品牌与产品之间的关系

品牌形象VS广告大家都在谈品牌，

品牌不就是产品名吗?何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！史地芬金(StephenKing)现代业务企划之祖：

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人/社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形成品牌牌的过程产品品牌品牌名品牌再保证品牌经验VS。产品经验品牌个性货真价实的标志满意的保证完整的品牌个人品牌价值值社交品牌价值值品牌并不属于于生产者，真真正的品牌牌拥有者是消消费者。消费者拥有品品牌，

生产产者拥有“品牌资产”“品牌资产””何以如此热热门?未来的行销是是品牌的战争争。拥有市场比拥拥有工厂重要要得多，唯一一拥有市场的的途径是先拥拥有具市场优优势的品牌。。---行销销专家LarryLight品牌资产虽不不易用钱衡量量，但其资产产值高或低，，至少能以下下列项目看出出差异：高品品牌牌资资产产能能影影响响新新消消费费者者，，留留住住旧旧消消费费者者。。知名名的的品品牌牌有有更更强强的的忠忠诚诚性性，，能能给给与与消消费费者者购购买买的的理理由由及及使使用用后后更更易易达达到到满满意意。。品牌如如能支支持较较高的的价位位，资资产值值越高高。品牌资资产值值高者者能提提供更更多成成长及及品牌牌延伸伸机会会。品牌资产产越高，，面对竞竞争者的的反应空空间及时时间越大大。品牌资产产的元素素品牌忠诚诚度BrandLoyalty品牌知名名度BrandAwareness品质认知知度PreceivedQuality品牌联想想BrandAssociation品牌忠诚诚度BrandLoyalty消费者对对品牌的的忠诚层层次可分分为：无品牌忠忠诚度者者----不断断更换品品牌，对对价格敏敏感。习惯购买买者----可可换可不不换，基基于惯性性，而购购买原品品牌满意购买买者----购购买另一一品牌会会产生品品牌转换换成本。。情感购买买者----对对品牌产产生感情情，不易易被取代代。承诺消费费者----对对品牌引引以为傲傲。品牌忠诚诚度是品品牌资产产的主要要核心，，

其主主要价值值：降低行销销成本易易于铺货货易于吸引引新的消消费者面对竞争争有较大大的弹性性品牌知名名度BrandAwareness品牌知名名度是消消费者想想到某一一类别的的产品时时，脑脑海中能能想起或或辨识某某一品牌牌的程度度。第一提及及知名度度未提示知知名度提示知名名度无知名度度判断品牌牌知名度度的4个个层级：：品牌知名名度的价价值品牌联想想的代名名词----运运用传播播，不断断教育累累积，经经消费者者消化了了解而认认知品牌牌。熟悉度引引发好感感。知名度是是种承诺诺----大品品牌印象象/品质质保证感感/用的的人大概概多。进入品牌牌目录群群----购买买行为的的主要考考虑品牌牌。品质认知知度PreceivedQuality品质认知知度是消消费者对对某一品品牌在品品质上的的整体印印象，品品质并非非单指生生产的问问题，而而是以消消费者角角度审视视：功能Performance特点Features可信赖度度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外外观PremiumImage品质认知知度的价价值品质的印印象是长长期的资资产，要要花很长长的时间间，真正正取信于于消费者者。具有有好的口口碑，才才能有好好的品质质认知度度，一旦旦建立后后其价值值惊人：：提供购买买的理由由差异化定定位的基基础高价位的的基础渠道的最最爱品牌延伸伸品牌联想想BrandAssociation品牌联想想是指所所有透过过品牌而而产生任任何事物物的印象象联结。。

当此此事物联联结组合合后，产产生了有有意义的的印象，，

即是是品牌形形象。品牌联想想所产生生的价值值：差异化——与竞争争者明确确区隔提供购买买的理由由创造正面面的态度度及情感感品牌延伸伸的依据据品牌资产产与消费费者接受受的程度度消费者接接受一个个商品或或是品牌牌的过程程

