可乐公司市场营销案例

国际化的可乐战（A）——对中国和亚洲市场的争夺整个市场是在一个健康的竞争环境中成长起来的，假如在这个市场中没有百事可乐的话，我们可能也会创造一个百事可乐出来。中国矿业大学管理学院

市场营销教研室​前言（两大可乐公司国际化的原因；两大可乐公司在中国市场上竞争的现状；它们对中国市场的基本看法）软饮料行业的经济状况（介绍了主要的参与者，包括原液生产者、灌装厂、分销商和供应商）行业面临的挑战（渠道改变、私立品牌、新一代产品导致两大可乐公司在海外市场进行了激烈的竞争）两大可乐公司在亚太地区的历史（在进入亚太市场的时间上两大公司是基本相同的，在中国市场上可口可乐公司获得了先动和市场占有的优势）；中国软饮料工业（需求、行为、渠道和市场环境具有特殊性，同时具有行业结构恶化的几乎所有典型特征）；一、案例的基本结构和内容​可以作为营销学的案例：主要研究两大可乐公司是在中国市场上的对抗，如何通过有效的营销策略和管理在中国市场上从事市场开拓和竞争。二、案例的用途(1)PAGE19：中国苏打饮料的霸主之争正在深入，谁将打响可乐大战的第一枪？采用什么样的策略？战斗什么时候开始？在中国，这场可乐大战可能已经打响。​PAGE1:在为了成为中国软饮料市场竞争中的赢家，两个可乐公司采用着基本上相同的操作方式。就操作方法而言，它们都必须学会在中国市场上如何使它们的企业高效地运作，而且有利可图。事实上，它们面临的问题还很多。包括与政府的关系，建立良好的伙伴关系，如何更加符合中国的国情。案例的用途(2)可以作为国际营销学案例：主要说明两大可乐公司所采用的战略是多国家战略、全球化战略还是跨国家战略。​PAGE2和PAGE19：主要提出了两大可乐公司应该如何竞争的问题，而且具体的问题就是百事应该如何发动进攻和可口可乐公司应该如何对付来自百事的进攻。案例的用途(3)可以作为企业战略的案例：主要说明行业竞争结构与经济效益的关系；说明行业竞争结构的地方差异；说明如何根据地方性制定不同的竞争战略；说明如何在中国这个具体的市场上进行动态竞争。​理解一个行业背后的经济因素和与行业利润水平的关系理解各个国家的行业竞争结构的不同，以及由此决定的各个国家软饮料行业利润率的不同理解两大可乐公司根据中国软饮料行业竞争结构以及其他相关因素的特点所采用的战略，比较两大公司战略上的区别理解动态竞争互动与行业利润水平之间的关系对百事可乐公司竞争战略的选择提出建议三、案例教学目的​四、案例的背景分析介绍美国软饮料行业的经济结构（1）原液生产者（CP）：主要是把各种天然配料混合起来，配方是秘密的；向特许经营或者自己拥有的灌装厂出售原液；CP为灌装厂制定系列标准，对生产程序提供指导；固定投资和生产成本很低：在广告和营销方面的投入很大，占成本的39%；两大可乐公司代替灌装厂与其供应商讨价还价；原液的价格在80-90年代的价格一直在上升；获得83%的毛利和29%的税前利润可口可乐和百事可乐是最大原液生产者和主要灌装厂​​​​（2）灌装厂（BF）购入原液，填填充碳酸水和和高果糖的谷谷类糖浆，然然后灌装和运运输到有顾客客的地方（DSD）；产品和包装的的多样化和高高速化导致灌灌装行业具有有资本密集的的点；两大可乐公司司拥有自己的的和特许的灌灌装厂；特许许企业可以有有一定的限制制和特权，包包括决定价格格，在是否参参加广告、促促销和采用新新产品、新包包装的权利，，可以经营其其他非直接竞竞争的产品；；BF在单位产品的的资产($2.81)中中，特许权费费（$1。37)固定资资产($0.86)，运运输和仓库（（$0.16）等方面的的投资比较大大；毛利率和税前前利润率很低低，在八十年年代和九十年年代一般保持持在43%和和9%；与无品牌产品品的重要区别别是可口可乐乐和百事可乐乐采用了DSD；​（3）分销商两大可乐公司司的分销商主主要是灌装厂厂，从80年年代以后它们们都增加购买买灌装厂。两两大可乐公司司的投资政策策有所不同。。