正合机构成都华侨城地产项目定位报告

2006年4月启动期定位研究报告报告内容纲要目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位2目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要3整合资源，展现项目的高端差异化形象确保住宅项目首期热销树立“华侨城”在西南地区的品牌形象我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。4目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要5？R1非期望结果——在特定情境下发生的最坏结果R2期望结果——期望得到的结果S：情境C：R1,R2Q：实现目标必须回答的问题我们首先需要对定位面临的问题进行界定6S：情境（situation）——宏观市场综述GDP：经济实力排中国西部第一成都的GDP指标与沿海城市存在较大的差距，但在西部城市中排名第一，且每年保持13%的稳定增幅，作为西南地区的“三中心两枢纽”（科技文化中心、商贸中心、金融中心；交通枢纽、通信枢纽），成都城市地位和经济实力不断增强产业结构：中产阶层比例将日益壮大成都以第二产业、第三产业并重城市，且第三产业比重日益增大，表明中产阶层比例将日益壮大，同时对中高端物业的购房需求将日益旺盛城市化率：与中国发达城市相比差距较大，未来上升空间很大成都房地产已经进入快速发展期，且与同级别城市相比差距较大，未来上升空间很大，随着城市化率提高，必将产生大量的住房需求恩格尔系数：成都的生活水平已处于小康至富裕阶段成都市近年的恩格尔系数在0.4以下，表明成都生活水平已处于小康至富裕阶段基尼系数：贫富悬殊日益扩大，富裕阶层日益增多成都市05年基尼系数已达到0.41，近年一直呈上升区域，表明成都居民收入差距将继续扩大，富裕阶层日益增多（深圳基尼系数0.34，是一个收入相对合理的城市）GDP、产业结构、城市化率、恩格尔系数、基尼系数、人均可支配收入，以上六大指标是衡量一个城市房地产发展的重要指标。相关基础数据均来自于当地统计局。人均可支配收入：人均可支配收入增幅与商品房价增幅基本持平成都市01-05年，人均可支配收入(不含隐性收入）11359元/年，平均增幅8.2%，人均消费支出9642元/年，平均增幅8.8%，与近年来商品房增幅10%基本持平7S：情境（situation）——成都房地产市场综述成都房地产投资额：05年增幅达到了54%，未来的市场竞争将非常激烈近几年成都房地产投资保持24%的较快增速，05年投资额450.54亿元，增幅达到了54%，未来的市场竞争将非常激烈住宅供求面积、均价、空置率：供求日趋平衡、均价保持10%以上的稳定增幅，空置面积逐年下降05年成都市（不含郊县）住宅供应面积692.94万平米,销售面积675.8万平米，同比下降1.75%，供销基本持平，均价3770元/平米，同比增长16%，05年住宅空置面积57.44万平米，空置率6.43%宏观政策对市场影响：成都市场对政策极为敏感受国家宏观调控影响，05年成都房地产市场供求面积走势、均价走势出现明显的波动走势，8月政府停止打压后，市场又迅速恢复到新政前的市场水平，住宅均价在10月首次突破4000元/平米，达到05年的最高点城北住宅发展情况：城北远落后于城南、城西、城东城北05年供应量41.75万平米，销售量45.62万平米，落后其他区域4到5倍，城北05年均价为3376元/平米，同比增幅达到26.73%，但仍落后其他区域200-500元/平米06年一季度住宅发展情况：成都市区房价同比去年增长11.8%，为中央关注的15个城市之一住宅第一季度均价3974元/平米，较去年12月均价3900元/平米增长1.9%，但同比去年增长11.8%相关基础数据均来自于当地房管局、统计局。住宅主要发展环域：二至三环为主力区域，三环外区域增长迅速二环内供应量141.94万平米，均呈负增长，二~三环供销量385.81万平米，同比增长7.22%，三环外供应量165.2万平米，同比增长291.56%8S：情境（situation）——成都市场整体消费力整体市场/2000-2005年国家支持西部开发5年来——中央财政性建设资金累计投入4600亿元中央财政转移支付和专项补助资金累计安排5000多亿元西部地区新开工建设60项重点工程，投资总规模约8500亿元累计吸收外商直接投资90多亿美元，东部地区已有1万多家企业到西部地区投资创业，投资总规模超过3000亿元在西部大开发政策、资金的支持下，成都作为西南地区的“三中心两枢纽”，近年来在基础配套、产业结构优化、经贸活动等方面取得了显著的成绩9S：情境（situation）——成都市场整体消费力成都市GDP保持13%的较快增幅

