项目前期导入推广课件

讲师：方圆、刘震宇项目前期导入推广讲师：方圆、刘震宇项目前期导入推广项目前期导入推广的意义碧桂园是做什么的？？卖月饼的？做矿泉水的？做门窗生意的？做餐饮的？卖菜的？项目前期导入推广的意义碧桂园是做什么的？？卖月饼的？做门窗生2项目前期导入推广的意义亮相12大品牌效应3品牌好感、期待4预热储客

项目前期导入推广的意义亮相12大品牌效应3品牌好感、3项目前期导入推广时间节点项目前期导入推广摘牌摘牌前摘牌后项目前期导入推广时间节点项目前期导入推广摘牌摘牌前摘牌后4全新市场已进入市场课程大纲全新市场已进入市场课程大纲5全新市场

项目前期导入推广

全新市场

项目前期导入推广

6摘牌前：前期侦查全新市场项目前期导入推广输出口径的制定做功课市场调研摘牌前：前期侦查全新市场7市场调研地块调研户外广告资源调研经济调研媒体初步调研生活习惯调研全新市场项目前期导入推广摘牌前：前期侦查市场调研地块调研户外广告资源调研经济调研媒体初步调研生活习惯8户外广告资源注意事项：根据实际情况选择户外广告资源形式重视对项目有利好意义的道路（新建、即将完工、潜在目标区域）制定严格的时间计划及成本控制全新市场项目导入推广摘牌前：前期侦查户外广告资源注意事项：全新市场9输出口径的制定全新市场项目前期导入推广搜集、反馈社会、媒体关注焦点；洞察媒体报道意图，核实数据信息；摘牌前一周确定标准输出口径。摘牌前：前期侦查输出口径的制定全新市场10推广计划执行亮相新闻输出口径输出摘牌全新市场项目前期导入推广推广计划执行亮新闻输出口径输出摘牌全新市场11新闻宣传有哪些发布渠道？全新市场项目前期导入推广新闻输出新闻宣传有哪些发布渠道？全新市场12口碑发布及传播

直接与媒体沟通发布

新闻资源分配及发布

全新市场项目前期导入推广集团网站

辅助网络转载

内、外刊物相关项目内部发布

外部发布

口碑发布直接与新闻资源全新市场13摘牌后全新市场项目前期导入推广线上推广工地包装敲锣打鼓新闻宣传户外广告项目命名奠基仪式摘牌后全新市场项目前14如何进行工地包装?1、沿地块路边围挡；2、面向路口位置，立大型工地广告牌；全新市场项目前期导入推广如何进行工地包装?全新市场15

3、地块内原有建筑物包装；4、工地入口牌坊。全新市场项目前期导入推广3、地块内原有建筑物包装；全新市场16团队思考讨论新地块导入期包装方案全新市场项目前期导入推广案例针对这一新地块，费用控制在5万以内，如何进行前期工地包装？并分析原因。全新市场项目前期导入推广案例针对这一新17工地包装案例全新市场项目前期导入推广案例工地包装案例全新市场项目前期导入推广案18项目实操情况全新市场项目前期导入推广案例项目实操情况全新市场项目前期导入推广案19注意事项： 与项目部充分沟通情况，若有征地、拆迁等问题，则不宜做奠基仪式。全新市场项目导入推广灵活处理：当地有较高影响力的活动、政府级别大型活动。奠基仪式注意事项：全新市场20怀集项目摘牌后仪式灵活调整事件事件时间：2010年2月具体情况：由于怀集项目征地原因，已经成为当地各圈层敏感话题，项目部及区域总裁不同意进行工地包装、奠基仪式等，担心广告宣传直接引发舆论焦点。项目灵活处理，结合当地政府主办节庆活动进行赞助醒狮比赛。全新市场项目导入推广案例怀集项目摘牌后仪式灵活调整事件全新市场21全新市场项目导入推广案例怀集项目摘牌后仪式灵活调整事件活动赞助费为3万元，置换资源为：1.活动冠名权“碧桂园杯”；2.线上影视投放，年初三开始连续七天，每天4次，影片由我司主导提供；3.怀集各乡镇的海报制作及粘贴，设计稿我司提供；4.活动举办场地的系列包装；5.活动策划、物料制作及活动全程举办均由政府部门负责。全新市场项目导入推广案例怀集项目摘22拜码头媒体关系搭建全新市场项目前期导入推广政府关系搭建摘牌后拜媒体关系搭建全新市场23全新市场项目前期导入推广主流媒体拜访主流媒体初步采风媒体关系搭建形式全新市场项目前期导入推24选择对当地房地产市场、营销、推广工作产生重要影响的主流媒体。全新市场项目前期导入推广途径：媒体调研、总部资料、竞争对手投放情况、当地居民获取信息渠道沟通渠道：可利用项目部、旧业主资源、总部相关职能部门、员工人脉资源、代理公司、相关媒体广告人员等方式引荐。主流媒体拜访选择对当地房地产市场、营销、推广工作产生重要影响的主流媒体。25线上媒体拜访对象范围：总编辑（台长）、分管副总编辑（副台长）、省市主流媒体驻当地记者站长、当地媒体地产版主编与跟盘记者。沟通内容：品牌宣传相关资料、初步项目信息输出、资深媒体人士的日常交流、当地市场信息、竞争对手动态。全新市场项目前期导入推广线上媒体拜访对象范围：全新市场26提前举办线下活动展厅提前进驻全新市场项目前期导入推广其他项目前期导入方式还有吗？提前举办线下活动全新市场27已进入市场

