某房地产年度推广方案

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——拂林园2000年推广方案北京印象广告公司****专案小组2000年3月6日树卓越印象创成功品牌企业的全程行销策略伙伴​印象广告印象这支广告界的生力军,成立近8年来,始终以为客户创造价值——即直观地加快销售速度，提高市场份额，增加产品附加值，作为自己的唯一宗旨。为广告主获得更多的利润，从而达到双赢是我们不变的方向。

树卓越印象创成功品牌——我们的追求客户长期信赖，诸多成功经验——我们的业绩通过对方正、DELL、等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了20%，达到4600万元，就是一个充分的例证健康的发展首先得益于公司对高级人才的重视与培养。丰富的专业经验，科班的学历，上佳的素质，加之不断的交流与充电，使我们时刻保持高度的竞争力与旺盛的斗志。

高水平人才，高效率团队——我们的实力从信息处理到广告创作，大量高性能的电子设备，加之高水平的影视策划制作队伍，为我们对广告主高效率、高质量的服务提供了充分的保障。同时，为了避免服务质量起伏不定，我们建立了完善的作业体系和实效的内部监督考核机制，使得我们每一个专业人员都将“实效、完善、细致”作为自己的勤业标准。从而对广告主的广告效益负责。专业化体系，一流软硬件——我们的保障印象服务客户品牌好戏开场，果实亮相！——敬请认真检验****——拂林园2000年推广方案★前言

一、市场分析

1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大

房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。

2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成——140万平方米。3、产品高高度同质化化，竞争白白热化，销销售力成为为关键僧多粥少的的局面在几几年内已成成定局；同同质化，白白热化的竞竞争；销售决定一一切——这这就是我们们不得不面面对的事实实。4、概念先先行，有效效区隔市场场，塑造项项目的独特特卖点高度预见性性、把握先先机、大胆胆创新无疑是殊途途同归的解决之道。环顾近期期风骚独领的的项目，除个别经经济适用房房以外，万万科城市花花园、现代代城、万泉泉新新家园园、兴涛社社区……为为何能在先天劣势势中独树一一帜？两个字———“观念”。****———拂林园园2000年推广方方案★★观念就就是机会5、观念保保守，经验验欠缺，影影响销售进进度，丧失制胜先先机而国企色彩彩未褪的房房地产公公司，从一线销售售人员的松松散、无序序，危机意意识全无，，到营销广广告的摸着着石头过河河，再到营营销战略的的循规蹈矩矩，确实已已使自己落落在别人后后边。那么么，拂林园园开盘后的的尴尬局面面也就不足足为奇了。。其实，拂林林园确实称称的上是好好房子。倘若下定决决心，摆脱脱观念上的的束缚，用用好整合营营销这把利利刃，实施施个性鲜明明的促销、、广告手段段，充分发发挥户型、、功能、价价格这些先先天优势和和巨大的可可拓展空间间，则一扭扭颓势，后后发制人必必将指日可可待。6、产品上上乘，唯有有定决心、、变观念、、做整合才才能优势明明显，赢利利可观其实，拂林林园确实称称的上是好好房子。倘若下定决决心，摆脱脱观念上的的束缚，用用好整合营营销这把利利刃，实施施个性鲜明明的促销、、广告手段段，充分发发挥户型、、功能、价价格这些先先天优势和和巨大的可可拓展空间间，则一扭扭颓势，后后发制人必必将指日可可待。二、环境分分析(1)大大环境压压力：新盘盘多，总量量大，分布布区域广泛泛（2）竣工工期集中，，大量现房房抢市场份份额（3）政府府、开发商商大干快上上，呈呈现“处处处大工地””现象无论是从市市政建设还还是项目开开发上来讲讲，在各方方势力的推推波助澜作作用下，未未来几年北北京均将呈呈现在一派热火朝朝天的“大大工地”景景象中。从以上两表表可以看出出——第一、99年北京新新盘总建筑筑面积达2112.35万平平方米。其中以西部居首，，北部次之。。第二、所推出的新盘竣工时时间集中在在99年底底或今年年年底，分别为36.4%和32.9%。而且在两个入住住高峰期之之间的今年年“五一””前后，还会有500多万万平方米的的住宅完工。这样样，本年度度末，将有有1000万万平方米的建筑成为为现房，无情的数数字相信会会给每一个个房地产开开发商巨大大的隐形压压力。