整体市场/成都近几年GDP10S：情境（（situation）——成都市场整整体消费力力整体市场/成都近几几年三产比比重成都二、三三产业并重重，且第三三产业对全全市GDP增长的贡贡献率呈逐逐年扩大趋趋势11S：情境（（situation）——成都市场整整体消费力力第三产业构成（按100%计算）2000年2003年2004年交通运输、仓储和邮政业14.95%14.53%14.73%信息传输、计算机服务和软件业7.69%7.59%7.47%批发和零售业15.60%15.18%14.51%住所和餐饮业9.23%9.33%9.23%金融业13.85%12.80%12.75%房地产业7.03%8.89%9.23%租赁和商服业2.20%2.17%2.20%科学研究、技术服务和地质勘查业3.30%3.04%3.08%水利、环境和公共设施管理业3.52%3.47%3.52%居民服务和其他服务业4.84%4.77%4.84%教育5.27%5.64%5.71%卫生、社会保障和社会福利业4.40%4.34%4.40%文化、体育和娱乐业1.98%2.17%1.98%公共管理和社会组织6.15%6.07%6.37%12S：情境（（situation）——成都市场消消费力产业结构对成都GDP增长的贡献程度第一产业种植业、林业、牧业和渔业第二产业工业、建筑业第三产业流通部门交通运输、仓储及邮电通信业，批发和零售贸易、餐饮业生产和生活服务的部门金融、保险业，地质勘查业、水利管理业，房地产业，社会服务业，农、林、牧、渔服务业，交通运输辅助业，综合技术服务业等为提高科学文化水平和居民素质服务的部门教育、文化艺术及广播电影电视业，卫生、体育和社会福利业，科学研究业等为社会公共需要服务的部门国家机关、政党机关和社会团体以及军队、警察等☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆13S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/财政收入入在第三产业业快速发展展的带动下下，成都市市近几年的的财政收入入保持23%的平均均增幅14S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/外商直接接投资额2001年2002年2003年2004年2005年金额（亿美元）2.63.64.33.35.5增长率—38.46%19.44%-23.26%65.80%15S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/外贸进出出口总额04、05年成都外外贸进出口口总额保持持30%的的高速增长长态势16S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/经贸企业业国有、集体（个）私营、三资等其他经济（个）合计（个）200191641060102242004788418539737近年私营、、三资等企企业数量显显著增加，，国有、集集体企业数数量逐年减减少。17S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/社会消费费品零售总总额近几年社会会消费品零零售总额保保持13%的稳步增增幅18S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/社会消费费品零售总总额分类社会消费零零售商品中中，以批发发零售业为为主

批发零售业餐饮业其他200161.91%20.27%17.82%200378.61%20.01%1.38%200478.08%20.50%1.42%19S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/房地产开开发投资额额近几年成都都房地产投投资保持24%的较较快增速，，05年更更是达到了了54%的的增幅20S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场综综述近五年国家家西部大开开发政策和和资金的支支持，为成成都经济的的发展奠定定了坚实的的基础，使使其投资环环境、基础础配套、产产业结构得得到显著改改善近年成都市市GDP保保持13%、财政收收入保持23%的快快速增幅，，其中对外外经贸和商商业零售的的拉动作用用显著目前二、三三产业并重重，且第三三产业比重重呈扩大趋趋势。第三三产业中以以流通部门门、生产生生活部门的的贡献最大大04、05年外贸进进出口总额额保持30%的高速速增长态势势，私营、、外资企业业数量激增增近几年社会会消费品零零售总额保保持13%的稳步增增幅，且消消费零售中中以批发零零售业为主主近几年成都都房地产投投资保持24%的较较快增速，，05年更更是达到了了54%的的增幅21区域经济指指标金牛区GDP（亿元）人均GDP（美元）固定资产投资（不含跨区项目数）

（亿元）城镇居民人均可支配收入（元）2005年265.6348001251128015.0%(同比增长)15%(同比增长)30.5％(同比增长)8.57%(同比增长)2004年215.94417595.791039014.5%(同比增长)——37.4%(同比增长)7.8%(同比增长)05年地区区生产总值值(GDP)265.63亿亿元，在全全市十九个个区（市））县中排名名第一，总总量超全全市经济总总量1/9地方财政收收入在全市市五城区中中已连续五五年名列首首位固定资产投投资规模继继续扩大，，对区域域经济拉升升有显著作作用S：情境（（situation）——区域消费力力22区域产业结结构金牛区第一产业（亿元）第二产业（亿元）第三产业（亿元）2005年0.6791.89173.07-42.90%(同比增长)20.90%(同比增长)12.50%

(同比增长)2004年1.0679.23135.64-32.2%(同比增长)18.0%(同比增长)13.1%(同比增长)金牛区工业业发展位居居五城区第第二位第三产业产产值达到区区域总产值值的2/3S：情境（（situation）——区域消费费力23区域引资资、进出出口情况况市外内资（亿元）同比增长利用外资（亿美元）

同比增长实现出口总额（亿美元）200532.412%1.2984%2.6200428.952.1%０.70250%1.320031962.4%０.20——0.65区域引资资、出口口额逐年年显著增增长，经经贸活动动活跃S：情境境（situation）——区域消费费力24区域专业业市场及及经营户户情况

