某某水产副食超级商城策划研讨

西安水产副食超级商城策划研讨

方案提供：重庆宏大房地产策划代理有限公司2004年8月13日陕西华威地产方案架构项目基本指标及分析西安房地产市场分析SWOT分析定位探讨营销策略营销推广实战演绎项目地块分析本项目位于西安繁华闹市中央，南临东大街商业步行街，北临西一路，交通四通八达。项目所在之炭市街，是西安乃至西北地区最大的水产副食品批发市场，商业氛围浓厚，终年商贾云集，人流如潮。由于经营品种所限，炭市街的形象不大好。政府把炭市街规划为西安市重点菜篮子工程，将为本项目的建设给予大力支持。项目分析项目工程进度项目时间节点2004年9月开始内部认购2004年10月20日开盘2004年10月底塔楼封顶2004年底裙楼开始营业2005年4月交房项目分析西安房地产市场分析西安房地产发展概况西安市房地产均价走势城内区房地产均价走势城内区可比项目一览表房地产市场分析西安房地产发展概况楼市开始降温：近期的西安楼市，比起前几个月充满激情的西安楼市，着实显得过于理性。房地产进入微利时代，竞争日趋白热化：今年以来，相关政策“打压”、新盘激增，市场激烈竞争迫使许多开发商的楼盘走进“微利时代”，降价成为生存和赢得市场的最后利器。特别是西安楼市进入几个外来大盘，市场竞争更显激烈，以后的地产走势让很多购房者驻足观望，所以，西安房地产市场出现短时间市场冷淡是正常的。这一点从本月的销售总面积就可以得到佐证，基本上与上月持平，略有下降，其中普通住宅、公寓、商住销售面积略有上升。房市房价走势趋稳：近期西安的房价有升有降、走势平稳，升降幅度均不大，不会出现大涨大跌的情况，西安楼市的长治久安并不是空穴来风的子虚乌有之事。房地产市场分析西安市房地产均价走势从本期全市均价图表中看出，本月普通住宅均价较上月有所上升，本月普通住宅市场价格为3022元/平方米，上升幅度为2.99%；商铺本月价格稳中有升，写字楼本月市场价格较上月略有下降，别墅市场价格本期有一定程度的下调，从市场总体价格情况来看，本月各物业价格有降有升，但升降幅度均不大。房地产市场分析城内区房地产均价走势2004年7月份城内区各物业房产在售价格依次为：普通住宅类3345元/平方米，商铺类8841元/平方米，写字楼5869元/平方米，公寓类4802元/平方米，别墅类4724元/平方米，商住类7752元/平方米。房地产市场分析城内区可比项目一览表物业名称莲湖佳苑鑫海大厦久福嘉园银河怡园公馆博瑞商务物业类别高档公寓普通住宅普通住宅商住一体商住一体物业地址立新街4号四府街137号西门好又多南50米东大街231号东新街94号建筑类型

小高层

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装修与否精装修清水房清水房清水房清水房主力户型2室2厅2室1厅1卫3室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅,2室2厅销售均价39003400330036003400房地产市场分析SWOT分析优势劣势机会威胁和挑战项目的基本问题和应对策略SWOT分析优势地段优势：：位于西安古古城墙内、、钟楼附近近，雄踞有有西安长安安街之称的的东大街北北侧，距在在建的骡马马市商业步步行街仅仅仅咫尺之遥遥，尽显地地段黄金本本色。成熟的商业业氛围：炭市街副食食品市场是是西安乃至至西北最大大、最繁华华的蔬菜、、水产、副副食批发中中心，终年年商贾云集集。周围开开元商场、、唐城商场场、百盛购购物广场等等大型商场场聚集。人流优势：：云集大型型商场，汇汇聚如潮人人流。规划优势：：政府拟把炭炭市街打造造成西北首首屈一指的的以经营水水产为主的的商业步行行街。交通优势：：50余条公公交线路穿穿梭于此，，出行方便便快捷。配套优势：：省政府、市市政府等政政府机关，，西安中学学、西安八八中、东门门厅小学以以及青少年年宫、科技技馆、市第第一、二医医院、中医医院、市体体育场、新新华书店等等生活配套套设施齐全全。景观优势：：站在本项目目15楼上上，一览西西安古城全全貌，古城城墙、钟楼楼、鼓楼、、环城公园园、雁塔广广场等名胜胜尽收眼底底。唯一性优势势：本项目为西西安市第一一家水产、、土特产超超级市场，，相应商家家的选择具具有唯一性性。