某海岸花园品牌策略

2002年美林海岸花园品牌策略佳美广告第一部分我们的位置在哪里一、我们面临的市场环境2001年广州房地产市场简述房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉竞争手段全方位、多元化市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘大型的楼盘具备综合的竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地LAGUNA时代花园东山雅筑叠彩园房地产已经进入品牌竞争时代企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、中国海外、合生创展、富力集团等都注重品牌资源的培养与利用注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理“个人置业”时代新趋势广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘2002年广州房地产市场展望集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群重点问题在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股“美林旋风”？如何适应“个人置业时代”的新趋势，借助“美林湾畔”新产品的特性，使美林海岸花园继续成为消费者的“心水”楼盘？二、我我们面面临的的竞争争压力力竞争压压力来来自何何方富力••天朗朗明居居合生••骏景景花园园南苑苑富力••天朗朗明居居———基本本情况况品牌定定位：：新生生代阳阳光之之城目标消消费群群：天天河区区工作作的25——35岁外外来白白领阶阶层建筑风风格：：法式式浪漫漫风情情社区区（法法式坡坡屋顶顶、马马赛主主题亲亲水园园林））价格：：均价价4500左右右对我们们的压压力：：分流流了目目标消消费群群，价价格上上也有有一定定优势势富力••天朗朗明居居———竞争争策略略从虚到到实的的演进进开盘时时天朗朗明居居采取取比较较“虚虚”的的策略略，主主要将将一种种“新新生代代”的的感觉觉呈现现给消消费者者随着天天朗明明居的的建设设日益益完善善，其其广告告策略略逐渐渐演进进到对对其实实实在在在的的景观观、园园林、、设计计等方方面的的诉求求，得得到消消费者者的认认同近期动动态一期建建设已已经基基本完完成，，去年年年底底正式式推出出二期期单位位对我们们的启启示：：越实实在、、越直直接的的广告告诉求求点，，就越越能打打动这这群目目标消消费者者骏景花花园南南苑———基基本情情况品牌定定位：：都市市“宽宽”生生活目标消消费群群：天天河区区附近近工作作的30——40岁中中产阶阶层建筑风风格：：骏景景花园园升级级版本本，大大面积积单位位较多多价格：：均价价5500左右右对我们们的压压力：：分流流了目目标消消费群群，同同时社社区规规模较较大，，配套套较为为成熟熟和完完备骏景花花园南南苑———竞竞争策策略子品牌牌策略略的运运用借用““骏景景花园园”这这个已已经固固有的的品牌牌资产产，凸凸显其其产品品配套套的成成熟和和完备备同时为为了保保持品品牌的的新鲜鲜感，，将产产品定定名为为“骏骏景花花园南南苑””，将将产品品定位位为““骏景景花园园”的的升级级版本本，使使得品品牌不不至于于老化化对我们们的启启示：：想要要保持持品牌牌的新新鲜感感，采采取子子品牌牌策略略是一一个不不错的的方法法三、我我们自自己怎怎么样样成功的的第一一期第一期期：创创造了了提前前三天天排队队，一一天售售清的的销售售奇迹迹“365天天海岸岸假期期”概概念的的推出出，引引起消消费者者对一一种生生活方方式的的向往往第一期期现场场实景景的完完成，，大大大刺激激了消消费者者的购购买信信心实在的的销售售价格格，促促成消消费者者的实实际购购买虚实结结合，，是第第一期期成功功的关关键所所在所面临临的关关键问问题（（1））品牌概概念信信息输输出的的单调调化“365天天海岸岸假期期”品品牌概概念的的成功功，来来自于于第一一期实实在的的产品品和实实在的的销售售价格格的支支持第二期期销售售价格格提升升，且且