灵狮广告-一汽大众奥迪品牌年度传播策略课件

2004年一汽大众奥迪品牌传播策略灵狮广告2004年一汽大众奥迪品牌传播策略灵狮广告提升奥迪品牌形象缩小与宝马的差距进而超越宝马同时目标目标2奥迪A62003年的53,108台---2004年的?台奥迪A42003年8,137台---2004年的?台有效地促进销售目标完成有效地促进销售目标完成3品牌策略分析

品牌策略分析

高层次的竞争ToyotaCamryNissanCefiroCitroenC5HondaAccordMazdaM6BuickRegalVWPassatAudiA6国内中型进口中型BMWPeugeot607中高级SUVToyotaRAV4GreatCherokeeBMWX5奥迪BMW5seriesBMW3series高层次的竞争ToyotaCamryNissanCefir5高档轿车品牌形象元素组成绝对顶级车型最高的技术水准个性化车型特征(产品,logo,设计等)毫不妥协的高品质承诺的传统用户形象用户来自最苛求的社会阶层在个性化车型系列中坚持高定价策略没有廉价交易身份地位象征世界闻名品牌声誉高档轿车品牌形象元素组成绝对顶级车型最高的技术水准个性化车型6顶级高档轿车品牌建设社会地位关联用户形象关联品牌形象竞争区分关联轿车行业关联品牌形象建设的关联因素顶级高档轿车品牌建设社会地位用户形象品牌形象竞争区分轿车行业7品牌形象身份标志适合自己的顶级享受品牌地位品牌承诺价值品牌个性行业地位豪华配置卓越性能产品特征用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值既要满足社会形象，又要考虑个人形象品牌形象身份标志适合自己的顶级享受品牌地位品牌承诺价值品牌个8用户关联身份标志适合自己的顶级享受社会公认的高等阶层在这个阶层中展现自我个性回报自我高利益追求既要满足地位象征，又要考虑匹配自己社会价值个人价值用户关联身份标志适合自己的顶级享受社会公认的在这个阶层中回报9行业关联行业地位豪华配置卓越性能产品特征顶尖品质顶尖技术行业潮流领袖技术标准制定辉煌历史公众习惯认知(品牌地位)先进的动力技术安全技术舒适配置操控技术带来至高利益(品牌价值)不同特性产品适合不同用户个性(品牌个性)领导品牌一定是行业技术发展的领航者社会价值个人价值行业关联行业地位豪华配置产品特征顶尖品质先进的不同特性领导品10消费者对宝马认知身份标志适合自己的顶级享受最顶级轿车品牌驾驶乐趣品牌个性时尚、张扬领导者动力操控3系5系7系用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值宝马拥有领导地位和驾驶乐趣消费者对宝马认知身份标志适合自己的顶级享受最顶级轿车驾驶乐趣11消费者对奔驰认知身份标志适合自己的顶级享受最顶级轿车品牌顶级舒适享受品牌个性稳健、保守领导者豪华舒适配置C系E系S系用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值奔驰拥有领导地位和至尊舒适消费者对奔驰认知身份标志适合自己的顶级享受最顶级顶级舒适品牌12消费者对奥迪认知身份标志适合自己的顶级享受顶级轿车品牌之一全面驾车享受品牌个性有内涵、有修养品位创新者动力舒适安全操控A4A6A8用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值奥迪拥有创新进取和全面驾车享受消费者对奥迪认知身份标志适合自己的顶级享受顶级轿车全面品牌个13奥迪品牌形象品牌地位有差距奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌消费者认为：奥迪还不能与宝马和奔驰并驾齐驱？奥迪品牌形象品牌地位有差距奥迪宝马奔驰消费者认为：奥迪还不能14奥迪品牌形象品牌承诺价值与消费者驾乘利益关联不突出奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌全面驾乘享受？驾驶乐趣顶级舒适奥迪品牌形象品牌承诺价值与消费者驾乘利益关联不突出奥迪品牌宝15奥迪品牌形象品牌个性显示差异化，奥迪拥有自己的专属个性奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌内涵、品位时尚、张扬稳健、保守奥迪品牌形象品牌个性显示差异化，奥迪拥有自己的专属个性奥迪品16品牌地位不在同一竞争等级，建立品牌差异化对提升品牌贡献事倍功半品牌地位在同一竞争等级，建立品牌差异化对提升品牌贡献事半功倍顶级轿车品牌竞争首先需实现同级竞争，进而建立品牌差异化顶级轿车品牌竞争首先需实现同级竞争，进而建立品牌差异化17首要问题：如何缩小品牌地位的差距主体问题：如何建立什么样的品牌承诺价值如何建立品牌承诺价值的差异化奥迪品牌当前问题提升奥迪品牌形象的关键奥迪品牌当前问题提升奥迪品牌形象的关键18我们有机会利用奥迪品牌所具有的革命性技术建立其行业领导地位我们有机会利用奥迪品牌个性与中国文化的相符性建立中国领先社会阶层的主流文化宝马和奔驰相继合资，使我们有机会贴近宝马展开具体产品捉对竞争，而无需象过去一样，用产品对抗品牌我们的机会发挥奥迪领先技术的现实优势发挥现有优势攻击对手薄弱环节我们的机会发挥奥迪领先技术的现实优势发挥现有优势攻击对手薄弱19奥迪品牌传播定位