SWOT分析劣势档次较低：：炭市街蔬菜菜、水产、、副食批发发市场和本本项目裙楼楼的水产副副食品市场场的规划，，使本案的的档次很难难提升。环境较差：：由于经营蔬蔬菜、水产产和副食，，炭市街的的环境较差差。印象较差：：人们对炭市市街的印象象集中在脏脏、乱、差差三个字上上。开发成本高高：周围市政环环境还未进进行改造，，这加大了了本项目的的开发成。。管理成本高高：本项目商业业定位为水水产市场，，这加大了了市场的管管理成本。。目标消费群群总价承受受能力低：：根据我们调调查，炭市市街对本项项目有兴趣趣经营户，，其总价承承受能力在在30万元元左右。SWOT分析机会人们渴望改改善周边环环境：炭市街的经经营者和投投资人都强强烈渴望改改善环境，，提高生活活质量。而而本项目建建成之后，，所有临街街商贩将入入店经营，，将极大改改善炭市街街的购物环环境，对提提升本案塔塔楼住宅档档次将起到到巨大促进进作用。政府强力支支持：政府为确保保未来炭市市街成为西西安未来的的重点“菜菜篮子”工工程，将把把炭市街打打造成以经经营水产、、蔬菜、副副食、土特特产为主的的商业步行行街，对本本项目的建建设给予大大力支持，，将会提供供相应工商商、税务优优惠政策。。内城情节：：西安人有不不离本土的的习惯和强强烈的内城城情节。银行计划大大力发展自自用住房贷贷款业务。。旧城改造：：炭市街、、西大街、北北大街、骡骡马市等地地的旧城改改造，为住住宅和商业业地产提供供了巨大的的发展空间间。城圈之内的的土地开发发已趋于饱饱和，格局局上不会再再有大的改改变，因此此本案可力力推进入““大唐皇城城”居住的的最佳机会会。SWOT分析威胁和挑战战改变人们炭炭市街的脏脏、乱、差差总体印象象，提升本本项目的形形象档次。。曲江、高新新开发区将将对城内地地产构成巨巨大威胁。曲江新区人人文地产横横空出世，，使西安的的旅游资源源、历史人人文积淀与与房地产开开发有机结结合在一起起，房地产产开发在这这里进行得得如火如荼荼，上涨的的房价也无无法低档人人们渴望的的心情。内城的同类类项目和新新生活理念念的形成将将对本案住住宅销售构构成威胁。。近郊超市、、水产市场场将对本项项目商业部部分构成巨巨大威胁。。目标购房群群体的总价价承受能力力较低，限限制户型设设计的多样样性传言已久的的央行加息息、提高购购买第二套套及其以上上住宅的首首付比例，，将大大打打击人们对对房地产的的投资热情情。SWOT分析基本问题及及应对策略略SWOT分析面临的基本问题应对策略炭市街经营蔬菜、水产和副食品使本项目很难提升档次，而且环境较差利用生活配套齐全、强化进入“大唐皇城”居住的最佳机会、政府改造炭市街的强烈意愿、独具投资价值、本项目雄踞步行街黄金口岸强大的升值空间，并以此整合产品打造和营销推广。项目规模小，消费关注度不高，如何打造楼盘特色面对宏观调控后房价开始平抑以及投资市场受制约等营销环境，如何组织快销抓住项目的唯一性特点，与大盘保持适度价格差距，留足增值空间给消费者和投资人，以打消其观望心理，促进其购买。定位探讨目标消费群群分析项目户型配配比建议项目基本定定位命名参考定位探讨目标消费群群锁定个体工商户户：主要是现现有炭市街街的经营者者小私营企业业主：专业卖场商商家、餐饮饮娱乐业老老板等周边先富起起来的人们们：主要是指西西安乃至陕陕西周边个个体工商户户和私营企企业主办事人员：主要指一般般公务员和和企、事业业单位的一一般职员投资者：包括私营业业主、职业业经理人、、公务员、、个体工商商户、各类类企业营销销人员及其其配偶定位探讨目标消费群群分析总价承受能能力：据调查，70%的目目标消费群群的总价承承受能力在在30万元元左右，首首付款在10万元左左右。面积需求：：目标消费群群的面积需需求主要集集中在30-80㎡㎡范围之之内。购房目的：：主要自住，，少量投资资生活态度：：典型的都市市生活主义义者，喜欢欢有品味的的派对生活活，喜欢热热闹，朋友友多，与一一般小青年年的廉价时时尚消费不不同。定位探讨户型配比建建议户型配比：：根据前面面对目标消消费群的分分析，本着着户型多样样化的原则则，本项目目可以拿出出部分单间间配套住宅宅出来重新新组合，形形成以单间间配套、紧紧凑实用的的一室和二二室为主的的完美户型型配比。户型面积：：主要锁定定在30-50㎡㎡，80㎡的以以现存写字字间为主。。