新产品营销 黄静湖北师范学院叶亮军

新产品营销

湖北师范学院经济与管理学院

叶亮军12/25/20221第二章新产品开发风险本章学习目标第一节新产品开发风险概述第二节新产品开发风险原理第三节新产品开发风险的防范与补救第四节新产品开发风险防范的基础工作本章小结思考题本章案例12/25/20222本章学习目标掌握新产品开发的主观风险和客观风险了解新产品开发风险的原理掌握新产品开发宏观和微观风险的防范12/25/20223从最初的产品设想到成为受市场欢迎的新产品的有10%，善于开发新产品的美国公司为30%。新产品设想×1/4=可行性分析×1/2=经济评估通过进入开发阶段×1/3=进入实验阶段×1/2=进入商品化阶×3/4=试销成功汇总后的成功概率=1/64=1.56%12/25/20224第一节新产品开发风险概述一、新产品开发的客观风险二、新产品开发的主观风险12/25/20225一、新产品开发的客观风险（一）环境风险（二）技术风险（三）生产风险（四）市场风险（五）竞争风险（六）资金风险（七）其他风险12/25/20226（一）环境风险企业外部信息的不完整性、非保真性、相对于环境变动的滞后性外部环境因素的或然性和突变性不能充分了解外部环境12/25/20227（二）技术风险技术的不成熟技术或产品的生命周期缩短12/25/20228（三）生产风险技术上的成功研发，在批量生产和规模化方面存在不确定性配套技术不适应生产工艺不过关原材料供应不上设备适应性差生产规模难以快速提高相关人员专业技能缺乏12/25/20229（四）市场风险顾客需求的不确定性市场接受时间的不确定性模仿的存在难以预测创新产品的扩张速度12/25/202210（五）竞竞争风险险竞争者率率先研制制成功竞争者的的大量进进入老产品的的各种竞竞争手段段12/24/202211（六）资资金风险险资金需求求估计不不足项目费用用控制不不力导致致超支资金的及及时跟进进欠缺12/24/202212（七）其其他风险险政治风险险政策风险险法律风险险12/24/202213二、新产产品开发发的主观观风险（一）美美国工业业会议的的分析（二）菲菲利普··科特勒勒的分析析（三）我我国企业业新产品品开发失失败的主主要原因因12/24/202214（一）美美国工业业会议的的分析新产品失败原因比重（%）1、市场分析不当322、产品本身不好233、成本超过预期144、投放时机不当105、竞争的阻碍86、销售力量、分销、促销组织不当1312/24/202215（二）菲菲利普··科特勒勒的分析析高层管理理者对自自己欣赏赏的设想想不顾一一切地投投入力量量开发不善于于对新新产品品的开开发过过程进进行组组织和和实施施有效效地管管理没有对对新产产品的的市场场规模模进行行认真真地调调研和和预测测缺乏完完备有有效的的产品品设计计，如如市场场细分分不够够、开开发预预算不不足、、新产产品定定价过过高12/24/202216新产品品与现现有同同类产产品的的差距距小，，因而而新产产品本本身包包含的的消费费者利利益不不大设计没没有达达到开开发目目标的的要求求新产品品制造造成本本过高高对新产产品的的市场场竞争争的激激烈程程度估估计不不足12/24/202217（三））我国国企业业新产产品开开发失失败的的主要要原因因定位不不准促销不不当分销不不力12/24/202218第二节节新新产品品开发发风险险原理理一、风风险、、机会会共生生原理理二、风风险的的绝对对性与与相对对性原原理三、风风险损损失递递增原原理四、风风险结结构原原理五、风风险栅栅栏原原理六、风风险传传递原原理七、市市场风风险的的分布布原理理八、新新产品品风险险转移移的成成本原原理12/24/202219一、风风险、、机会会共生生原理理新产品品开发发是投投机性性风险险而不不是纯纯风险险在风险险的同同时伴伴随着着机会会风险与与收益益的正正比关关系12/24/202220二、风风险的的绝对对性与与相对对性原原理风险存存在是是绝对对的，，风险险大小小是相相对的的客体风风险是是绝对对的，，主体体风险险是相相对的的客观风风险是是绝对对的，，主观观风险险是相相对的的12/24/202221三、风风险损损失递递增原原理随着新新产品品开发发进程程的不不断深深入，，时间间、资资金等等资源源的不不断投投入，，开发发失败败的损损失将将会逐逐渐递递增，，终止止项目目开发发的决决策将将会更更难以以做出出。12/24/202222四、风风险结结构原原理风险因素技术市场管理资本政府专利失败率(%)11.527.523.515125.512/24/202223五、风风险栅栅栏原原理若技术术创新新项目目技术术难度度很大大，则则模仿仿者进进行模模仿、、竞争争者试试图超超越的的困难难性也也就越越大，，从而而构成成技术术性屏屏障高技术术产业业一般般具有有高风风险，，同时时又需需要高高投入入，从从而限限制了了一些些资本本实力力相对对较弱弱的对对手的的进入入12/24/202224当成功功者领领先开开发且且具有有一定定规模模时，，其规规模经经济效效益使使其比比企图图闯入入者具具有竞竞争力力，从从而构构成规规模性性屏障障率先成成功者者可以以通过过专利利战略略建立立专利利阵，，从而而形成成技术术上的的相对对垄断断，并并以此此实现现市场场垄断断12/24/202225六、风险传传递原理R1=f(W0,W1)R2=f(W0,W1,W2)R3=f(W0,W1,W2,W3)决策技术生产市场风险因素W0W1W2W3风险影响R0R1R2R312/24/202226七、市场风风险的分布布原理产品生命周期风险来源投入期消费者成长期竞争对手成熟期消费者衰退期消费者12/24/202227八、新产品品风险转移移的成本原原理财务型风险险转移，如如购买保险险控制性风险险转移，如如委托开发发12/24/202228第三节新新产品开发发风险的防防范与补救救一、风险防防范二、风险补补救12/24/202229一、风险防防范（一）宏观观防范（二）微观观防范12/24/202230（一）宏宏观防范范对企业新新产品开开发提供供信息指指导为企业新新产品开开发提供供资金保保障新产品减减免税推行技术术开发股股份制实行技术术开发保保险风险投资资12/24/202231（二）微微观防范范风险回避避风险控制制风险分散散风险分摊摊风险转移移12/24/202232二、风险险补救风险放弃弃方案修改改应急处理理12/24/202233第四节新新产品品开发风风险防范范的基础础工作一、建立立科学的的新产品品开发项项目评估估机制二、建立立新产品品开发活活动过程程的系统统化管理理机制三、重视视新产品品上市运运作管理理四、提高高企业整整体应变变能力12/24/202234一、建立立科学的的新产品品开发项项目评估估机制