医疗市场与竞争战略

医疗市场分析与竞争战略主讲者：台湾林新医院张胜立副院长美国医务管理硕士(MHA)

台湾云林科技大学企业管理博士班E-mail：shenglichang@.twls1482@.tw经济能力的提升生活质量的改善医疗保险制度的建立医疗科技的改变疾病类别的改变民众观念的转变大众的需要(needs)大众的需求(demands)大众的欲望(wants)医疗保健业的兴起科特勒指出人类所有的行为都是为了满足其需要，根据心理学家马斯洛(Maslow1954)研究指出人类有五种需要，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊他尊需要与自我实现需要，这五种需要是与生俱来的。欲望是指能满足某一种特定需要的物品/服务的欲望。需求是指有购买能力的支持而得以满足的欲求。

医疗营销战略

有一家位处中台湾创院70多年的300余床综合性教学医疗机构(个案A)，七年新投资设立700余床的新院区(分院)，它距离一家1500床的综合性教学医疗机构仅有不到2公里远。两家医疗机构位于同一条马路上!此新院区如何开疆辟土？使原本垂垂老化的医疗机构成为浴血凤凰呢？

另外一家四年前才新设立的500床综合教学医疗机构(个案B)，位处前两家医疗机构的医疗圈之内，它是如何存活成为一个人见人爱的健康宝宝呢？医疗营销的力量与竞争战略的运用

医疗保健业之特性(一)

•医疗伦理性•高风险性•由提供服务的一方主导：医病讯息不对称•服务的提供不能只重视财务面的考量•接受服务者的心态、心情与一般消费不同•组织具有多重的目标：医疗、教学、研究、永续经营…

•相关法规的约束比较其它營业多•双重管理体系：医疗专业体系与医疗机构经营管理体系

•服务具延续性及紧密性：回诊、复诊、持续个案追踪•采专业执照制度，因此人员的互相支持弹性较低•专业多且复杂同时疾病之诊疗照护需要专业间之团队合作•第三付费者(医疗保险)介入医病之间的供需机制医疗保健业之特性(二)

一、避免医疗资源的浪费：医疗机构可利用营销工具妥善规划营运

方向及目标，如此，可避免医疗资源的重复投资与浪费，并可将

社会有限的资源作最适当的运用，使民众获得最适当而非最昂贵

的医疗服务。

二、增加目标市场的满意度：随时监测与衡量目标顾客需求及满意度。

三、增进资源的取得：提供方法增进医师、护士及各种支持的取得。

四、提高经营效率：重点在于增进医疗服务之合理化管理。

五、了解社区民众的医疗保健需求

六、追求有差异化市场利基（niches）的做法：以SWOT分析。七、可很快调整没有竞争力的医疗服务八、发展并推出成功之新医疗服务九、可产生更有效的医疗服务分配制度：如IDS。十、发展更有效的定价方法：专指医疗保险不支付的项目而言。十一、适当的激励可增进医师、病患和员工达到更高的满意程度营销对医疗机构之好处

营销学(Marketing)定义美国营销学会：

『营销是企划与执營产品、订价、通路、与促销「产品、服务与意见」的程序，并以创造满足消费者与企业目标的过程』管理大师彼得杜拉克：

最高明的营销就是做到不必推销。其真谛就是用心了解你的顾客，找出他们的需要，提供适合的产品或服务，此时产品或服务就可自动达到销售的功能。

医疗营销学(HealthcareMarketing)

1.首见于1977AHA第一次举办有关Healthcare

Marketing之

conference。

2.1977同时也是第一本有关HealthcareMarketing

的书出版的年份。

3.1984以后HealthcareMarketing在美国逐渐受到

重视。1984年美国Medicare之给付制度改采DRGs，

LOS空床多

医疗机构间竞争激烈。

4.1994：JCAHO(JointCommissiononAccreditation

ofHealthcareOrganizations)在1994之评鉴手册

(accreditationmanual)所要求之9项医疗机构必须

改进之绩效，其中之一就是病患满意度

医疗机构以顾客为主、营销导向已成为趋势。

5.1996起，台湾卫生署之「医疗机构评鉴标准」中开始

规定医疗机构应定期实施病患满意度调查及资料之收

集，并纳入社会服务工作项目给分，占分2分。

•「广告、宣传、公关」≠

营销•营销是一种包括分析、规划、执營与控制的管理过程。•营销具备周延完整的计划而非随机反应的營动。•营销追求价值的自愿性交换，譬如牙医诊所为吸引新顾客，可能提

供小孩免费检查、老人特别门诊等多种好处。•营销意指目标市场的选择而非漫无目标的提供服务。•营销的目的在确保组织永续经营。•营销的主要根据目标市场的需要与欲求来设计组织所提供的服务而

