金融产品价格策略

金融营销2022/12/25环境对象理论战略第三章金融营销环境分析第一章金融市场概述第二章金融服务营销第四章个人金融行为分析第五章机构金融行为分析第六章目标市场营销策略基本内容2022/12/254P策略3P策略第七章金融产品策略第八章金融产品定价策略第九章金融网点与服务传递策略第十章金融产品促销策略第十一章金融服务人员策略第十二章金融服务过程策略第十三章金融服务有形展示策略基本内容2022/12/25第八章金融产品定价策略2022/12/25本章目标讨论对于顾客来讲，服务价格区别于产品价格的三个主要方面从企业的角度明确服务定价区别于产品定价的主要方面阐述价值对顾客意味着什么以及价格在价值中所担当的角色描述企业用于服务定价的策略例举定价策略的有关实例2022/12/25你对服务的价格知道多少？时间成本-排队时间搜寻成本-理财产品的筛选便利成本-为了享受A银行的服务需经过一段旅途精神成本-关于ATM，从最初的排斥到接受减少非货币成本-服务营销人员通过将服务穿插在其他活动中（如便利店在销售货物的同时兑换礼品、卖邮票及供应饮料），可以降低顾客对时间和便利成本的直觉，or顾客或许愿意花钱避免其他成本许多其他的服务是为了节省时间，实际上是让顾客“买”时间2022/12/25学习目标了解金融产品/服务定价的主要因素了解金融产品/服务定价的一般方法掌握定价模式和常用定价策略2022/12/25主要内容第一节影响定价的主要因素第二节定价的一般方法第三节各类金融产品的定价模式第四节常用的价格营销策略2022/12/25价格策略概述价格的含义价格在交易中的重要性价格在4Ps中地位定价决策的基本程序和内容常见的定价错误2022/12/251、价格的含义狭义：对产品或服务所收取的金钱。广义：消费者用来交换拥有或使用产品和服务利益的全部价值量。金融产品和新价值的价格主要体现为利率，即：出让/占用资金使用权报酬/代价。是借用——使用权交换，而不是产权交换！2022/12/252、、价价格格在在交交易易中中的的重重要要性性价格格是是交交易易不不可可缺缺少少的的重重要要因因素素。。近几几十十年年非非价价格格因因素素重重要要性性上上升升。。无论论如如何何价价格格都都是是交交易易的的基基础础。。2022/12/203、价格在4Ps中地位价格因素是唯唯一能创造收收益的因素，，通过定价才才可以实现企企业赢利产品、促销和和分销要素参参与价值创造造，对企业投投入产出而言言它是成本。。价格经常会变变化，其他要要素相对稳定定。2022/12/204、价格构成一般商品价格格的构成：生产成本+流通费用+税金+利润服务价格的构构成：劳务成本+设施成本+税税金+利润金融产品价格格的构成：资金成本+服务成本+税金+利润2022/12/205、常见的定价价错误过于强调成本本导向；没有根据不同同的产品、细细分市场和购购买时机制定定不同价格；；定价要素与营营销组合的其其他几个要素素结合不当；；价格滞后没有有反应竞争导导致的市场变变化。2022/12/20建立正确的价价格成本观营销管理人员员面临的首要要问题是，为为产品定价和和设计价格竞竞争策略，避避免无效定价价；在市场可接受受的价格下，，维持什么样样的成本水平平才能实现预预期的利润目目标；产品在顾客看看来值多少钱钱，用有效沟沟通方式能否否使顾客确信信该产品货真真价实；反对“需要什什么价格才能能收回成本并并赚取预期的的利润”的的定价观由外向内型2022/12/206、商品价格分分析模型战略目标战略分目标组合策略内部分析价格或价格策策略竞争顾客成本环境分析2022/12/20第一节金金融产品定价价的主要因素素内部因素定价目标利润最大化市场占有率质量领导者竞争需要预期收益生存需要成本因素营销组合战略略外部因素政策约束利率政策汇率政策证券交易收费费政策保险费率市场类型与需需求市场类型市场需求竞争因素2022/12/20一、外部因素素：①政策约束利率政策汇率政策交易收费政策策保险费率政策策2022/12/201、利率决定因因素利率是一国最最敏感的宏观观经济调控工工具。