而且且那些把销售解套套寄托于““现房””的想法相相必越来越越不现实。。（4）供求求严重失衡衡，空置面面积更多，，一级市场不不动，二级级市场不热热A、北京房房地产市场场供求严重重失衡的局局面已见雏雏形,今明两年年房屋空置置面积必然然会再创新新高。个人人购买比率率尽管不断断上升，但但在相当长长的一段时时间内只仅仅仅能部分弥补集集团购买力力推出所造造成的缺口口，说明市场需求量仍仍会——徘徊徊不前。B、公房上市以来来，二手房买卖的的障碍与上市市量不足，都都显示其对商商品房销量不不会有预期之之很大作用。。（5）按揭周周期长，首付付比例低，未未能起到销售售““强心剂剂”作用C、尽管按揭周期越来来越长，首付付比例也在逐逐渐减少少，所带来的促促进作用已显显现出来，但但相对于北京人较落伍伍的投资置业业观念和社会会保障系统的的瓦解给人们们带来的隐忧忧以及财富占占有比例的浓浓缩现象，都注定二者作用的结结果必然是杯杯水车薪。（6）经济适适用房以价格格挤压商品房房，天通苑和和北苑北小区区对我们构成成重大威胁D、经济适用用房对商品房房的挤压使开开发商的处境境更加窘迫，尤其是针对对****来说，天通苑和即将开工的的北苑北小区所带来的巨大冲击力是是比不可避免免的。三、竞争对手手的压力（1）同质化化、低水平的的竞争激烈，，各项指标趋趋同同质化的，低低水平下的高高度竞争愈演演愈烈。无论位置、、价格还是其他硬件件设施与服务务逐渐趋同。。（2）促销手手段必须创新新项目开盘较晚晚，所以一般般性的促销手段已被别人用““烂”，因此必须创新。（3）4000左右多对对手，价格策策略行不通均价4000左右的项目目繁多，“低成本+低低价格=顺利利销售”的公式很难成成立。（4）恶性竞竞争乱市场，，降人气部分开发商为竞争而竞争争，扰乱市场秩秩序，靠虚假假承诺招揽客客源，使买方信心长期期处于低水平。（四）定位分分析（1）原有定定位精准吗？？原有定位：绿绿色、智能化化消费者购房买买的是梦想，，付出的是认认同，如何做到在万花丛丛中独树一帜帜，倍受消费费者青睐？调研出真知，，重新再定位位A、调研目的：a、关于消费费者选择楼盘盘首选因素的的前六项排名名。b、在价格相相同的条件下下首选因素的的前六项排名名。c、对****拂拂林园的认知知度☆、调研地点：国展中心房地地产交易会现现场国贸中心房地地产交易会现现场。☆、调研时间：1999年10月，12月21日———12月26日。☆、调研方法：随机抽样。访访问法、问卷卷法、并赠送送精美小礼品品。☆、调研人次：1026人次次，有效人次次828人次次。B、调研目的的：分别考察与拂拂林园在价格格、功能、位位置、特色（（或功能或绿绿化）相近的楼盘，，为SWOT分析提供数数据。☆、调研地点：每个楼盘销销售地点或楼楼盘现场。☆、调研时间间：2000年1月10日至至1月15日日。☆、调研方法法：访问法、观察察法。☆、调研楼盘盘数量：26个，有效数量量15个。(4)同特特色（小高层层，或功能或或绿化有特色色）结论：价格第第一，地段第第二，户户型第三，，性价比第四四；C、A部分表一的的数据统计结结果表明，目目前影响本市购房房者选择楼盘盘的第一因素素就是价格，占52.8%。这正同本市的房价在在全国名列前前茅相“吻合”。而北京城区区面积基数很很大，加之市市政建设的不不断投入和私私家车的不断断普及，使““位置”因素并并不十分抢眼眼，占15.1%。而“户型”和和“性能能价格比”对对于消费者的的影响越来越越大，基本与与“位置”持持平，分别占占12.7%和9.9%“绿色智能化化”非购房首首选因素，定定位超前A部分表二的数数据统计结果果则进一步证证明了这个结结果。在价格相同的的条件下“位位置”，“户户型”，“性性能价格比””已经难分仲仲伯。而包括拂林林园在内，一一些项目力推推的绿色环境境，智能化，，因为对居住住质量无直观观影响和购房房者消费意识识滞后等原因因，从而均未未能挤身因素素的前六项排排名。这也是拂林园园在开盘后，，虽然广告投投入很大，但但认知度较低低（14.4%）的根本本原因。因此，拂林园园的原有定位位：“绿色、、智能化”存存在重大疑点点。SWOT分析析：拂林园5大优优势：价格、、功能、户型型、特色、绿绿化1、优势：在对同价格，，同功能、户户型，同位置置，同特色项项目的分析中中可以得出，，拂林园；a、在同价格格楼房中，在功能、户型型、特色、绿绿化占优；b、在同功能能、户型楼盘盘中，价格占优；c、在同位置置的楼盘中，，价格占优，，特点明显；；d、在同特色色楼盘的对比比中仍是价格占优，功能、户型仍然保持强劲劲竞争力。