项目前期导入推广已进入市场

项目前期导入推广28项目前期导入推广已进入市场与全新市场有何不同？项目前期导入推广已进入市场与全新市场29已进入市场项目前期导入推广已有品牌基础的市场12有业主客户群3产品为当地市场熟悉已进入市场项目前期导入推广已30讨论题：假设性案例分享：荔园、荔城六期、豪园差异化营销注意事项讨论题：假设性案例31BAC6公里8公里8公里假设性案例BAC6公里8公里8公里假设性案例32假设性案例4月5月6月7月10月12月A项目摘牌B项目摘牌C项目摘牌A项目开盘B项目开盘C项目开盘假设现在是3月，某司在一已有品牌基础的城市内，计划4、5、6月分别新摘牌三个地块A、B、C。在短期内高频率摘牌的这种情况下，如何制定摘牌时的输出口径？为什么？假设性案例4月5月6月7月10月12月A摘B摘C摘A开B开C33假设性案例

A项目B项目C项目位置老城区边缘新地块新贵豪宅区成熟大盘的新组团地块城市南部未来新城区中的地块规模130亩112亩1400亩容积率1.040.651.5摘牌时间4月5月6月开盘时间7月10月12月产品规划玲珑、和院、洋房半山双拼、联体玲珑、和院、洋房假设性案例A项目B项目C项目位置老城区边缘新贵豪宅区城市南34需要考虑几个方面的问题？已进入市场项目前期导入推广项目定位？价钱？货量组织？市场现状？各自卖点？需要考虑几个方面的问题？已进入市场35一二线市场的个性演绎；三四线市场的形象高低。用价格来筑坝和倾斜。刻意的模糊和清晰配合当期推广的需要。价格区隔法推广力度区隔法形象区隔法

已进入市场差异化营销一二线市场的个性演绎；用价格来筑坝刻意的模糊和价格区隔法推广36荔园、荔城六期、豪园差异化营销荔园、荔城六期、豪园差异化营销37A：荔园B：荔城六期C：豪园4月5月6月7月10月12月荔园摘牌荔城六期摘牌豪园摘牌荔园开盘荔城六期开盘豪园开盘荔园、荔城六期、豪园差异化营销高调

低调

更低调高调

低调

推后

逐步高调

A：荔园B：荔城六期C：豪园4月5月6月7月10月138根据各项目开盘时间差异，制定当期输出口径

荔园、荔城六期、豪园差异化营销★4月，荔园高调浮出水面“荔园将创造碧桂园从拿地到开售计划仅用3个月时间的奇迹，将刷新广州最快开盘记录”★5月，六期低调摘牌，为荔园让路根据各项目开盘时间差异，制定当期输出口径荔园、荔城六期、豪39各项目在形象、价格制造差异★6月，豪园悄悄摘牌，荔园大客户拜访高调进行豪园摘牌输出口径：“刚刚摘牌，远未到开工期，属公司远期规划”