定位探讨项目基本定定位功能定位：：格局方正、、居住功能能齐全，紧紧凑而实用用性强，兼兼具自住投投资双重功功能的小户户型经典。。形象定位：：都市华府，，大唐世家家身在城市之之中，心在在繁华之外外城市贵族精精英，皇城城公寓华府府定位探讨命名参考商场沿用贵贵公司原定定名称，即即西安水产产副食超级级商城。住宅塔楼命命名参考：：皇城公寓大唐人家盛唐世家帝景名苑灏景台汇景台定位探讨住宅广告风风格示意定位探讨定位探讨商业广告风风格示意营销策略住宅物业定定价商业物业定定价售楼部装修修建议营销周期划划分及销售售任务住宅销售商业物业的的销售总销售额及及销售均价价测算推广阶段划划分媒体选择策策略印刷物料选选择营销策略住宅物业定定价本项目采用用市场比较较定价法：：即首先通通过采集项项目周边可可比楼盘的的各项技术术经济指标标进行横向向比较，再再从消费者者的角度考考虑进行总总体印象打打分，求和和后，采用用均值、权权重等统计计计算方法法最后得到到项目相对对于可比楼楼盘的比较较价格的方方法。本案采用的的项目选择择最近推出出的城内区区的主要公公寓型物业业为主，包包括：莲湖佳苑、、鑫海大厦厦、久福嘉嘉园、银河河怡园公馆馆和博瑞商商务。根据以上楼楼盘的当前前和历史价价格，本项项目住宅的的销售价格格定在4200-5000元/㎡㎡之间为宜，，装修房加加200元/㎡。营销策略商业物业定定价本项目商业业物业采用用租金还原原法进行定定价：投资资者最注重重投资回收收期和投资资收益率，，因此，先先定出商业业物业的租租金价格，，在将此视视为等额年年金，在一一定年限收收回全部投投资进行测测算，最后后得出的市市场参考价价具有较强强的说服力力，我们即即按此法对对本案的进进行定价。。商业物业投投资总额的的常规回收收期是15年，由于于本案位于于炭市街核核心商圈，，据调查显显示，投资资人对本区区域商业物物业的信心心比较充足足，认为本本项目具有有较大增值值潜力。根据炭市街街现有商铺铺租金价格格（105-120元/㎡··月）和骡骡马市商业业步行街等等周边可比比项目的售售价，测得得本项目的的商业物业业销售价格格：一、二楼：3.5万元/㎡，，三楼：1.65万元/㎡，四、、五楼：6600元/㎡㎡。营销策略售楼部装修建建议售楼部是销售售接待、咨询询和签约成交交的场所，在在销售过程中中起着极为重重要的作用，，其功能区划划、装修风格格和装修品质质与展示项目目形象、提升升项目品质、、促进客户成成交紧密相关关，因此具有有十分重要的的意义。售楼部面积：：100-150㎡左右右售房部及看房房通道装修风风格：色调上上与VI形象相一致，，以高尚的金金色和庄重的的黑色为主，，细节上注意意与品牌形象象相适应，要要求具有盛唐气象。售楼部地址：：本案裙楼面面向炭市街，，如因工程原原因，在2004年10月销售人员员正式进场开开始预热时还还不能建成使使用，则建议议考虑选择炭炭市街与东大大街交汇处设设置室外玻璃璃售房部，以以便于接街咨咨询和销售蓄蓄势。营销策略营销分期时间销售任务销售率准备期2004.10.1前确定营销方案、推广方案、广告设计定稿预热期2004.10.1-10.30品牌形象传播预热、制定开盘活动方案及销售政策等开盘期2004.11.1-12.31开盘广告推进，铺位、门面强销住宅5%商业35%强销期2005.1.1-4.30住宅和商业物业强销住宅40%商业25%持销售2005.5.1-9.31住宅和商业物业旺销住宅20%商业5%尾盘期10.1后完成剩余物业的消化营销周期划分分及销售任务务营销策略住宅销售由于本案采取取的是中长期期蓄势，高速速放量，快速速消化的策略略，开盘和强强销期即要突突破50%的的销售，再加加上本案户型型分散，因此此，不做战略略销控，仅跟跟据各阶段销销售走势，进进行战术销控控。总的原则是：：1、低楼层及及单间配套户户型等低总价价单位在开始始阶段应适度度销控；2、面积相近近的户型应在在销售过程中中根据实际情情况适度销控控；以保持各各类户型走势势均衡。营销策略商业物业的销销售商业物业通常常采取以下三三种策略进行行销售直接销售：在前期客户积积累比较充足足和开发商急急需回笼资金金的情况之下下通常采取这这种策略。租售并举：咨询客户相对对较少，多数数客户惧于投投资风险而采采取比较稳健健的投资策略略。