某汽车品牌别样造报告

创意个案

-------别克品牌别样造创意个案

-------别克品牌别样造

短短的两年时间，要将别克品牌从全新品牌塑造为最佳品牌，面对消费者对国产车质量曾有过的疑虑，如何成功改变他们的偏见，并且在第一年里就取得良好的销售业绩；“世界级品牌”怎样才有“世界级体验”，在知名度偏低情况下如何建立品牌形象；广告推出6个月，别克不仅赢得消费者高度关注，而且更被推选为购车的首选品牌。虽然是商务车、公务车，却完全跳开老板、大亨形象，而去表现一个整体的与西方语境相同的文化……这些需要克服的障碍，都被上海通用汽车与达彼思上海广告“快乐而密切的合作”一一破解。正如《亚洲品牌杂志》（AsiaBrandNews）授予其“1999年亚洲最佳品牌塑造者”的嘉奖主旨所评价的那样，别克“在亚洲地区从默默无闻发展为享誉盛名，以及在此过程中表现的创新理念和在市场上建立的品牌效应。”第一阶段：别克背后的企业别克在美国是一个著名品牌，对中国上年纪人也不算陌生，但对45岁以下年轻一代则不然。别克欲突破中国市场的理论依据是，消费者需要一辆完全与世界接轨的最新款车，世界级产品和世界级服务。由上海通用生产一辆风靡世界的车。它能胜任吗？树立上海通用“是一家与众不同的企业”的公众形象成为首要解决的问题。这个与众不同被赋予为“开拓进取的精神和坚定的决心”这种精神历程和价值感受。1998年12月推出第一条60秒的电视广告。气势磅礴的画面，一列列强悍的古铜色青年男子，在褐色荒原齐心协力推着一个巨大无比的金属球上山，配合雄壮的音乐。金属球上显现别克标志。铿锵有力的男声旁白揭示：“它不只是一部车，它是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”其意念非常明确，即上海通用汽车的信念、决心与团队精神，推动中国汽车工业的发展，在中国造一部世界品质的轿车，体现使命感、责任感与开拓精神。三款平面广告分别以“敢为天下先，才能够走在前面”、“攀越车坛高峰，齐心就是力量”、“作质量长征，万水千山只等闲”为题，结合“率先在国内批量生产自动变速箱，创新驾驶感受”、“3000颗热忱的心，为创造卓越的别克而努力”、“300次调研，让我们了解消费者对质量的真正要求”为内容，在具体的层面诠解“当代精神当代车”这一核心概念。1998年8月正式发布上海通用国际互联网站，在国内汽车行业率先将网站作为营销手段与顾客进行双向沟通。两款户外广告更是制造了消费者对别克的期待价值，“别克，即将向你走来”和“别克，来自上海通用汽车”，画面处理得巧妙而别具一格。正面是魅力十足的车头造型，仿佛是让人撩开面纱惊艳的一刹那，侧面是别克的标志。只闻车声不见车影，将这份等待的时间营造得神秘而耐人寻味。1998年北京的车展，别克并没拿到好展位，但“一个谨慎而有用的方法”令参观者印象深刻。设置了一个别克下线生产倒计时钟，更是将这个等待的艺术打造得备受关注。在当前国产产轿车中，，别克是少少数供不应应求、需要要预订的车车。与此同时，，一个以顾顾客为中心心的市场整整合策略也也在不同层层面接触消费者者，让其对对别克的品品牌调性、、定位、文文化产生体体验。体验验，既有精神的的，又有物物质的；既既是感受性性的，又是是归纳性的的。某种程程度上说，它它也是一种种意识形态态。别克品品牌价值由由五个层面面组成。一，可信赖赖的；二，，受尊敬的的；三，可可接近的；；四，有见见识的；五，领导性性的。而这这几个方面面的综合又又构成别克克品牌愿景景，“世界级品品牌世界级级体验”。。别克敢为天天下先的表表现，还有有零售、售售后服务、、厂房等设设施环境标准设设计。现在在奥迪、本本田也相继继采用。第二阶段：：别克人以顾客为中中心的理念念，从调研研开始到产产品开发、、广告投放放等，都以以顾客为依依据。北京京农展馆、、广州鸣泉泉居的试乘乘试驾会，，从体验别别克文化到到体验别克克车，一种种超然的、、在大自然然中徜徉的的感受以及及与灵长类类动物相伴伴，一种云云上的日子子，让别克克消费者产产生深刻的的共鸣与归归依感。全全国零售商商的展厅布布置都有标标准手册，，广告投放放也有广告告手册。既既为潜在用用户做别克克车目录，，这也是全全国率先行行为；又为为既定用户户定期寄《《别克车主主》杂志。。一套整合合营销计划划包括：⑴车展；⑵⑵CI手册册；⑶关系系营销；⑷⑷促销；⑸⑸广告；⑹内部沟通通；⑺赞助助奥运；⑻⑻试乘试驾驾活动；⑼⑼互动媒体体。在各个层面面接触消费费者并不断断修正。广泛的影响响产生后，，相对的集集中随之而而来。这一一阶段以平平面广告为主，创创意重点落落在宣传别别克背后的的人，包括括销售、售售后服务、、技术合作、、供应商在在内的所有有与别克相相关的人的的工作态度度、团队精精神、敬业专专业等，严严谨、踏实实以及质量量第一、用用户至上的的企业精神神跃然纸面。。“质量是是制造出来来的，而不不是检查出出来的”，，不能退而而求其次，此为为“精益生生产”；““我们要求求所有的别别克零部件件供应商都都要通过严谨的QS9000质量认认证。做好好大事，必必须小心求求证”，要要求别人，，先要求自己己；“众人人同心，其其利断金。。造世界水水平的别克克，靠的是是世界水平的人人”，除了上班时时间，休息息的时候，，大家的话话题总是别别克；“能能人背后有有能人，别克的背后后有泛亚技技术中心””；“在上上海通用汽汽车特约售售后服务中中心有熟人人的感觉，是花花钱买不到到的”。五五款平面广广告以1/4版形式式在京、穗穗、沪、深深四地日报上发布布，亲和的的叙述、生生动的细节节像散文又又像新闻，，散发令人人心仪的文文学情境与韵韵味，令别别克的既在在与潜在消消费者如沐沐春风。第三阶段：：别克，来自自上海通用用汽车就像总述与与分述的关关系，这一一阶段的广广告推出，，别克轿车车已经下线上市。。“别克优优异的产品品特性和值值得信赖的的品质，自自然是这一一期的广告主题题。电视广广告和平面面广告分别别从不同侧侧面表现别别克卓越的的产品特性及及销售、售售后服务网网络的品质质。”在上上海通用汽汽车，质量量是一切行为的的规范和标标准，靠质质量不断进进步，同样样期望以质质量做到中中国第一。柔和的画面面，清纯的的色彩让人人眼前一亮亮，一辆枣枣红色别克克驶在幽静静的森林里里，颗颗晶莹的的水珠自翠翠绿的叶面面坠落车身身，但都没没能沾湿灵灵逸的别克克。带有欧欧美情调的音乐旋旋律更是将将广告片洋洋溢出一股股轻松、舒舒适的气息息。它既表表达了别克克人“不容许有有任何水份份”的精益益求精的追追求，又令令人感受别别克车的灵灵性，在充充满欲滴水珠的空空气中自如如穿梭、巧巧妙闪让，，足见别克克车的操控控性上乘。。这是一支支简单、巧妙令令人会心之之作，其创创意元素简简洁、直接接却又具抗抗干扰性。。比起第一一支《推球篇》》里的元素素本身的复复杂性，《《水滴篇》》称得上棋棋高一着。。石球来自自古老的西绪弗斯斯神话，虽虽然它能说说明是一种种进取精神神，但它也也同时寓意意徒劳。这个创意元元素本身已已经含有悖悖谬。两款平面作作品以“不不表面”、、“不对立立”为题将将熊掌和鱼鱼同时置于于一种绝对的的可能性里里。值得一一提的是，，此时的户户外广告，，别克终于于告别犹抱琵琵琶，让世世人饱览亲亲睹它的骄骄人姿影.现阶段：有空间就有有可能，静静与动别克广告推推广要从1998年年12月起起到现在，，已初步完完成以下任任务：⑴知名度从从百分之十十几上升到到百分之五五十；⑵1999年超额完完成销量；；⑶广告创意意在最短的的时间内达达到印象深深刻；⑷设施环境境标准化设设计；⑸已在64个城市市设零售、、售后服务务网站。有意思的是是，别克一一开始的目目标市场是是国家干部部、国有企企业、中外企业，，最后才是是私企。现现在看来，，私营企业业主却是主主要购买群群。90%以上上的购车者者承认受到到广告强烈烈影响，认认为别克营营造的一种种高贵、品味、轻松松的人生价价值与自己己的内心需需求一致。。他们希望望与众不同同，“因为，它它是别克””。强调的的是一种丰丰富的品牌牌联想性。。车人合一一，车就是自己己，自己就就是车，无无需语言陈陈述就能代代表自己的的人生性向向。“消费者很很聪明，希希望车代表表一切”。。“有空间就就有可能””正是在此基基础上的深深刻洞见，，充分肯定定个人奋斗与个个人价值以以及一种积积极向上的的生活观。。它既反映映别克受众的心声，，又能体现现一定的社社会心态。。可以说别别克已不知知不觉把美国文化渗渗透进来，，并为别克克既在与潜潜在车主们们所接受。。东西方文化与价值值的相互认认同经由别别克而化身身显形。