2、劣势：开盘差，人人气低，位置置偏，配套少，短期期难改变开盘不利，人人气不足，位位置竞争力不不足，楼盘周周围配套设施施匮乏，短期期内无法根本本扭转。尽管是亚运运村商圈北延延的第一社区区，距离、规规模、设施出出众。但运作作周期长，因因此，在前期期位置竞争力力不足，容易易被竞争对手手打压。3、难点：从从我的优势过过渡到消费者者心中的优势势楼盘自我的特特点向“卖点点”（即从消费者需求求出发）转化，以及新新旧推广方式式的衔接，和和迅速营造有有利于“以快打慢慢”的销售氛氛围。困难对而言言，只意味着着被克服，被被转化及利用。需要引导消费费者用发展的的眼光来审视视绿色家园，审视拂拂林园。需要要使消费者与与我们达成诸诸多高度共识。以位置而言，，应共识为：：在短短几年年内，远在绿绿色家园建设完完成之前，其其位置就必将将被购房者、、被社会所高度认可可。（4）机会：：突突出自自我优势，整整合营销手段段，培育市场场基础，力推推性能，价格格，位置三大大优势第一，牢牢抓住项目目的自我优势势——户型、功功能优势和价价格优势势；第二，营销观观念的滞后和和促销手段的的落伍与保守守，是大多数数开发商的的通病，要要借鉴其它楼盘盘和其他行业业的成功经验验，制定严谨谨、周密、务务实的营销计计划，利用2——3个月的时间间强化“****””在购房者中中的品牌意识识，大幅提升升“****”的认认知度与亲和和力，之后重重拳推出“热热点”、“焦焦点”性的促促销手段，从从而打开市场场缺口，使销销售业绩与销销售速度骤然然大幅攀升。。当然，前提是是我们坚持正正确的市场定定位，超前的户型功功能，诱人的的价格，出色色的位置。锁定购房群，，加强针对性性战术A、市场细分策略略——在激烈的的市场竞争中中，不仅要对自己己所售的商品品有一个清晰晰准确的定位位，更要对商商品的消费者者有一个同样样清晰准确的的定位。实践表明，，越是标榜老老少皆宜的商商品竞争力越越弱，而恰恰恰是明确告之之只为单一、、某一部分人人群服务的商商品，其竞争争力和渗透力力越强。而且且，我们的目标受受众越明晰，，根据他们的的需求、接受受习惯和判断断标准实施的的广告和促销销活动的针对对性、准确性性就越强，诱诱导效益也就就越发明显。。尤其是当我们们实施强力推推广手段时，，他们就会成成为我们期待待的羊群效应应中的“领路羊”。同时，准确的目标受受众还会减少少我们公关推推广的盲目性性，从而节省省广告经费和和推广成本。。扩大目标群，，全面抢占份份额B、因此，****拂林林园原有的目目标受众只是是简单的定为为“白领阶层”，这也是开开盘不利的一一个原因之一一。目标对象都是是谁？C、市场调研研：☆调研目的：细分拂林园园的消费构成成以及了解他他们的购房隐忧和和他们对促销销行为的看法法。☆调研地点：国贸中心房房展交易会现现场国展中心房展展交易会现场场☆调研时间：1999年年１2月21日——26日2000年1月6日———1月10日日。☆调研方法：访问法、问问卷法、并赠赠送精美礼品品一份。☆调研人次：1283人次次，有效人次次813人次次。目标受众：高高文化，各行行业中坚力量量D、以上数据表明明，对拂林园园来说，目标受众从年年龄上集中于于36—45岁之间，占占51.2%。从文化程程度上集中于于大专学历，，占53.6%。从职业业上看出了私私营企业主和和管理人员（（分别占25.4%、21.1%））教师、科技技、医生等若若干职业人群群（三者之和和占28%））共同构成了了又一新兴主主力消费群体体。F、对于促销与广广告工作来说说，下列心态态应引起我们们高度重视：：第一、使他们在购房房选择犹豫不不前的首要因因素是房屋质质量与如期交交付，（占62.2%））；“医疗保保障”，“付付款压力”，，“抚养子女女”三个因素素基本持平，，各均10%强；第二、对促销行为，，认为“值就就感兴趣”的的人群占有绝绝对优势，为为40.8%。定价法：撇油油式、渗透式式、成本加利利润式通常，价格制制定的方法有有三种：撇油式定价法，渗透透式定价法和和成本加利润润定价法。****———拂林园4660元的的起价应是最后一种。但行业业的特殊性决决定了：简单单制定以上任何一种办办法都不能适适应纷繁复杂杂的市场变化。因此，，拂林园的价格格策略存在着着严重疑问。购房者买涨不不买落其次，购房者最初购购买动机形成成时往往都已已决定了一个个心理承受价价格上限，此上限原则很很难通过外界界因素得到改改变。但是，，在选择两个个以上心理承承受价格上限限以里的楼盘盘时，购房者往往存存在着明显的的“买涨不买买落”倾向。