先租后售：又又叫先招商引引资后返租销销售。地段好，客户户充足，开开发商资金实实力雄厚，不不急于回收投投资而采取的的销售策略。。但是在相反反情况下，即即地段差，客客户不足，无无人愿出钱购购买时，不得得已而为之，，先把商业物物业炒热，再再高价出卖。。本项目的商业业物业销售要要视开发商和和市场情况而而定。营销策略销售单位可售建面㎡建面租金（元/㎡·月）建面单价（元/㎡）销售率销售总额（亿元）完全销售总额（亿元）住宅45500/460065%1.3602.093一楼3407.651803500070%0.8351.193二楼3407.651503500070%0.8351.193三楼3407.651001650060%0.3370.5623四、五楼6815.350660060%0.2700.4498商业总计17038.25///2.2773.398小计62538.25//65%3.6375.491商业均价//19943///总体均价//7802///总销售额及销销售均价测算算备注：此方案案为针对假设设直接销售的的测算营销策略推广阶段划分分营销策略强销预热及开盘炒作持续旺销局面阶段任务推广核心

第一阶段第二阶段第三阶段项目推广形象的强势建立结合活动丰富项目的形象演绎大唐人家生活格调备注：推广费费用按销售额额的1-2%计算媒体选择策略略《华商报》：：西安发行量第第一的媒体，，同时也是对对上班族覆盖盖率是高的媒媒体，对本案案的住宅目标标消费群覆盖盖力较强，影影响力也较大大，因此建议议作为主要媒媒体选用。西安交通音乐乐台：随着有车族的的不断增强，，电波媒体原原来的弱势媒媒体特征近年年来发生了变变化，其覆盖盖对象包括司司机及老板与与高级白领群群体，且投放放费用低，因因此建议选择择西安交通音音乐台，在预预热及开盘前前期进行辅助助使用（投放放频率可以考考虑每天滚动动10次）。。西安台（阳光家园、、置业专栏等等栏目）：具具有声光色综综合应用，冲冲击力强的特特点户外广告：异地户外看板板主要考虑扩扩大幅射半径径和增强覆盖盖率的传播效效应时使用短信息群发：：开盘前，阶段段性使用。活动：活动是营销热热销氛围、扩扩大消费者接接触面、促进进口碑传播的的重要方式，，结合本案的的特点及销售售周期，建议议除放号、开开盘和参加房房交会等常规规活动外，还还考虑其他有有奖活动，以以达到促销的的目的。营销策略印刷物料选择择印刷物料是项项目营销的重重要销售道具具，须制作的的印刷物料如如下：物料数量项目楼书（16K/16-20P左右）3000份宣传单页住宅（8K左右）10000份

宣传单页商业（8K左右）5000份户型单页（16K/2P）每种户型各1000份手提袋（全K）2000个小礼品2000份营销策略营销推广实战战演绎筹备期需要完完成的工作事事项预热期实战演演绎开盘期实战演演绎强销期实战演演绎持销期实战演演绎实战演绎时间：2004年10月月1日以前筹备期应完成成的工作事项项如下：售房部装修并并确保可以投投入使用沙盘模型制作作及售房部办办公用品及电电器采卖商铺和户型面面积确定、配配套设施及景景观确定、物物业管理和交交房标准确定定确定营销推广广方案总纲住宅用楼书及及宣传单页设设计定稿，并并确保于进场场后可投入使使用户外广告设计计定稿与发布布售房部用触摸摸屏及演示系系统开发推广实战期广广告公司比稿稿并确定代理理公司预热期报纸广广告设计定稿稿筹备期需要完完成的工作事事项实战演绎时间：2004年9.1-9月30日营销工作的目目的与任务：：推出项目，树树立项目之独独特个性，诠诠释项目内涵涵，吸引消费费者到场咨询询，为开盘期期快速销售打打下坚实的基基础。全面推出项目目商铺和各类类户型，接受受登记咨询，，积蓄客户，，测试对产品品及其价格的的反应，为准准确制定销售售政策打下基基础。营销推广工作作重点：销售人员组织织、培训、熟熟悉市场、进进场接受客户户咨询和登记记，为开盘强强销积蓄客户户。利用传统销售售淡季，房地地产广告投放放力度不大的的机遇，推出出品牌形象传传播系列稿件件，进行市场场预热、造势势的同时，亦亦为后期促销销做好准备。。形成并确定放放号及开盘方方案，并做好好开盘前的放放号工作。综合客户对产产品及价格的的反映情况，，对本案的商商铺定价进行行调整，并确确定价格表。。