定价自自由程度与各各国金融制度度密切相关。。一般由央行决决定的基础利利率，金融机机构根据竞争争和客户情况况决定自家利利率。我国银行的存存贷利率目前前仍在一定程程度上实行政政府管制，银银行对利率很很少有直接决决策权。服务务收费自主权权比较大。2022/12/20我国利率改革革进程从严格管制到到逐步放开的的渐进改革过过程放开路径：先先外币后本币币、先贷款后后存款、先浮浮动后自由、、先长期、大大额，后短期期、小额、先先农村后城市市。详见资料：我国利率改革革进程高息揽存和放放高利贷是违违法的2022/12/20利率部分浮动动后的银行表表现2022/12/202、汇率政策汇率是一国货货币兑换另一一国货币的比比率，是以一一种货币表示示另一种货币币的价格。汇率政策所要要达到的目标标有两种选择择：稳定性目目标和竞争性性目标。稳定定性目标是指指将汇率视为为稳定国内物物价的工具，，通过货币升升值趋势来保保障货币在国国内的购买力力。竞争性目目标是指将汇汇率视为提高高对外竞争力力的工具，通通过货币贬值值来刺激出口口，并由此带带动经济增长长。一般说来，各各国对汇率都都进行管理和和控制，均以以奖出限入为为目的。2022/12/202、汇率政策我国人民币汇汇率制度在不不断改革和完完善中2005.7.21我国开始以市市场供求为基基础的、单一一的、有管理理的浮动汇率率制度，实行行银行结售汇汇制，取消外外汇留成和上上缴，建立银银行之间的外外汇交易市场场。关注人民币走走势及其经济济和财富意义义！2022/12/203、证券交易收收费政策主要收费费项目证券发行行承销费费及其相相关业务务费用证券交易易环节收收费，主主要是交交易佣金金收费投资理财财收益：：参与费费、退出出费、托托管费、、超额收收益分成成费等2022/12/204、保险费费率政策策应缴保险险费于保保险金额额的比例例计算保险险费的影影响因素素有保险险金额、、保险费费率及保保险期限限，三个个因素均均与保险险费成正正比关系系政府保险险监管部部门具有有规定保保险费率率的计算算方法，，审核保保险费率率的合理理性，必必要时可可以要求求保险人人修正保保险费率率定价依据据——《保险法》2022/12/20外部因素素：②市市场类型型与需求求特点1、市场类类型完全竞争争市场垄断竞争争市场寡头竞争争市场完全垄断断市场2022/12/20外部因素素：②市市场类型型与需求求特点2、市场需需求特点点E＞1富有弹性性E＜1缺乏弹性性E=0完全无弹弹性2022/12/20图示：E=ΔQ/ΔPP1P2Q1Q2Q1Q2P1P2弹性需求求非弹性需需求2022/12/20外部因素素：③竞竞争因素素竞争地位位市场领导导者领导者同同盟市场挑战战者市场跟随随者2022/12/20二、内部因素素：①定价目目标利润最大化目目标提高市场占有有率目标质量领导者目目标竞争性定价预测投资收益益目标生存定价目标标2022/12/20内部因素：②②成本因素固定成本可变成本总成本2022/12/20盈亏平衡点2022/12/20内部因素：③③营销组合战战略与其他几个营营销要素的关关联及其影响响先考虑价格要要素再考虑其其他要素的配配合对于细分市场场，树立市场场导向的定价价观念2022/12/20第二节定定价的一般方方法成本导向定价价法需求导向定价价法竞争导向定价价法2022/12/20一、成本导向向定价法分类类成本加成法盈亏平衡法目标贡献法2022/12/20二、需求导向向定价法理解价值定价价法差别定价法常用于服务定定价2022/12/20例：美林“综综合性选择””服务产品特特征及收费2022/12/20三、竞争导向向定价法服务定价策略略的三个基础础竞争导向-挑战：小企业业付费太少不不容易成功，，服务的不同同种类限制了了相似性，定定价不反应顾顾客价值成本导向-挑战：成本很很难被追踪，，劳动力比原原料更难定价价，成本不等等同于顾客感感知的服务需求导向-挑战：货币价价格必须被调调节，以反映映非货币成本本的价值，消消费者通常无无法得到服务务成本信息，，因此价格可可能不是中心心要素IE：p2p理财银行贷贷款余额宝宝2022/12/20前两种定价法法是企业及其其竞争者而不不是以顾客为为导向的。