渠道效率评估指标

10渠道效率评估西安交通大学管理学院庄贵军博士营销学教授zhgj@1渠道效率的内涵渠道效率是渠道的投入产出比在渠道投入一定时，渠道产出越大，渠道效率就越高渠道效率的评价不容易渠道的产出除了可以量化的销售额（或零售额、批发额）、销售量、市场份额和利润额以外，还有许多难以量化的因素，如消费者或用户的满足程度、渠道便利程度、渠道忠诚度和渠道氛围等2渠道效率评估的目的检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣发现渠道运行中存在的问题，为企业整合营销渠道、调整渠道结构和增减渠道成员提供决策的依据渠道控制的一项重要内容，侧重于在企业可以控制的范围内对渠道做出调整3渠道效率评估、企业的渠道任务和目标渠道效率的评估指标更看重投入产出比更关心效率（efficiency），即是否用较小的耗费完成了某个任务或达到了某个目标评估过去发生的事情渠道任务和目标大多是用绝对值表示更关心效果（effectiveness），即能否完成某个任务或达到某个目标规划未来需要发生的事情要以企业的渠道任务和目标为基础，渠道效率的评估指标要能够反映渠道任务和目标的要求4本章内容渠道效率评估的量化指标渠道效率评估的非量化指标渠道效率的综合评估方法渠道调整5渠道效率评估的量化指标根据渠道的跨组织特性，渠道效率需要从渠道和渠道成员两个层面进行评估从渠道层面评估渠道效率，主要是分析一条渠道总的运作效率从渠道成员层面上评价渠道效率，主要是分析某一条渠道内各渠道成员执行渠道功能的效率。前者特别适用于那些采用多渠道策略的企业，后者则适用于所有的企业6渠道效率评估的层面和指标评价层面量化指标非量化指标渠道商品流量指标现金流量指标企业的渠道策略与渠道管理企业不同渠道之间的互补与冲突消费者或用户的渠道满意度渠道成员商品流量指标现金流量指标其他量化指标与某一渠道成员的关系与互动渠道成员的渠道满意度渠道氛围7商品流量指标销售增长率渠道占有率8例10－1

BB公司的企业渠道市场占有率年企业直销代理商专业批发零售直供199525.23%45.96%8.67%20.14%199638.78%40.42%8.92%14.88%199742.31%39.88%9.95%7.86%199935.00%47.00%8.00%10.00%200019.35%62.32%10.31%8.07%200119.50%62.31%10.21%8.03%BB公司是一家生产调味品的企业。一直以来，采用多条渠道销售企业的产品。虽然总的渠道结构没有发生变化，但是多条渠道的相对重要性却一直在变。总的来讲，代理商是它的主渠道，并且它的重要性还在上升；企业直销先升后降，现在稳定在20%左右；专业批发和零售渠道则相对比较稳定。9渠道计划执行率例10－2

某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率

某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱，一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情况。10地区销售计划目标(台)实际销售量(台)渠道计划执行率原因家电连锁店2500240096.0%百货7%专卖店2000107554.0%合计6000500083.0%上表是该企业业2004年截至7月份在某市市三条渠道道的计划完完成情况。。从计划执执行情况来来看，传统统的百货店店最好，超超出1.7%个百分点完完成销售计计划，而专专卖店最差差，计划执执行率只有有54%。因此，要要完成全年年计划，主主要问题在在专卖店这这条渠道。。为了解决决问题，公公司深入研研究了专卖卖店计划执执行率低的的原因，并并提出了解解决方案。。例10－2某家电制造造商电冰箱箱的渠道计计划执行率率11经营稳定性性：平均误差4.因为平均误误差的大小小一方面受受商品销售售季节性因因素的影响响，另一方方面也受渠渠道合作和和渠道成员员管理水平平的影响，，所以这一一指标在一一定程度上上能够反映映渠道合作作状态和渠渠道成员的的经营管理理水平。在在其他方面面相同时，，平均误差差越小，说说明渠道合合作越默契契，渠道成成员的经营营管理水平平越高。12现金流量指指标以现金流量量为基础计计算出的量量化指标，，主要有销售贡献率率费用率利润率13销售贡献率率销售贡献率率与前面的的市场占有有率内涵相相同，不同同在于市场场占有率以以销售量计计算，销售售贡献率以以销售额计计算14销售费用率率在产出不变变的情况下下，投入越越小，渠道道效率越高高。