再次，在最初的购买买询看意向形形成之前，由价格所引发发的选择心态态和排斥心态态作用十分明明显。均价5000元难如愿，，两头都不占占因此，不难看出拂林林园5000元的均价正正好处于均价价4000元元和6000元两个临界界状态之中。造成的结果果是选择4000元均价的购购买者认为没没有考虑余地地；而又难以充分吸吸引选择6000元均价价的购买者。因为他们通通常具备一定定的消费能力力，当然，被认可欲望很很强烈，攀比比心理明显。加之均价6000元的的楼盘大多在在三、四环之之间，南部甚甚至在二环附附近，由它们们所造成的舆舆论向导也自自然是6000元价格的的房子应在““城里”。价格与价值相相比偏低，影影响销售结果，拂林园园优越的户型型、功能优势势还未来得及及发挥效应；；却如前面所所讲，诱人的价格被被曲解成偏低低的价格，定定是作为对位位置缺憾的补补偿，再看户户型、功能也也没用了兴趣趣。所以，不论是是4660元元的起价，还还是5000的均价，在在信息传达之之初，就已经经造成了大量潜潜在的客源的的流失。解决之道—提提升500元元，抢6000元购房群群，拉拉人气气、壮士气如果，我们把把价格提高到到起价5060元，均价价5500元元，使得信息息准确的传达达给选择6000元均价价的购房者，，形成500元价格优势势恰好吸引他他仔细讯看我我们的户型、、功能等硬件件条件，而且且满足了他的的被认可欲望望和攀比心理理。那么，我我们在户型、、功能上的优优越性就会转转化为更多的的胜算筹码，，位置上的不不足，也就不不足痛痒了。。同时，价格的的提高有助于于提升潜在客客源，已有业主公司员员工将多方面面的士气，而而且为营销广广告工作提供了了一个巨大的的拓展空间。。A、提高竞争争力的有效手手段—创造品品牌价值在现代商业竞竞争中，品牌牌价值即使企企业的生命力力与竞争力它它的作用绝是是不仅仅“作作为一个卖点点推出，或宣宣传企业知名名度、美誉度度的一个表现现形式。而直接意味着着：加快销售售速度、提高高市场占有率率、增加产品品附加值。””综合各种方式式建立品牌价价值****作为为99年北京京市唯一的新新盘面积超越越百万平方米米的商品住宅宅项目，当然然急需建造自自己的品牌价价值工程，但但它的建造需需要高度重视视品牌建造的的基础工作和和一个务实的的过程。要想建立品牌牌价值，企业业必须在实践践中不断的探探索实际有效效的管理手段段，并与专业业公司共同制制订科学的管管理工具。如如CI系统。尤其是是理念识别、、行为识别，，之后设定视视觉识别系统统。同时，在在新产品的开开发、市场销销售中不断进进取，并投入入大量成功、、实效的广告告信息，最终终获取经营业业绩的持续增增长，才能够够称之为建立立品牌价值。。B、卖点与定定位：销售成成败之关键卖点与定位的的区别在于：：定位：从广告告出发“请消消费者注意““卖点：从消费费者出发“请请注意消费者者”卖点的获取一一方面来自于于将自己的突突出特点转化化为从消费者者需求出发，，让消费者自自觉自愿接受受的信息；另另一方面来自自于深层挖掘掘消费者的潜潜在需求，排排选其中最强强烈的但并非非自己独有的的条件予以满满足。并第一一个公开承诺诺，使之同样样具有鲜明的的个性化并在在消费者中建建立起广泛的的认知度和强强列潘郧阆阆颉提高品牌价价值，强化化第一卖点点优优越的性性能价格比比出色的卖点点通过增强强广告内容容的双向互互动性、交交流性功能能，以次使使广告内容容质量始终终保持着理理想水平，，在直接带带动销售业业绩增大。。的同时，，还会带来来巨大的边边际效益———提高品品牌价值。。C、****原有的卖卖点与定位位混淆，并并未能从消消费者需求求出发（绿绿色智能化化）。因此此，根据前前文的论述述，我们的的项目的最最大的特点点，竞争力力是超前的的功能、户户型，诱人人的价格，，诱人的位位置。将它它转化为第第一卖点““优越的性能能价格比”。凸显品牌牌打打出“无无风险购房房”第二牌牌购房者购房房时最大的的隐忧是担担心房屋的的质量与是是否能够准准时交付。。而这一点点正是房房地产公司司的先天优优势。因而转化为为第二卖点点“无风险购房”。症结之一———原原有推广工工作来整合合****———拂林园园原有推广广工作未能能得到充分分的重视，，加之目标标受众定位位和促销行行为动机十十分模糊，，可以说是是忽略了促促销活动的的作用与必必要性，从从而也未能能做到广告告与促销的的有机整合合。症结之二———重重视促销活活动不足促销活动与与广告投放放二者是营营销工作中中不可分割割的要素。