市场数量经营户数量川陕路市场41720高笋塘市场4432荷花池市场2419085五块石市场318935合计6330172成都城北北专业市市场共有有30172户户商家，，调研结结果表明明：未来来2年有有46.3%有有购房打打算，其其中在本区域域购房（（可能/不确定定）的比比例为41%S：情境境（situation）——区域消费费力25金牛区房房地产房地产完成投资额（亿元）销售面积（万平米）商品房空置面积（万平米）2004年53.77123.0322.1529.9%(同比增长)10.11%(同比增长)-60.00%(同比增长)2003年41.36111.8555.38房地产投投资逐年年大幅增增长区域房地地产需求求量大，，销售面面积稳步步增长，，空置面面积大幅幅下降S：情境境（situation）——区域消费费力26区域市场场综述金牛区为为全市经经贸最发发达区域域，在全全市十九九个区（（市）县县中排名名第一，，总量量超全市市经济总总量1/9；地地方财政政收入在在全市五五城区中中已连续续五年名名列首位位金牛区工工业发展展位居五五城区第第二位，，第三产产业产值值达到区区域总产产值的2/3区域引资资、出口口额逐年年显著增增长，经经贸活动动活跃固定资产产投资规规模继续续扩大，，对区区域经济济拉升有有显著作作用区域内专专业市场场63个个，经营营户达3万余人人，该区区域居民民有较强强的经济济基础区域房地地产投资资逐年大大幅增长长，市场场需求量量大，销销售面积积稳步增增长，空空置面积积大幅下下降S：情境境（situation）——区域消费费力27S：情境境（situation）——成都都土地市市场综述述拍卖（挂挂牌）特特征：制度日益益规范化化土地规划划指标趋趋向“高高容积率率、低密密度”市区（三三环内））的大地地块进入入拍卖市市场的数数量日益益减少，，大地块块主要为为政府对对品牌开开发商的的定向供供应市区内（（不含郊郊县）供供应区域域：集中在在三环沿沿线及三三环外，，城东、、城北为为主二环内供供地逐年年大幅下下降，，三环附附近及三三环外区区域将成成为未来来供地的的绝对主主力区域域，05年城东东为主要要供地区区域，其其次为城城北沙河河区域，，其中城城东420厂840亩亩地王的的拍卖引引人关注注土地地拍拍卖卖市市场场：市市场场竞竞争争激激烈烈，，在在成成交交的的大大地地块块（（100亩亩以以上上））中中，，本本地地开开发发商商占占有有比比例例逐逐渐渐减减少少05年年宗宗地地主主要要以以一一倍倍内内起起拍拍价价成成交交为为主主,06年年1-3月月，，土土地地市市场场竞竞争争异异常常激激烈烈，，大大部部分分地地块块以以2-3倍倍起起拍拍价价成成交交,以以万万科科、、中中海海为为代代表表的的外外来来开开发发商商，，将将延延续续05年年的的夺夺地地气气势势相关关基基础础数数据据均均来来自自于于当当地地国国土土局局。。市区区外外（（郊郊县县））的的供供应应区区域域：温温江江为为主主要要供供应应区区域域，，其其次次为为龙龙泉泉、、郫郫县县去年年温温江江成成交交面面积积5000余余亩亩，，今今年年第第一一季季度度供供应应土土地地1098亩亩28S：：情情境境（（situation））———成成都都区区域域市市场场综综述述相关关基基础础数数据据均均来来自自于于当当地地规规划划局局、、统统计计局局。。本区区域域有有中中高高档档住住宅宅需需求求区域域（（金金牛牛区区））经经济济收收入入排排名名成成都都各各区区第第一一，，贸贸易易市市场场潜潜在在消消费费力力强强（据据金金牛牛区区、、成成华华区区统统计计数数据据显显示示：：专专业业市市场场集集中中了了3万万户户年年收收入入50万万以以上上的的生生意意老老板板））城北北上上风风上上水水————成成都都市市最最厚厚的的一一块块““风风水水””宝宝地地（成成都都市市的的两两块块““绿绿肺肺””：：上上府府河河生生态态保保护护区区、、北北郊郊生生态态绿绿地地））目前前整整个个城城北北的的产产品品都都是是以以中中低低档档产产品品为为主主以往往的的品品质质楼楼盘盘热热销销，，说说明明消消费费者者有有着着强强烈烈改改善善居居住住环环境境的的愿愿望望纵观观成成都都的的东东南南西西北北，，城城北北是是唯唯一一尚尚未未有有大大规规模模高高档档住住宅宅开开发发的的区区域域，，高高档档住住宅宅缺缺乏乏，，发发展展潜潜力力巨巨大大29S：：情情境境（（situation））———竞竞争争市市场场综综述述核心心竞竞争争项项目目定定义义：：区区位位、、总总价价、、规规模模、、单单价价均均具具有有很很大大的的借借鉴鉴价价值值，，同同时时具具有有很很大大的的市市场场影影响响力力重要要竞竞争争项项目目之之成都都周周边边项项目目定义义：：总总价价、、规规模模、、单单价价具具有有很很大大的的借借鉴鉴价价值值，，同同时时具具有有很很大大的的市市场场影影响响力力重要要竞竞争争项项目目之之成都都市市区区项项目目定定义义：区区位位、、总总价价、、规规模模、、单单价价具具有有较较大大的的借借鉴鉴价价值值，，同同时时具具有有较较大大的的市市场场影影响响力力指标市区竞争项目成都周边竞争项目区域☆☆☆☆产品力规模☆☆☆☆☆规划设计☆☆☆☆☆景观设计☆☆☆☆☆☆住宅设计☆☆☆☆☆配套☆☆☆☆品牌力☆☆☆☆景观（产品）提前展示☆☆☆☆☆☆产业嫁接——☆☆☆中海国际际社区与与华润翡翡翠城有有优越的的先天资资源（环环境、品品牌）作作为其核核心竞争争力，而而鹭岛国国际社区区的核心心竞争力力为后天天打造（（景观设设计出彩彩、展示示到位、、现房销销售）核心竞争争项目———成都都市区重点竞争争项目———成都都周边麓山国际际社区、、世纪城城均无优优越的先先天资源源，核心心竞争力力为后天天打造（（产业嫁嫁接、创创造区域域人文、、自然资资源、产产品创新新）重点竞争争项目———成都都市区万科魅力力、优品品道、中中海格林林威治、、锦都均均有优越越的先天天资源（（环境、、品牌））作为其其核心竞竞争力，，而置信信丽都花花园城的的核心竞竞争力为为后天打打造（景景观呈现现）30S：情境境（situation）——消费费者特征征综述类别基本特征区域性经济实力意向消费者主力倾向男性为主35-44岁，三口之家，小孩11岁以下客户职业以私营老板/私营经理/个体经营户为主，企业职员及公务员为辅工作、居住区域主要分布在金牛区、成华区家庭总收入15-30万占63%，另有3%40-60万客户，说明客户支付能力呈现两极化倾向76%拥有私家车多次置业消费者目前居住物业以普通多层为主，面积在120-180平米基本特征征本次消费费者深访访均采用用一对一一的访谈谈形式。。