奥迪品牌传播定位

品牌地位的提升关键在于建立行业的领导地位品牌承诺价值建立建立竞争区分建立行业关联建立消费者对品牌的理性关联品牌个性的巩固和强化从品牌个性演绎出品牌文化建立消费者对品牌的感性关联我们的任务提升奥迪品牌形象品牌地位的提升我们的任务提升奥迪品牌形象21品牌传播定位推导模式提升品牌地位,建立品牌承诺价值,强化品牌个性传播定位品牌价值:

品牌个性:品牌地位:品牌传播定位推导模式提升品牌地位,建立品牌承诺价值,传播22品牌形象提升以品牌承诺价值为主体,提高品牌地位,强化品牌个性品牌形象载体品牌承诺价值品牌地位提升品牌个性强化品牌形象提升以品牌承诺价值为主体,提高品牌地位,强化品牌个性23自我从众外显内敛Heylen品牌个性定位自我从众外显内敛Heylen品牌个性定位24自我从众外显内向乐趣提升主控权力关怀忘我友善协商自我从众外显内向乐趣提升主控权力关怀忘我友善协商25自我从众外显内向权威乐趣关怀友善主控进取协商忘我AudiBenzBMW本田富豪丰田君威日产大众奥迪目前的品牌个性自我从众外显内向权威乐趣关怀友善主控进取协商忘我AudiBe26奥迪的用户是有内涵、有修养、有品位、有远见、富有智慧和进取精神的新领袖阶层不断进取、富有修养、富有远见、富有内涵、富有智慧等文化特征正成为公众推崇的中国主流文化特征奥迪的品牌个性塑造与中国主流文化最合拍的品牌文化奥迪的用户是奥迪的品牌个性塑造与中国主流文化最合拍的品牌文化27当前奥迪被消费者认知成为一个创新者消费者认为：只有能够提供最尖端技术创造豪华轿车行业新标准引导豪华轿车设计新潮流拥有卓越顶级品质拥有豪华轿车制造传统才能真正称得上是豪华轿车领域的领导者品牌地位的提升塑造奥迪成为豪华轿车领域的领导者当前奥迪被消费者认知成为一个创新者品牌地位的提升塑造奥迪成为28品牌承诺价值建立奥迪品牌承诺价值关联品牌精髓、行业趋势、消费认知品牌传播的平台品牌承诺价值品牌精髓行业趋势消费认知品牌承诺价值建立奥迪品牌承诺价值关联品牌精髓、行业趋势、消费29顶尖技术至高的驾乘享受更舒适、更安全、更有动力、更有乐趣、更有动感、更有地位等等消费认知关联顶尖品牌一定是轿车驾乘技术潮流的领导者消费认知关联顶尖品牌一定是轿车驾乘技术潮流的领导者30在中国轿车市场是否拥有先进的驾乘科技成为衡量轿车价值级别的最重要的标志安全、操控、舒适、动力等驾乘科技的创新发展演绎了轿车行业的发展趋势智能化驾乘科技正在成为领先驾乘科技的主流代表行业趋势关联驾乘科技的不断创新推动了轿车行业的发展行业趋势关联驾乘科技的不断创新推动了轿车行业的发展31品牌精髓关联领先科技创造领先的驾乘科技领先的驾乘科技奥迪品牌精髓：领先科技品牌精髓关联领先科技创造领先的驾乘科技领先的奥迪品牌精髓：领32品牌承诺价值品牌承诺价值：“领先的驾乘科技”；建立品牌传播平台品牌承诺领先的驾乘科技品牌传播平台竞争区分宝马驾驶乐趣奔驰至尊舒适享受品牌承诺价值品牌承诺价值：“领先的驾乘科技”；建立品牌传播平33品牌传播主张提升品牌地位,建立品牌承诺差异,创造品牌文化传播主张:驾乘科技，引领时代品牌价值:领先的驾乘科技