促销活动动可以为广广告投放提提供目标对对象，量化化周期，使使广告诉求求特色鲜明明；广告可可以为促销销活动制造造舆论气氛氛和购买导导向，最大大限度地将将信息广泛泛传达、渗渗透。而且且促销活动还为我们的的营销工作作提供了一个个借鉴其他他行业成功功经验的有有效途径。同时，它它们同形象广告告、现场销销售、公关关活动等共共同构成完完整的营销销体系。为了使广告告与促销的的整合效益益最大，还还须同时时满足以下下三个条件件：第一、强化化广告与促促销的整合合性应清醒的认认识到二者的作用用不可相互互替代。在房地产市场场竞争如此此惨烈的今今天，仅凭凭一、二则则好广告创意或或简单的执执行一个促促销活动，，都是不可可能成功的。只只有将它们同时时实施，使使之相互依依托，各负其责，才才能产生巨巨大的合力力。第二、培养养目标市场场之对象目标市场的的培养工作作是决定成成败的关键键因素，在一个完整整有效的营营销计划中中，目标市市场的培养养工作是指指为了给下一一阶断的核核心营销广广告活动搭搭建一个充充分的平台台，必须要提前前一个周期期实施周密密的基础推推广行为，，达到使目目标受众对对产品的认认知度与好好感度连续续提升，最最大限度的的消除他们们对广告主主的抵触心心理，增强强企业的亲亲和力。第三、集中中优势力打打歼忍战——集中投放放，大力推广平铺直叙，，费用均摊摊的模式必必须摒弃。有限的推推广经费预预算和供求求严重共衡衡的市场现现状同时要要求我们的的营销行为为必须集中优优势兵力，，在一定的的时空范畴畴内形成以以多打少，，以快打慢慢的有利局局面，才能能保证顺利利的完成推推广工作。。A、****原原有广告活活动综述第一、广告告投入动机机模糊这是直接导导致广告效效益低下的的根本原因因。广告作为高高投入、高高回报，同同时高风险险的经济领领域，在当当今广告市场总量，，尤其是房地产广告告总量不断断攀升，总体广告市市场广告水水平日新月异的今天，早早已不是投投入就有产产出。投入入的唯一动动机必须明明确定义为“获取当期期利益和长长期利益回回报，甚至至是超额回回报”。除此之外的任何动机机都会使衡衡量标准产产生重大偏偏差，从而而对销售工工作带来不不可估量的负面面影响。第二、没有有明确的广广告目标因此，对于于广告实施施中的一切切问题都将将难以把握握。要想具有真真实、动力力强劲的广告目标，还必须把它同销售目标统一一制定并考考核，这样才能使它更具针对性性、可行性。同时，广告投入量量才能控制制在务实、、理性的水水平，才能使广告告效益最大大化。第三、媒介介投放点的的选择感性性化倾向明明显，从众众心理严重重，单一、、罗列，没没有科学的的专业的评评估手段和和投放依据据。像前文所述述，由于广广告目标等等一系列问问题出现偏偏差，所以以导致媒介介投放点选选择这样的的终端行为为无章可循循。对专业业投放理论论的匮乏不不但使广告告在投放前前无据可依依、重复、、浪费或简简单的一告告了之，而而且在投放放后也无法法评估广告告效益，从从而完善改改进工作质质量。第四、放弃弃其他传播播手段，传传播面过窄窄尤其令人遗遗憾的是，，在资金、、时间充分分的前提下下，放弃了了电视广告告这一最迅捷，最最有效的传传播媒介，以及广播广告等等必要的穿穿插补充性性传播媒介介。从而对****品牌的的推广、企企业形象的的建立，以以及广告信信息传达的的速度、效效率、覆盖盖层面，造造成了巨大大的负面影影响。第五、无媒媒介整合意意识，缺乏乏竞争力和和可行性兼具的的详尽媒体体整体投放放计划。C、媒介整整合攻攻势立立体化媒介整合的的目的是使使广告攻势势立体化，，广告信息息的暴露频频次与受众众的接受习习惯，接受受意识相互互对应，最最大限度增增加有效覆覆盖，在特特定时空范范围内对目目标人群予予以多角度度、多形式式的传达诱诱导。无论是形象象广告还是是诉求广告告，单一媒媒体无法完完成既定的的有效传达达任务；同同样，单一一形式媒体体也无法胜胜任对广告告的各项功功能要求。。如此，广广告投放效效益会越来来越低，相相反成本会会越来越高高。第一步骤确认广告计划第二步骤拟定媒体计划方案第三步骤评介媒体计划方案，决定发展计划判断情况广告目的、目标宣传目标对象宣传目标地区广告预算宣传目标时间广告的方针选择媒体等级按媒体分配广告预算决定广告媒体的时间和基本单位决定发稿日程表选择载体决定发稿次数确认目标购买媒体时间版面作业实施广告效果测定媒介整合步步骤：A、广告的表表现在坚持持信息单一一化的同时时，创新、简洁洁、卖点的的准确性是是三大支柱柱因素。B、****原有有的广告表表现在信息单一一化方面比比较理想，但创新力度度，简洁程程度和卖点点的准确性性存在欠缺缺。