我们在选选择受访访者时，，尽量全全面地覆覆盖了目目标客户户可能存存在的区区域、行行业、职职业等重重要指标标要素。。深访目标标均为家家庭年收收入均在在15万万以上，，未来1-2年年有置业业意向的的客户。。目标客户户年龄35-44岁，，三口之之家小孩孩在11岁私营企业业类客户户本项目在在未进行行推广之之前，目目标客户户区域抗抗性较强强，基本本为城北北区域客客户目标客户户属多次次置业，，但目前前居住条条件属中中档水平平资料来源源：成都都华侨城城项目《《消费者者研究》》报告31S：情境境（situation）——消费费者特征征综述类别置业区域购买目的价值取向需求、喜好及消费习惯意向消费者主力倾向客户选择置业区域主要考虑的三项因素是绿化环境、交通便利性、配套齐全对三环内产品无限制，三环路沿线首选多层洋房客户对高档社区附近设主题公园无抗性，并希望通过“欢乐谷”的修建，提升项目价值及改善交通状况客户购房的最关键因素是寻找一个能享受生活的地方，次要因素是项目的保值性和给孩子一个更好的成长环境工作、居住方便及方便照顾老人客户本次购房目的为自住兼顾投资价格、升值潜力对客户购房影响非常大客户很注重开发商品牌客户对华侨城集团、欢乐谷有基本印象，且欢乐谷的知名度高于华侨城客户购房主要考虑本人、爱人需要客户偏好的物业类型为花园洋房客户参加的业余活动广泛，其中交往休闲和学习类活动略为突出资料来源源：成都都华侨城城项目《《消费者者研究》》报告购买的关关键因素素32SOWTS：情境境（situation）——项目目SWOT目前区域域配套资资源匮乏乏、形象象差，无无法对高高端定位位形成足足够的支支撑项目周边边区域流流动人口口较多，，社会治治安有一一定隐患患项目所在在区域并并不是市市场所认认可的高高端产品品的区域域沙西线等等交通干干线交通通不畅随着城市市发展扩扩张，项项目属成成都市主主城区项项目城北区域域价值动动态提升升，将给给本案开开发带来来新的契契机城北行政政中心的的搬迁，，将提升升本片区区区域形形象众多外来来品牌开开发商的的进驻，，以及大大规模高高端产品品的面世世将构成成对本项项目的竞竞争（如如中海1811、和黄黄等）政府调控控不可预预计性项目属大大规模、、低密度度、复合合型城区区开发项项目，可可自成体体系不受受周边环环境影响响开发商品品牌，多多年专业业高档房房产开发发经验，，在旅游游地产领领域所奠奠定的市市场影响响力地块紧邻邻金牛宾宾馆和迎迎宾大道道，拥有有较好的的成都人人脉和市市场认知知度项目位于于城北成成都市““绿肺””，区域域生态资资源良好好优势劣势机会威胁33？R1非期望结果——在特定情境下发生的最坏结果R2期望结果——期望得到的结果S：情境境C：R1,R2Q：实现目标标必须回回答的问问题我们首先先需要对对定位面面临的问问题进行行界定34R1：非期望结结果——按常规发发展的思思路可能能导致的的结果非期望结结果：在区域价价值上：：不能合合理整合合项目资资源，无无法重新新定义区区域形象象竞争关系系上：如如果无法法打造差差异化项项目核心心竞争力力，将陷陷入与其其它纯房房地产楼楼盘同质质竞争首期销售售：如果果项目首首期无法法正确定定位产品品，将直直接影响响项目的的价格、、速度，，难以实实现首期期热销，，同时无无法塑造造华侨城城地产在在成都的的品牌形形象35在区域域价值值上：：合理理整合合项目目资源源，重重新定定义区区域价价值竞争关关系上上：以以项目目独有有的核核心竞竞争力力，颠颠覆竞竞争的的市场场游戏戏规则则首期销销售：：项目目首期期热销销，树树立华华侨城城地产产的企企业品品牌R2：：期望结结果——我们的的期望望目标标期望结结果：：36Q：提提出问问题（（question））——突突破困困境必必须回回答的的核心心问题题如何合理整合利用项目资源，提升区域价值？区域价值在整合项目的资源同时，如何在住宅产品端打造差异化？核心竞争力基于市场的竞争分析，面对众多大盘项目，我们如何确立自己独有的开发模式？开发模式提出的的三大大核心心问题题正是是项目目的关关键点点和难难点。。37目标标问题界界定项目整整体发发展战战略项目整整体定定位项目首首期定定位报告内内容纲纲要38战略模模式选选择：：领导导者领导者者挑战者者追随者者补缺者者行业领领袖非行业业领袖袖，中中大规规模市市场次、非非主流流市场场敏锐的的机会会主义义者—制定定游戏戏规则则—垄断断价格格—产品品有不不可复复制性性—建立立成本本优势势—改变变游戏戏规则则—强调调新的的评估估标准准—强调调产品品的特特色和和价值值—建立立低成成本结结构—搭便便车，，借势势—以小小博大大，杀杀伤战战术—价格格战的的制造造者—目标标明确确，挖挖掘客客户—瞄准准市场场缝隙隙—创新新产品品和需需求点点39项目核核心竞竞争力力发展展方向向40项目核核心竞竞争力力发展展方向向之:环境41这是一一个城城区开开发的的项目目，项项目整整体的的多元元化、、复合合性资资源（（住宅宅地产产之外外资源源）是是项目目的核核心竞竞争力力自然、社会资源项目自身资源（住宅地产之外资源）现状：

