品牌传播受众讲义课件

品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄娟第六章：品牌传播受众主讲人：黄娟第一节受众与品牌受众（一）什么是受众一、受众的含义和特点第一节受众与品牌受众（一）什么是受众

受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者，从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以称为“受众”。一、受众的含义和特点第一节受众与品牌受众（二）受众的特点第一节受众与品牌受众（三）受众的类型①②第一节受众与品牌受众（三）受众的类型③④第一节受众与品牌受众（四）受众的权利知晓权隐私权监督权表达权反论权选择权第一节受众与品牌受众（一）品牌受众

所谓品牌受众，就是品牌信息的接受者，品牌信息传播的对象。包括两层含义：一是通过媒体接触品牌信息的人群；二是品牌主的诉求对象。二、品牌受众的含义及特点第一节受众与品牌受众（二）品牌媒介受众与目标受众的关系1、在数量和特性上完全等同；2、二者在特性上相同，但品牌目标受众在数量上小于媒介受众；3、二者在特性上相同，但品牌目标受众在数量上大于媒介受众；4、品牌目标受众和媒介受众没有联系。第一节受众与品牌受众（三））品牌牌受众众的多多重角角色特特性首先，品牌受众众是社会成成员；其次，品牌受众众是消费者者；最后，品牌受众众又是媒体体受众。第六章：品品牌传播受受众主讲人：黄黄娟第二节品牌受众与信息传播（一）媒体体环境一、媒体接触方式社会的媒体环境指媒体的分布、传播的条件等多个方面。家庭的媒体环境分物质和精神两个方面。第二节品牌受众与信息传播（二）不同同媒体的受受传1、读者的阅阅读方式印刷媒体主主要以文字字符号传递递有关的信信息内容，，受众（读读者）则以以阅读的方方式接触印印刷媒体，，主要运用用视觉器官。阅读可以思思维的参与与程度、视视线的移动动状况和认认读单位来来进行区分分。（浏览、研读读；一次性性阅读、反反复阅读。。）第二节品牌受众与信息传播第二节品牌受众与信息传播2、观众的收收视方式电视以声音音和图像两两种方式刺刺激观众的的视觉器官和和听觉器官官。收视电视视多是在家家庭中发生生的，环境境比较宽松松，观众的的注意力可可不集中，，但会受到到一定的干干扰。3、听众的收收听方式广播主要对对听众的听觉器官起作用，听听众在收听听时随意性性更强，不不受时空限限制，但注注意力更分分散。第二节品牌受众与信息传播4、网民的上上网方式受众的主动动性、目的的性较强5、其他类型型的接触方方式受众扮演着着“兼职”的角色，没没有明确的的目标性，，受众接触触媒体时注注意力不够够集中。（（车载载移移动动电电视视、、户户外外媒媒体体、、销销售售终终端端媒媒体体、、楼楼宇宇电电视视等等）第二节品牌受众与信息传播（一一））接接触触媒媒体体的的时时间间二、受传的制约因素第二节品牌受众与信息传播（二二））识识（（解解））码码能能力力受教教育育程程度度、、素素养养、、健健康康状状况况等等，，都都影影响响着着品品牌牌受受众众的的识识码码、、解解码码能能力力。。第二节品牌受众与信息传播（三三））兴兴趣趣与与偏偏好好年龄龄、、性性别别、、性性格格、、文文化化程程度度、、价价值值观观、、社社会会角角色色等等，，都都可可能能影影响响受受众众产产生生对对某某些些（（个个））媒媒体体的的兴兴趣趣和和爱爱好好。。第二节品牌受众与信息传播（一一））受受众众的的碎碎片片化化随着着互互联联网网的的普普及及，，媒媒体体呈呈现现出出多多样样性性，，受受众众群群体体更更加加细细化化。。这这样样受受众众的的细细分分化化就就形形成成了了许许许许多多多多受受传传者者群群落落的的““碎碎片片””。。受众众的的““碎碎片片化化””，，导导致致每每一一种种媒媒体体涵涵盖盖的的受受众众相相对对有有限限，，与与受受众众的的接接触触规规模模缩缩减减，，不不足足以以形形成成品品牌牌发发展展的的市市场场规规模模。。三、品牌受众的变动和应对第二节品牌受众与信息传播解决决受受众众““碎碎片片化化””的的有有效效方方式式：：①内容聚聚合②渠道聚聚合③“社区区”聚聚合第二节品牌受众与信息传播（二））受众众角色色的增增生和和转换换1、扮演演的角角色更更多2、受众众身份份的转转换第二节品牌受众与信息传播（三））长尾尾理论论的应应用传统的的“二二八定定律””：又名帕帕累托托定律律、80/20定律，，由十十九世世纪末末20世纪初初意大大利经经济学学家帕帕累托托发明明。他他认为为，在任何一组组东西中，，最重要的的只占其中中一小部分分，约20%，其余80%的尽管是多多数，却是是次要的。第二节品牌受众与信息传播第二节品牌受众与信息传播第二节品牌受众与信息传播（三）长尾尾理论的应应用新经济时代代的“长尾尾”理论：：2004年美国《连线》杂志主编克克里斯·安德森提出出。他认为为，只要存储和和流通的渠渠道足够大大，需求不不旺或销量量不佳的产产品共同占占据的市场场