C、广告表现现的流程：：商品特色销销售目标广广告目标标传传播对对象接受习惯广广告策略广广告主题题广广告告内容D、电视广告告，应着重重推广品牌牌形象，提提高项目认认知度，好好感度；卖卖点的表现现诱人联想想、引发共共鸣，人物物与环境浑浑然一体。。E、报纸广告告漂亮的外立立面与环境境的拼接，，居室效果果与人物的的拼接，房房地产广告告普遍、雷雷同的手法法，效果当当然难以保保证。报纸广告的的表现应大大胆出新，，凸显商商品的个性性化，信息息的表达方方面准确明明了，迅速速诱发受众众的询看动动机。F、广播广告告：略G、广告版本本的使用周周期：电视广告：：形象篇1——2年促销篇依依促销活动动和产品换换代周期而而定报纸广告：：形象篇3——6个月促销篇2——3周周5、广告实实施a媒介整整合电视———————————选择新闻类、体体育类、时时事类时段，辅以以电视剧（推广形象象）时段。广告告长度可以以30秒为为主。报纸———————————选择北京青年报报、参考消消息、中国国经营报，促销信息息主要（以供求信信息为主，，及时在北京晚报发布。版面面以较大版版面为主。。发布小规模模促销信息息）广播———————————选择北京交通台台，并提高每每天暴露频频次，广告告大约30秒。强化期————（诉求为主主，穿插交交易）（主要针对对目标受众））软性宣传————————选择择京城广厦、、置业直通通车等周末播出出的房地产产专题版块块，（以电视为为主）详尽介绍户户型、功能能等方面的的优势。报纸，以公公司领导的的专访为主主要形式，，强化品牌牌形象。其它———————————适当补充充。—电视—————————选选择新闻时时段、电视视剧时段，，广告长度度30秒、、结合15秒。（巩固形象象）————报纸—————————以以北京晚报报、北京青青年报为主主，参考消消息、中国国经营报（高频度发发布促销为辅，版面面以头版和和大版面为为主。信息穿插诉诉求广告））推广期————————————广播—————————选选择北京交交通台，在在两周内超超大频次发发布，广告告长度45秒。（目标受众众及相（发布促销销信息）关人群兼顾顾）————软性宣传———————公司领领导重点介介绍项目优优势而非促促销情况，，适当时机机由（以报纸为为主）若干负责人人在电视上上共同接受受专访，回回答促销活活动的有关关问题。————其它—————————适适当补充。。————电视—————————只只选择十.一假期前前在电视剧剧时段做短短期播放。。广告长度度15秒（诉求为主主）————报纸—————————选选择北京晚晚报、参考考消息、中中国经营报报（诉求为主主，适当强化品牌形形象）延伸期————————————广播—————————适适当补充（以目标受受众为主））8．21———12。。15————软性宣传———————选择房房地产专题题栏目，再再次详尽介介绍户型功功能，为第第二（以电视为为主）期项目做推推广的准备备。————其它—————————根根据第二期期开盘时间间而定6、广告内内容版本计计划————电视————《形象版———男人篇篇》——《价值篇》》——《磁盘篇》》——性能价格比比————《三合一篇篇》——《心理篇》》——《争执篇》》——《安全帽篇篇》强化期————————————报纸———————无风险———————《心灵篇》》——《信赖篇》》《紧急通知知篇》——授课——促销————《犹豫篇》》——知识竞赛——《努力篇》》——《告知篇》》————广播——待定————电视————《男人版》》《悬念篇A》《悬念篇B》A方案——《悬念篇C》《规划篇》》促销——《消息篇》》《救生圈篇篇》B方案——《保险箱篇篇》推广期————————————报纸————《规则篇》》——《1+1篇篇》——诉求点1性能价格比比—————《计算篇》》——《渴望篇》》———诉求点2无无风险————《问号篇》》————广广播——待待定7、促销活活动论证☆推广期A、《无风风险购房———专家义义务授课》》主题活动我国住宅作作为商品进进入市场仅仅只有几十十年的时间间，真正成成为热点也也只是近年年来刚刚形形成。因此此对于房地地产的相关关政策法规规，购买取取向，价格格体系，质质量标准，，以及相关关金融信息息等购房知知识匮乏，，是购买者者的普遍忧忧虑。一套套住房的价价格往往用用掉他们的的所有积蓄蓄还要通过过信贷弥补补缺口，而而且，房地地产开发商商素质良莠莠不齐也是是一个普遍遍现象。