测量的概念与方法

测量

Measurement内容提要测量过程测量的基本尺度不同测量技术的比较测量误差信度与效度专题讨论：课程评估效度与信度测量的定义测量(measurement)是根据一定的规则将数字或其它符号分派给分析单位，以表示其特定属性。一、测量过程测量过程(measurementprocess)是一个从抽象到具体的过程，主要包括四大步骤：概念的形成(conceptualization)；概念的界定(specification)；选择测量指标(specificationofindicators);概念的操作化(operationalization)。例：品牌忠诚的测量概念的操作化所谓操作化就是制订明确的分派数字或符号的规则与程序的过程，包括明确需要收集的信息以及信息收集的方法与程序。用于定义概念的操作可分为二大类：测量(measurement)－根据口头报告、观察和档案记录分派数字与符号；操纵(manipulation)－根据对某些特定刺激的反应分派数字与符号。二、测量尺度测量尺度(scalesofmeasurement)指的是赋予分析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。测量尺度一般分为：定类尺度(nominalscale)；定序尺度(ordinalscale)；定距尺度(intervalscale)；定比尺度(ratioscale)。

定类尺度定类尺度(nominalscale)是各类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的成员。对于定类变量，可计算其众数，而不能进行其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。定序尺度

定序尺度(ordinalscale)的数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。对于定序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行加、减、乘、除等运算。定距尺度定距尺度(intervalscale)不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。定比比尺尺度度定比比尺尺度度(ratioscale)不不仅仅具具备备前前面面三三种种尺尺度度的的所所有有功功能能，，而而且且还还有有自自然然零零点点，，因因此此可可以以进进行行加加减减乘乘除除运运算算。。

三、、不不同同测测量量方方法法的的比比较较营销销研研究究中中常常用用的的测测量量技技术术通通常常可可分分为为两两大大类类：：比较较性性方方法法-根根据据不不同同对对象象的的比比较较获获得得某某一一特特征征的的相相对对值值非比比较较方方法法-对对每每一一对对象象进进行行独独立立测测量量例：：对对可可口口可可乐乐和和百百事事可可乐乐口口味味偏偏好好的的测测量量

Themostcommonmethodoftastetestingispairedcomparison.Theconsumerisaskedtosampletwodifferentproductsandselecttheonewiththemostappealingtaste.Thetestisdoneinprivateandaminimumof1,000responsesisconsideredanadequatesample.Ablindtastetestforasoftdrink,whereimagery,self-perceptionandbrandreputationareveryimportantfactorsintheconsumer’’spurchasingdecision,maynotbeagoodindicatorofperformanceinthemarketplace.TheintroductionofNewCokeillustratesthispoint.NewCokewasheavilyfavoredinblindpairedcomparisontastetests,butitsintroductionwaslessthansuccessful,becauseimageplaysamajorroleinthepurchaseofCoke.ApairedcomparisontastetestPairedComparisonScaling