（一）建建立科学学的项目目评估体体系（二）建建立市场场信息数数据库12/24/202235（一）建建立科学学的项目目评估体体系技术评估估市场前景景分析竞争状况况分析企业资源源及能力力分析企业总体体经营战战略分析析12/24/202236（二）建建立市场场信息数数据库确立数据据库开发发的目标标，选择择营销数数据库信信息的类类型个人数据据地址数据据财务数据据行为数据据寻找数据据来源数据选取取、输入入及更新新12/24/202237二、建立立新产品品开发活活动过程程的系统统化管理理机制建立高效效的新产产品开发发组织机机制建立科学学的新产产品开发发项目管管理机制制加强新产产品开发发各环节节的沟通通与协作作12/24/202238三、重视视新产品品上市运运作管理理市场测试试策划新产产品试销销活动预测新产产品的销销售量选择进入入市场的的时机进行广告告宣传确定销售售渠道和和销售策策略上市后对对新产品品的跟踪踪与改进进12/24/202239四、提高企业业整体应变能能力强化风险意识识建立风险预警警系统信息系统预警指标系统统风险预报系统统建立灵活迅速速的决策决定定机制与执行行机制建立有利于创创新的企业文文化12/24/202240本章小结新产品开发风风险包括客观观风险和主观观风险。新产产品开发的客客观风险是指指由于企业对对外部环境因因素估计不足足或无法适应应，或对新产产品开发过程程难以有效控控制而造成新新产品开发活活动失败的可可能性。包括括环境风险、、技术风险、、生产风险、、市场风险、、竞争风险、、资金风险及及其他风险（（政治、政策策、法律等））。新产品开开发的主观风风险是指由于于企业自身存存在的一些主主观因素导致致新产品开发发失败的可能能性，如缺乏乏对消费者需需求的真正了了解、企业自自身的能力不不足等。12/24/202241新产品开发风风险原理有：：风险、机会会共生原理，，风险的绝对对性与相对性性原理，风险险损失递增原原理，风险结结构原理，风风险栅栏原理理，风险传递递原理，市场场风险的分布布原理，新产产品风险转移移的成本原理理。新产品开发方方向防范有宏宏观防范和微微观防范。宏宏观防范包括括：对企业新新产品开发提提供信息指导导，为企业新新产品开发提提供资金保障障，新产品减减免税，推行行技术开发股股份制，实行行技术开发保保险，风险投投资。微观防防范包括：风风险回避，风风险控制，风风险分散，风风险分摊，风风险转移。12/24/202242方向发生后企企业所采取的的补救措施包包括：风险放放弃，方案修修改，应急处处理。新产品开发过过程中，企业业应该做好一一些基础性（（也属于微观观防范），包包括：建立科科学的新产品品开发项目评评估机制，建建立新产品开开发活动过程程的系统化管管理机制，重重视新产品上上市运作管理理，提高企业业整体应变能能力。12/24/202243思考题新产品开发的的风险因素有有哪些，请举举例说明。12/24/202244本章案例润妍退市，宝宝洁无奈宝洁作为一个个大公司，其其新产品的开开发过程体现现了严格的规规范性和程序序性，这样做做有什么利弊弊？请结合案案例进行分析析。润妍从产品研研究到推广过过程中有什么么值得称道的的地方？润妍妍退市说明了了新产品要取取得成功还应应考虑哪些因因素？12/24/2022459、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:15:5922:15:5922:1512/24/202210:15:59PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2222:15:5922:15Dec-2224-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:15:5922:15:5922:15Saturday,December24,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2222:15:5922:15:59December24,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。24十十二月202210:15:59下下午22:15:5912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:15下午12月-2222:15December24,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2422:15:5922:15:5924December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:15:59下下午午10:15下下午午22:15:5912月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:15:5922:15:5922:1512/24/202210:15:59PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2222:15:5922:15Dec-2224-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。22:15:5922:15:5922:15Saturday,December24,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2222:15:5922:15:59December24,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。24十十二二月月202210:15:59下下午午22:15:5912月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月2210:15下下午12月-2222:15December24,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/2422:15:5922:15:5924December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。10:15:59下午午10:15下下午22:15:5912月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。22:15:5922:15:5922:1512/24/202210:15:59PM11、越越