明显的价格差进行引导：钻石：荔城六期15000元黄金：荔园约为六期的六折荔园、荔城六期、豪园差异化营销各项目在形象、价格制造差异★6月，豪园悄悄摘牌，荔园大客户拜40各项目在推广力度上形成最大差异★7月，引爆荔园，继续隐藏荔城六期、豪园★8月，荔园开盘一炮而红荔园、荔城六期、豪园差异化营销各项目在推广力度上形成最大差异★7月，引爆荔园，继续隐藏荔城41各项目交错推广★9月，荔园降温，六期低调浮现★10月，荔城六期低调开盘★10-11月，六期当道，豪园让路★12月，豪园逐渐高调，荔园、六期让路荔园、荔碧六期、豪园差异化营销各项目交错推广荔园、荔碧六期、豪园差异化营销42各项目在推广力度再次形成最大差异★1月，豪园全面出击★2月，豪园高调开盘荔园、荔碧六期、豪园差异化营销各项目在推广力度再次形成最大差异荔园、荔碧六期、豪园差异化营43有别于全新市场，已进入市场的前期导入工作，要注意以下方面：1、有一定市场调研基础，重点在项目的区隔2、广告投放渠道的差别区分，投放时间的错峰3、充分利用品牌基础，调动业主资源4、兄弟楼盘之间是竞争，更是合作已进入市场项目前期导入推广有别于全新市场，已进入市场的前期导入工作，要注意以下方面：已44全新市场

一见钟情全新市场一见钟情45已有市场一次只爱一个已有市场一次只爱一个46THEEND

THANKYOU

任何对本课程的意见，欢迎与我们联系！项目前期导入推广公共邮箱：BGYqqdr@163.com

THEEND

THANKYOU任何对本课程的意见，欢迎讲师：方圆、刘震宇项目前期导入推广讲师：方圆、刘震宇项目前期导入推广项目前期导入推广的意义碧桂园是做什么的？？卖月饼的？做矿泉水的？做门窗生意的？做餐饮的？卖菜的？项目前期导入推广的意义碧桂园是做什么的？？卖月饼的？做门窗生49项目前期导入推广的意义亮相12大品牌效应3品牌好感、期待4预热储客

项目前期导入推广的意义亮相12大品牌效应3品牌好感、50项目前期导入推广时间节点项目前期导入推广摘牌摘牌前摘牌后项目前期导入推广时间节点项目前期导入推广摘牌摘牌前摘牌后51全新市场已进入市场课程大纲全新市场已进入市场课程大纲52全新市场

项目前期导入推广

全新市场

项目前期导入推广

53摘牌前：前期侦查全新市场项目前期导入推广输出口径的制定做功课市场调研摘牌前：前期侦查全新市场54市场调研地块调研户外广告资源调研经济调研媒体初步调研生活习惯调研全新市场项目前期导入推广摘牌前：前期侦查市场调研地块调研户外广告资源调研经济调研媒体初步调研生活习惯55户外广告资源注意事项：根据实际情况选择户外广告资源形式重视对项目有利好意义的道路（新建、即将完工、潜在目标区域）制定严格的时间计划及成本控制全新市场项目导入推广摘牌前：前期侦查户外广告资源注意事项：全新市场56输出口径的制定全新市场项目前期导入推广搜集、反馈社会、媒体关注焦点；洞察媒体报道意图，核实数据信息；摘牌前一周确定标准输出口径。摘牌前：前期侦查输出口径的制定全新市场57推广计划执行亮相新闻输出口径输出摘牌全新市场项目前期导入推广推广计划执行亮新闻输出口径输出摘牌全新市场58新闻宣传有哪些发布渠道？全新市场项目前期导入推广新闻输出新闻宣传有哪些发布渠道？全新市场59口碑发布及传播

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口碑发布直接与新闻资源全新市场60摘牌后全新市场项目前期导入推广线上推广工地包装敲锣打鼓新闻宣传户外广告项目命名奠基仪式摘牌后全新市场项目前61如何进行工地包装?1、沿地块路边围挡；2、面向路口位置，立大型工地广告牌；全新市场项目前期导入推广如何进行工地包装?全新市场62