项目区域交通环境：交通系统陈旧项目区域市政配套环境：生活配套缺乏项目周边无可利用自然资源远期规划：未来城市发展的“绿肺”四川省政府将迁移此处旅游类：旅游、酒店、商业中心教育、医疗类：学校、医院商务、文化类：当代艺术中心、商业街、写字楼我们将将华侨侨城项项目整整体资资源归归为其其住宅宅地产产项目目的外外部资资源42配套资资源与与城区区联动动开发发的顺顺序资源对城区的价值资源类型首期标识区域形象满足生活需求当代艺术中心、社区会所、幼儿园、品牌学校发展期打造差异化区域品质完善生活配套资源公园开放CLUB、风情休闲街呈现成熟期完善与补充城区配套大型高档超市5星级酒店、写字楼43项目核核心竞竞争力力发展展方向向之:产品44住宅地地产项项目自自身资资源大规模模、低低容积积率、、低密密度住住宅区区产品特特色与与差异异化是是高档档楼盘盘的必必备成成功要要素45项目核核心竞竞争力力发展展方向向之:品牌46我们希希望在在项目目前期期对企企业品品牌进进行营营销推推广，，使其其成为为项目目核心心竞争争力万科1999年年入市市成都都的企企业推推广开发商商对品品牌影影响力力的推推广在在成都都本地地非常常重要要举办一一系列列的品品牌宣宣传活活动：：品牌发发布会会华侨城城二十十年庆庆当代艺艺术馆馆举办办系列列艺术术展……47项目核核心竞竞争力力发展展方向向之:文化48引入华华侨城城不与与众同同的文文化气气质，，结合合成都都人的的品位位休闲闲，将将文化化打造造为本本项目目的核核心竞竞争力力49被动式式『主观性性』品牌文化『客观性性』产品环境（自然然、社社会资资源））主动式式（独特特的价价值主主张））（企业业品牌牌影响响力））（企业业品牌牌影响响力））（产品品力））4、产产品显显著差差异化化打打造产产品价价值2、整整合项项目资资源，，重新新定义义区域域价值值3、引引入不不与众众同的的文化化气质质，与与成都都休闲闲文化化相协协调，，创造造独一一无二二的项项目价价值主主张1、在在项目目前期期对企企业品品牌进进行营营销推推广，，使其其成为为项目目核心心竞争争力我们要要与成成都所所有房房地产产项目目形成成差异异化，，全方方位的的颠覆覆市场场50目标标问题界界定项目整整体发发展战战略项目整整体定定位项目首首期定定位报告内内容纲纲要51本项目目在未未进行行推广广之前前，目目标客客户区区域抗抗性较较强，，基本本为城城北区区域以以生意意人为为主的的财富富阶层层。但，作作为城城区开开发项项目，，我们们不能能只局局限于于吸引引区域域客户户，必必须吸吸引整整个成成都的的财富富阶层层。项目定定位思思考52从项目目整体体开发发而言言，我我们要要吸引引全市市的财财富阶阶层，，就意意味着着我们们必须须与现现有的的高端端片区区形成成竞争争关系系。在成都都能与与我们们形成成竞争争关系系的片片区有有哪些些？53目前紫荆桐桐梓林林神仙仙树片片区、、金沙沙片区区、浣浣花片片区被称为为成都都三大大高尚尚居住住区，，被公公认为为成都都财富富阶层层主要要居住住区域域（或或心中中理想想的居居住区区域））金沙片区浣花片区紫荆、桐梓梓林、神仙仙树片区作为城区开开发项目，，我们应以以城市的片片区作为我我们的竞争争对手54恢复城市人人文价值提高城市生生活品质日常居住传统社区社区形象与城市的关系竞争要素产品结构生活方式生活水平的的提升成熟社区舒适便利生生活配套与旧城联系系紧密协调发展高端、中端端混合物业业浣花、金沙沙、紫荆桐桐梓林神仙仙树片区的的内涵元素素55目标标问题界定项目整体发发展战略项目整体定定位项目首期定定位报告内容纲纲要56项目首期定定位项目价格定定位及首期期推量项目物业类类型及区位位配套建议产品设计建建议报告内容纲纲要57项目的价格与推量是相互制约约的因素，，如以价格为为首要目标标，则价高量小，反之亦然。。58高层电梯住住宅参照系：核核心竞争项项目相关物物业4500元元/㎡楼盘名称/类别华润翡翠城二期高层电梯物业鹭岛国际社区小高层电梯物业中海国际社区小高层电梯物业交易价格(元/平米)420045004600交易情况修正系数9095100交易日期修正系数110110110区域修正系数859095品牌/产品修正系数10010095修正后价格3534.304232.254566.65本项目当前对比均价(元/平米)4111.07明年初入市均价(元/平米)4522.17本项目当前前入市均价价：4111元/㎡㎡以片区价格格每年上涨涨10%左左右计算，，明年初入入市均价：：4522元/㎡59多层（5\6+1F）电梯住住宅参照系：核核心、重要要竞争项目目相关物业业5000元元/㎡本项目当前前入市均价价：4368元/㎡㎡以片区价格格每年上涨涨15%左左右计算，，明年初入入市均价：：5022元/㎡楼盘名称/类别万科魅力之城一期多层（6+1F）鹭岛国际社区多层（6+1F）物业中海国际社区多层（6+1）物业交易价格440050005000交易情况修正系数9590100交易日期修正系数110110110区域修正系数908595品牌/产品修正系数9510095修正后价格3931.294207.504963.75本项目当前对比均价4367.51明年初入市均价5022.6460洋房（4\5+1F）电梯住住宅参照系：核核心、重要要竞争项目目及品牌畅畅销楼盘相相关物业5500元元/㎡楼盘名称/类别麓镇一期洋房（4+1F）物业翡翠城洋房（5+1F）物业万科城市花园彩域洋房（4+1）物业交易价格560050004800交易情况修正系数959095交易日期修正系数105110110区域修正系数1058595品牌/产品修正系数10