开始与炭市街街原有商家或或外地大商家家进行深度接接触与洽谈，，为商业物业业租售工作做做好准备。预热期营销推推广实战实战演绎时间：2004年10月月1日-12月31日面临的营销环环境：天气开始转凉凉，房地产销销售旺季到来来。市场上的房地地产项目推广广力度开始加加强，形成信信息干挠经过预热期的的系列推广，，目标消费群群对本案已高高度熟悉，且且已经达到价价值认同，并并形成消费期期待，本阶段段要求项目高高速放量。营销推广工作作重点：开盘活动，对对前期积蓄客客户进行集中中消化。利用秋季房交交会对开盘活活动积累下来来的新客户进进行集中消化化，并为房交交会后强销期期的销售工作作积蓄客户。。商铺和住宅推推出销售，商商铺全面销售售中。开盘前的推广广以开盘促销销信息和投资资前景强化为为主；开盘后后的推广以商商铺投资前景景和户型结合合生活方式为为主。开盘期营销推推广实战实战演绎时间：2005年1月1日——2005年4月月30日市场背景与营营销难点经过元旦至春春节的销售淡淡季后，市场场开始逐步回回暖，至4月月底的春季房房交会达到销销售高峰。估计商铺售出出大半、住宅宅小户型已基基本售完。市场对项目品品牌及其内涵涵应高度熟悉悉，品牌影响响力和知名度度较高。营销推广工作作重点紧紧抓住春季季房交会的时时机，利用媒媒体推广，以以“身在城市市之中，心在在繁华之外””系列稿为主主，再针对项项目住宅部分分的营销利益益进行推广，，住宅销售完完毕。在春交会前推推出剩余商业业物业发售的的工作，以带带租约和高投投资回报性吸吸引客户关购购买。针对商家展开开上门租售工工作。强销期营销推推广实战实战演绎时间：2005年7月1日——2005年9月月30日市场背景与营营销难点天气渐热，在在经历了春交交会的旺销后后，整个市场场开始转入淡淡季。经过前面几个个阶段的推广广，住宅已消消化完毕，商商业招商完毕毕，现处于楼楼层分步推出出中。项目将于6月月底已经断水水，临近交房房，工程形象象展示良好。。营销推广工作作重点商业根据需要要，利用带租租约和高性价价比推出2层层商业物业销销售。尾盘期：2005年10月以后自自然销售持销期广告推推广摘要实战演绎全案完，谢谢谢！本方案已申请请知识产权保保护，若采用用需经本公司司同意，违者者将承担一切切责任和后果果。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:06:2209:06:2209:0612/17/20229:06:22AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:06:2209:06Dec-2217-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:06:2209:06:2209:06Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:06:2209:06:22December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月20229:06:22上午09:06:2212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:06上上午12月-2209:06December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/179:06:2209:06:2217December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:06:22上上午9:06上上午09:06:2212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:06:2209:06:2209:0612/17/20229:06:22AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:06:2209:06Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:06:2209: