某汽车入主中国新闻媒体导入策划案

九大乐章谱写奔驰入主中国媒体交响诗——

奔驰入主中国新闻媒体导入策划案北京雪润广告有限公司二00四年九月谨以此方案献给全球所有钟爱奔驰轿车的消费者！奔驰世纪之美,聚焦财富崛起——传说一千多年前的一种马称为“汗血马”此马不仅能日行千里,而且需要德才兼备的尊贵之人才能驯服与驾驭,它的前脖部位流出的汗呈血色,故得名。

全球奔驰车,中国汗血马颠峰体验,全球共享目录第一章序第二章豪华车在中国进退维谷第三章奔驰的定位分析第五章奔驰行销传播体系序本案目标不只是延续奔驰品牌权威度，更是希望为中国消费者创造一个全新的品牌拥有体验。引领全局的重点在于提供贯彻而持续的优质产品及拥有经验---奔驰为消费者带来至尊的品牌体验。序

在伟大的德意志，曾孕育过黑格尔、康德、叔本华、歌德、巴赫、海顿、贝多芬等一代代旷世巨人，在进入产业革命之后，培育出了全球第一豪华品牌的奔驰轿车，成为德意志坚实严谨厚重文化的杰出体现。“高贵、王者，显赫、至尊”，是“世界元首使用最多的车”,高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念,拥有一辆奔驰，被视为财力和地位的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。但这些还远远不够，远远不是奔驰的全部，仅仅是奔驰特性的冰山一角。奔驰——这一诞生于德意志斯图加特的汗血坐骑有着固若金汤的唯美和珍贵血统，有着不可稀微更改的遗传DNA。奔驰进入中国，对中国轿车产业不仅仅是一次产业技术平台的升级，更是中德文明的对接与碰撞，面对重新发现的中国崛起，奔驰车不容讨论价值定价主张面临拷问,所有定价的前提就是发掘和培育品牌文化，在其巨大的品牌基座上，媒体教育将发挥巨大的信息霸权作用。今天,作为体现个人消费文化的重要特征,奔驰品牌在中国正需要进入一个新的历史阶段,我们将可以期待在这个领域中的变数隐然而正递变为新一轮亮丽的市场革新.同时,怎样沟通这些既定目标的“尊贵的少数人”，为我们留下了巨大的发展和动作空间。第一章豪华车在中国进退维谷中国并不存在豪华轿车的消费环境奥迪在中国的成功中国并不存在豪华轿车的消费环境中国轿车消费的主流仍然是性价比消费社会品牌文化正在被普及和形成期,致使高档轿车在中国市场的销售和消费群定位常常形成巨大的落差和定位,甚至爆出笑料,但是,不可否认,一股势力强大的高档消费群正在中国茁壮成长.竞争争对对手手国产产奔奔驰驰将将有有１１．．８８升升、、２２．．６６升升、、３３．．２２升升三三重重排排量量，，将将生生产产奔奔驰驰ＥＥ２２４４００、、ＣＣ２２００００、、ＥＥ３３２２００等等车车型型。。首首先先推推出出的的将将是是排排量量为为２２．．６６升升的的ＥＥ２２４４００下半半年年国国产产高高档档轿轿车车之之争争就就由由奥奥迪迪、、宝宝马马双双雄雄争争霸霸，，上上升升为为奥奥迪迪、、宝宝马马、、奔奔驰驰、、凯凯迪迪拉拉克克、、日日产产天天籁籁五五虎虎大大战战.上海海通通用用:凯凯迪迪拉拉克克沈阳阳华华晨晨:宝宝马马一汽汽大大众众:奥奥迪迪广东东丰丰田田:丰丰田田皇皇冠冠东风风日日产产:天天籁籁奥迪迪的的成成功功宁坐坐奥奥迪迪A8,不不粘粘宝宝马马3系系的的边边奥迪迪进进入入中中国国,使使得得唯唯一一性性在在中中国国高高档档车车左左右右逢逢源源,尽尽管管如如此此,从从奥奥迪迪100_200直直至至新新奥奥迪迪A6在在中中国国车车市市都都向向中中国国性性价价比比文文化化定定位位做做出出了了妥妥协协“不不管管官官职职大大小小,都都坐坐四四个个圈圈””的的约约定定俗俗成成为为它它在在中中国国高高档档车车市市场场作作出出了了杰杰出出贡贡献献奥迪迪A4的的高高价价战战略略仅仅此此一一招招将将后后来来者者阻阻隔隔在在豪豪华华车车性性价价比比的的大大门门之之外外.让让他他们们的的日日晒晒雨雨淋淋,从从而而保保证证了了奥奥迪迪A6独独享享高高档档公公务务车车与与商商务务车车的的巨巨大大蛋蛋糕糕.宝马马在在中中国国的的尴尴尬尬正中中奥奥迪迪A4高高价价战战略略的的下下怀怀,宝宝马马轿轿车车在在中中国国的的2004年年折折截截沉沉沙沙,宝宝马马从从3系系到到5系系全全被被隔隔挡挡在在正正在在成成长长中中的的豪豪华华消消费费阶阶层层的的选选择择之之外外,使使之之骑骑虎虎难难下下“坐奔驰,开宝马””决定了其其“私车””定位,成成为了有钱钱人享受汽汽车高档品品牌流行色色,但也被被抹上了““暴发”和和“脂粉””的粗俗.