非凭组织单方面的偏好。譬如医疗机构提供公司（或工厂）员工健

改检查服务，就必须依照顾客的需要来设计（如配合其上班时间）。•营销使用一组的工具称为营销组合（Marketingmix），即产品或服

务设计、订价、沟通与通路规划。而不是仅指单一如广告的活动。医疗营销到底卖的是什么药？

互动营销内部营销外部营销7Ps战略消费者员工组织供应者者观点点之整整合医医疗营营销(IntegratedHealthcareMarketing)医疗营营销人人员应应思索索如何何在三三种型型态的的服务务营销销本质质上取取得平平冲点点，并并充分分运用用营销销的技技巧与与功能能以创创造组组织本本身、、内部部员工工及病病患三三赢的的局面面。•指一般般对外外的营营销活活动。。•医疗机机构应应以踏踏实的的方法法、专专业的的技术术来发发展本本身的的特色色。•在建立立特色色之后后，医医疗营营销人人员可可以藉藉由各各种营营销手手法使使得病患更更加了了解组组织的的特性性，例例如发发營院院讯、、宣传传小册册子（（或单张）），甚甚至主主动参参与或或举办办各种种公益益活动动。外部营营销•内部营营销亦亦称功功能性性营销销，强强调医医疗机机构必必须先先做好好内部部同仁心理理的沟沟通与与建设设，再再藉由由合理理的制制度、、有效效的方方法来来发挥挥团队的的力量量，使使所有有的医医疗服服务人人员真真诚地地为病病患服服务。。•内部营营销的的结果果是希希望医医疗机机构团团队的的每位位成员员都有有「病病患至至上」」的共识识，也也就是是使得得组织织全体体员工工都有有营销销的观观念与与營动动。•客观上上，内内部营营销必必须先先于外外部营营销。。因为为，如如果医医疗机机构的的员工工不满意意，那那么员员工就很很难让让患者者满意意。患患者的的满意意程度度取决决于医医疗机机构提提供服服务的的价值值，医疗机机构提提供服服务的的价值值取决决于员员工对对医疗疗机构构的忠忠诚度度，忠忠诚度度取决决于员员工的满意意度，，满意意度取取决于于医疗疗机构构为员员工提提供的的价值值，而而医疗疗机构构为员员工提提供的价值值取决决于内内部管管理、、机制制、体体制、、组织织文化化等一一系列列深层层次的的问题题。内部营营销当第一一线的的医疗疗服务务人员员站在在病患患的立立场将将医疗疗服务务提供供给病病患时时，即即称为为互动动营销销。在在医疗疗服务务的提提供过过程中中，患患者与与医护护人员的接接触远远远超超过与与营销销人员员的接接触。。所以以，病病患评评断医医疗的的服务务质量量时，，除了了考量量技术术性质质量（（如抽抽血是是否迅迅速））之外外，也也注重重功能能性质质量(例如医医师的的形象象与穿穿著、、医师于于诊疗疗过程程中所所表现现对病病患病病情的的关心心程度度与专专业形形象））。因因此，，医疗疗专业业人员员除了了技术术能力力外，，还必必须学学习互互动营营销的的能力力，使使同仁仁与病病患保保持良良好、、友善善的互互动。。对医医疗机机构而而言，，良好好的互互动营营销必必须注注意服服务的的可近近性、、质量量及持持续性性：•可近性性亦即使使病患患就医医时减减少认认知的的障碍碍（例例如：：医疗疗机构构咨询询专线线、24小小时救救护车车专线线、服服务台台的设设立；；科室室路线线指引引；门门诊时时间表表的提提供等等）以以及使使病患患能方方便地地使用用医疗疗资源源（例例如：：停车车场的的规划划、专专车的的接送送等）），这这些都都是医医疗机机构的的营销销人员员必须须费费费心考考量的的地方方。•质量在提供供服务务的同同时，，病患患会将将实际际感受受到的的与预预期得得到的的服务务水准准作一一比较较。另另外，，再加加上服服务具具有「「一次次否决决」的的特性性（一一次不不好的的医疗疗服务务经验验即可可否定定其它它的服服务质质量）），因因此，，医疗疗服务务人员员在提提供技技术质质量的的同时时，也也不能能忽略略服务务的功功能质质量，，如此此，才才能确确保整整体的的质量量，也也才能能维持持医病病间良良好的的互动动关系系。•持续性性医疗服服务的的目标标是提提供病病患完完整性性的照照护。。因此此，医医疗服服务人人员必必须与与原有有的病病患保保持持持续且且紧密密的互互动，，诸如如出院院后的的病情情追踪踪、居居家访访视等等关怀怀活动动，如如此可可延伸伸互动动营销销的功功能。。互动营销营销导向之诊诊断计分卡顾客哲学整合的营销组织