010090修正后价格5865.304207.504288.68本项目当前对比均价4787.16明年初入市均价5505.23本项目当前前入市均价价：4787元/㎡㎡以片区价格格每年上涨涨15%左左右计算，，明年初入入市均价：：5505元/㎡61叠拼别墅（（4F）6500元元/㎡楼盘名称/类别雍锦湾鹭岛国际社区时代尊城交易价格800070005300交易情况修正系数1009090交易日期修正系数100105120区域修正系数908585品牌/产品修正系数100100115修正后价格7200.005622.755595.21本项目当前对比均价6139.32明年初入市均价6507.68参照系：核核心、重要要竞争项目目及品牌畅畅销楼盘相相关物业本项目当前前入市均价价：6139元/㎡㎡以片区价格格每年上涨涨15%左左右计算，，明年初入入市均价：：6507元/㎡62物业类型单价（元/平米）多层（5\6+1F）5000洋房（4\5+1F）5500叠拼别墅6500电梯高层4500各物业价格格定位63本价格实现现的必备条条件1、销售前前期对于品品牌的宣传传推广；2、销售中中心开盘前前三月提前前呈现；3、示范园园区（含景景观、会所所、样板房房）在开盘盘前一个半半月提前呈呈现;3、当代艺艺术中心在在首期销售售前三月提提前呈现，，并举办系系列活动。。64注：1、鹭岛国国际社区采采用准现房房销售的现现房策略，，因此初次次亮相时间间为其准现现房呈现时时间；2、华润翡翡翠城地处处成都市区区内最大的的自然湖泊泊，具有绝绝版的自然然资源。核心及重点点竞争项目目实际年销售售量在9-10万平平米65核心及重点点竞争楼盘盘首期推售量量在8-12万平米米，且主要要分两批推推出典型竞争项目用地面积（亩）住宅总体面积（万平米）项目首期占地面积（亩）项目首期住宅建筑面积（万平米）首期销售周期（自项目首次推广计算）（单位：月）中海国际社区一期（A、B段）1986102968.110优品道一期（A、B段）41340749.812万科魅力之城一期46355405.36鹭岛国际社区一期4227577.393华润翡翠城一期7821001041212注：1、品牌开开发商首期期蓄势周期期较长2、鹭岛国国际社区采采用准现房房销售的现现房策略，，因此初次次亮相时间间为其准现现房呈现时时间；3、万科魅魅力之城一一期仅推出出5万平米米，主要由由于提前获获得预售证证开始进入入销售。66根据市场测测算，本项项目的年推推量：8-10万万平米我们建议首首期推售量量：6-8万平平米（考虑分两两批推出））本项目推售售量建议首期主要着着眼于对市市场初探以以及对其定定位的验证证，因此在在保证一定定规模前提提下，建议议控制首期期推量67项目首期定定位项目价格定定位及首期期推量项目物业类类型及区位位配套建议产品设计建建议报告内容纲纲要68项目首期物物业发展研研判发展思路一一：单一以高档档物业入市市（叠拼别别墅4F））项目品质形象提升市场消化周期现金流高慢低发展思路二二：单一以中高高档物业入入市（花园园洋房4\5+1F、多层洋洋房5\6+1F））项目品质形象提升市场消化周期现金流中快高以单一高端端物业入市市和单一中中高端物业业启动均存存在弊端69首期住宅物业构构面发展方方向市场消化周期对项目形象象提升小大短长高端物业中高端物业业混合物业高端物业：：叠拼别墅墅（4F））中高档物业业：多层电电梯(5\6+1F)、花园园洋房电梯梯(4\5+1F)树立项目品质形象保证项目现金流70竞争市场多层层物业、花园园洋房户型配配比多层物业面积积区间较广，，涵盖了套二二、套三、套套四等各种户户型130-140平米为主主力户型以上数据来源源：中海国际际社区、鹭岛岛国际社区、、万科魅力之之城以上数据来源源：麓山国际际社区、华润润翡翠城花园洋房户型型以套三、套套四为主，141-150平米为为主力户型71竞争市场叠拼拼别墅户型面面积区间项目名称面积区间雍锦湾200-250㎡鹭岛国际社区270-292㎡时代尊城162-192㎡占92%217㎡占8%叠拼别墅主力力面积区间集集中在180-240平平米72本项目首期物物业配比及面面积区间物业类型层数总建筑面积（万平米）占地面积标准层主力面积区间套数单价（元/平米）总价区间（万元）普通多层5+1F2约32亩130-140约220490063.7-68.6电梯多层6+1F1135-160510068.8-81.6普通洋房4+1F2约38亩135--160约193540072.9-86.4电梯洋房5+1F1140-165560078.4-92.4叠拼别墅4F2约30亩200-240约906500117-156注：1、多层层、洋房设置置顶跃，跃层层面积=标准准层面积×1.42、在保证社区一一定的舒适度度前提下，对对各种物业最最大容积率的的设定如下：：普通多层1.3、电梯梯多层：1.4；普通洋洋房1.1、、电梯洋房1.2；叠拼拼别墅1.0。首期总占地约约100亩，，住宅总建面面积8万平米米，容积率约约1.2首期各类物业业建议以不同同配置出现,以测试市场场对产品的认认可度。73项目首期定位位项目价格定位位及首期推量量项目物业类型型及区位配套建议产品设计建议议报告内容纲要要74消费者对社区区生活配套要要求齐全中小超市﹑茶房、恒温温游泳池﹑健健身房、儿童童乐园是首期期不可缺少的的五项配套消费者配套需需求回顾75我们除了常规规动作外，还还需要呈现区区域及生活配配套资源，体体现差异化二环至三环三环沿线成都周边项目展示宏伟蓝图景观（示范）提前呈现生活配套类提前呈现区域配套类提前呈现现房呈现华润翡翠城