所所以，高风风险意识是是购房者的的心理特征征如果我抓住这这一机会，利利用周末时间间，在售楼现现场连续举办办若干期现场场义务授课，，由各方面专专家在同一天天内较系统讲讲授相关知识识。第一，可以证证明****项目设设计合理、质质量无忧、价格公道道。第二，项目的的认知度和好好感度会很快快提升。第三，在吸引引很多购买者者前来“听课课”的同时既既满足了他们的需需求也未项目目带来了相当当多的客源。需要注意的是是，充分的准准备，认真的的态度，严谨谨的组织，销销售人员精神神状态和现场场的装饰同样样十分重要。。B、《我爱我我家——房地地产知识竞赛赛》主题活动：在若干期的义义务授课之后后，加之宣传传推广，****的认知度定定会有所升温温。也为此活活动的推出营营造了一定条条件。精心设设计系列问题题，并巧妙地地结合自己项项目优势，加加以潜在的诱诱导，在大众众媒体如《北北京晚报》以以整版的形式式公布，以邮邮寄的形式回回收问卷，以以抽奖的形式式决定奖励对对象，逼飞柚柚媒岷舷募镜镜奶氐悖刺激激、实用为主主。如空调、、冰箱等。虽虽然投入较高高，无直观回回报，但****项目的亲和和力和良好的的品牌形象却却可迅速建立立，更为我们们在推广期出出台的核心促促销活动打下下了坚实的基基础。☆推广期A、《买房送送班车———一套一奥奥拓》主题活动：要想在较短周周期内完成大大部分销售目目标，对房地地产业来说，，不形成关注注焦点、购买买热点，没有有羊群效应是是不可能。众众多开发商还还未重视促销销活动，仅是是已不痛不痒痒的一般性手手段象征操作作一、二的时时候，如果我我们重拳出击击，定会形成成社会热点。。在强烈的诱诱惑下，购买买者至少会亲亲临现场一观观真伲敲，，我们现状———人气不足足，原有优势势“户型、性性能价格比””无从发挥的的不利局面也也会随之彻底底改观。因此此，随着羊群群效应，从众众心理的形成成，再加之巧巧妙的宣传策策略，严谨的的组织，周密密的计划，和和一线人员努努力的工作以以及营销技巧巧的完善顺利利完成销售目目标可谓是胜胜券在握。☆疑虑的解除A、“羊毛出出在羊身上””的排斥心理理。首先，我们要要承认近几年年来各行各业业的促销手段段五花八门，，消费者已越越发成熟，不不管怎么送，，“值就买，，不值送什么么也不买”。。这一点也是是前面市场调调研的结论。。但是，****的的最大特色是是我们前面已已经论述过的的——“优越越的性能价格格比”。所以以，现在的难难点是“不怕怕顾客比，就就怕顾客不来来比”，也就就是说，****本本身同均价6000元的的项目对比，，“值”的结结论在大多数数潜在购房者者的选择标准准下是成立的的。所以，此活动动的可行性是是建立在扬长长避短的事实实基础上。因因此，完全可可以排除本末末倒置，哗众众取宠的嫌疑疑。B、车与房均均是耐用消费费品，买房送送车相互抵触。****拂林林园每套房价价在60万左左右，而一辆辆奥拓车的价价格量6万元元，二者相差差九倍。从营营销学理论来来讲，所赠商商品量是所售售商品的10%——20%是理想的的配置。换句句话说，送奥奥拓车最多不不过是九折优优惠。当然，，如果我们送送桑塔那2000，否定定理论就成立立了。其实，，“车的概念念”是我们所所做的文章，，“车、绝对对值”是吸引引力所在。同同样，只要扬扬长避短，能能够吸引大量量购房者发挥挥性能价格比比的优势，必必然会大获成成功。而且，，在宣传策略略上要巧妙处处理，如采用用悬念发布信信息，保证信信息大范围的的传达，形成成羊群效应。。又如将车释释之为“班车车”。即可产产生惊喜，也也可避免发生生逆反心理。。C购房者有有车怎么办，，不要车，只只要钱，怎么办？购房者是否决决定买房，考考虑只是房子子。如果房子子不满意，送送任何商品都都不会成立；；反之，如果果房子满意，，又送一辆车车，对于额外外的获赠，如如何处理，不不可能是件难难事。同样，，如果有人要要求现在抵款款，不正是我我们已成功了了吗？说明，，我们发挥的的是自己的优优势——优越越的性能价格格比。D费用预算算从何而来由4660元元起的起价提提至5060元以每套平平均140平平方米来计算，可可利用的经费费是506万万元。与奥拓拓车的价格基本持平。E推广期之后后不送汽车，，是否销售会大大幅度下滑？？影响是十分有有限的。因为为****已经成为为热销项目，，大家对它的的认知度已足足以让它和竞竞争对手抗衡衡。而且，我我们成功的根根本原因是在在房子本身的的“优越的性性能价格比””而不是因为为送汽车。所所以，只要我我们保持原有有的优势，销销售业绩只会会越来越好。。