3、地块内原有建筑物包装；4、工地入口牌坊。全新市场项目前期导入推广3、地块内原有建筑物包装；全新市场63团队思考讨论新地块导入期包装方案全新市场项目前期导入推广案例针对这一新地块，费用控制在5万以内，如何进行前期工地包装？并分析原因。全新市场项目前期导入推广案例针对这一新64工地包装案例全新市场项目前期导入推广案例工地包装案例全新市场项目前期导入推广案65项目实操情况全新市场项目前期导入推广案例项目实操情况全新市场项目前期导入推广案66注意事项： 与项目部充分沟通情况，若有征地、拆迁等问题，则不宜做奠基仪式。全新市场项目导入推广灵活处理：当地有较高影响力的活动、政府级别大型活动。奠基仪式注意事项：全新市场67怀集项目摘牌后仪式灵活调整事件事件时间：2010年2月具体情况：由于怀集项目征地原因，已经成为当地各圈层敏感话题，项目部及区域总裁不同意进行工地包装、奠基仪式等，担心广告宣传直接引发舆论焦点。项目灵活处理，结合当地政府主办节庆活动进行赞助醒狮比赛。全新市场项目导入推广案例怀集项目摘牌后仪式灵活调整事件全新市场68全新市场项目导入推广案例怀集项目摘牌后仪式灵活调整事件活动赞助费为3万元，置换资源为：1.活动冠名权“碧桂园杯”；2.线上影视投放，年初三开始连续七天，每天4次，影片由我司主导提供；3.怀集各乡镇的海报制作及粘贴，设计稿我司提供；4.活动举办场地的系列包装；5.活动策划、物料制作及活动全程举办均由政府部门负责。全新市场项目导入推广案例怀集项目摘69拜码头媒体关系搭建全新市场项目前期导入推广政府关系搭建摘牌后拜媒体关系搭建全新市场70全新市场项目前期导入推广主流媒体拜访主流媒体初步采风媒体关系搭建形式全新市场项目前期导入推71选择对当地房地产市场、营销、推广工作产生重要影响的主流媒体。全新市场项目前期导入推广途径：媒体调研、总部资料、竞争对手投放情况、当地居民获取信息渠道沟通渠道：可利用项目部、旧业主资源、总部相关职能部门、员工人脉资源、代理公司、相关媒体广告人员等方式引荐。主流媒体拜访选择对当地房地产市场、营销、推广工作产生重要影响的主流媒体。72线上媒体拜访对象范围：总编辑（台长）、分管副总编辑（副台长）、省市主流媒体驻当地记者站长、当地媒体地产版主编与跟盘记者。沟通内容：品牌宣传相关资料、初步项目信息输出、资深媒体人士的日常交流、当地市场信息、竞争对手动态。全新市场项目前期导入推广线上媒体拜访对象范围：全新市场73提前举办线下活动展厅提前进驻全新市场项目前期导入推广其他项目前期导入方式还有吗？提前举办线下活动全新市场74已进入市场

项目前期导入推广已进入市场

项目前期导入推广75项目前期导入推广已进入市场与全新市场有何不同？项目前期导入推广已进入市场与全新市场76已进入市场项目前期导入推广已有品牌基础的市场12有业主客户群3产品为当地市场熟悉已进入市场项目前期导入推广已77讨论题：假设性案例分享：荔园、荔城六期、豪园差异化营销注意事项讨论题：假设性案例78BAC6公里8公里8公里假设性案例BAC6公里8公里8公里假设性案例79假设性案例4月5月6月7月10月12月A项目摘牌B项目摘牌C项目摘牌A项目开盘B项目开盘C项目开盘假设现在是3月，某司在一已有品牌基础的城市内，计划4、5、6月分别新摘牌三个地块A、B、C。在短期内高频率摘牌的这种情况下，如何制定摘牌时的输出口径？为什么？假设性案例4月5月6月7月10月12月A摘B摘C摘A开B开C80假设性案例

A项目B项目C项目位置老城区边缘新地块新贵豪宅区成熟大盘的新组团地块城市南部未来新城区中的地块规模130亩112亩1400亩容积率1.040.651.5摘牌时间4月5月6月开盘时间7月10月12月产品规划玲珑、和院、洋房半山双拼、联体玲珑、和院、洋房假设性案例A项目B项目C项目位置老城区边缘新贵豪宅区城市南81需要考虑几个方面的问题？已进入市场项目前期导入推广项目定位？价钱？货量组织？市场现状？各自卖点？需要考虑几个方面的问题？已进入市场82一二线市场的个性演绎；三四线市场的形象高低。用价格来筑坝和倾斜。刻意的模糊和清晰配合当期推广的需要。价格区隔法推广力度区隔法形象区隔法

已进入市场差异化营销一二线市场的个性演绎；用价格来筑坝刻意的模糊和价格区隔法推广83荔园、荔城六期、豪园差异化营销荔园、荔城六期、豪园差异化营销84A：荔园B：荔城六期C：豪园4月5月6月7月10月12月荔园摘牌荔城六期摘牌豪园摘牌荔园开盘荔城六期开盘豪园开盘荔园、荔城六期、豪园差异化营销高调

低调