换言之之，不管是是用来衡量量某一条渠渠道，还是是某一个渠渠道成员，，销售费用用率越低，，渠道效率率越高15销售利润率率按照渠道和和渠道成员员两个不同同的层面进进行计算和和分析渠道层面上上的销售利利润率，以以企业的渠渠道为单位位，计算不不同渠道的的渠道效率率渠道成员层层面的销售售利润率，，则是以企企业某一条条渠道的渠渠道成员为为单位，计计算不同渠渠道成员的的经营效率率16其他量化指指标货款支付率率存货周转率率资产使用效效率17货款支付率率在企业规定定的期限内内，渠道成成员对企业业的货款支支付率越高高，说明渠渠道成员越越可靠，是是一个可以以依赖的合合作者。反反之，就需需要对渠道道成员的合合作诚意、、素质及经经营效率进进行更细致致的分析，，看是否存存在问题18存货货周周转转率率一般般用用年年采采购购次次数数来来测测算算：：存存货货周周转转率率越越高高，，渠渠道道成成员员的的效效率率越越高高也可可以以用用存存货货周周转转天天数数来来测测量量。。不不过过，，它它是是一一个个反反向向指指标标：：存存货货周周转转天天数数越越多多，，渠渠道道成成员员的的效效率率越越低低19资产产使使用用效效率率资产产使使用用效效率率越越大大，，说说明明渠渠道道成成员员用用相相同同的的资资产产实实现现了了较较大大的的年年度度销销售售额额，，或或者者用用较较小小的的资资产产实实现现了了相相同同的的年年度度销销售售额额，，因因此此效效率率越越高高20渠道道效效率率评评价价的的非非量量化化指指标标渠道道层层面面的的非非量量化化指指标标企业业的的渠渠道道策策略略与与渠渠道道管管理理企业业不不同同渠渠道道之之间间的的互互补补与与冲冲突突消费费者者或或用用户户的的渠渠道道满满意意度度渠道道成成员员层层面面的的非非量量化化指指标标与某某一一渠渠道道成成员员的的关关系系与与互互动动渠道道成成员员的的渠渠道道满满意意度度渠道道氛氛围围21企业业渠渠道道策略略和和渠渠道道管管理理体体系系自评评1.企业业内内部部是是否否建建立立了了有有效效的的渠渠道道管管理理机机构构？？2.企业业是是否否建建立立了了完完善善的的客客户户档档案案？？（（见见下下页页））3.企业业的的铺铺货货管管理理制制度度是是否否科科学学合合理理？？4.企业业是是否否与与中中间间商商保保持持良良好好的的互互动动与与沟沟通通？？5.企业业是是否否采采取取了了持持续续有有效效的的促促销销活活动动？？22部门门主主管管：：直直接接主主管管：：审审核核：：制制表表：：公司名称往来银行公司所在地账号电话付款方式联系人电话电邮联系地址实权人电话电邮联系地址公司成立日期与本公司合作日期经营概况公司资本金经营范围企业性质员工人数营业旺季月均销量渠道状况合同编号区域域：：编编号号：：日日期期：：不同同渠渠道道之之间间的的关关系系与与互互动动不同同渠渠道道间间的的互补补关关系系，表表现现在在市场场和功能能两个个方方面面不同同渠渠道道之之间间的的冲突突：主主要要是是指指由由于于不不同同渠渠道道所所针针对对的的市市场场相相互互重重叠叠而而造造成成的的不不同同渠渠道道之之间间的的紧紧张张关关系系不同同渠渠道道的的市市场场覆覆盖盖面面重重叠叠或或交交叉叉的的程程度度不同同渠渠道道的的功功能能重重叠叠或或交交叉叉的的程程度度不同同渠渠道道之之间间有有怎怎样样的的合合作作以以及及合合作作水水平平如如何何不同同渠渠道道之之间间有有怎怎样样的的矛矛盾盾以以及及程程度度如如何何不同的渠道之之间有怎样的的沟通与协调调机制，效果果如何24消费者或用户户的渠道满意意度消费者的投诉量以及及相对于交易易量的投诉率率消费者对于某某一条渠道或或该渠道中成员员表现的评价价消费者对于某某一条渠道或或该渠道中成员员的满意度及及其相对于交交易量的相对对满意度25渠道成员之间间的关系与互互动渠道成员之间间的合作意愿愿与合作水平平渠道成员之间间的信任和承承诺水平渠道成员之间间的跨组织人人际关系渠道成员之间间感知的矛盾盾与冲突渠道投机行为为的多少26渠道满意度一个视角是本企业对某某一渠道成员员的满意度一个视角是某一渠道成成员对本企业业的满意度评价内容：某一个渠道成成员对本企业业或本企业对对某一个渠道道成员在销售售额、利润额额上的贡献，，以及双方对对对方在能力力、适应性、、顾客满意度度和忠诚度等方面的评价价27渠道氛围：测量一、信任1.我们相信这个个供应商会告告诉我们实情情。2.我们相信这个个供应商一直直信守它的诺诺言。3.这个供应商经经常做出口头头承诺，但事事后并不按照照承诺去做。。（R）二、关系的持持续性1.我们期望与这这个供应商的的关系要保持持很多年。2.我们与这个供供应商的关系系有可能在不不久会恶化。。（R）3.如果另一个经经销商有更好好的交易，那那么这个供应应商会接受，，而不考虑我我们的利益。。（R）4.我们不期望与与这个供应商商的关系能保保持很长时间间。