某白酒成都上市推广计划书

“丰谷酒”成都上市

推广计划书

(草案)呈送单位：汉龙集团设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限公司设计时间：2001年7月28日

背景概述

市场简析第三阶段：营销执行服务框架及时间安排第一阶段：市场调研目录第二阶段：营销策略合作建议第四阶段：营销评估费用构成背景概述白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超过500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌--绵阳“丰谷酒”，欲应用现代营销的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将成都作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略的可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。市场简析成都，作为中国西部最具有消费能力的城市，其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高，品牌引力不强。因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮”服务流程及时间安排市场定位寻求市场机会市场细分、确定目标消费群营销组合(4P-4C)效果评估及策略调整执行、控制与管理第一阶段：营销调研(45工作日)第二阶段：营销策略(30工作日)第三阶段：营销执行(30工作日)第四阶段：营销评估(20工作日)第一阶段：营销调研--目的通过专业的市场调研，可以了解：成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“丰谷酒”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张第一阶段：营销调研--内容白酒的消费及购买习惯研究购买白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用购买白酒的目的(自饮/礼品)饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因成都白酒市场的竞争态势分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象(品牌属性/修改)品牌SWOT分析第一阶段：营销调研--内容白酒消费者生活形态研究白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长，则是该市场特色的很好佐证。生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。白酒消费者的特征分析年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入白酒市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等第一阶段：营销调研--方法消费者研究采用定量研究的方法，通过国际通行的“分层随机抽样的方式”进行样本收集，然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析；在95%置信度下，当达到500个样本时，其有效误差仅为±4.5%，而当1000样本时，其有效误差在±3.2%，提高水平不大，因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可以做500样本的消费者定量研究。500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言，已经具有较好的代表性和可推断性；渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家白酒经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究白酒销售渠道。第一阶段：营销调研--目的通过专业的市场调研，可以了解：成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“丰谷酒”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张第二阶阶段：：营销销策略略自身SWOT分分析优势（（Strengths））———企业业/产产品劣势(Weaknesses)———产产品机会(Opportunities)———市场场威胁(Threats)———市场场/竞竞争对对手结合自自身优优势确确定目目标消消费者者明确了了消费费者的的需求求，才才能使使营销销策略略更有有针对对性从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？策略核核心思思考点点从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从公关行销方面看，该做何努力？从售点促销环节上看，有何新招？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？产品利利益点点（性性能价价格比比、品品牌价价值））消费费者需需求和和市场场缺位位行销渠渠道及及销售售管理理体系系核心机机会点点综述述产品、、品牌牌价值值消费费者定定位和和市场场定位位行销渠渠道及及销售售管理理体系系建议议广告告策略略传播策策略规规划广告告手手段段CF、、NP、RD、、Web、DM、、POP推广手手段SP/DM关系传传播手手段PR/Event传播组组合媒介组组合及及行程程针对目目标消消费者者输出出有效效的广广告，，加强强沟通通效果果媒介目目标媒介目目标受受众分分析媒体选选择策策略（与目目标消消费者者接近近的媒媒体））GRP设设定（暴露频频次接触触频次及及到达率率）载具及时时段选择择（媒体/时段/版面））媒体行程程设定（投放方方式/频频次/长长度/投投放量/规格））媒介策略略传播概念念分析传播概念的清晰度传播信息分析传播概念的差异性竞品传播播概念分分析竞品传播播效果分分析传播概念念及广告告语找寻寻产品特点消费者感受核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量传播概念念及广告告语充分体现现产品带带给消费费者的利利益点与竞争对对手有明明显的差差异性传播概念念支持点点表现企划划核心概念念表现概念念广告创作作“丰谷酒酒”独特特卖点/品牌内内涵、个个性描述述“丰谷酒酒”广告告风格针对目标标消费群群的诉求求重点针对竞争争对手的的诉求重重点针对“丰丰谷酒””产品的的诉求重重点创作各要要素品牌/产产品篇制作物：：规格：创作范例例第三阶段段：营销销执行活动主题题广告配合合TV、NP、、RD、、WebSP配合合根据不同同阶段和和区域分分别进行行不同形形式的SP活动动POP配配合布幅/展展架/招招贴/DMPR配合合新闻发布布会/普普通软文文/专栏栏文章SP/PR/EVENT系统统规划在我公司司的指导导和培训训下，和和贵公司司共同发发起“丰丰谷酒””在成都都的上市市活动。。迅速提高并扩大产品的影响

强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通在短期内提升销量巩固品牌地位促销目标

年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态其他特殊目标消费群特征

促销对象营业推广广范例促销策策略略优惠互互动动促销销活活动抓住目标标消费者者心理特特性，消消费形态态,诱导导增进不不举办促促销活动动时所没没有,但但却被消消费者期期望的利利益，采采取集中中影响目目标消费费者(及及潜在试试用者)的行为为吸引消消费者对对产品的的兴趣与与关注，，诉求新新产品特特殊功能能，迅迅速提高高并扩大大新产品品的影响响。店内生生动动化展展示示重视销售售现场对对消费者者的影响响，通过过有效环环境规划划，气氛氛营造，，促销人人员讲讲解激励励，展示示与演示示的结合合，深化化产品概概念，刺刺激购买买。公关文文章章炒作作配配合通过别开开生面的的促销活活动并辅辅之公关关文章，，增加品品牌的科科技含量量，巩固固品牌在在业界的的翘楚地地位，提提升消费费者对产产品品牌牌的心里里定位。。通路末末端端激励励从末端通通路入手手，通过过合理的的利益激激励模式式，拉动动零售人人员的积积极性，，进而借借“外力力”提升升直接销销量。成都……促销地区年-月-月促销时间

（传播概念或活动口号）诉求内容核心促销主主题题活动动方案名名称设设计围绕“丰丰谷酒””传播概概念或活活动主题题的核心心诉求将将整体活活动主题题进行设设计根据活动动创意不不同，可可提供多多种活动动方案，，具体方方案将在在以后合合作的进进程中提提交。活动方案样稿活动主体活动辅辅助助及预预算算时间间店内媒媒体体配合合POP海报挂旗条幅单页柜台及货货架展示示物其他媒媒体配配合报纸、、电台前前期发布布促销广广告告软性文文章配配合炒炒作活动预算粗粗估地点内容及及形式式促销活活动动执行行控制制完善事前调调研，事中中调控，事事后评估的的整体控制制体系，确确保方案执执行顺畅，，效果圆满满。时间控控制流程控控制人员控控制资金控控制环境控控制媒体控控制控制项项目活动时间控控制表营业推广活活动控制范范例促销人人员培培训事事项促销人员的的执行能力力是保证方方案切实执执行，并达达到预期活活动绩效的的重要前提提，而这个个环节往往往是问题多多发地带：：“丰谷酒”企企业与白酒知识及专业技技术培训活动内容及流流程培训专业推介及销销售技巧培训训沟通技巧培训训促销礼仪培训训促销人员自自律性培训训培训项项目营业推广主主要服务项项目项项目督督导活活动中中问题的协协调随随时反反馈活动发发展变化完完善调调整活动内内容监监督执执行质量向向客户户提交结案案报告项目企划跟跟踪地地点确确定，合作作洽谈负负责运运筹操作、、管理协调调处处理突突发事件落落实公公关宣传完完善调调整活动操操作内容监监督项项目执行质质量对对促销销人员进行行专案专业业培训对对督导导人员与促促销人员工工作绩效进进行管理考考评项目执行职职责营业推广主主要服务项项目第四阶段：：效果评估估根据项目前前期的市场场调研分析析、上市策策略规划以以及后期的的营销活动动执行。我我们将再次次通过科学学的方法来来检验和评评估整个““丰谷酒””成都上市市活动的效效果。效果评估主主要从两方方面进行：：“丰谷酒””的销售量量“丰谷酒””在成都的的品牌提升升为了得到以以上评估结结果，一方方面，可以以来自于销销售报表，，另一方面面，则将通通过再次的的200个个消费者跟跟踪研究数数据取得。。市场调研：：8万元市场前期6.5万万元500样本本定量研究究、30样样本定性研研究市场后期1.5万万元200样本本定量研究究另媒体费用用、SP/PR行行销、策略略提案费、、设计制作作费、CF、摄影等等创作及制制作费由于于没有具体体化，暂无无法报出价价格“丰谷酒””成都上市市费用概算算合作方式建建议我公司希望望能得到贵贵公司的全全案委托。。这样可以以更好的把把握营销的的各个环节节。但如果贵公公司另有考考虑，我们们也可以考考虑分阶段段的介入。。希望能得到到贵公司及及时的答复复，以便近近一步详细细沟通及工工作的开展展。最为命运所屈屈辱的人，只只要还抱有希希望，便无所所怨惧。这个世世界并并不在在乎你你的自自尊，，只在在乎你你做出出来的的成绩绩，然然后再再去强强调你你的感感受。。12月-2212月-2213:15以爱为凝聚聚力的公司司比靠畏惧惧维系的公公司要稳固固得多。珍惜今天的的拥有，明明天才会富富有。一个公司要要发展迅速速得力于聘聘用好的人人才，尤其其是需要聪聪明的人才才。3岁前后严格格管理，做做孩子的家家长；13岁前后逐步步放手，做做孩子的朋朋友。有效效的教育是是先严后松松，无效的的教育是先先松后严。。有效的激激励是朝五五晚九，无无效的激励励是朝九晚晚五。12月-2212月-2213:1512月-22怀疑和否定定之海，围围绕着人们们小小的岛岛屿，而信信念则鞭策策人，使人人勇敢面对对未知的前前途。12月-2212月-2212月-2212月-22对人才的运运用，仅仅仅限于收罗罗是远远不不够的，重重要的是对对人才不仅仅要善于识识别其长处处，而且要要敢于大胆胆地使用，，以让其充充分显示自自己的才能能。微软公司在在用人上所所表现出的的胆略与气气魄是别的的公司无可可比拟的。。因为为有有了了感感谢谢之之心心，，才才能能引引发发惜惜物物及及谦谦虚虚之之心心，，使使生生活活充充满满欢欢乐乐，，心心理理保保持持平平衡衡，，在在待待人人接接物物时时自自然然能能免免去去许许多多无无谓谓的的对对抗抗与与争争执执。。只有有一一条条路路不不能能选选择择13:15:2713:15:27一个个人人在在科科学学探探索索的的道道路路上上，，走走过过弯弯路路，，犯犯过过错错误误，，并并不不是是坏坏事事，，更更不不是是什什么么耻耻辱辱，，要要在在实实践践中中勇勇于于承承认认和和改改正正错错误误。。业精精于于勤勤，，荒荒于于嬉嬉。。12月月-2212月月-223513:15:2712月月-22合作作是是一一切切团团队队繁繁荣荣的的根根本本。。我知知道道什什么么是是劳劳动动:劳动是世世界上一一切欢乐乐和一切切美好事事情的源源泉。世间没有有一种具具有真正正价值的的东西，，可以不不经过艰艰苦辛勤勤劳动而而能够得得到的。。13:1513:15:2712月-2213:15靠制订和和管理标标准吃饭饭的，有有什么样样的判断断就会有有什么样样的产品品，有什什么样的的标准就就会有什什么样的的人才。。讲到国家家的政治治，根本本上要人人民有权权；至于于管理政政府的人人，便要要付之于于有能的的专家们们。只要有坚坚强的持持久心，，一个庸庸俗平凡凡的人也也会有成成功的一一天，否否则即使使是一个个才识卓卓越的人人，也只只能遭遇遇失败的的命运。。有信念不一一定成功，，没信念一一定会失败败。12月-2212月-2212月-2212月-22我这一生基基本上只是是辛苦工作作，我可以以说，我活活了七十五五岁，没有有那一个月月过的是舒舒服生活，，就好象推推一块石头头上山，石石头不停地地滚下来又又推上去。。2022/12/1713:1513:1513:15:27一次良好的的