宏观调控的的影响,持持币待购心心态奔驰将攀越越高峰还是是走向高原原奔驰是否重重蹈宝马复复辙,是戴戴-克公司司决策层不不得不面对对的课题.如何从根本本上接近日日益崛起的的年轻豪华华车消费群群,是奔驰驰中国战略略成败的关关键价值定价的的强势姿态态,一定要要在高档细细分市场找找到源源不不断的强大大竞争力(行政\商商务\私人人)品牌文化的的培育与推推广成功与与否,社会会公关的成成败等都将将直接影响响奔驰在中中国消费者者的处境,而本方案案推出试图图为奔驰找找到圆满答答案奔驰E240奔驰E240性能指指标发动机：V型6气缸缸排气量（ml）：2597最大功率（（kW）：：130／／5700最大扭矩（（N.m））：240／45000-100km／h加速：8.9秒100公里里耗油量（（L）：10.7极速（km／h）：：236长×宽×高高（mm））：4818×1799×1440轴距（mm）：2833标准配置：：驾驶员和前前排乘客安安全气囊和和门侧安全全气囊及车车窗安全气气囊、防抱抱死制动系系统（ABS）、制制动辅助系系统（BAS）、、配有车内内开关和碰碰撞传感器器的中央门门锁、五套套三点式座座椅安全带带、电子感感应制动系系统（SBC）、、电子防起起动装置连连ELCODE中控控锁系统、、电控车辆辆稳定行驶驶系统、加加热式车外外后视镜、、加热型风风挡玻璃清清洁系统、、多功能方方向盘、车车外温度显显示等。第三章奔奔驰品牌牌定位奔驰品牌定定位概述品牌价值强大的奔驰驰DNA拷拷贝在中国国奔驰消费目目标的必争争之地———公务车奔驰品牌定定位概述奔驰”是一个世世界级的、、了解并关关心顾客利利益和需求求、可接近近的品牌它通过最优优质的产品品和创立一一个顶尖汽汽车的拥有有体验，立立志于领导导中国轿车车市场奔驰要为财财富确认含含金量和划划分等级奔驰不仅仅仅关注财富富本身,更更关注财富富的积累过过程,它认认同十年财财富与百年年财富的不不同,更标标识一代人人的暴发和和三代人的的显贵.更加主张文文化和修养养在拥有和和驾驭奔驰驰轿车体验验当中的巨巨大差异品牌价值领导性的可信赖的受尊敬的可接近的有见地的强大的奔驰驰DNA拷拷贝在中国国抢占重心筑筑拥的高地地：成为无可争争辩的第一一品牌订立品牌目目标及价值值:珍贵的、品品位的、至至尊的分享品牌文文化及价值值：哲学的、诗诗性的，财财富的、唯唯美的寻找品牌的独独特销售主主张：至尊的，唯唯一的，冠冠军的全方位整合合品牌传播播：经典的、稀稀缺的奔驰消费目目标的必争争之地———公务车目标消费群群国家干部机关管理人人员国有企业管管理人员中外合资管管理人员私人企业购购买者他们有不同同的购买过过程他们有不同同的要求然而他们都希望望得到最好好的轿车，，有最好的的拥有体验验奔驰素有各各国元首用用车的悠久久历史与传传统，奔驰驰造型端庄庄、典雅、、唯美，技技术性能先先进，乘坐坐安全、舒舒适、具备备成功公务务用车的各各种元素。。奔驰落户中中国首都北北京，有抢抢占国家公公务轿车市市场的先机机。第四章文文化先导导——奔驰驰入主中国国传媒新主主张奔驰不仅是是财富，更更是为财富富区分层次次和含金量量奔驰是艺术术唯美的，，具有雕塑塑和诗歌的的内涵奔驰是哲学学的，一脉脉相传德意意志完美主主义的文化化秉性奔驰是英雄雄的，孤独独中赢得无无数佳丽的的青睐奔驰是本性性奔驰，新新闻传播主主张将带领领我们追溯溯文化的本本源，据此此，我们将将分9大乐乐章导入奔奔驰入主中中国的新闻闻传播路径径1、哲学奔奔驰奔驰的得意意志血统与与其它2、诗歌奔奔驰精神家园与与人性化居居所3、雕塑奔奔驰外形唯美，，对奔驰不不可言说的的言说4、财富奔奔驰华丽与显贵贵生活的标标志，道德德与情操内内涵的陈述述5、英雄奔奔驰满载全球佳佳丽的香车车6、本性奔奔驰运动DNA与世界赛赛车推广7、生命奔奔驰速度不能承承受之轻8、绿色奔奔驰人与自然的的和谐，征征服与终极极关怀的完完美同意，，9、科技奔奔驰驾驭与乘坐坐的完美统统一汽车广告分分析新老品牌形形成两大阵阵营新品牌以广广告开道，，表现为广广告份额超超过市场份份额，品牌主要有有：现代（（索纳塔/依兰特）、、奥迪、东东风雪铁龙龙（富康/赛纳/爱丽舍/毕加索）、、奇瑞、千千里马、威威弛和中华华等；老品牌用价价格制胜，，表现为市市场份额高高于广告份份额的品牌牌主要是以桑桑塔纳、捷捷达、夏利利和奥拓等等为代表的的老品牌。。