百事公司偏偏爱产权控制制，而可口可可乐公司比较较注意自己的的资本结构（（CCE，49/51）；；零售商有食品品店、餐馆、、自动售货机机、方便店和和加油站和其其他类型的商商店；分销商的的毛毛利为15-20%，主主要受送货方方式、卸货量量、广告和营营销费用的影影响；折扣商店、仓仓储式俱乐部部和药店的软软饮料销售达达到12%，，而且增长越越来越快，其其中仓储式俱俱乐部给BF创造的利润最最多（为什么么？）​（4）供应商原液和灌装厂厂的主要原材材料有两个：：一是包装材材料，包括cans,plasticbottle,andglass;二是甜料，白白糖、高果糖糖和人造糖；；可口可乐和百百事可乐代表表BF与众多分散的的供应商议价价（尤其是对对铝罐制造商商，铝罐占总总成本的40%），权力力更大；原来两大可乐乐公司拥有一一些铝罐厂；；现在它们从从一家以上的的厂购买铝罐罐，目的是分分散供应商讨讨价还价的权权力；​案例概括了可可口可乐和百百事可乐的全全球业务（1）由于国国内市场饱和和而采用国际际化战略；（2）在国际际国内市场上上受到了私立立品牌，新饮饮料和行业内内部竞争激烈烈的影响；（3）可口可可乐公司的国国际化比较百百事更加成功功，这与特殊殊的历史有关关；​（4）可口可可乐和百事可可乐采用了不不同的国际化化战略速度快策略稳定经营控制选择有关系的的大企业做伙伙伴稳守反击速度快策略摇摆资本控制通过公平的方方式建立当地地的灌装厂重点突破WHY?​案例探讨了中中国可乐市场场的结构，并并且集于两个个市场背后经经济因素的不不同，这里就就提出了问题题：中国市场场与国外市场场有什么不同同，或者中国国软饮料行业业的竞争结构构将来是否会会与国外一样样。案例的问题1、为什么软软饮料行业赢赢利水平这么么高？2、为什么CP和BF的利润率不同同？为什么高高利润的CP要用纵向一体体化战略进入入BF行业。3、中国软饮饮料行业竞争争结构与国外外有什么不同同？4、百事可乐乐公司应该采采用什么样的的竞争战略？？​1、进入的障碍（（CP利润率那么高高，为什么美美国的进入者者不多？）先入优势先入为主的优优势在什么地地方？品牌：两大公司的长长期和巨大投投入，使两个个品牌=美国国文化；货架、售货机机有限特许经营制度度（考虑到BF的投资大）广告的规模效效益研究开发的规规模效益：新产品、包包装的推介五、行业的五五种力量分析析（一）、原液液制造​2、替代产品替代产品很多多，而且是不需需要钱或者很很少钱；为什么没有受受到替代产品品的实际影响响？替代产品不一一定方便在许多场合，，软饮料是搭搭卖的生活方式的选选择习惯或者“上上瘾”（有一一部分人平均均一天喝八罐罐）在许多国国家，喝可乐乐成为身份的的象征；​3、供应商（供应商有权权力吗？有的的话是谁？））可乐里边包括括了什么？不是糖，因为为糖是BF加入的；不是水，因为为水是BF加入的；It`sasecret.Howmuchdoyouthinktheingredientscost?Notmuch!​4、购买者（1）BF权力非常小转移成本高；；有特许经营权权的限制；原液只是灌装装企业COST的35%，而而且CP帮助他们基地地采购成本；；行业集中度差差距太大；（2）最终消消费者分散；价格敏感，但但是也是品牌牌忠诚度高；；没有转移成本本，但是其他他替代产品总总是没有在旁旁边；上瘾，可口可可乐大约10%的消费者者消费了50%的产品；；​5、行业内部部竞争Whohavewonthecolawars?Whohavelost?Why?Whathavebeentheweaponsofthe"war"?基本上只有两两个竞争者（（因为两个公公司占了70%的市场占占有率）；两个品品牌在在感受受上的的差异异很大大；战争的的手段段是什什么？？战争争只是是一个个相对对概念念：——原原液的的价格格从来来没有有作为为手段段；——竞竞争主主要集集中于于货架架、广广告、、下游游产品品、DSD；​为什么么原液液价格格没有有成为为竞争争的主主要手手段？？（1））为什么么可乐乐战没没有失失去控控制？？