大致致可分为为三个阶阶段：认知阶段段CognitiveStage––知名度/认知度度情感阶段段AffectiveStage---品牌联想想/品牌牌形象行为阶段段BehaviorStage---购买风险险/品质质认知/品牌忠忠诚每个阶段段，竞争争环境不不同，采采取方法法及着力力点虽有有极大的的不同。。但必须须有一个个中心贯贯穿的购购买理由由，此购购买理由由即为竞竞争性定定位，有有人或称称独特的的销售主主张(usp)，或利基(Niche)我该如何着手手？完成品牌长远远目标的步骤骤BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透视BrandStatus：Whereweare？品牌状况：目前我们处在什么位置？BrandArchitecture品牌构筑BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？BrandAudit品牌透视品牌把脉--消费者调研研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不不仅要了解消消费者选择品品牌的理性思思考，更重要要的是得知消消费者对品牌牌的情感性投投入。调研的陷阱我们目前在市市场(消费者者心目中)的的位置？飞利浦目前的的市场位置？？在一般消费者者心目中，““飞利浦”有有不错的品牌牌知名度。飞利浦是一个个生产电器的的进口品牌，，感觉没有SonyPanasonic新潮/科技。。飞利浦的小家家电/剃须刀刀还不错，好好像还有视听听/照明产品品。“大”但““老”的品品牌联想。BrandStatus：Whereweare？？品牌状况：目目前我们处于于什么位置？？谁是我们最主主要的竞争对对手？他们强弱项各各在哪里？而而我们的强强弱项又在哪哪里？SWOT分析强项Strengths弱项Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsBrandArchitecture品牌构筑筑BrandVision：Wherewewanttobe？品牌长远目标标：未来我们想到到达什么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特质/理理念广告扮演什么么角色？联合利华（Unilever）董事长MichaelPerry：消费者拥有品品牌。品品牌是消费者者如何感受一一个产品。品品牌代表表消费者在其其生活中对产产品与服务的的感受、而滋滋生的信任，，相关性，与与意义的总和和。因此我们们必须将广告告置于消费者者心中。新品品牌是透过广广告进入这个个世界。产品品创新也是透透过广告被推推广与散播。。杰出的产品品概念，需要要杰出的广告告，变成杰出出的品牌。现在的“广告告”已不再是是狭隘地仅指指“电视或报报纸广告”面对激烈的市市场竞争环境境，应把握所所有沟通管道道去主动接触触消费者所以与其说““广告”，不不如定义为““整合传播””BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源)SP/EventMarketing促销/专题项目Retail/POS/PresenceBTL零售/售点活动Digital&DirectorMarketing互动传播/直效行销PR公关Advertising广告产品/包装有特色的产品品陈列,突出产品特性性大众传播媒介介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒媒介卖点宣传及推推销专题项目/促促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者口碑销售人员消费者接触以上每一点的的接触对于传传递信息都非非常重要,同同时我们的的成功也建立立在有创意的的各种信息传传达方式上.无论在何处,无论是大大众/非大众众传播媒介的的沟通都应该该保持统一及及整体性,随随着时间的的深入,整整体系统性的的沟通策略对对于品牌拓展展及建立会有有很好的全面面性成效.消费者在心心中所建立立的品牌形形象，就如如同鸟儿筑筑巢一样，，从随手拮拮取的稻草草杂物建造造而成。一个不断推推出烂广告告，但讯息息却一致的的品牌，要要比一个时时常有好广广告，但讯讯息颠三倒倒四，错乱乱不已的品品牌，成功功机率大。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:50:1603:50:1603:5012/22/20223:50:16AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2203:50:1603:50Dec-2222-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:50:1603:50:1603:50Thursday,December22,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2203:50:1603:50:16December22,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。22十十二二月20223:50:16上上午03:50:1612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月223:50上上午午12月-2203:50December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/223:50:1603:50:1622December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:50:16上午午3:50上午午03:50:1612月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:50:1603:50:1603:5012/22/20223:50:16AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2203:50:1603:50Dec-2222-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:50:1603:50:1603:50Thursday,December22,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:50:1603:50:16December22,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。22十十二二月20223:50:16上上午03:50:1612月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月月223:50上上午午12月月-2203:50December22,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/223:50:1603:50:1622December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。3:50:16上午3:50上上午03:50:1612月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。03:50:1603:50:1603:5012/22/20223:5