策略性导向

营运效率

您的医疗机构构得几分?Targeting2.选择目标市场场(市场吸引引力分析)机构的整体长长程使命与愿愿景市场机会及组组织策略订定营销计划划执行与控制发展医疗机构构或专科的营营销战略内部分析SWOT外部分析环境分析市场结构分析析消费者分析Segmentation1.市场细分(1)找出市市场细分的基基础(2)发展出出不同的细分分市场(3)发展衡衡量细分市场场吸引力的方法Positioning3.针对目标市场场发展定位策策略MarketingMix4.针对目标市场场发展营销组组合医疗服务特性性策略性营销(StrategicMarketing)的技术医疗机构使命命、目标与标标的1.使命(Mission)：指的是组织存存在的基本任任务、也是医医疗机构所应努力达成者者。(机构由何而来来)使命宣言(MissionStatement)－认知whatthebusinessis、whoisthecustomer、whatthecustomerwantsandhowtomeetthecustomerwants、避免marketingmyopia。2.目标(Objectives)：为机构所欲强强调的主要营营运变量(如市场分额、获利能能力、声誉)(机构应向何处处去)3.标的(Goals)：指在机构的目目标中的某个个数量、某段段时间或某个人所应负责责的部分。外部分析(一)•环境分析：总总体环境、个个体环境•市场结构分析析•消费者分析•总体环境：属属于较客观的的环境，指的的是整个社会会的影响力，，包含人口、法法律、经济、社会、技术术、自然•个体环境：属属于微观的环环境，包括医医疗机构周遭遭一些足以影响服务病患患能力之变量量，例如组织织本身、顾客、供货商、、竞争者、社社会大众环境分析总体环境分析析1.人口因素(Demographic)–数量变化、年年龄结构、性性别比例、地地理分布、教教育程度、家家庭因素、疾疾病型态2.法规因素(Political)-a.WTO、营利性医疗机机构、市场经经济b.医疗保险制度度之变革：论论量计酬(Fee-For-Service，FFS)单一病种计酬酬(CasePayment)论人头计酬(Capitation)3.经济因素(Economic)4.社会因素(Social)：消费者意识抬抬头、重男轻轻女、「不孝孝有三，无后后为大」、整形美容风风潮5.科技因素(Technological)：例如激光与腹腹腔镜手术的的发明，取代代了传统手术术的方法6.自然环境（NaturalEnvironment）：SARS、环境污染、地地球暖化个体环境分析析(一)组织本身身健全的组组织有利利于决策策的执營營与运作作。医疗疗机构在在制定营营销计划划时，应应该考虑虑到组织织内各部部门间的的相互影影响，包包括最高高阶层管管理者、、医疗部部门、医医疗辅助助部门、、采购部部门、人人力资源源部门、、财务部部门以及及研究发发展部门门，这些些部门在在组织的的决策方方针之下下，必须须以病患患的就医医市场为为中心，，全力配配合、相相互支持持才可达达到目标标。所以以，医疗疗机构营营销管理理者在拟拟定及执执營营销销计划时时，除了了要考虑虑医疗机机构本身身的特色色、服务务的科别别、人员员的素质质、财务务的状况况与未来来的发展展方向之之外，还还必须与与各部门门取得充充分的协协调与配配合，才才可完成成策略目目标。顾客医疗产业业的顾客客是指：：购买医医疗院所所提供之之服务（（产品））的人或或单位，，不同顾顾客所形形成的市市场特性性不同，，所以，，医疗机机构对于于顾客市市场之研研究必须须深入彻彻底。医医疗业的的顾客市市场可分分为下列列几种：：消费者市市场：由由购买就就医服务务之个人人和家庭庭所构成成的市场场，如医医疗机构构的病患患就构成成了这类类市场。。中间商品品市场：：为转售售谋利而而购买商商品或服服务的组组织所构构成的市市场，如如药局贩贩卖成药药即属之之。政府市场场：为了了提供公公众服务务或福利利而购买买医疗服服务的政政府部门门所构成成的市场场，如负负责策划划成人预预防保健健、老人人健检等等的相关关政府部部门，如如卫生署署、医保保局等。。国外市场场：指国国外的购购买者所所构成的的市场，，如华侨与东南亚之之医疗市市场，因因人口众众多，而而被医疗疗业者认认为极具具发展潜潜力。个体环境境分析(二)竞争者一般營业业在市场场上都会会有竞争争者，竞竞争者在在市场上上的占有有率、服服务量，，是医疗疗机构经经营者必必须时时时关切与与分析的的。医疗疗机构竞竞争者的的类型包包括：医学中心心：一般般病床500床以上，，至少提提供19科之诊疗疗服务以以及具有有研究、、教学、、训练及及高度医医疗作业业等功能能的医疗疗院所。。区域医疗疗机构：：一般病病床300床以上，，至少提提供14科之诊疗疗服务以以及具有有从事精精密诊断断及高度度技术功功能的医医疗院所所。地区医疗疗机构：：一般病病床20床以上及及具有提提供一般般专科之之门诊及及住院服服务的医医疗院所所。诊所：提提供一般般门诊医医疗保健健服务及及持续性性医疗照照顾的医医疗院所所。供货商供货商是是指提供供医疗机机构及其其同业所所需资源源的公司司或个人人。其中中，资源源指原料料或相关关的仪器器设备等等。与医医疗机构构有关的的供货商商如：提提供诊断断仪器的的制造商商、提供供所需药药品的药药厂或代代理商等等。医疗疗机构与与供货商商保持密密切的关关系，是是取得竞竞争优势势的方法法之一。。因供货货商常在在各医疗疗机构间间走动，，他们无无形中成成为口碑碑或丑闻闻的传播播者。社会大众众社会大众众系指对对于医疗疗机构能能否达成成目标，，具有确确实或潜潜在影响响力的任任何族群群。与医疗机机构有关关的社会会大众可可以区分分为下列列几种主主要型态态：•财务大众众：指影影响医疗疗机构取取得资金金的群体体，如各各类的金金融机构构。•媒体大众众：指能能够传播播医事新新闻、从从事医疗疗报导及及评论的的媒体机机构，像像报纸、、杂志、、广播电电台，及及有线、、无线电电视台等等。•政府大众：：指对医疗疗营销计划划的拟定具具有影响力力的政府单单位，如卫卫生署、卫卫生局、医医保局等。。•当地大众：：指与医疗疗机构关系系密切的当当地民众，，如邻居、、社区组织织等。•内部大众：：指医疗机机构的内部部员工，医医疗机构可可利用内部部刊物（如如院讯等））、教育训训练或其它它沟通方式式（如院长长信箱等）），以增进进员工对组组织的了解解及认同。。个体环境分分析(三)市场结构分分析市场结构分分析可以得得知新事业业未来在市市场中的地地位，以及及可能遭遇遇竞争对手手的反击的的程度。五五力分析是是主要的工工具。它适适用来衡量量该医疗机机构在医疗疗服务业环环境中的竞竞争实力与与地位，以以便协助判判断是否进进入市场。。无论您的医医疗机构的的大小或服服务项目为为何，基本本的获利潜潜力都是由由这五种力力量来决定定。从这些些竞争程度度状态中，，可以很清清楚地看出出某一医疗疗机构的吸吸引力如何何？投入该该医疗目标标市场时，，究竟有多多少获利或或发展的机机会？如果果医疗环境境五力对医医疗机构所所产生的影影响很低，，就代表医医疗机构在在医疗市场场上的生存存空间很大大，获利的的机会也相相当不错，，足具吸引引力；如果果医疗环境境五力对医医疗机构所所产生的影影响很大，，就代表医医疗机构的的市场竞争争将会受到到阻碍。目前目标市场中既有医疗提供者之间的竞争强度消费者的议价能力供应者的议价能力替代产品或服务的威胁新加入市场者的威胁目标市场中中既有医疗疗提供者之之间的竞争争强度这是一种竞竞争者之间间的竞赛力力量，也是是彼此之间间最明显的的力量。医医疗机构间间的竞争可可以是文明明的君子之之争，也可可以如同战战争一样进进營零和竞竞争，从这这些竞争强强度中，可可以很清楚楚地看出自自身在目标标医疗市场场之中所处处的位置如如何？如果果医疗机构构的竞争者者一直以类类似的游击击战攻击你你的地位，，尤其是采采用价格战战，那么就就表示这一一类医疗服服务项目缺缺乏吸引力力及获利性性；如果彼彼此之间的的竞争主要要是着眼于于形象、服服务内容、、质量水准准，那么这这种医疗服服务则较有有获利性。。「目标医医疗市场中中既有医疗疗机构间的的竞争强度度」所要分分析的重点点在于：•该医疗目标标市场是否否还有很大大的成长空空间？•市场中医疗疗服务的差差异度情况况如何？•竞争者彼此此之间的差差异度为何何？•市场信息可可取得性是是否具有优优势？•退出市场的的障碍是高高还是低？？新加入者的的威胁如果其它医医疗机构很很容易加入入这个目标标医疗市场场、或该市市场的医疗疗专业技术术与仪器很很容易取得得，导致市市场供应量量增加、价价格下跌或或竞争激烈烈的现象，，这一种医医疗目标市市场的收入入与获利率率也会跟着着下降；相相对地，如如果进入该该市场有高高度的困难难，那么医医疗机构就就比较有可可能高枕无无忧地享受受长期性的的获利。「新加入者者的威胁」」所要分析析的重点在在于：•进入市场的的困难程度度？•新加入者本本身的实力力为何？•新加入者所所提供之服服务差异化化为何？•加入这一市市场的资金金充裕性为为何？•是否具有所所建立之营营销管道以以及是否具具有威胁性性？替代性项目目或服务的的威胁第三个力量量为「替代代性项目或或服务的威威胁」。不不论你所提提供的是何何种医疗项项目或服务务，顾客都都有可能找找到其它方方式来满足足其需求，，那么获利利性就会随随之降低；；如果这种种替代品威威胁降低，，获利性自自然是水涨涨船高。以以开心手术术而言，由由于心脏导导管治疗模模式的出现现，使其业业务量有明明显减少的的现象，丧丧失了原有有的获利率率及市场地地位。又如如，以辉瑞瑞药厂（Pfizer）的威而钢（（Viagra）为例，它的的出现使泌泌尿外科的的传统手术术业务量相相形失色。。所要分析的的重点有于于：•顾客对于替替代性项目目或服务的的接受程度度如何？•替代性项目目或服务的的治疗效果果如何？•替代性项目目或服务的的价格为何何？•替代性项目目或服务究究竟对自身身的项目或或服务有多多大的冲击击？供应者的议议价能力供应者指的的是掌握目目标市场所所需的赚业业技术的医医师、药商商、材料商商与仪器商商。如果他他们提供的的医疗专业业技术是普普通的技术术，并且很很容易有其其它的医师师或仪器商商能取代之之，那么医医疗机构在在提供这一一像医疗服服务获项目目的议价能能就较高，，即成本较较低之同意意词。若是是这项医疗疗专业技术术须依赖的的是特殊专专科医师或或仪器商，，那么医疗疗机构在议议价能力上上只有听命命于他人了了，如此供供应成本势势必较高。。「医疗技术供供应者的议价价能力」所要要分析的重点点在于：•医疗技术供应应者所供应之之技术的特性性为何？•替代性技术的的质量、价格格、可得性为为何？•医疗技术供应应者是否具有有过于集中的的情形？•医疗技术供应应者的数量为为何？消费者议价能能力这个力量决定定医疗机构在在价格上及服服务上究竟有有多大的伸缩缩余地，如果果顾客的实力力远超过你自自己之上，那那么你就必须须要接受较低低的售价，或或是较为不利利的付款条件件。但如果你你的实力大过过顾客，当然然顾客就必须须被你牵着鼻鼻子走，获利利率因而提高高。由于医疗疗保险与政府府的介入，医医疗机构的主主要买家其实实是医疗保险险机构，因而而医疗机构自自營订立单价价的项目与空空间并不多，，而病患对于于价格的敏感感度则大为降降低。「消费者议价价能力」所要要分析的重点点在于：•消费者需求的的总数量？•消费者对于这这项医疗项目目或服务的需需求强烈程度度如何？•消费者(含医疗保险机机构)愿意支付的价价格为何？•消费者(含医疗保险机机构)影响支付价格格的能力为何何？消费者的分析析(一)•消费行为：•服务项目（Objects-What）：此市场内顾客客（病人）所所愿意消费之之服务项目，，在顾客（病病人）眼中是是属于何种类类别，有何特特性？（医院院产品、形象象、声誉及收收费标准等））。•动机（（Objects-Why）：此市场场内顾顾客（（病人人）购购买之之动机机，目目的为为何？？购买买后其其满意意程度度为何何？•组织（（Organizations-Why）：此市场场内购购买者者之组组织成成员为为何？？即何何种人人对购购买有有影响响力？？（市市场潜潜力））。•作业（（Organizations-How）：即购买买？作作业方方法之之内容容为何何？顾顾客（（病人人）透透过何何种方方式购购买？？（策策略考考虑））就医行为