竞争主主要是是为了了获得得短期期优势势；两个公公司很很快在在各个个方面面互相相模仿仿；没有失失去控控制的的关键键是““对等等模仿仿，适适度反反应””；（2））谁赢了了这场场战争争？两个都都赢了了：增增加了了市场场分额额；扩扩大了了基本本需要要；（3））谁输了了这场场战争争？小品牌牌和小小公司司八十年年代和和九十十年代代——两两个公公司调调整了了产品品；——降降低了了BF经营其其他品品牌产产品的的权力力；——两两个公公司填填满了了货架架，赶赶走了了小品品牌；；​第一个个问题题：为为什么么软饮饮料行行业的的利润润率这这么高高？有限制制的竞竞争；；高进入入障碍碍；锁定的的购买买者；；秘密的的配方方；广告和和广泛泛分布布和高高方便便的渠渠道限限制了了替代代产品品结论Thisisagreatbusiness,butmainlycreatedbygreatstrategies结论​(二)灌装装行业业BF（（BF的行业业竞争争结构构与CP的区别别是什什么？？）1、进进入的的障碍碍高独家特特许经经营制制度；；灌装资资本投投入大大；运输和和分销销中心心投入入大；；货架是是有限限的；；2、购购买者者连锁店店快餐餐：数数量大大、单单一品品牌、、转让让促销销费以以树立立品牌牌；售货机机：地地方好好、投投资大大、分分享利利润，，所以以利润润高；；食品或或者超超级市市场：：价格格敏感感度低低、降降低库库存成成本；；仓库式式商店店和折折扣商商店提提高了了价格格敏感感，但但是运运营效效率高高：数数量大大、搬搬运量量大、、销售售和运运输成成本低低。​3、供应商商CP的权力力很大大；权力大大的由由CP议价；；4、替代产产品除了CP以外，，没有有替代代产品品；仓库式式商店店的直直接送送货可可以代代替BF的一部部分活活动；；5、行业内内部的的竞争争其他品品牌（（与可可口可可乐和和百事事可乐乐分享享行业业竞争争的问问题）），但但是地地区独独家特特许又又限制制了BF的竞争争。但但是在在美国国以外外的其其他市市场，，特许许经营营不是是独家家的。。从一一方面面讲，，BF可能扩扩大区区域，，但是是CP又以将将来给给独家家特许许威胁胁BF，，所以，，一般般BF必须在在一个个地区区内部部能力力扩大大销售售。​第二个个问题题：BF的利润润率与与CP有什么么不同同？（BF的利润润率低低，但但是还还可以以接受受）进入障障碍高高；替代产产品有有限；；行业内内部竞竞争主主要在在两大大品牌牌之间间；供应商商讨价价还价价的权权力被被两个个大公公司限限制在在一个个合理理水平平内；；购买者者的权权力各各异；；​第三个个问题题：中中国软软饮料料行业业竞争争结构构有什什么不不同？？最大的的不同同就是是中国国的BF的利润润率高高，这这与全全球其其他地地方的的情况况相反反，这这说明明中国国行业业竞争争结构构有不不同于于其他他国家家的特特点。。1、进入障障碍与其他地方方相同，但但是在这个个行业已经经有了许多多的竞争者者；2、行业内部的的竞争实际上中国国只需要100个BF，说明中国BF的规模效益益太低；品牌太多，，没有规模模效益；先入优势在在中国特别别明显；两个公司让让利润给BF的目的是鼓鼓励它们尽尽一切可能能抢占货架架；（三）中国国和全球竞竞争结构的的分析​3、替代产品水，但还没没有成为商商品；地方软饮料料很多，但但是质量低低下；4、分销渠道和和方式没有售货机机；只有15%是直接送送货（说明明BF利润低）；；销售同时送送货只有18%和28%；使用批发商商；很少DSD；工资低；​5、购买者/顾顾客财富增长快快；身份考虑多多；6、供应商可口可乐和和百事可乐乐公司都愿愿意让利润润；第四个问题题：给两个个公司的建建议是什么么？可口可乐比比百事可乐乐的竞争优优势大是因因为什么？？那么您认为为百事可乐乐是否应该该改变战略略？​在不改变投投资策略和和发动恶性性价格战的的前提下，，主要是需需要削弱可可口可乐公公司先动而而在中国居居民中间建建立起来的的感受上的的优势。