品品牌代代言人人结构构的均均衡性性5、持持续更更新推推进品品牌成成长七、金金牌文文案之之道（一））、文文案的的类别别：包装文文案终端文文案广告文文案（二））、文文案撰撰写的的四大大法则则1、文文眼宜宜显2、文文理宜宜通3、文文脉宜宜续4、文文风宜宜慎文眼文理文脉文风特性显在的的通畅的的连续的的审慎的的潜隐的的滞碍的的断续的的飘忽的的文案风风格特特性四四要素素八、软软文说说明（一））、优优秀软软文的的特质质1、立立意高高远2、主主题诱诱人3、内内容丰丰沛4、形形式恰恰当（二））、软软文运运作的的三大大法则则1、独独立性性法则则2、服服务性性法则则3、创创意性性法则则（三））、软软文管管理规规范优化策策略管管理净化内内容管管理深化媒媒体管管理九、市市场教教育（一））、市市场教教育类类型建立消消费观观念型型改变消消费习习惯型型提升消费偏好好型（二）、市场场教育的四条条途径平台建设型标准食利型规模扩张型实地逐利型（三）市场教教育的风险1、教育领域域错误2、教育主体体失当3、教育时间间超前4、教育资源源分散5、教育方式式错误十、炒作与造造势（一）、炒作作的价值1、迅速提高高知名度2、强化优势势认知3、迅速扭转转消费观念4、积极阻击击竞争者5、提高砍价价能力6、支持院外外游说（二）、炒作作的六种方法法1、揭开行业业黑幕2、挑起标准准之争3、敢于大声声比较4、表演行为为艺术5、坚持大吐吐口水6、善于火中中取栗（三）、炒作作的七种方法法1、发现炒点点2、观