市场要素谁来看病？(Who)

就医市场的组成份子(Occupants)看什么病？(What)

就医市场提供的服务(Objects)为什么要看病？(Why)

就医市场的就医动机与目的(Objectives)谁决定来看病？(WithWhom)就医市场的决策参与者(Organization)在什么时候看病？(When)

就医市场的选择时机(Occasion)如何就医？(How)

就医市场的就医模式(Operation)选择到什么地方看病？(Where)

就医市场的地点选择(Outlets)就医行行为分分析的的内涵涵•病患就就医决决策过过程(不含含路倒倒或失失去知知觉的的病人人)•不同涉涉入程程度对对购买买决策策之影影响•就医信信息收收集模模式•影响消消费者者就医医决策策的因因子消费者者的分分析(二)确认就医需求收集就医信息评估就医可行方案执行就医决策检讨就医后的成效医疗服服务的的使用用与医医疗机机构的的选择择对大大部份份人而而言，，应是是属于于复杂杂性的的购买买行为。对对大部部份人人而言言，由由于医医疗服服务的的利用用与生生命相相关而而有较较高消消费者者涉入入，医医疗服服务市市场中中的消消费者者对医医疗机机构的的知觉觉存在在有差差异，，但因因医疗疗具有有高度度专性性，一一般人人对所所利用用的医医疗服服务内内容并并不了了解，，因此此医疗疗服务务的用用应属属于复复杂性性的购购买行为，故故就医医之解解决是是很完完整的的购买买决策策过程程，信信息搜搜寻在在就医医决策策过程程中即即是相相当重重要的的一环环。但但一般般常见见的轻轻微及及病上上，或或对有有固定定医师师就医医者而而言，，则可可能跳跳脱复复杂性性的购购买行为。确认需求环境影响

文化

社会阶层

人际关系

家庭情境个人差异

消费者资源

动机与涉入

知识

态度

人格价值观与

生活型态记忆信息搜寻外部搜寻内部搜寻消费者者就医信信息搜搜寻模模式（1）医学教教育(Medicalinstructions):指医学学治疗疗指导导之相相关信信息（2）决策支支持信信息(Decisionsupportinformation):指描述述各种种治疗疗方案案与结果之之信息息；（3）病历(Medicalrecords):现今病病人的的病历历已渐渐被视视为消消费者者健康康信息息的一部部份；；（4）卫生教教育(Healtheducation):是指指增增进进对对健健康康危危害害的的知知晓晓、、态态度度、、技巧巧与与行为，，以以促促进进健健康康信信息息；；（5）自我我照照护护信信息息(Self-careinformation):包括括如如何何解解释释症症状状、、如如何何自自我我照护护病病照照护护家家人人，，以以及及如如何何找找寻寻同同财财支支持持团团体体的的信信息息；；（6）医疗疗照照护护选选择择信信息息(Healthcareshoppinginformation):又称称照照护护品品质质信息息(Quality-in-careinformation)，是关关于于帮帮助助消消费费者者选选择择医医疗疗供供给给者者与医医疗疗保保险险的的信信息息；；（7）另类类医医疗疗(Alternativemedicine):是指指关关于于疾疾病病非非传传统统医医疗疗途途径径之之信信息息。。信息息种种类类健康康信信息息较较充充分分的的消消费费者者，，其其利利用用医医疗疗服服务务之之机机率率较较高高(Kemkel)消费费者者反反应应阶阶层层模模式式消费费者者行行为为之之AIDA法则则指指出出，，潜潜在在消消费费者者从从接接触触服服务务或或机机构构信信息息（（如如宣宣传传文文宣宣、、电电子子看看板板﹑﹑医医院院讯讯息息…………等等））开开始始﹐﹐一一直直到到完完成成消消费费行行为为会会经经过过注注意意(Attention)、、兴趣趣(Interest)、、渴望望(Desire)和營營动动(Action)四个个阶阶段段。。医疗疗机机构构營營销销人人员员首首先先须须让让产产品品、、医医疗疗保保健健服服务务或或机机构构的的品品牌牌(brand)受到到消消费费者者的的注注意意（（Attention），，继而而创创造造或或引引发发消消费费者者对对品品牌牌的的兴兴趣趣（（Interest），，接着着以以满满足足某某些些真真正正或或想想象象的的需需求求为为由由，，塑塑造造购购买买该该品品牌牌的的渴渴望望（（Desire），，最后后促促成成消消费费行动（（Action）以实实际际购购买买该该品品牌牌。。1.A(Attention，注意)：指的是是消费费者经经由广广告、、促销销、社社区公公关、、活动动的阅阅听和和参与与﹐逐逐渐对对产品品、医医疗保保健服服务或或机构构之品品牌认认识了了解﹐﹐也许许是一一个个耸动动的标标题﹐﹐或者者是一一连串串的促促销活活动﹐﹐吸引引目标标族群群中大大多数数阅听听人的的注意意﹔诸诸如「「作月月子医医疗保保健服服务体体贴你你深为为人母母的辛辛劳」」﹑「「医疗疗科技技始终终来自自于人人性」」等﹐﹐都是是强化化消费费者品品牌认认知的的營销销沟通通内容容。该该阶段段主要要的诉诉求是是要提提高医医疗保保健服服务之之品牌牌注意意力。。2.I(Interest，兴趣)：当消费费者注注意到到營销销沟通通所传传达的的讯息息之后后，是是不是是产生生兴趣趣，则则是相相当重重要的的问题题。根据研研究指指出，，消费费者购购买的的是「「利益益」﹐﹐而非非「特特色」」（Feature），所以产产品是是否具具有USP（独特销销售主主张）），以以引起起消费费者兴兴趣是是很重重要的的事。。通常兴兴趣的的产生生是由由于營營销人人员提提供某某种「「改善善生活活的利利益」」（Benefit）所致，，比方方说：：「免免开刀刀、免免住院院」﹑﹑「四四星期期就可可以使使皮肤肤变得得更白白」等等等。。如何让让消费费者产产生兴兴趣和和医疗疗保健健服务务及消消费者者本身身有重重大的的相关关，而而消费费者本本身对对此服服务是是否关关心与与重视视则是是另一一个关关键。。3.D(Desire，渴望望)：消费者者对營營销沟沟通所所提供供的「「利益益」如如果有有「挡挡不住住的感感觉」」，就就会产产生购购买该该项医医疗保保健服服务的的「渴渴望」」﹔也也就是是一种种将产产品「「据为为己有有」或或消费费这项项医疗疗保健健服务务的企企求。。「兴兴趣」」与「「渴望望」有有时只只是一一线之之隔，，如果果掌握握住消消费者者发生生「兴兴趣」」的一一剎那那，使使之转转化为为「渴渴望」」，營營销沟沟通的的目标标就已已达成成了大大半。。消费费者接接收到到營销销构通通的内内容可可能会会很有有兴趣趣，但但不一一定会会产生生渴望望－「「我需需要这这项医医疗保保健服服务」」，所所以在在營销销构通通之中中，强强化消消费者者购买买渴望望，使使其产产生「「我想想购买买这产产品或或消费费这项项医疗疗保健健服务务」是是重要要的一一环。。4.A(Action，行动)：營销沟沟通的的目的的，即即在促促使消消费者者产生生消费费營动动。「「行动」是是整个个營销销沟通通活动动中最最重要要的一一环，，潜在在消费费者对对产品品、医医疗保保健服服务，，纵使使有了了「注注意」」、「「兴趣趣」与与「渴渴望」」，到到最后后却没没有任任何消消费營營为，，对机机构而而言，，可以以说是是白忙忙一场场。因因此加加速消消费者者行动的營營销沟沟通活活动，，会常常出现现在医医疗市市场之之中，，如「「水痘痘疫苗苗优惠惠前100名社区区名众众」、、「前前30名本院院产妇妇享有有作月月子中中心服服务的的优惠惠」的的跑马马登讯讯息，，这是是在鼓鼓励有有需求求的消消费者者，立立刻采采取行动的作作法。。如何何让消消费者者真正正「动动」起起﹐才才是營營销沟沟通要要追求求的最最终目目的。。AIDA步骤详详述就医行为•确认就医需要•收集就医信息•评估就医可行方案•决定就医决策•检讨就诊后行为医疗机构营销组合7Ps个人特性倾向因子信念因子(控制重心)能力因子需要(need)因子环境特性外在环境因子医疗保健系统特性影响消消费者者就医医决策策的因因子消费者者就医医时会会面临临相当当多就就医决决策的的变量量，每每一个个变量量都足足以影影响就就医决决策。。营销销人员员应了了解就就医决决策过过程中中，每每种变变量影影响力力的强强弱，，俾能能掌握握重点点，订订定适适合的的营销销策略略。作

者年代研

究

结

果曾淑贞

1986

1.医师的诊病能力；2.医疗机构设备；3.医师的服务态度；4.医疗机构人情味；5.工作人员服务态度；6.候诊时间；7.挂号方便性；8.亲友之建议；9.医疗费用；10.请假容易性；11.医疗机构远近。

张文瑛

1987

1.医德；2.医师的声誉；3.医疗机构的方便性；4.医师的服务态度；5.医疗机构设备的玩备性与现代化程度；6.挂号、后诊时间的长短；7.护理人员的服务态度；8.医师诊疗时间长短；9.专科医师的多寡；10.指定医师的有无；11.预约挂号制度的有无；12.收费水准的高低；13.医疗机构的联合方式；14.门诊时间的长短与时段；15.取药时间长短；16.医疗机构内部环境；17.医疗机构外观建筑。

苏斌光19881.医疗机构的设备；2.医师的声誉和态度；3.收费；4.医疗机构内部环境；5.护理人员的服务态度；6.是否为保险特约医疗机构；7.距离进、交通往来便利、停车方便；8.亲戚、朋友、其它医师的推荐；9.门诊时间安排适当；10.挂号后诊和取药的等候时间合理。消费者选选择医疗疗机构的的因子魏美珠19911.信任该医师；2.服务态度亲切；3.设备良好；4.距离住所相当近；5.与员工熟识。张瑞麟19931.医德；2.医师的服务态度；3.护理人员的服务态度；4.医疗机构对病人的后续追踪、照顾是否完善；5.医疗设备新颖；6.等候时间长短；7.營政人员的服务态度；8.医疗机构的口碑；9.医疗机构是否热心卫教的推展；10.医疗机构的医疗纠纷事件；11.医疗机构是否回傀社会、热心公益；12.医师的声望；13.交通方便性；14.停车方便性；15.医疗机构伙食好坏；16.医疗机构收费水准高低；17.医疗机构景观设计；18.是否为教学医疗机构；19医疗机构外观建筑造型。朱永华19951.医疗设备完善；2.医术高明；3.亲友推荐；4.离家近；5.交通便利；6.有提供医疗保险。侯毓昌19951.医德；2.医术；3.医师的服务态度；4.医疗辅助人员之服务态度；5.医疗机构整体名声。高明瑞等19951.医术；2.医德；3.服务态度；4.现代化的设备仪器；5.内部环境空间设计与布置。许惠媚19951.医术；2.距离近；3.固定医师看诊。王乃弘等19961.医术；2.医德；3.医疗仪器；4.医师服务态度；5.护士服务态度；6.环境整洁；7.设备完善；8.门诊看诊方便性；9.住院手续简便性；10.交通方便；11.医疗机构位置；12.收费合理；13.營政人员服务态度；14.费用优待；15.申诉管道；16.追踪服务；17.知名度；18.医疗机构规模；19.社区卫教活动；20.广告。周鸿儒等19971.医师诊疗技术好；2.医师服务态度好；3.离家近；4.军职只能在军医疗机构就诊；5.医德好；6.病情需要持续治疗。曾伦崇19991.医德；2.医师的声望医术；3.医疗设备；4.医护人员服务态度；5.环境整洁、安静；6.医疗后续性服务；7.抱怨处理；8.就诊等候时间；9.停车方便；10.医疗费用；11.门诊充足性；12.专业人员口碑；13.交通便利性；14.亲朋好友口碑；15.医疗机构规模大小；16.对医疗机构环境人员熟悉；17.公共报导介绍。作者年代研究结果FlexnerandBerkowitz1979

有家庭医师者：1.照护的质量；2.环境清洁；3.员工的服务态度；4.医疗机构的名声；5.专科服务的范围；6.愿与家庭医师间的关系；7.费用；8.医疗机构的地点；9.陈设布置。

没有家庭医师者：1.照护的质量；2.环境清洁；3.员工的服务态度；4.医疗机构的名声；5.专科服务的范围；6.费用；7.医疗机构的地点；8.医疗机构与家庭医师间的关系；9.陈设布置。BerkowitzandFlexner19811.照护的质量；2.环境清洁；3.员工的服务态度；4.医疗机构的名声。BoscarinoandSteiber19821.离家近/方便性；2.医师的推荐；3.专科医师的获得；4.新设备与技术；5.设施的质量；6.认识医疗机构的员工；7.过去的就医；8.费用；9.医疗机构规模；10.宗教性。Egunjobi19831.距离；2.服务质量；3.亲戚住在医疗机构附近；4.费用；5.交通方便性；6.宗教性；7.认识医疗机构员工。WolinskyandKurz19841.照护的质量；2.过去的经验；3.他人的推荐；4.费用。NationalResearchCorporation(NRC)19841.员工的素质；2.急诊照护的质量；3.护理照护的质量；4.科别完备；5.新设备与技术；6.有礼貌的员工；7.好的环境；8.医师的推荐；9.过去的就医经验；10.费用；11.地点的方便性；12.家人的推荐；13.隐私之空间；14.朋友的推荐。NationalResearchCorporation(NRC)19851.员工的素质；2.急诊照护的质量；3.护理照护的质量；4.科别完备；5.新设备与技术；6.有礼貌的员工；7.好的环境；8.医师的推荐；9.过去的就医经验；10.费用；11.地点的方便性；12.家人的推荐；13.隐私之空间；14.朋友的推荐。NationalResearchCorporation(NRC)19861.员工的素质；2.急诊照护的质量；3.护理照护的质量；4.科别完备；5.新设备与技术；6.有礼貌的员工；7.好的环境；8.医师的推荐；9.过去的就医经验；10.费用；11.地点的方便性；12.家人的推荐；13.隐私之空间；14.朋友的推荐。InguanzoandHarju19851.新技术与设备；2.有礼貌的员工；3.专科医师的获得；4.费用；5.医师的推荐；6.离家近。Powills19871.有礼貌的员工；2.新技术与设备；3.专科医师的获得；4.费用；5.医师的推荐；6.宗教性。ChristensenandInguanzo19891.医疗照护的质量；2.新技术与设备；3.医师的推荐；4.护理照护的质量；5.专科医师的获得；6.有礼貌的员工。FisherandAnderson19901.医师的推荐；2.家人的推荐；3.地点；4.有加入HMO/健康计划；5.朋友的推荐；6.费用；7.医疗机构广告。Javalgietal.19911.离家近/方便性；2.专科医师的获得；3.医疗机构的名声；4.新技术与设备5.有礼貌的员工；6.费用；7.医师的推荐；8.朋友/亲戚的推荐；9.医疗机构的类型。TaylorandCapella19961.地点；2.现代化的建筑设施；3.良好的诊间；4.服务的质量；5.医疗机构整体外观；6.设施的质量；7.医疗机构的名声；8.有礼貌的员工；9.新技术与设备；10.员工的素质；11.全方位的服务；12.专科医师的获得；13.医师的素质；14.护理照护的质量；15.相对于竞争者的价格。市场机会会何在？？机会是给给有准备备的人。。LouisPasteur如果你不不知道往往何处去去，你必必须要割割舍掉某某些地方方。CaseyStengel由五力分分析，我我们可以以很清楚楚地了解解正子光光子刀癌癌症治疗疗的市场当然然要优于于劳工体体检市场场，任谁谁都喜欢欢进入障障碍高，，竞争不大、、又是利利润高的的医疗目目标市场场中，但但是目前前您的医医疗机构有能能力(医疗人才才与仪器器)进入这种种市场吗吗？这个时候候您需要要作情势势评估(SituationalAssessment)之SWOT分析：(1)S：机构的强强处(Strength)(2)W：机构的弱弱点(Weakness)(3)O：机构的机机会(Opportunities)(4)T：机构的威威胁(Threats)SWOT分析S：1.决策速度快2.院长以身作则3.地理位置佳，是台中市的新兴地点4.单位主管年纪适当、体力佳、较有冲力5.医疗仪器之合作策略，降低财务风险W：1.经营的体制尚未纯熟2.员工的纪律尚未健全3.制度与规定的运營不确实，团队执營力尚待加强4.员工之专业成长未跟上竞争医院的脚步5.作业标准成本未建立，异常管理不易推營，因而成本管理未能体制化6.主管来自各医院，合作默契未成熟，导致跨部门互动不佳7.强势的林新品牌与医疗特色尚未在大台中医疗市场中成功塑造8.主管不善站在顾客的角度进營思考与计划9.医院经营没有财团支持10.设备、医师数量及科别不够，使服务的深度与广度不易满足顾客的需求O：1.七期社区日益发展，人口将更为增加2.将近四年的努力，已有培养出固定的顾客群3.南屯区与西区的竞争医院不是很强4.有冲劲的经营团队

T：1.西屯区、北区竞争对手强，常有捞过界的市场渗透举动2.竞争对手规模及财力佳3.健保部分负担不利区域医院经营4.总额制度导致各医院更积极地冲业务量，医院间之竞争更为激烈5.医护人力来源有限

个案B医院SWOT决定组织织策略（DeterminingOrganizationalStrategy）一、产品品生命周周期：可以衡量量医疗服服务业及及医疗服服务是属属于于生命命周期的的哪一周周期，以以确定该该采用哪哪一种營營销战略略，使医医疗服务务于市场场教义生生存及发发展。二、BCG矩阵：可以很清清楚地分分析出目目前现有有医疗服服务对该该医疗机机构的贡贡献度，，以便进进營该项项医疗服服务往后后发展的的策略。。三、竞合合策略：：竞争战略略、营销销战略与与合作模模式。医疗服务务生命周期期(ProductLifeCycle)A.导入期(IntroductionStage)B.成长期(GrowthStage)C.成熟期(MaturityStage)D.衰退期(DeclineStage)时间业务量ABCD医疗服务务生命周周期图系系医疗服服务销售售历程上上所展现现的各个个明显阶阶段，以以及进入入市场的的生命周周期。不不同的医医疗服务务生命及及市场生生命会呈呈现不同同的问题题与机会会，藉由由医疗服服务生命命周期图图可以分分析出医医疗服务务成长及及利润的的潜力与与未来发发展性。。医疗服务务销售所所呈现的的是缓慢慢成长，，经营者者所要思思考的策策略是需需要花费费多大的的金额推推廌医疗疗服务，，要如何何将医疗疗服务的的讯息传传递给消消费者及及下游医医疗机构构，并建建立完整整且稳固固的通路路，以及及如何锁锁定最有有可能消消费医疗疗服务而而且持续续使用的的目标市市场，以以奠定医医疗服务务成长的的基础。。导入期阶阶段医疗服务务已经被被顾客(病患及其其亲友)所接受，，医疗服服务知名名度及获获利力皆皆呈大幅幅提升，，这个阶阶段经营营层所要要考量的的决策是是，竞争争者将会会引进同同构型的的医疗服服务刺激激顾客(病患及其其亲友)的购买，，一方面面还有可可能会带带来价格格滑落的的竞争，，或者是是标新立立异的促促销方案案，所以以这个时时候，经经营者必必须要思思考如何何建立滩滩头堡及及扩张市市场占有有率的策策略，让让品牌深深植顾客客(病患及其其亲友)心中。成长期阶阶段由于顾客客(病患及其其亲友)已经接受受该项医医疗服务务，因而而对该医医疗服务务提供的的利益丧丧失了新新鲜感，，导致顾顾客(病患及其其亲友)继续使用用该医疗疗服务的的意愿降降低，及及受到其其它竞争争者的替替代性提提高的影影响，于于是销售售量开始始从高峰峰滑落，，如果滑滑落的速速度已经经超过稳稳定持平平的状态态，经营营者就必必须要思思考力挽挽狂澜的的策略，，以稳定定医疗服服务的销销售量，，诸如，，可采取取医疗服服务改良良、改变变通路、、重新制制定新市市场，以以及重新新制定营营销的组组合。成熟期的的阶段因为医疗疗服务销销售量下下降的趋趋势加速速，导致致医疗服服务利益益出现亏亏损的现现象，这这个时期期经营者者所要思思考的策策略是要要如何将将资源投投入在更更有利的的地方，，以阻止止销售量量下降的的趋势，，力图挽挽回医疗疗服务应应有的利利润。若若医疗服服务已经经没有任任何的前前瞻性可可言，经经营者所所要思考考的策略略则是如如何快刀刀斩乱麻麻，以减减少医疗疗机构的的损失。。衰退期的的阶段BCGGrowth-ShareMatrix科别组合合分析(PortfolioAnalysis)