产品品的建建设进进度远远远比比不上上一期期，那那么在在这种种情况况下，，单纯纯通过过“365天海海岸假假期””的品品牌概概念输输出，，已经经无法法打动动理性性的消消费者者解决办办法：：在保保持品品牌概概念单单一的的前提提下，，输出出更加加多元元化的的产品品信息息所面临临的关关键问问题（（2））产品资资源的的浪费费除却产产品本本身的的水景景主题题园林林的产产品支支持点点外，，美林林海岸岸花园园本身身还有有很多多可供供利用用的产产品资资源，，如：：地段段优势势等，，没有有充分分予以以诉求求解决办办法：：充分分挖掘掘美林林海岸岸花园园本身身的产产品卖卖点，，充分分发挥挥美林林海岸岸花园园的产产品优优势所面临临的关关键问问题（（3））没有根根据产产品的的特性性，界界定不不同的的目标标消费费群在第一一期的的时候候，由由于价价格合合理，，且推推出的的单位位面积积不大大，因因此其其定位位“365天海海岸假假期””还是是比较较精准准的，，吸引引了大大批年年轻白白领置置业但是““美林林湾畔畔”面面积大大多为为100平平方以以上单单位，，且价价格比比一期期要高高600-1000元左左右，，因此此这时时候目目标消消费群群应该该是区区别于于第一一期的的消费费群了了解决办办法：：重新新界定定美林林湾畔畔的目目标消消费群群，赋赋予美美林湾湾畔一一个新新的产产品定定位所面临临的关关键问问题（（4））品牌的的新鲜鲜感下下降第一期期销售售时““365天天海岸岸假期期”的的品牌牌形象象深入入人心心，的的确打打动了了相当当一部部分消消费者者但是一一直以以来，，美林林海岸岸花园园所输输出的的品牌牌信息息都是是“365天海海岸假假期””，所所诉求求的都都是千千篇一一律的的水景景社区区，导导致美美林海海岸花花园的的品牌牌新鲜鲜感下下降解决办办法：：在保保持品品牌的的核心心信息息“海海岸生生活””不变变的前前提下下，为为美林林海岸岸花园园注入入一些些新鲜鲜的元元素启示销售力力的实实现，，单纯纯靠品品牌概概念的的输出出无法法达成成，实实在的的产品品和价价格才才是实实现销销售力力的关关键所所在输出多多元化化的产产品信信息，，提升升楼盘盘的价价值感感，打打动更更加理理性的的消费费群为产品品注入入一些些新的的元素素，赋赋予产产品更更加新新鲜的的形象象，保保持品品牌的的新鲜鲜感第二部部分买买我我们楼楼的人人是谁谁他们的的基本本特征征年龄：：30—40岁岁来源：：天河河区附附近上上班居居多，，本地地、外外地各各半现在生生活形形态：：以三三口之之家或或者四四口之之家为为主购房动动机：：二次次置业业，改改善居居住环环境为为主收入：：家庭庭年收收入为为12-20万万元，，属于于广州州的““中产产阶层层”他们现现在的的生活活形态态工作紧紧张，，生活活压力力大，，但从从来没没有怨怨言难得的的休闲闲时间间一般般与家家人一一起逛逛街、、看电电视、、喝早早茶或或者与与朋友友一起起聊天天、玩玩麻将将他们珍珍惜与与家人人相处处的机机会，，下班班回家家吃一一顿可可口的的饭菜菜是他他们最最希望望的事事，觉觉得一一家大大小共共享天天伦之之乐是是最快快乐的的事情情喜欢听音乐、、打球、去西西餐厅等休闲闲活动，以舒舒缓工作压力力，放松自己己的心情由于有了买楼楼计划，所以以节假日常常常去看一些楼楼盘他们对现有居居住条件不满满意的地方面积小，房型型结构不合理理、采光不好好出入人员复杂杂、缺乏管理理、治安差设施不齐备；；交通不方便便楼层低，卫生生状况差、缺缺少绿化近马路，噪音音、污染大本结论来源于于本公司消费费者座谈会研研究结果他们确定楼盘盘购买的原因因潜在消费者确确定购买的原原因小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景数据来源于本本公司2001年房地产产市场研究结结果他们心目中的的理想居住环环境园林设计好，，有较大的休休闲活动空间间间隔合理、实实用率高、采采光好、空气气流通楼距较大，有有开敞的空间间和视野完善的小区配配套，物业管管理好，最好好是封闭式管管理交通、购物方方便本结论来源于于本公司消费费者座谈会研研究结果他们的向往“回到家，可可以暂时抛开开一切，在舒舒适的沙发上上躺下来，人人就马上变得得轻松起来””“每天最开心心的时候，就就是下班回到到家里，看着着自己那