品牌个性:

有内涵、有品位、有远见、有修养有智慧品牌地位:轿车领域的领导者品牌传播主张提升品牌地位,建立品牌承诺差异,传播主张:品34奥迪品牌传播架构整合各产品系列，建立整合传播平台传播主张：驾乘科技，引领时代品牌精髓:领先科技品牌个性:领先、远见、人性、激情、进取、尊贵、品位、内涵、智慧A4激情驾乘A6豪华驾乘A8智尊驾乘奥迪品牌传播架构整合各产品系列，建立整合传播平台传播主张：品35品牌传播体系

传播框架奥迪驾乘科技，引领时代奥迪A6豪华驾乘奥迪A4激情驾乘拥有中国最成熟的豪华轿车生产基地在轿车行业中拥有众多领先的智能化驾乘科技拥有中国最庞大的豪华轿车服务网络奥迪A8智尊掌控品牌传播体系

传播框架奥迪奥迪A6奥迪A4拥有中国最成熟的豪36奥迪传播策略

奥迪传播策略

奥迪的资源分析在品牌层面的优劣势拥有领先的智能化驾乘科技最大的豪华轿车生产基地最大的豪华轿车服务网络与中国文化最合拍的豪华轿车品牌消费者未能识别出其在轿车技术上领先地位品牌形象有向公务、官车方向倾斜趋势资源优势市场劣势品牌地位未达到顶级水平纯正的高档轿车血统悠久历史的奥迪品牌声誉奥迪的资源分析在品牌层面的优劣势拥有领先的智能化驾乘科技最大38奥迪的资源分析奥迪A4的优劣势拥有目前中高档轿车中最先进的驾乘技术拥有当前中高挡轿车中最豪华的配置当前最完美的豪华动感轿车综合性能最佳产品品种相对较多产品力方面的优势还未被有效认知当前产品定位的目标市场空间相对较小资源优势市场劣势后排座偏窄，使用范围受限奥迪的资源分析奥迪A4的优劣势拥有目前中高档轿车中拥有当前中39奥迪的资源分析奥迪A6的优劣势拥有最大保有量的豪华行政商务轿车在同级轿车中拥有最豪华的乘坐空间配置和先进技术最成熟和全面的生产、工艺、营销和服务体系产品品种最全面的豪华行政商务轿车面临产品生命周期的末期已无突出的技术优势消费者对其已没有新鲜感资源优势市场劣势以黑色为主的主流款式让消费者联想更多官车形象奥迪的资源分析奥迪A6的优劣势拥有最大保有量的在同级轿车中拥40奥迪的资源分析奥迪A8的优劣势拥有最领先的豪华轿车驾乘技术拥有最顶级的豪华轿车装备具有新产品上市的市场优势中国政府最高层领导的座驾品牌认知度相对较低消费者并没有充分认识其高技术和高价值内涵资源优势市场劣势没有充分展现其顶级品牌的威力奥迪的资源分析奥迪A8的优劣势拥有最领先的拥有最顶级的豪华轿41建立品牌形象竞争优势提升品牌地位建立竞争区分设置竞争门槛建立产品形象竞争优势A4针对BMW3，塑造奥迪A4成为豪华动感中型轿车领域的领导者A6针对BMW5，塑造奥迪A6成为中国豪华行政商务轿车的主流代表A8针对BMW7，塑造奥迪A8成为新一代顶级豪华轿车的领导者传播策略建立品牌形象竞争优势，建立产品形象竞争优势建立品牌形象竞争优势传播策略建立品牌形象竞争优势，建立产品形42提升品牌的社会地位塑造奥迪A8用户成为中国顶级社会阶层的主流代表塑造奥迪A6用户成为中国社会领先成功人士的主流代表，成为推动中国社会前进的时代新领袖阶层提升奥迪品牌的行业地位借助：奥迪独有而领先的智能化驾乘科技创造了豪华轿车行业标准借助：顶级产品A8展现豪华轿车行业现实领导者形象借助：德国奥迪的辉煌历史树立行业领导地位借助：一汽大众最大的豪华轿车生产基地树立其行业领导地位借助：一汽大众最大的豪华轿车服务网络树立其行业领导地位奥迪传播策略以领导者的口吻说话，全面提升奥迪品牌地位提升品牌的社会地位奥迪传播策略以领导者的口吻说话，全面提升奥43与中国文化最合拍的豪华轿车品牌赋予奥迪A6远见、智慧、进取、有内涵、成熟稳健的品牌文化个性赋予奥迪A4激情、智慧、进取、有品位、有修养的品牌文化个性赋予奥迪A8领先、智慧、进取、远见、人性化的品牌文化个性基于中国的主流新儒商文化，建立奥迪在中国的品牌文化奥迪传播策略建设奥迪在中国的品牌文化，丰富品牌个性价值与中国文化最合拍的豪华轿车品牌奥迪传播策略建设奥迪在中国的品44在各个豪华轿车市场区割，建立相应各车型的竞争优势通过塑造“豪华动感轿车新标准”，在动感轿车领域建立奥迪A4竞争优势，让用户在体验激情驾乘享受的同时，品味“驾乘科技，引领时代”的品牌核心通过塑造“豪华的价值新标杆”，在豪华行政商务轿车市场建立奥迪A6的竞争优势。