鹭岛国际社区

优品道

中海国际社区

万科魅力之城

置信丽都花园城

麓山国际社区

世纪城

大盘必备的策策略尚属空白或运运用较少运用较少且对对开发商资金金实力、现金金流要求高76考虑到本项目目的自身约束束条件和战略略定位，本项项目启动必须须采取全面展展示的策略，，具体内容如如下：配套分类内容价值提升点生活配套类会所3000平米（含健身房、小超市、恒温游泳池、餐饮、茶坊）幼儿园、名牌学校（建议）提升住宅地块价值营销类展示项目宏伟蓝图部分景观区呈现部分现房（可作为样板间）提升住宅地块价值区域配套类当代艺术中心、五星电影院提升区域价值77会所案例借鉴鉴成都鹭岛国际际社区会所简介面积：2600平米功能配套：室室内恒温游泳泳池和汤池、、投影视听室室、酒吧、高高尔夫果岭、、健身房、室室内外咖啡室室、五星级客客房、商务中中心、室外嬉嬉水池等。会所将会所与室外外景观融为一一体78丹麦B&O发发烧级音响会所健身房自然元素与现现代构架相结结合的现代乡乡村主义建筑筑风格，豪华华装修，设置置名家雕塑和和顶级音响（（丹麦DYNAUDIO、丹麦B&O和英国B&W发烧级级音响）。著名雕塑“飘飘”室外嬉水池室内恒温游泳泳池运动休闲、餐餐饮娱乐一应应俱全79本项目首期会会所建议会所风格设计计原则：与建筑风格保保持一致前提提下，突出其其休闲性具体功能要求求：会所面积3000平米，，主要业态包包括：小型超市、茶茶坊、健身房房、恒温室内内游泳池、乒乒乓球馆、餐餐厅、商务中中心核心功能满足本项目业业主的生活基基本需要为业主提供运运动、休闲场场所80项目首期定位位项目价格定位位及首期推量量项目物业类型型及区位配套建议产品设计建议议报告内容纲要要81客户对产品各各方面要求高高，其中最敏敏感的是:户型、建筑质质量、景观目标客户对产产品要求回顾顾注：以上数据据均取平均值值82产品整体建筑风格园林风格装修标准停车方式包容性较强，主力偏好现代简约风格包容性较强,主力偏好现代风格清水房地下集中停车目标客户产品品需求回顾重要性排序功能房间面积区间(单位:㎡)开间(单位:m)1客厅30-404.5-52主卧室20-254.2-4.53餐厅10-153-3.64主卫8-102.3以上5厨房10-15\6阳台具备功能：可以和家人、朋友在阳台上打牌、休闲其他：68%的客户认为洗衣机放置在生活阳台;如要控制面积,消费者认为可以舍弃的功能空间排序：保姆房、休闲厅、入户玄关户型设计83首要满足：-保证户户面面向组团景观观；-保证户型的的动区尽量朝朝向车行道路路；-静区尽量朝朝向社区内。。次要满足：-成都当地生生活习惯，东东偏北30度度或南偏东45度，尽量量减少西向、、北向建筑总平设计原则则单个组团实现现人车分流停车位比例-多层物业物物业保证停车车位比例1：：1-花园洋房物物业保证停车车位比例1：：1.5-叠拼别墅保保证停车位比比例1：2建筑布局交通、停车位位84建筑外立面设设计建议风格：以现代代风格为主体体，融入法式式建筑元素，，整体感觉柔柔和色彩：成都当当地气候以阴阴天居多，建建议外立面色色彩以浅色、、亮色为主材质：涂料、、石材、面砖砖、木材结合合，如使用涂涂料要注意其其耐久性消费者对各种种风格包容性性较强，倾向向现代简约风风格，在外立立面设计上注注意下述要点点：消费者喜好建建筑风格类型型房屋的建筑质质量是目标消消费者极为关关注的三大产产品设计要素素之一法式建筑风格85景观设计建议议——整体风风格把握景观风格要求求次序化，在在示范区域做做足气势，并并注重环境的的参与性重视“回家路路上的感觉””的营造，保保证小区空间间、组团空间间、私密空间间三三大空间的有有序过渡水是景观不可可或缺的重要要要素现代园林风格格是消费者首首选，但有意意向客户对风风格的包容性性较强，在景景观设计中应应注意下述要要点：园林景观是目目标消费者极极为关注的三三大产品设计计要素之一小区空间小区空间要求求景观大气、、震撼力保证小区空间间延续性、共共融性、共享享性组团空间组团空间要求求亲和、参与与性营造亲切的空空间感觉私密空间私密空间利用用景观保证私私密性86景观设计建议议——植物以高大乔木为为主，营造““森林景观””，这是成成都高档项目目必备要素种类适合成都当地生长高档植物乔木银杏、桂花、榕树、加拿大海藻、霸王椰子、香樟、白玉兰、红枫灌木杜鹃、金叶女贞、小叶黄杨、红叶小檗园林景观是目目标消费者极极为关注的三三大产品设计计要素之一1．列植的乔乔木要求规格格、高度大致致统一。2．丛植或群群植乔灌木及及地被植物在在配置时高低低错落，充分分体现其自然然生长的特点点。3．主要景点点的孤栽大树树要选择树形形姿态优美，，造型独特冠冠形的优良树树木。4．