感知价值的四四种含义价值就是低廉廉的价格价值就是我在在产品或服务务中所需要的的东西价值就是我根根据付出所能能获得的质量量价值就是我的的全部付出能能得到的全部部东西2022/12/20价值就是低廉廉的价格干洗业价值值就是最低的的价格地毯蒸汽清洗洗价值就是是价格-那个促销价快餐店我使使用代金券时时感到服务是是种价值航空旅游业价价值就是打打折了的机票票定价策略打折尾数定价同步定价(地点、时间、、数量差异等等，ie：影院不同位位置不同定价价)渗透定价2022/12/20价值就是我在在产品或服务务中所需要的的东西MBA学位价值就就是我所能得得到的最好的的教育社交俱乐部价价值就是能能使我在朋友友和家人面前前看起来很棒棒摇滚乐或乡村村音乐会价价值就是最好好的表演定价策略声望定价撇脂定价2022/12/20价值就是我根根据付出所能能获得的质量量度假的旅馆价价值就是价价格第一，质质量第二商务旅行的旅旅馆价值就就是获得高品品质品牌的最最低价格计算机服务合合同价值等等同于质量，，不，价值是是付得起的质质量定价策略超值定价市场细分定价价(ie：大众/中产/富人，会员/非会员)2022/12/20价值就是我的的全部付出所所能得到的全全部东西家政服务价价值是我能以以这一价格清清理多少间房房间发型师价值值是我为了得得到的外表所所付出的成本本和时间经理人员教育育价值就是是在尽可能短短的时间内获获得良好的教教育定价策略价格结构（组组合定价，对对相互关联、、相互补充的的产品，采取取不同的定价价策略，以迎迎合消费者的的某些心理，，属于心理定定价策略之一一。Ie：屈臣氏）互补定价（（高低价，将将互补产品中中的基本产品品定低价、配配套产品定高高价的定价策策略）结果导向定价价（业务完完结前分期支支付）2022/12/20讨论：将服务务价格付诸行行动收费多少哪些内容应该该成为定价的的基础（打包包收费还是对对服务要素分分别计费）谁应该收取费费用应该在哪里收收费应该在什么时时候收费如何付费如何将价格传传达给目标市市场Ie：手机支支付/网络支支付/门店支支付2022/12/20第三节节各各类类金融融产品品定价价模式式金融产产品价价格构构成与与商品品或一一般的的服务务产品品有很很大不不同总体上上看，，除了了包含含通常常的物物化成成本，，还有有很大大一部部分是是基于于专业业技术术的服服务附附加值值和风风险溢溢价存款、、贷款款、债债券、、股票票、保保险等等不同同类型型的金金融产产品各各有其其独特特的定定价模模式2022/12/20一、存存款利利率两种定定价方方式:单一一利率率和分分级利利率单一利利率：：不根据据存款款账户户金额额大小小而变变化分级利利率：：随存款款金额额大小小而变变动利利率中国美国2022/12/20分级利利率举举例规定个个人存存款账账户余余额在在1,000-4,999元元之间间者利利率为为0.5%，5,000-9,999元之之间为为0.8%。同样方方法也也有用用于服服务收收费，，如花花期银银行，，存款款收取取服务务收费费每月月日均均存款款不足足10万美美元收收取100元或或12美元元月服服务费费；低低于5000美美元收收50元或或6美美元的的服务务费；；美元元现金金提现现时收收取0.25%手续续费。。我国的的存款款利率率政府府管制制比较较严格格2022/12/20二、贷贷款利利率目的:保证银银行可可以取取得预预期收收益。。收益益来自自利息息和手手续费费；费费用包包括存存款的的成本本以及及信用用调查查、评评估等等。过程:制定放放款的的各项项条