《买拂林园———送5，000，000元医疗保保险》主题通过前面调研研结果，可以以看出，购房房者的最的忧忧隐除购房直直接因素外，，就是医疗保保障。这也是是我们目标受受众年龄集中中在36———45岁，中中老年人的忧忧患，意识特特征明现，且且五成左右的的人群是私营营企业主和非非公有制企业业的高级管理理人才，没有有长期医疗保保障，而且身身在私有制企企业，以为国国家医疗保障障体系漏洞百百出，使人们们对其信心严严重不足。等等多方面原因因共同作用的的必然结果。。而且，买了房房子的人的普普遍心态都是是希望安居乐乐业，没有忧忧虑，那么适适时推出此活活动同样会大大得人心。产产生的羊群效效应和从众心心理。从而顺顺利的完成销销售额。它同《买房送送班车——一一套一奥拓》》主题活动的的出发点异曲曲同工，只是是选择了不同同的市场缺口口，不同之处处在于每套的的促销成本可可以减少一半半，（注：每每套医疗保险险只送一人，，分别为住院院医疗保险，，人身意外保保险和人身意意外医疗保险险，保险金每每人每年保费费约500元元，保额10万元，50年保费2.5万元，保保额500万万元）但相应应热点形成的的连同前者比比可能会推远远一些，因此此要适当延长长推广期的时时间。至于一些类似似前者的相关关忧虑，解除除的理论会根根据基本相同同。时间计划强化期——历历时75天，，这个时期是是两个广告投投放高峰之一一，广告投放放特征是中间间大，两头小小。并贯彻两两个以培养市市场为目的促促销活动。其其中《无风险险购房——专专家义务授》》主题活动将将于4月22日至5月14日推出，，历时4个周周末共8天。。《我爱我家家——房地产产知识竞赛》》将于5月20日至6月月5日展开。。报纸广告由由北京青年报报、参考消息息、中国经济济报负责诉求求，北京晚报报负责发布促促销活动消息息，并在5月月中旬请公公司领导接受受报纸记者采采访。电视广告分别别于新闻、体体育、电视剧剧等黄金时段段推出形象广广告与之呼应应。并于连续续在周末房地地产栏目推出出软性广告专专题片广播广广告分两个小小周期予以补补充。并于20日起起，每周四、、五晚17：：00——21：00销销售人员和外外国促销人员员在北部的商商业中心，如如燕莎、友谊谊商场、蓝岛岛购物中心、、燕莎望京商商厦等地，搭搭建临时销售售现场，展开开推广活动，，并大量派发发精美纪念品品，为抓住周周末的销售时时机做好务实实性准备。☆推广期——历时60天，是销售售工作攻坚战战与成败的决决定时期。广广告攻势的特特征是呈现两两轮轰炸现象象。一次是在在活动初期，，一次是在活活动中期。《买房送班车车——一套一一奥拓》主题题主题活动和和《买拂林园园——送你5，000，，000医疗疗保险金》二二者选择后都都可能延长10天周期。。报纸广告同是是于北京青年年报、北京晚晚报连续3天天发布系列悬悬念广告或促促销广告。于于中期再次轰轰炸，其余为为诉求广告。。答疑与专访访先后上阵。。电视广告与与广播广告与与活动推出后后一周集中投投放，以特大大暴露频次与与报纸相呼应应。同时，加加大对临时销销售热点人力力物力的投入入，并争取扩扩大网点的范范围，而且商商业网点内大大密度张贴宣宣传海报，最最大薅鹊闹圃圃煅蛉盒вΑΑ延伸区——历时约115天，主主要抓住中期期国庆节的特特长假期。这这一机会。前前置性组织一一轮宣传攻势势，从而顺利利完成收官工工作。前期主主要是利用第第二期项目的的推出。被忽略的成败败关键培训销售人员员素质A、销售人员员的素质与斗斗志以及数量量的不足，短短期内必须通通过强化培训训和广告闲士士的举措有机机会解决，并并应建立实效效健康监督约约束和奖励机机制。提高现场销售售的软件水平平B、现场销售售上的软件水水平急需提高高。如设置接接待员，制作作播放有关社社区未来环境境和居室功能能的动画片、、周末组织班班车准时热情情接送购房者者。解决样本间周周围的绿化工工作，添置户户外造型C、应立即着着手解决样本本间周围的绿绿化工作并添添置了户外造造型，以增强强购房者的信信心。同时,在现场销售售工作中,应应要求销售户户型功能价格格优势外还应应将社区在规规划与物业管管理等方面才才潜在优势重重点推荐，从从而、大销购购房者对项目目现有周围环环境的疑虑。。做好理性而充充足的广告预预算D、最后，理理性而充足的的广告预算是是决定广告与与促销活动能能否成功的前前提条件，如如果因****拂林林园前一期的的广告效益低低下而感性地地削弱预算，，销售工作将将更加的窘境境。而且可能能使购房者和和广告公司失失去信心的保保障。预算总分配感谢您的信任任与支持愿合作愉快，，销售成功！！精诚携手，壮壮志堪酬！印象与您共勉勉！最为命运所所屈辱