小灌木及及地被植物在在造型时要搭搭配恰当，起起伏错落，分分层分色栽种种对苗木规格的的基本要求：：87景观设计参考考图片园林景观是目目标消费者极极为关注的三三大产品设计计要素之一88景观设计参考考图片园林景观是目目标消费者极极为关注的三三大产品设计计要素之一89景观设计参考考图片园林景观是目目标消费者极极为关注的三三大产品设计计要素之一90景观设计参考考图片园林景观是目目标消费者极极为关注的三三大产品设计计要素之一91成都畅销户型型借鉴——多多层物业户型设计92住宅单体———多层设计成都畅销多层层户型借鉴基础资料一梯两户三房两厅两卫卫标准层建筑面面积：130平米客厅使用面积积:23平米餐厅使用面积积:12平米主卧使用面积积:20平米厨房使用面积积:8平米主卫使用面积积：6.6平米基本设计要点点各功能房尺度度合理，使用用舒适动、静分区交通动线合理理干湿分区，厨厨房卫生间集集中价值点方正实用的入入户花园，观观景阳台客厅、餐厅、、厨房空间关关系处理得当当主卧设衣帽间间户型是目标消消费者极为关关注的三大产产品设计要素素之一93住宅单体———多层设计成都畅销多层层户型借鉴户型是目标消消费者极为关关注的三大产产品设计要素素之一基础资料一梯两户三房三厅两卫卫标准层建筑面面积：142平米客厅使用面积积:22平米米餐厅使用面积积:10平米米主卧使用面积积:20平米米厨房使用面积积:10平米米主卫使用面积积：6.6平米米基本设计要点点各功能房尺度度合理，使用用舒适动、静分区交通动线合理理阳台方正实用用价值点入户休闲厅，，可根据需要要改为书房入户→厨房→→餐厅完美交交通动线主卧设衣帽间间94基础资料一梯两户四室两厅三卫卫+工人房建筑面积：166平米米客厅使用面积积:27平米餐厅使用面积积:12平米主卧使用面积积:25平米厨房使用面积积:8平米主卫使用面积积：7平米基本设计要点点动静完全分区区交通动线合理理各功能房完整整,实用价值点双入户门各房间均好成都畅销多层层户型借鉴住宅单体———多层设计95成都畅销户型型借鉴——洋洋房物业户型设计96住宅单体———花园洋房设设计成都畅销花园园洋房户型借借鉴基础资料一梯两户四房两厅两卫卫一层建筑面积积：160平米客厅使用面积积:25平米餐厅使用面积积:12平米主卧使用面积积:23平米厨房使用面积积:10平米主卫使用面积积：7.8平米基本设计要点点各功能房尺度度合理，使用用舒适动、静分区交通动线合理理价值点赠送露台入户→厨房→→餐厅完美交交通动线主卧设衣帽间间、双洗脸盆盆和齐全独立立的卫生设施施南向超大采光光面1F户型是目标消消费者极为关关注的三大产产品设计要素素之一97住宅单体———花园洋房设设计成都畅销花园园洋房户型借借鉴基础资料一梯两户三房两厅两卫卫二层建筑面积积：148平米客厅使用面积积:25平米餐厅使用面积积:12平米主卧使用面积积:23平米厨房使用面积积:10平米主卫使用面积积：7.8平米2F户型是目标消消费者极为关关注的三大产产品设计要素素之一98住宅单体———花园洋房设设计成都畅销花园园洋房户型借借鉴3F户型是目标消消费者极为关关注的三大产产品设计要素素之一基础资料一梯两户三房两厅两卫卫二层建筑面积积：148平米客厅使用面积积:25平米餐厅使用面积积:12平米主卧使用面积积:23平米厨房使用面积积:10平米主卫使用面积积：7.8平米99住宅单体———花园洋房设设计成都畅销花园园洋房户型借借鉴基础资料一梯两户四房三厅两卫卫+工人房四层建筑面积积：约181平米客厅使用面积积:25平米餐厅使用面积积:15平米主卧使用面积积:26平米厨房使用面积积:10.8平米米主卫使用面积积：8.3平米4+1F100成都畅销户型型借鉴——叠叠拼物业户型设计101住宅单体———叠拼别墅设设计基础资料一梯两户三室三厅三卫卫+工人房+多功能间建筑面积：229平米米客厅使用面积积:40平米餐厅使用面积积:14平米主卧使用面积积:32.2平米厨房使用面积积:11平米主卫使用面积积：7.8平米基本设计要点点动静完全分区区，底层为动动区、二层为为静区交通动线合理理各功能房完整整价值点前庭后院超大客厅、主主卧多功能间设计计成都畅销叠拼拼别墅户型借借鉴1F—2F102住宅单体———叠拼别墅设设计基础资料一梯两户四室两厅四卫卫+工人房+多功能间建筑面积：247平米米客厅使用面积积:33平米餐厅使用面积积:17平米主卧使用面积积:34.4平米厨房使用面积积:11平米主卫使用面积积：8.6平米基本设计要点点动静完全分区区，底层为动动区，中、顶顶层为静区交通动线合理理各功能房完整整价值点赠送各层露台台客厅为共享空空间多功能间设计计3F—5F成都畅销叠拼拼别墅户型借借鉴103住宅单体———叠拼别墅设设计基础资料一梯两户四室两厅三卫卫+工人房+储藏间建筑面积：193.82平米米客厅使用面积积:36平米餐厅使用面积积:13平米主卧使用面积积:21平米厨房使用面积积:11平米主卫使用面积积：7平米基本设计要点点动静完全分区区，底层为动动区，二层为为静区交通动线合理理各功能房完整整价值点前庭后院3.6M层高高客厅成都畅销叠拼拼别墅户型借借鉴1-2F104住宅单体———叠拼别墅设设计基础资料一梯两户四室两厅四卫卫建筑面积：235.52平米米客厅使用面积积:36平米餐厅使用面积积:10平米主卧使用面积积:21平米厨房使用面积积:10平米主卫使用面积积：7平米基本设计要点点动静完全分区区，三层为动动区，四层为为静区，五层层为家庭休闲闲区价值点赠送入户花园园、露台楼梯间外置，，直上三楼成都畅销叠拼拼别墅户型借借鉴3-5F105本项目各物业业户型功能定定位：不同物业配置置相应的价值值点物业类型优选套型标准层优选面积区间基本功能要求附加价值点普通多层（5+1F）套三130-140三房两厅两卫一厨底层送花园；入户花园；阳台隔层互错电梯多层（6+1F）套三135-145三房两厅两卫一厨底层送花