某珠宝品牌年度媒介推广方案

周大金珠宝品牌太原市年度媒介推广方案（2010.12——2011.11）本方案由山西金圳广告有限公司提供营销背景及消费行为分析营销背景分析太原市珠宝行业市场现状——同质化严重，市场竞争激烈销售模式和产品定位同质化目前太原市珠宝品牌多采用门店销售或百货商场专柜的模式进行销售。大多珠宝品牌定位于高端、时尚路线，产品定位同质化现象严重。品牌繁多，市场竞争激烈太原珠宝品牌众多，如周大生、周生生、周大福、瑞恩、金至尊、戴梦得等，市场竞争激烈。钻石、黄金、翡翠、珍珠等消费选择性扩大，进一步加剧了珠宝行业市场竞争激烈程度。营销背景及消费行为分析周大金珠宝品牌目标消费者分析企业业主商务人士有车一族时尚一族追求生活品质的人年轻情侣、夫妻.公务员职业白领周大金品牌目标消费者珠宝类产品属于高端消费，消费者不可能产生经常性购买行为购买行为的产生对目标消费者的性别、年龄、家庭收入、身份、社会地位等均有硬性的指数要求。由此我们得出周大金珠宝品牌目标消费者范围：职业白领、企业业主、公务员、年轻情侣、夫妻、商务人士、有车一族、时尚一族、追求生活品质的人。营销背景及消费行为分析目标消费者消费行为分析依据目标消费者定位，针对目标消费者消费习惯，研究目标消费者媒体接触行为，做媒体针对性投放，达到精准传播的传播目的，为品牌市场营销做好铺垫。消费者关注什么？大多数珠宝消费者产生购买行为首先考虑质量和价格两大因素：产品质量使他们觉得产品物有所值；产品价格在目标消费者可以接受的范围之内。情感因素是基于消费者对珠宝品牌的喜好度而言，目标消费者对品牌好坏的判断则来自于品牌形象的塑造成功与否，可以说消费行为的产生既取决于实际利益，也受情感利益的影响。理性心理感性心理实际利益情感利益消费者关注什么？+营销背景及消费行为分析消费者最终选择某个珠宝品牌是受感性的引导和理性的驱使，单一的感性引导和单一的理性驱使并不能使消费者产生购买行为。感性因素引导理性因素驱动购买行为的产生在以利益诱导客户的同时还要打动客户的心理性驱动和感性驱动缺一不可感性因素引导整合营销传播策略4C营销传播时代，客户与消费者目标对象角色的转换，一切传播目标以消费者为中心，产品的同质化与市场竞争的激烈化，单一的媒体不足以达到最大的覆盖、最全的渗透、最多的告知。整合营销传播——通过不同媒体之间的策略组合，媒体优势互补，针对性的媒体选择性投放，以目标消费对象为中心，达到最小的媒体成本投入，获得最大宣传效果回报。周大金珠宝年度整合营销传播策略：依据目标消费对象媒体接触习惯，针对性的媒体选择，同时配合产品年度SP/PR活动，以品牌形象塑造为核心，兼顾产品销售，达到高效传播、精准投放的营销传播目的。整合营销传播策略传播策略一：小活动，大传播突破传统珠宝品牌传播模式，通过细分受众媒体投放，配合动态的事件活动，策动大规模的传播。结合年度大型节假日热点事件，通过细分媒体集中性、高密度投放，在目标消费群体中制造舆论热点，引导舆论方向，塑造品牌形象。针对目标消费群体特性，通过活动营销引起目标对象对产品的关注，提升品牌知名度，带动产品销售。整合营销传播策略传播策略二：一石二鸟，集中发力以电影院为SP/PR活动发力点，通过与热点电影、黄金档期、五一、十一、圣诞、春节等节假日的营销组合，吸引中高端消费阶层观影目标受众的关注，达到周大金品牌SP/PR活动宣传与目标受众看电影同时接受广告宣传双重目的，一石二鸟。针对活动营销阶段进行程度，媒体投放进行阶段性的策略性力度调整，配合电影档期与节假日活动现场，集中发力，高密度投放，其它营销阶段做针对性的媒体投放。整合营销传播策略阶段性主题活动12月1月2月3月…5月6月…10月11月12月“真爱永远，圣诞有礼”主题活动“甜蜜约定，五一狂欢”主题活动“记忆永恒，喜迎十一”主题活动“为你钟情，春节贺岁”主题活动周大金节假日SP/PR活动第一阶段：（2010.12-2011.3)这一阶段涵盖西方圣诞节与中国传统节日春节，圣诞节是现代年轻人的节日，春节是我国传统最大的节日，代表着一年的结束和新的开始，是活动营销的最佳时机。第二阶段：（2011.3-2011.9）这一阶段以五一小长假为契机展开营销宣传活动。第三阶段：（2011.9-2011.11）十一长假是仅次于春节的又一大节日，是白领阶层、企业业主、商务人士等社会消费主力阶层购物、休闲、娱乐、旅游的狂热期，也是周大金品牌营销与产品销售的极佳时期。（2010.12-2011.11）整合营营销传传播策策略“真爱爱永远远，圣圣诞有有礼””主题题活动动活动主主题：：真爱爱永远远，圣圣诞有有礼活动口口号：：买珠珠宝看看电电影，，圣诞诞欢乐乐对对对碰活动时时间：：2010.12-2011.2活动形式：：以圣诞节节为契机，，展开媒体体宣传、产产品促销、、形象塑造造等活动，，通过周大大金珠宝与与影院目标标受众的深深度沟通，，获得品牌牌认知，提提升品牌形形象。活动内容：：通过买周大大金任何一一款产品就就可活动圣圣诞节期间间热门电影影票，圣诞诞期间凭借借任何一张张电影票就就可获得周周大金代金金券或享受受一定折扣扣优惠。圣诞节当日日凡是在我我市6大中中高端电影影院看电影影的观众，，凭当日电电影票均可可在参加周周大金珠宝宝品牌的有有奖抽奖活活动。效果预估：：与目标消消费者初次次接触，使使消费者对对周大金珠珠宝品牌产产生初步认认识，了解解、知晓周周大金品牌牌，产生深深度了解欲欲望，产品品销售有一一定提升，，销售张力力扩大。整合营销传传播策略“为你钟情情，春节贺贺岁”主题题活动活动主题：：为你钟情情，春节贺贺岁活动口号：：为爱而生生，周大金金珠宝春节节贺岁免费费体验活动时间：：2011.2-2011.3活动形式：：通过免费费试戴，让让消费者亲亲身体验周周大金产品品高端、高高贵、典雅雅、时尚的的产品特点点。活动内容：：依据周大金金产品的档档次分类，，制定不同同级别的试试戴套餐组组合，消费费者可通过过收集我市市六大影院院电影票获获得不同档档次的试戴戴组合套餐餐，收集的的电影票数数量越多获获得的试戴戴套餐档次次越高。活动期间产产生购买行行为的消费费者均可获获得由周大大金珠宝提提供的免费费电影票。。并根据消消费额度的的高低，决决定赠送电电影票的数数量、场次次、座位等等。效果预估：：通过亲身身体验，目目标受众对对周大金珠珠宝品牌已已经有一个个全面的认认识，品牌牌形象、品品牌知名度度、品牌美美誉度大幅幅度提升。。整合营销传传播策略“甜蜜约定定，五一狂狂欢”主题题活动活动主题：：甜蜜约定定，五一狂狂欢活动口号：：与爱相约约，周大金金珠宝五一一狂欢品鉴鉴会活动时间：：2011.3-2011.9活动形式：：与电影院院联手，推推出VIP客户珠宝宝品鉴活动动，通过电电影院媒体体、户外大大屏媒体、、音乐广播播媒体立体体式、多维维度的集中中轰炸式宣宣传，展开开周大金2011年年度精品珠珠宝品鉴盛盛会。活动内容：：专业模特珠珠宝展示秀秀品鉴大师现现场知识讲讲座互动环节（（抽奖活动动、亲身体体验）产品促销、、买赠活动动等音乐、文艺艺等表演节节目穿插效果预估：：周大金珠珠宝品牌价价值得到充充分体现，，品牌形象象深入人心心，现场促促销活动销销售明显。。整合营销传传播策略“记忆永恒恒，喜迎十十一”主题题活动活动主题：：记忆永恒恒，喜迎十十一活动口号：：与爱携手手，周大金金珠宝十一一黄金冠名名VIP酒酒会活动时间：：2011.9-2011.11活动形式：：与十一电电影大片冠冠名联手，，同时欧式式半自助餐餐酒会，同同时把其他他高端品牌牌如电影大大片、皮具具、沙发、、红酒等融融入酒会结结构元素当当中。活动内容：：电影大片冠冠名、票面面广告、影影厅冠名、、灯箱、易易拉宝、X展架等影影院媒体营营造影院周周大金品牌牌氛围。十一VIP酒会是品品鉴会品牌牌价值积累累的延续，，针对VIP客户开开放，以珠珠宝、酒水水品鉴为主主，穿插西西化表演节节目及抽奖奖环节，为为VIP客客户营造尊尊贵享受体体验。可联合品牌牌类型：高高档服饰-婚纱摄影影-红酒洋洋酒-家居居品牌等效果预估：：通过设置置钢琴、大大提琴迎宾宾曲、主场场取设置西西洋乐队现现场演奏，，布置上多多采用鲜花花、纱幔等等营造典雅雅气氛，周周大金珠宝宝品牌高端端尊贵形象象得到进一一步深化，，品牌美誉誉度、喜好好度及知名名度获得中中高端目标标客户的普普遍认可，，产品销售售大幅度提提升。媒体传播及及媒介排期期户外大屏影院媒体广播媒体我们都知道道媒体宣传传是提高品品牌知名度的最有有效途径我们也清楚楚广告费用用支出的80%都不不知道浪费在什什么地方在竞争对手手产品的激激烈市场竞竞争下，我我们如何分分配我们的的广告费用用？——针对目目标受众，，选择针对对性的媒体体，高效传传播，精准准投放！电影媒体高度锁定中中高端目标标消费人群群，高效传播，，精准投放放所有媒体中中唯一100%到到达率的媒体独家运营太原市四家家五星级电电影院、两两家四星级级电影院45个影厅，平平均每天播播放300多场电影，月月均9000场场电影直直接月均受受众人群达达20万多人次广告成本低低100%到达率超震撼的视听效果果高度锁定主力消费阶阶层受众集中广告接触度度高电影媒体高效传播、、精准投放放唯一100％到达率率的媒体由于电影贴贴片广告的的强制性、、独有性、、唯一性，，影院提供供的环境，，贴片广告告有着100％的到到达率，这这是独一无无二的，是是其他媒体体无可比拟拟的。正是这种广广告形式具具有的特性性，使顾客客不仅仅知知道自己花花了多少钱钱，同时知知道自己能能够带来什什么回报。。电影贴片超超出传统广广告的局限限，其独特特性决定其其能够真正正达到高效传播，，精准投放放。超震撼的视视听效果电影画面气气势磅礴，，胶片成像像质感好、、清晰、高高色彩饱和和度、精细细的光线明明暗度，加加上环绕立立体声，视视听效果俱俱佳。电影贴片广广告的视听听形式能够够充分表现现广告的创创意，能够够充分调动动受众的感感性经验与与情感共鸣鸣，也能更更加精细透透彻地表现现产品品质质。高度锁定主主力消费阶阶层性别分析男女比例基基本相当，，女性比例例稳中有升升。年龄分析电影观众年年龄以青年年人为主，，平均年龄龄为29．．2岁，中中位数为28岁。20—35岁，消费费领域的主主力军。收入分析电影观众收收入普遍较较高。总体体上看，四四分之三的的观众月收收入集中在在2000元—8000元，，其中有73．1％％的月收入入超过了两两千元。支出分析从个人的月月支出情况况看，四分分之三的人人集中在2500——4000元和4000—6500元元两个层段段上。学历分析观众的文化化程度普遍遍较高，大大学以上的的占总数的的67％，，高中中专专的占25．3％，，高知识层层的群体对对西方文化化有相当的的认同感；；生活的休休闲娱乐观观念对高知知识层有很很大影响力力。职业分析观众职业以以公司职员员、专业技技术人员、、行政管理理人员和学学生为主，，分别占总总数的43．3％、、23．2％、10．1％和和9．9％％，工人、、个体户和和其他职业业者占总数数的16．．5％。受众集中，，广告接触触度高电影广告受受众主要集集中在18岁—40岁之间，，数量上占占观众总数数75%以以上；男、、女观众比比例平均，，以城市白白领、时尚尚青年等高高收入、高高学历人群群为主，这这部分人是是社会消费费的主力阶阶层。