鲜活汽车品品牌必须四四大要素安全优良的的产品品质质个性化的外外观及内饰饰风格丰厚的历史史人文背景景独特的精神神主张（理理念）至尊唯美世界第一，，冠军的百年锤炼豪华舒适03年国产产轿车分车车型广告结结构（单位：万万元）现有消费者者分析购买中高挡挡车的大专专学历的占占29.8%，本科占45.6%，硕士以上上学历的占占13.4%，高中以下(包括高中和中中专)占13.0%。（见图2-2）现有消费者分分析现有中高档轿轿车的用户中中，45岁以上的占32.7%，36-45岁的占48.2%，30-35岁17.3%，20-29岁占1.8%。（见图2-3）大师风尚,涌涌动的传奇艺术大师，用画笔笔和诗句指明明人性的追求求，时装大师师，用色彩和和线条设计美美的杰作，足足球大师，用用技巧，力量量激发人类内内心的激情。。大师令人仰慕慕，大师创造造价值，但造造物主十分吝吝惜，只让最最有追求，信信念，才气和和勇气的人立立于庸辈之上上，成为大师师。系列品牌代表表着用大师的的远见气魄和和鬼斧神工造造好每一辆小小车，我们这这样要求自己己的员工，我我们这样看待待每一个细节节。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。10:25:4410:25:4410:2512/17/202210:25:44AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2210:25:4410:25Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。10:25:4410:25:4410:25Saturday,December17,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2210:25:4410:25:44December17,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。17十十二月202210:25:44上上午10:25:4412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2210:25上上午12月-2210:25December17,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/1710:25:4410:25:4417December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:25:44上上午午10:25上上午10:25:4412月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。10:25:4410:25:4410:2512/17/202210:25:44AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2210:25:4410:25Dec-2217-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。10:25:4410:25:4410:25Saturday,December17,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2210:25:4410:25:44December17,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。17十二二月202210:25:44上上午10:25:4412月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2210:25上午12月-2210:25December17,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/1710:25:4410:25:4417December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。10:25:44上上午10:25上上午10:25:4412月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,