集中增加对对新一代的的影响；积极开拓中中国的中西西部市场；；加大新渠道道和新销售售方式（加加油站、自自动售货机机和连锁店店等）的推推进；新一代的饮饮料或者新新型的功能能可乐；​两大可乐在在上海的产产品分销情情况​六、案例总总结1、Whatacompanycando,andhowpowerfulitis?案例告诉我我们一个企企业是如何何通过自己己的战略行行为创造和和发挥市场场竞争力的的；2、Wherewecanfindagoodopportunity?在什么地方方可以发现现机会。深深入了解战战略机会，，一定要了了解行业竞竞争背后的的经济因素素，及其与与上、下、、左、右相相关行业的的关系；​3、Itsindustrymatters,andhowimportantitis?可口可乐和和百事可乐乐公司的成成功不仅因因为行业选选择，更重重要的是改改造行业结结构的能力力；4、Howtocompetesmartly?可口可乐和和百事可乐乐的战争杀杀的是别人人，而不是是对手；5、Industryeconomicsarenotuniversal.先动优势的的占据可能能是百事可可乐永远赶赶不上可口口可乐的根根本原因。。​​通过过辛辛勤勤的的工工作作获获得得财财富富才才是是人人生生的的大大快快事事。。一个个人人一一生生可可能能爱爱上上很很多多人人，，等等你你获获得得真真正正属属于于你你的的幸幸福福后后，，你你就就会会明明白白以以前前的的伤伤痛痛其其实实是是一一种种财财富富，，它它让让你你学学会会更更好好地地去去把把握握和和珍珍惜惜你你爱爱的的人人。。12月月-2222:0822:08:14人只有为为自己同同时代人人的完善善，为他他们的幸幸福而工工作，他他才能达达到自身身的完善善。每项事业业成功都都离不开开选择，，而只有有不同寻寻常的选选择才会会获取不不同寻常常的成功功。22:08:1422:0812月-22论命运如如何，人人生来就就不是野野蛮人，，也不是是乞讨者者。人的的四周充充满真正正而高贵贵的财富富—身体与心心灵的财财富。人生没有有彩排，，每一个个细节都都是现场场直播。。对产品质质量来说说，不是是100分就是0分。成功的经经理人员员在确定定组织和和个人的的目标时时，一般般是现实实主义的的。他们们不是害害怕提出出高目标标，而是是不让目目标超出出他们的的能力。。管理就是是决策。。22:0822:08:1412月-22经营管理理，成本本分析，，要追根根究底，，分析到到最后一一点。再实践。。2022/12/2122:08:14世上并没没有用来来鼓励工工作努力力的赏赐赐，所有有的赏赐赐都只是是被用来来奖励工工作成果果的。除了心存感激激还不够，还还必须双手合合十，以拜佛佛般的虔诚之之心来领导员员工。2022/12/2122:0822:08:14预防是解决危危机的最好方方法。我们不一定知知道正确的道道路在哪里，，但却不要在在错误的道路路上走得太远远。不要把所有的的鸡蛋放在同同一个篮子里里。用他，就要信信任他;不信任他，就就不要用他。。沟通再沟通。。21十二月月2022多挣钱的方法法只有两个：：不是多卖，，就是降低管管理费。我所做的，就就是创办一家家由我管理业业务并把我们们的钱放在一一起的合伙人人企业。我将将保证你们有有5%的回报，并在在此后我将抽抽取所有利润润的50%。请示问题不要要带着问题请请示，要带着着方案请示。。汇报工作不不要评论性地地汇报，而要要陈述性的汇汇报。2022年12月21日日在漫长的人生生旅途中，有有时要苦苦撑撑持暗无天日日的境遇；有有时却风光绝绝项，无人能能比。沟通是管理的的浓缩。12月-2222:08:1422:08员工培训是企企业风险最小小，收益最大大的战略性投投资。人类被赋予了了一种工作，，那就是精神神的成长。企业发展展需要的的是机会会，而机机会对于于有眼光光的领导导人来说说，一次次也就够够了。12月-2212月-22发展和维维护他们们的家;至于女子子呢?则是努力力维护家家庭的秩秩序，家家庭的安安适和家家庭的可可爱。犹豫不决决固然可可以免去去一些做做错事的的可能，，但也失失去了成成功的机机会。管理是一一种严肃肃的爱。。