让用户在体验豪华价值的同时，品味“驾乘科技，引领时代”的品牌核心通过塑造“新一代顶级豪华智能轿车”形象，在顶级豪华轿车市场建立奥迪A8的竞争优势。让用户在体验顶级智能驾乘享受的同时，品味奥迪“驾乘科技，引领时代”的品牌核心。奥迪传播策略建立各车型在各区割的竞争优势，加强品牌核心价值在各个豪华轿车市场区割，建立相应各车型的竞争优势奥迪传播策略45奥迪品牌04年传播策略平台整合各产品系列，建立整合传播平台提升品牌地位建立行业领导地位传播主张：驾乘科技，引领时代A4激情驾乘创造“动感轿车新标准”A6豪华驾乘建立奥迪A6在中国豪华行政商务轿车的主流地位A8智尊掌控塑造“新一代顶级豪华智能轿车”形象建立品牌文化引领中国主流文化提升品牌地位塑造至高用户形象奥迪品牌04年传播策略平台整合各产品系列，建立整合传播平台提462004年奥迪品牌传播和产品传播品牌传播面向大众传播，产品传播针对不同目标群顶级尊贵人士追求顶级享受和社会顶级地位成功人士追求事业成功和公众尊崇地位精英阶层追求个人成功和精品生活品质A8A6A4品牌传播所有中高层社会富裕人士2004年奥迪品牌传播和产品传播品牌传播面向大众传播，产品传472004年奥迪品牌和产品传播规划2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月20042004A4广告塑造产品力优势提高知名度、美誉度动感生活方式和动感文化A6广告建立“豪华价值”的新标杆提高美誉度、忠诚度提升“豪华价值”的高度品牌广告建立行业领导地位提高品牌地位品牌文化传播2004年奥迪品牌和产品传播规划2月1月12月11月10月9482004年奥迪品牌

广告传播规划2004年奥迪品牌

广告传播规划营销策略:借助奥迪领先的智能化驾乘科技建立其行业领导地位传播核心：创造智能驾乘新时代奥迪品牌广告传播奥迪品牌广告致力于有效提升品牌地位驾乘科技，引领时代创造智能驾乘新时代营销策略:借助奥迪领先的智能化驾乘科技建立其行业领导地位奥迪50传播主题：创造智能驾乘新时代挑战传统，开创先河驱动技术的领先地位（Quatrro四驱技术）发动机技术的领先地位（W12，TDI柴油发动机技术）变速箱技术的领先地位（Multitronic变速箱技术）车身技术的领先地位（ASF）等等智能科技，掌控自如。智能科技让您更轻松驾乘传播方式：电视广告、平面广告公关软文赞助智能科技电视栏目奥迪品牌广告传播驾乘科技，引领时代传播主题：创造智能驾乘新时代奥迪品牌广告传播驾乘科技，引领时51传播主题：实力预见未来生产基地优势中国最成熟而且规模最大的豪华轿车生产基地服务网络优势中国最大的豪华轿车服务网络传播方式：平面广告公关软文奥迪品牌广告传播展现生产基地和服务网络优势传播主题：实力预见未来奥迪品牌广告传播展现生产基地和服务网络52奥迪品牌广告传播驾乘科技，引领时代创造智能驾乘新时代挑战传统开创先河智能科技掌控自如领先的驾乘科技开创驾乘新体验传播体系实力预见未来品质保证服务及时生产基地服务网络奥迪品牌广告传播驾乘科技，引领时代创造智能驾乘新时代挑战传统53奥迪品牌广告传播规划2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月20042004Audi品牌广告电视广告品牌平面广告开创智能驾乘新时代挑战传统开创先河智能科技驾乘自如服务及时（100家服务商）生产基地（二期竣工）奥迪品牌广告传播规划2月1月12月11月10月9月8月7月6542004年奥迪A4