惟惟有采用动动物鹿这一形象时略略有文化冲冲突。鹿在在中国是吉吉祥、美好好的寓意，，但在西方方，则完全相反反。最终美国通用用服从了“这这是在中国本本土播放”这这个广告环境境的事实。配合2000悉尼奥运会会，《静与动动篇》着力呈呈现GS车款款的运动感，，满足这一部分分车主对速度度的需求。媒媒体时段的合合理选择，针针对性极强，，相信效果也一一定惊人。别克平面广告告释义上海通用别克克轿车的平面面广告以系列列为主，每一一系列都针对不同车型分分别以不同的的诉求和不同同的创意表现现来展现。别克最先上市市的车型是GLX，这款款车型在其推推出的三款车车型中是排量最大大、价格最高高、最豪华的的。系列平面面广告的标题题为《不凡》》、《不表面》、、《不疏忽》》、《不对立立》，分别诉诉求售后服务务、内在装备备、安全性、动力力性和节能，，诉求方式独独特，似乎带带有辩证唯物物的味道：醒目的竖排大大标题和竖排排版的文案显显得与众不同同，虽然不符符合国人的阅阅读习惯，但优优雅的设计风风格和统一的的创意表现在在塑造通用别别克轿车形象象方面与电视广广告主题“不不含任何水份份”遥相呼应应。2000年上上海通用别克克，又推出了了最新的公务务、商务旅行行车GL8。。这是一款两厢厢车，最大的的特点就是乘乘用空间大，，可以乘坐8人。别克GL8电视广告的主题是是“有空间就就有可能”，，平面广告也也沿用了这一一销售主张。。别克GL8的平面广告在在诉求空间大大的表现上已已经推出了三三个系列的主主题广告，第第一系列的广告中分别别用轮船庞大大的船身比喻喻别克GL8室内空间的的宽敞，用树树叉上的鸟巢比喻别克GL8底盘高高、安全性好好的特点；从从第二系列主主题广告开始始，别克GL的主题就显得得单一而鲜明明了，标题为为《有空间就就有可能》的的一版广告对对这一主题进行了概括括性的解释，，而《大有可可为篇》和《《大有保障篇篇》则从空间间大和车身高、安全配配置周全的角角度诠释了““有空间就有有可能”的主主题。为了增增强这一主题的力度，别别克GL8还还推出了一版版故事型平面面广告，通过过叙述一位高高级商务人士一天的工作作生活，将别别克GL8大大空间的特点点穿插于生活活工作的每一一个环节中，，只可惜这版广广告仍采用竖竖版长文案，，因此，传播播效果并不一一定好。与早期别克GLX的平面面广告相比，，别克GL8在诉求的点点上显得更加集中中和明确，较较好地传达了了别克GL8的销售主张张。但在系列表现的和和谐、整体性性方面显得不不如别克GLX的系列平平面广告，表现点稍显多多而乱。因此此，在塑造完完整而统一的的形象方面，，力量有点分散。为了更加适应应中国汽车市市场的竞争规规则，上海通通用别克又推推出了排量更小、价价格更便宜的的别克GS级级轿车。这次次，别克GS级轿车的电电视广告告表表现现的的很很辩辩证证：：静静于于美美，，动动于于千千里里之之外外。。动动与与静静是是两两个个截截然然不不同同的概概念念，，别别克克GS级级轿轿车车却却把把这这两两者者辩辩证证地地结结合合起起来来，，即即：：动动力力性性超超群群，，在高高速速驾驾驶驶中中，，平平稳稳性性带带给给驾驾驶驶者者车车体体合合一一的的感感觉觉。。别别克克GS的的系系列列平平面广广告告的的主主诉诉点点也也是是平平稳稳，，标标题题为为《《有有把把握握》》和和《《有有内内容容》》的的两两版版广广告分分别别““从从高高速速驾驾驶驶又又快快又又稳稳””和和““表表里里如如一一、、人人车车一一体体””的的角角度度表表现现了了别克克GS的的平平稳稳性性和和安安全全性性。。从整整体体角角度度看看，，上上海海别别克克轿轿车车平平面面广广告告成成功功之之处处在在于于较较好好地把把握握了了功功能能和和形形象象的的和和谐谐统统一一，，做做到到了了彼彼此此巧巧妙妙、、自自然然的的融融合合。。即使使是是平平面面广广告告也也体体现现出出一一股股优优雅雅和和尊尊贵贵的的气气质质，，与与别别克克轿轿车车固固有的的形形象象相相得得益益彰彰，，赋赋予予一一种种人人性性化化的的个个性性感感受受。。正正如如台台湾湾著著名名广告告人人林林呈呈绿绿在在他他的的《《哈哈姆姆雷雷特特的的行行销销疑疑问问》》中中总总结结的的：：“广广告告是是科科学学和和艺艺术术的的结结合合，，利利用用