胖乎乎乎的儿子在在沙发上蹦来来蹦去”“每个周末，，我都会约上上几个朋友去去郊外呼吸一一下新鲜的空空气，如果在在市内也能呼呼吸到清新的的空气那就好好了”摘自消费者座座谈会的发言言他们的心理描描述平时工作压力力好大，整天天忙个不停，，工作之外，，唯一能够让让自己放松的的地方就是家家里了拼搏了十多年年，什么样的的事情几乎都都经历过了，，年轻时也冲冲动过、热烈烈过，到了现现在这个阶段段，似乎与家家人一起才是是人生中最大大的享受梦想中有这样样一个地方，，离繁华的都都市生活不远远，但是又自自成一方天地地，静静的享享受丰美的人人生，就最好好不过了启示抓住目标消费费者的心态，，务求直指人人心，在销售售策略、广告告策略投其所所好，促成他他们购买美林林海岸花园根据目标消费费群的特性，，配合产品的的特点，使广广告投入针对对性更强更直直接第三部分我我们的生生意机会在哪哪里我们的优势成熟完善的大区生活配套套独具匠心的小区环境设计计具有升值潜力力的优越位置美林海岸花园园天河区中心完完善的、具备备升值潜力的的高品质生活活社区我们的劣势员村四横路太太窄太长，给给买家一个不不好的第一印印象二期建设速度度减缓，使买买家信心不足足我们的机会离天河中心最最近的大型小小区楼盘，附附近没有竞争争对手位置优越，连连接未来会展展中心的黄洲洲大桥通车指指日可待，升升值潜力东圃圃楼盘无法比比较天河区唯一以以水景园林和和临江的大型型小区，卖点点独特我们的最大机机会就是我们们内外的综合合优势威胁点竞争对手通过过阶段性的促促销进行有力力的推广，进进一步分流了了我们的目标标客源第四部分下下一阶段段我们怎么做做一、子品牌策策略的应用核心策略在原来“365天海岸假假期”品牌概概念的基础上上，充分发掘掘美林海岸花花园的附加价价值，根据不不同的产品特特性和目标消消费群特征，，将“美林湾湾畔”作为一一个子品牌进进行推广品牌保鲜剂———子品牌策策略的应用避免由于推广广时间过长，，而导致品牌牌老化，令消消费者失去了了对美林海岸岸花园这个品品牌的新鲜感感由于美林海岸岸花园几个区区域的不同产产品特性，通通过子品牌策策略进行下阶阶段的推广是是比较合适的的做法子品牌策略使使用的成功例例子两条腿走路式式：大品牌得得到消费者认认可，知名度度高，具备值值得继续沿用用的品牌资产产丽江花园———星海洲、九九如通津另起炉灶式：：大品牌知名名度不高或者者大品牌有负负面的影响，，缺乏可供继继续沿用的资资源，新产品品与旧产品具具备很大的差差怡安花园———朗晴居嘉仕花园———加勒比湾金桂园——金金色领地丽江花园的做做法值得借鉴鉴，根据我们们本身的特点点加以改善子品牌策略的的执行措施———美林湾畔畔的概念在保持“海岸岸生活休闲社社区”这个品品牌核心信息息不变的前提提下，根据目目标消费者的的特性，我们们赋予美林湾湾畔一个不同同于过往“365天海岸岸假期”的产产品概念都市清悠海岸岸生活概念的支持点点都市清悠海岸岸生活水景园林整体体感强超低密度空间间开敞与马路相隔几几百米，免受受噪音、污染染之苦临江大道、黄黄洲大桥，休休闲空间无限限延伸产品概念三级级跳365天海岸岸假期都市清悠海岸岸生活南区产品概念念生活形态：缤缤纷的海岸生生活生活形态：静静谧的海岸生生活生活形态：高高尚的海岸生生活产品：南区第第一期目标消费群：：年轻白领价格：中偏低低产品：美林湾湾畔目标消费群：：中产阶级价格：中偏高高产品：江景单单位目标消费群：：金领阶层价格：高二、整合传播播措施软性新闻（1）背景：“员村村版块”一说说法虽然早就就存在，但是是之前并没有有一个系统的的炒作来提升升整个地区的的吸引力，无无法与“东圃圃版块”抗衡衡方法：对“员员村版块”的的系列炒作员村版块在90年代就被被市政府定为为未来的“生生活区”，市市政所配套的的市政设施都都是从满足居居民生活需求求方面进行配配套的员村版块聚集集了大片老的的职工住宅区区和新兴的住住宅小区，生生活气息浓厚厚，生活配套套完整毗邻天河区政政府、省高级级人民法院所所在地，生活活的安全指数数高软性新闻（2）背景：美林海海岸花园的地地理位置相当当有优势，具具备升值潜力力，同时，考考虑到目标消消费群实在的的消费特点，，美林二期的的价格提升如如何让他们接接受？方法：对升值值潜力的炒作作年底即将贯通通的黄洲大桥桥，使美林海海岸花园与未未来琶洲会展