三、团结1.在我们与供应应商之间有一一种共同体的的感觉。2.在我们与供应应商之间有共共同的商业利利益。3.在我们与供应应商之间联系系紧密。4.这个供应商是是我们一个非非常重要的盟盟友。5.我们与这个供供应商有很好好的业务关系系和私人关系系。注：（R）为反向计分分项目。28渠道效率的综综合评估方法法渠道效率综合合评估式中，E为被评估对象象（一条渠道道或一个渠道道成员）的综综合效率，Xi表示第i个指标经过标标准化的评估估值，i表示第i个指标的权重重系数，n为评估指标的的个数因此，渠道效效率的综合评评估值是各个个指标标准化化评估值的加加权平均数29渠道效率综合合评估的方法法层次分析法BP神经网络法数据包络法效果等级评估估法30层次分析法层次分析法（（analytichierarchyprocess），简称AHP法，是一种定定性与定量分分析相结合的的多准则决策策方法运用AHP方法评估的步步骤分析评估体系系中各元素间间的关系，建建立递阶层次次结构模型由评估者通过过两两比较判判断同一层次次各元素对上上一层次某一一元素的重要要性，构造出出各层次中的的所有判断矩矩阵由判断矩阵计计算被比较元元素的相对权权重，并进行行层次单排序序及一致性检检验计算各层次元元素对于评估估体系的总排排序权重，并并进行层次总总排序及一致致性检验BP神经网络法BP神经网络（BPneuralnetwork）也即误差反反向传播(errorbackpropagation)神经网络，是是人工神经网网络模型中的的一种需要设计营销销绩效评价的的递阶层次指指标体系对网络神经元元的连接权值值和其它参数数赋初始值输入营销绩效效评价样本，，每个样本点点包括经过标标准化处理的的基础指标值值和对应的期期望输出值，，即理想的营营销绩优度计算样本点的的输出误差从输出层开始始按照某种事事先给定的学学习规则调整整权值确定评评价指指标的的权重重，给给出评评价结结果BP神经网网络法法评估估的步骤骤数据包包络法法数据包包络法法也称称为数数据包包络线线分析析（DataEnvelopmentAnalysis，DEA），通过过考考虑虑多多种种投投入入（（即即资资源源））和和多多种种产产出出（（即即服服务务））的的关关系系，，来来比比较较提提供供相相似似服服务务的的多多个个企企业业或或多多个个经经营营单单位位之之间间的的效效率率建立立数数据据包包络络法法线线形形规规划划模模型型的的步步骤骤定义义变变量量建立立目目标标函函数数和和约约束束条条件件线性性规规划划模模型型变变形形效果果等等级级评评估估法法表10-7效果果等等级级评评估估表表效果果等等级级评评估估法法以以企企业业的的业业务务经经理理、、营营销销经经理理或或其其他他经经理理为为评评估估成成员员让他他们们根根据据自自己己的的观观察察和和了了解解对对渠渠道道从从以以上上五五个个方方面面打打分分评估估组组织织者者则则将将他他们们的的分分数数平平均均加加总总确定定企企业业的的渠渠道道效效率率等等级级渠道道调调整整渠道道调调整整的的方方式式渠道道调调整整的的时时机机渠道道整整合合基于于渠渠道道缺缺口口的的渠渠道道调调整整36营销销渠渠道道调调整整的的方方式式调整整营营销销渠渠道道结结构构调整整渠渠道道中中的的代代理理方方式式调整整渠渠道道政政策策调整整渠渠道道成成员员关关系系调整整区区域域市市场场的的渠渠道道结结构构重组和更更新整个个渠道体体系37营销渠道道调整的的时机用户对于于渠道服服务产出出的不满满有上升升趋势企业的营营销渠道道没有被被充分利利用企业规模模越做越越大，企企业原有有渠道的的辐射力力越来越越显得不不足，或或者企业业对于渠渠道控制制力的要要求提高高企业的营营销战略略改变对对渠道提提出了新新要求38渠道整合合渠道间整整合：适合于采采用多渠渠道策略略的企业业使用渠道内整整合：既适合于于采用多多渠道策策略的企企业使用用，也适适合于采采用单一一渠道策策略的企企业使用用渠道整合合的原则渠道覆盖盖面与满满足重点点顾客相相统一的的原则妥善处理理渠道冲冲突的原原则渠道增值值原则39基于渠道道缺口的的渠道调调整缩小或消消除需方方缺口针对不同同的目标标细分市市场，提提供多样样化、水水平不同同的服务务产出，，满足消消费者或或用户的的不同要要求如果需求求方缺口口源于服服务产出出供应过过量，企企业就可可以考虑虑减少向向目标市市场提供供的不太太必要的的服务产产出改变企业业所服务务的目标标市场缩小或消消除供方方缺口改变当前前渠道成成员的角角色引进新的的分销技技术以降降低成本本引进新的的渠道参参与者以以改进营营销渠道道运行40练习与思思考渠道效率率评价、、调整和和控制三三者之间间关系是是什么？？进行渠道道效率评评价时，，为什么么要使用用非量化化指标？