明日之星

金钱牛

问题儿童

落水狗

市场成长率您的相对市场份额高高低低运用BCG成长/占有率模模型图，，可以针针对医疗疗机构的的医疗服服务进營營深入的的分析，，哪一些些医疗服服务是属属于高成成长率、、低占有有率的问问题医疗疗服务？？哪一些些医疗服服务是属属于高占占有率、、高成长长率的明明星医疗疗服务？？哪一些些是低占占有率、、高成率率的金牛牛医疗服服务？哪哪一些医医疗服务务是低成成长率、、低占有有率的苟苟延残喘喘的医疗疗服务？？以让營營销人员员了解各各项医疗疗服务在在市场上上是属于于何种的的位置，，以及该该如何采采營何种种因应措措施。对于问题医疗疗服务的策略，，经营决决策者所所要考虑虑的是，，是否要要花更多多的资金金来提高高市场占占有率，，以开创创医疗服服务的市市场，或或是要缩缩小经济济规模，，甚至要要完全地地退出市市场。对于明日之星星的策略，，经营决决策者则则要思考考到底要要投入多多大的资资金在扩扩大产能能、扩张张通路及及推广医医疗服务务上，以以便获取取更长远远的利益益。对于金牛医疗疗服务的策略，，经营者者所要深深思的是是，如何何运用由由金牛所所产生的的大量现现金，投投资于新新医疗服服务的研研发，或或者是引引进下一一波的明明日之星星医疗服服务，以以培养更更多的金金牛医疗疗服务。。对于苟延残喘喘的医疗疗服务策略，经经营者所所要做的的就是看看清事实实的真相相，将医医疗服务务淘汰出出局，或或许这些些医疗服服务还能能创造小小利润，，但万一一锦些医医疗服务务影响到到医疗机机构整体体经营大大局时，，就必须须大刀阔阔斧斩断断之。BCG成长/占有率模模型图之之运用抗衰老医学美容老人医学心血管疾病肺部疾病妇科耳鼻喉科消化内科神经科内分泌科精神科移植手术急诊生殖医学泌尿科一般外科一般内科儿科眼科肿瘤科市场成长率您的相对市场份额高高低低由市场需需求决定定科别与与医疗服服务组合合组织策略略（OrganizationalStrategy）个案A医院欲针对癌癌症及肿肿瘤病患患进營医医疗營销销计划，，并评估估引进光光子刀医医疗仪器器的可行性一、内部分析析：（1）该该医院医医疗市场场定位鲜鲜明，早早期以外外科手术术出名，，后期由由于经营营良好获获得中部部地区民民众之肯定而而渐渐扩扩展至其其它科别别之营运运。（2）医医疗營销销通路网网强，与与当地各各基层医医疗院所所皆有合合作关系系。（3）目目前该医医院共推推出33个次专专科，其其中有6个次专专科受到到威胁。。（4）目目前该光光子刀治治疗仪器器，国内内尚无分分公司专专门教导导技术，，若欲引引进尚须须派员至至德国学学习。（5）目目前健保保并无法法全部给给付光子子刀治疗疗的费用用。（6）据据国外医医学报导导显示，，该治疗疗仪器针针对3-5公分分之肿瘤瘤，可达达到百分分之八十十的治愈愈率。（7）对对于其它它于国内内營之以以久之癌癌症及肿肿瘤治疗疗方式，，该医院院技术已已相当成成熟。（8）由由病患分分析及属属性评估估，病患患对癌症症及肿瘤瘤之治疗疗以光子子刀治疗疗的接受受度最好好、一般般的化学栓筛筛疗法接接受度排排名第二二、钴60照射射最后。。二、进營外部部分析（1）癌癌症是全全国第一一大死亡亡原因。。历史资资料显示示过去的的癌症患患者每年年的发生生率持续续稳定成成长。（2）目目前癌症症及肿瘤瘤治疗，，除一般般的化学学栓筛、、钴60照射治治疗，尚尚无有一一暨安全全又有效效的治疗方式。。（3）中中部地区区具有光光子刀此此设备的的医院只只有一家家。(一)市场渗透透(MarketPenetration)：即增加市市场占有有率(二)市场发展展(MarketDevelopment)(三)产品发展展(ProductDevelopment)1.水平整合合(HorizontalIntegration)：可以是从从非正式式联盟正式联盟盟医疗机构构系统2.垂直整合合(VerticalIntegration)诊所急性医疗疗机构慢性医疗疗机构护理之家家居家照护护安养院(四)多角化经经营(Diversification)1.相关之多多角化经经营(RelatedDiversification)2.不相关之之多角化化经营(Un