12月-2222:0812月-22选择?选择这个个词对我我来说太太奢侈了了。没有商品品这样的的东西。。顾客真真正购买买的不是是商品，，而是解解决问题题的办法法。一个人被被工作弄弄得神魂魂颠倒直直至生命命的最后后一息，，这的确确是幸运运。从管理理的角角度来来讲，，两点点之间间最短短的距距离不不一定定是一一条直直线，，而是是一条条障碍碍最小小的曲曲线。。22:0812月月-2222:08:14自觉心心是进进步之之母，，自贱贱心是是堕落落之源源，故故自觉觉心不不可无无，自自贱心心不可可有。。21-12月-2212月月-2212月月-22切实执执行你你的梦梦想，，以便便发挥挥它的的价值值，不不管梦梦想有有多好好，除除非真真正身身体力力行，，否则则，永永远没没有收收获。。一个有有坚强强心志志的人人，财财产可可以被被人掠掠夺，，勇气气却不不会被被人剥剥夺的的。时间和结构。。22:0812月-2212月-22南怀瑾说：““心中不应该该被蓬茅堵住住，而应海阔阔天空，空旷旷得纤尘不染染。道家讲‘‘清虚’，佛佛家讲空，空空到极点，清清虚到极点，，这时候的智智慧自然高远远，反应也就就灵敏。”22:0822:08:1412月-2222:08你不能衡量它它，就不能管管理它。拖延将不断滋滋养恐惧。2022/12/2122:08:1422:0822:08:14想法)，而是你是不不是愿意为此此付出一切代代价，全力以以赴地去做它它一直证明它它是对的。2022/12/2122:08:1412月-22谢谢各位！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:08:1422:08:1422:0812/21/202210:08:14PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2222:08:1422:08Dec-2221-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。22:08:1422:08:1422:08Wednesday,December21,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2222:08:1422:08:14December21,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。21十十二月202210:08:14下下午22:08:1412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2210:08下下午12月月-2222:08December21,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2122:08:1422:08:1421December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:08:14下下午午10:08下下午22:08:1412月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:08:1422:08:1422:0812/21/202210:08:14PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2222:08:1422:08Dec-2221-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。22:08:1422:08:1422:08Wednesday,December21,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2222:08:1422:08:14December21,202214、意志坚强的的人能把世界