相比其他媒媒体，电影影院处于一一个相对封封闭的空间间之内，目目标受众活活动空间小小，可接触触的媒体只只有影院中中的媒体形形式，所以以受众集中中，广告接接触度高。。广告成本低低每月高票房房的影片最最少有五部部，每年在在影院上映映的国内外外影片最少少有200多部，每每部大片均均能掀起一一场观影热热潮，每部部、每个影影院平均观观影人数均均在10万万，这些人人群均是商商家广告的的接触人群群。以解放数码码影城为例例：解放数数码影城6个影厅共共1054个座位，，上映大片片，场场爆爆满。平均均每人次广广告成本为为0.20元左右，，如果把每每人次成本本分摊在五五家影院，，则每人次次广告成本本不足0.1元。媒体形式一一：电影贴贴片媒体介绍：：电影贴片广广告是指将将企业产品品广告转化化为电影胶胶片形式直直接植入影影片拷贝，，在电影正正片放映前前播出的广广告，也称称随片广告告。覆盖范围：：太原市4家家五星级影影城，两家家四星级影影城五星级影城城—星美数数码影城（（平阳路66号,美美特好四层层）五星级影城城—横店数数码影城（（亲贤北街街王府井百百货6层））五星级影城城—中影国国际影城（（长风街和和信摩尔6层）五星级影城城－解放数数码影城（（解放北路路解放大楼楼对面）四星级影城城－太原影影都（广场场繁华闹市市地带）四星级影城城—山西剧剧院（柳巷巷北口）电影贴片与与其他媒体体对比投放形式：：包月投放放（企业广告告宣传跟随随所有影片片发布、播播放）说明：广告胶片通通过技术处处理直接融融合在片头头随片放映映，广告跟跟随所有影影片投放广告播放位位置本着先先到先得的的原则，指指定播放位位置的须加加收合同额额10％的的费用。15秒磁转转胶7000元，30秒磁转转胶14000元，，45秒磁磁转胶18000元元，60秒秒磁转胶22000元。投放放周周期期以以30日日为为基基本本投投放放单单元元，，以以现现金金结结算算连连续续投投放放90日日，，可可免免费费制制作作数数字字磁磁转转胶胶片片一一次次。。公司提供监播播证，配合广广告客户进行行广告监播，，广告放映完完毕由我公司司出具监播报报告。广告公司代理理发布电影贴贴片广告时，，须提交“营营业执照”的的原件和复印印件包月投放报价价表(单位：万元元)媒体形式二：影院LED显示屏媒体位置：中影国际太原原新影都大堂堂（长风街和和信摩尔6层层）媒体规格：20平米播放时段：每每日早上10点至晚上22点循环播播放（200-400次次）人流量：5000人/日媒体报价：6000元/月媒体形式三：：电影院灯箱箱媒体位置：影影院主通道、、休息区规格尺寸：1m×1.5m媒体价格：1000/个个/月覆盖范围：星星美数码影城城、横店数码码影城、中影影国际影城、、解放数码影影城、太原影影都、山西剧剧院媒体位置：售售票大厅口灯灯箱规格尺寸：12m×1.5m媒体价格：6000/个个/月覆盖范围：星星美数码影城城、横店数码码影城、中影影国际影城、、解放数码影影城、太原影影都、山西剧剧院媒体形式四：：影讯媒体位置：太原横店影城城媒体报价：2000/月月发行量：180000册册/月媒体形式五：：展架1、媒体位置置：太原横店影城城太太原星美影院院媒体报价：400/天2、媒体位置置：太原横店影城城媒体报价：500/天3、媒体位置置：太原中影新影影都媒体报价：500/天4、媒体位置置：山西剧院解解放数码码影城媒体报价300/天影讯展架户外LED显显示屏媒体户外LED显显示屏媒体推推荐一媒体简称：亲贤街LED全彩高清大大屏媒体位置：亲贤街长治路路口西南角供供电大厦楼体体媒体形式：户外全彩高清清LED显示示屏媒体面积：约200平米米投放建议：按年投放媒体投放环境境分析亲贤大屏位于于“全国百城城万店无假货货示范街”亲亲贤街与城南南主干道长治治路十字路口口西南角，与与亲贤街、长长治路均成45度角，高高度适中，角角度绝佳。车车流量人流量量巨大，且紧紧邻十字路口口红绿灯处，，客户广告会会自然地长时时间停留在等等候通行的车车辆与行人眼眼中，反复强强化，效果倍倍增，是城南南第一广告位位。亲贤街是太原原“南移西进进”的中心地地带，是““全国百城万万店无假货示示范街”、““餐饮娱乐风风情一条街””，该街道汇汇集有桑拿、、餐饮、娱乐乐、购物、房房地产等各类类休闲娱乐场场所，店面磷磷次栉比，是是太原市商务务人士、高端端人群主要消消费的区域，，车流人流量量巨大，商机机无限。长治路为城南南主干道之一一，车流人流流量巨大，高高楼林立。城南商圈：汇汇聚众多大型型商场如王府府井、梅园百百盛、世贸中中心、燕莎、、沃尔玛、东东方家园、居居然之家、北北美新天地等等及大型地产产阳光、千禧禧、佳地花园园等，以及香香巴拉演歌台台、缪斯迪吧吧、千年迪吧吧等娱乐场所所。亲贤大屏占据据太原城南第第一广告位，，堪称“城南南第一屏”。。其超大的动动态画面产生生震撼的视觉觉效果，在此此发布广告，，必将覆盖城城南商圈，助助您赢取太原原市场。户外LED显显示屏媒体推推荐二媒体简称：大南门LED全彩高清大大屏媒体位置：迎泽大街大南南门西南角海海外海大酒店店楼体媒体形式：户外全彩高清清LED显示示屏媒体面积：约200平米米投放建议：按年投放广告投放环境境分析大南门大屏位位于“三晋第第一街”迎泽泽大街（南北北中轴线）与与“太原通信信一条街”解解放路（东西西中轴线）十十字路口西南南角，与迎泽泽大街、解放放路均成45度角，高度度适中，角度度绝佳，车流流量人流量巨巨大，且紧邻邻十字路口红红绿灯，客户户广告会自然然地长时间停停留在等候通通行的车辆与与行人眼中，，反复强化，，效果倍增，，是太原最中中心广告位。。迎泽大街是太太原第一大街街，被誉为太太原的“长安安街”，是太太原市乃至山山西省的政治治经济文化的的中心，双向向12车道，，车流量为太太原第一，汇汇聚各政府机机关、各大机机构及高档酒酒店商场等：：省委、省人人大、省财政政厅、省广电电局、各大银银行、移动、、联通、省市市邮局、龙城城国际大酒店店、三晋国际际饭店、海外外海大酒店、、天龙商厦、、五一大楼、、美特好超市市、麦当劳、、肯德基、迎迎泽公园、汾汾河公园、长长途汽车站、、火车站等。。解放路路为““太原原通信信一条条街””及““太原原品牌牌服饰饰一条条街””，为为太原原东西西中轴轴线。。通信信运营营商、、手机机专卖卖店及及服饰饰品牌牌专卖卖店鳞鳞次栉栉比，，服装装专卖卖有ADIDAS、、NIKE、CONVERSE、、MIZUNO、KAPPA、李李宁、、真维维斯、、太子子龙、、柒牌牌、鄂鄂尔多多斯以以及富富佰家家购物物广场场、富富乐··时尚尚广场场、汾汾酒大大厦等等大型型商场场。通信商商圈：：此处处汇集集移动动、联联通等等通信信运营营商，，冠芝芝霖、、搜机机城、、话机机世界界等手手机大大卖场场以及及诺基基亚、、摩托托罗拉拉、三三星等等品牌牌专卖卖店，，为太太原通通信商商圈。。大南门门大屏屏占据据太原原最中中心广广告位位，地地标位位置，，舍我我其谁谁，堪堪称““龙城城地标标屏””其超超大的的动态态画面面产生生震撼撼的视视觉效效果，，在此此发布布广告告，必必将万万众瞩瞩目。。广播媒媒体数据来来源：：CNRS（（2009年数数据））太原主主要广广播电电台收收听率率对比比iRadio太太原原音乐乐广播播FM102.6是是山西西省第第一家家专业业的类类型化化音乐乐电台台，坚坚