Fig.7-4.ImportanceofToiletSoapAttributesUsingaConstantSumScaleAverageResponsesofThreeSegmentsAttributeSegmentISegmentIISegmentIII1.Mildness8242.Lather24173.Shrinkage3974.Price531795.Fragrance90196.Packaging7597.Moisturizing53208.CleaningPower136015Sum100100100数值值量量表表李科科特特（（Likert)式式量量表表：：同同意意——不不同同意意的的5点点或或7点点语义差差异法法：用用两极极的形形容词词来测测量一一个品品牌或或商品品的形形象李科特特量表表1.线线段式式：用用线段段表现现人们们态度度的不不同差差异，，比如如：例：你你对改改革开开放政政策的的评价价是：：（请请在线线段的的适合合你的的态度度的““点””的位位置上上划圈圈）2.矩矩阵式式：用用类似似矩阵阵的形形式表表现人人们态态度的的差异异，例9-2：：如下下观点点，你你的态态度是是：观点同意比较同意一般较不同意不同意我相信中国的政策不会变12345现实的政策对广大百姓有利12345有钱是第一位12345改革只使少数人富起来了12345语义差差异法法语义差差异法法是数数值尺尺度法法派生生出来来的，，运用用线段段式的的方式式，而而形成成的一一种题题型。。它将将线段段式中中间的的每一一个点点由文文字变变成数数字，，并且且将线线段的的最边边上的的两个个端点点用两两个反反义词词代替替。比比如：：例10-1：你你现在在的心心态是是什么么？请请在线线段上上适当当的位位置划划圈。。一级方方程旅旅馆的的价值值曲线线四、测测量误误差由于概概念的的定义义、界界定、、指标标选择择和实实际测测量方方面的的误差差，导导致变变量测测量值值和真真实值值之间间的差差距叫叫测量量误差差(measurementerror)。。测量误误差可可分为为两大大类：：随机误误差(randomerror)；；系统误误差(systematicerror)。测量值值、真真实值值和测测量误误差XO=XT+ES+ERWHERE:XT=TRUESCORE，XO=OBSERVEDSCOREES=SYSTEMATICERROR，ER=RANDONERRORES+ER=TOTALERRORWhenameasureisVALID,ES+ER=0，XT=XOWhenameasureisRELIABLE,ER=0，，XT=XO+ES测量误误差的的来源源1)Otherrelativelystablecharacteristicsoftheindividualthatinfluencethetestscore,suchasintelligence,socialdesirability,andeducation.2)Short-termortransientpersonalfactors,suchashealth,emotions,fatigue.3)Situationalfactors,suchasthepresenceofotherpeople,noise,anddistractions.4)Samplingofitemsincludedinthescale:addition,deletion,orchangesinthescaleitems.5)Lackofclarityofthescale,includingtheinstructionsortheitemsthemselves.6)Mechanicalfactors,suchaspoorprinting,overcrowdingitemsinthequestionnaire,andpoordesign.7)Administrationofthescale,suchasdifferencesamonginterviewers.8)Analysisfactors,suchasdifferencesinscoringandstatisticalanalysis.五、信信度与与效度度信度(reliability)指的是是测量量数据据的可可靠性性程度度，即即在类类似条条件下下重复复测量量能否否给出出一致致的和和稳定定的测测量结结果。。信度度可用用不同同时间间重复复测量量的结结果或或不同同测量量方法法所给给出的的结果果之间间的一一致性性来衡衡量。。可靠的的量指指同一一个回回答者者对同同一问问题的的回答答应该该完全全相同同或非非常相相似。。信度的的测量量方法法重测信信度(test-retest)在不同同时间间问相相同的的问题题，然然后比比较两两次的的答案案。复本信信度(parallelforms)问两个个非常常相似似的问问题，，然后后比较较两个个答案案的一一致性性。折半信信度(split-half)将某一一个概概念的的若干干个项项目分分成两两部分分，计计算两两部分分的相相关系系数。。测量量内部部一致致性。。Cronbachalpha,将将项目目随机机分成成两部部分，，计算算所有有可能能的相相关系系数的的平均均值。。如质质量（（环境境、食食物、、人员员与速速度））。信度的的检查查两次购购买意意愿调调查结结果的的比较较（假假设资资料））------------------------------------------------------------------------------第二次次调查查第一次次调查查绝绝对对不买买不不太可可能可可能能买很很可能能买肯肯定定买合合计计------------------------------------------------------------------------------绝对不不买10020000120不太可可能买买2080000100可能买买007010080很可能能买001060070肯定买买00005050合计120100807050420-------------------------------------------------------------------------------提高信信度的的办法法严格遵遵循科科学、、客观观和中中立的的原则则；尽可能能利用用成熟熟的测测量指指标与与方法法；事先进进行探探索性性研究究和预预测试试；选择合合适的的测量量工具具；必要的的人员员培训训；提出明明确的的要求求；良好的的现场场指导导与监监督。。效度效度(validity)指指的是是测量量工具具在反反映所所测量量概念念的真真实含含义方方面的的正确确程度度。信度好好是效效度好好的必必要条条件，，但不不是充充分条条件，，即有有效的的测量量数据据必须须是可可信的的，但但可信信的测测量数数据不不一定定有效效

效度不不高的的原因因设计方方面的的问题题，调调查的的并不不是所所要研研究的的问题题。回答者者有意意（或或无意意）回回答错错误。。效度的的检验验一般来来说，，无法法对效效度进进行直直接检检验，，只能能用下下列方方法间间接地地进行行验证证：主观效效度预测效效度收敛效效度判别效效度主观效效度表面有有效性性（Facevalidity)：：所测测量的的量是是否是是真正正想要要测量量的量量。内容有有效性性：测测量工工具的的条款款项目目能够够覆盖盖所研研究内内容的的程度度。预测效效度一个量量的答答案与与另一一个相相关的的量的的答案案在逻逻辑上上应该该一致致，因因此可可以用用一个个量的的答案案预测测另一一个量量的答答案收敛效效度用两种种不同同的方方法（（信息息来源源）去去测量量同一一个量量，以以检验验其准准确性性。测量同同一个个量的的若干干个指指标之之间的的相关关性应应很高高。判别效效度对两个个不同同的量量的测测量结结果应应该不不一样样，他他们的的相关关性应应不高高。五、专专题讨讨论：：课程程评估估根据学学生课课程评评估问问卷，，就下下列问问题展展开讨讨论？？1.评评估估的主主要内内容是是什么么？2.评评估估标准准及其其操作作化定定义是是否合合理？？3.评评估估实施施过程程中应应注意意哪些些问题题？4.测测量量误差差及来来源？？5.如如何何对评评估的的信度度和效效度进进行检检验？？参考文文献1.Malhotra,N.K.1996.MarketingResearch:AnAppliedOrientation,Chapters8－9,pp.269-316.UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHallInternational,Inc.2.Doob,A.N.andA.E.Gross.1968."Statusoffrustratorsasaninhibitorofhorn-honkingresponse,"JournalofSocialPsychology76:213-218.3.Pierce,A.1967."Theeconomiccycleandthesocialsuiciderate,"AmericanSociologicalReview32:457-462.4.袁袁方方、王王汉生生，1997：：《社社会研研究方方法教教程》》第六六章，，北京京大学学出版版社。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:50:1403:50:1403:5012/25/20223:50:14AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2203:50:1403:50Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:50:1403:50:1403:50Sunday,December25,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2203:50:1403:50:14December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月20223:50:14上午午03:50:1412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:50上午午12月-2203:50December25,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/253:50:1403:50:1425December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:50:14上上午3:50上上午03:50:1412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:50:1403:50:1403:5012/25/20223:50:14AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2203:50:1403:50Dec-2225-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:50:1403:50:1403:50Sunday,December25,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2203:50:1403:50:14December25,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。25十二月月20223:50:14上午03:50:1412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月223:50上上午午12月月-2203:50December25,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/253:50:1403:50:1425December202217、空