传播规划2004年奥迪A4

传播规划营销策略:通过产品博弈，让消费者产生对比的兴趣.传播核心：动感轿车新标准奥迪A4的传播与宝马3系，针锋相对,扬长避短，战而胜之能够让用户体验无与伦比的激情驾控动感轿车新标准营销策略:通过产品博弈，让消费者产生对比的兴趣.奥迪A4的传56传播主题：创造动感新标准创造动感轿车新标准：塑造奥迪A4的产品动感价值优势地位创造动感新境界：体验奥迪A4驾驶动感,占据动感驾驶空间创造动感新思维：塑造一种奥迪A4的动感文化,进而引伸为中国现代精英人士的现代动感文化。传播方式：整合传播模式奥迪A4的传播动感新标准传播主题：创造动感新标准奥迪A4的传播动感新标准57奥迪A4传播框架奥迪A4,迸发强者的激情创造动感新标准动感轿车新标准动感新境界动感新思维产品动感价值驾驶动感体验精英动感文化传播体系奥迪A4传播框架奥迪A4,迸发强者的激情创造动感新标准动感58奥迪A4广告传播产品动感价值创造动感轿车新标准动感的抓地标准源于？动感的过弯标准源于？动感的操控标准源于？QuatrroESPMultitronic动感新标准奥迪A4广告传播产品动感价值创造动感轿车新标准动感的抓地标准59奥迪A4广告传播驾驶动感体验体验动感轿车新标准（配合试驾活动推出战术性告知平面广告加强传播力度）一月雪地激情四月春季激情创办雪地驾车节答谢新老用户固定为长春一个节日奥迪驾控之旅动感新境界十一月冬季练兵奥迪驾控之旅奥迪A4广告传播驾驶动感体验体验动感轿车新标准一月四月创办雪60奥迪A4广告传播精英动感文化有品位的动感，释放强者的激情强者激情不必张扬强者激情不需退让强者激情不需取巧精英人士的价值观1精英人士的价值观2精英人士的价值观3动感新思维奥迪A4广告传播精英动感文化有品位的动感，释放强者的激情强者61奥迪A4广告传播精英动感文化有品位的动感（配合事件营销扩大市场影响力）A4的动感瞬间A4的动感魅力A4的动感故事举办现代城市动感摄影比赛邀请中外知名摄影导演从各个角度演绎A4的动感奥迪A4用户的激情故事动感新思维奥迪A4广告传播精英动感文化有品位的动感A4的动感瞬间A4的62奥迪A４传播规划

奥迪A４创造动感新标准2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月20042004雪地激情A４TVCA４Printads抓地标准奥迪A４精英动感文化Audi品牌广告电视广告平面广告开创智能驾乘新时代挑战传统开创先河智能科技掌控自如过弯标准操控标准激情无需张扬激情无需退让激情无需取巧动感轿车新标准动感新思维春季畅想冬季练兵事件营销平面广告动感瞬间动感魅力动感故事CKD1.8T手动,2.43.0quatrrosport可折叠后座B6Avant奥迪A４传播规划奥迪A４2月1月12月11月10月9月8月632004年奥迪A6

传播规划2004年奥迪A6

传播规划营销策略:借助奥迪A6行政版的豪华配置和其成熟而完善的营销体系，塑造最成熟的豪华商务轿车形象，进一步提升其品牌价值，进而提高A6的品牌忠诚度和美誉度。传播核心：豪华的价值新标杆奥迪A6的广告传播针对宝马系技术优势，避其锋芒，塑造其主流地位最成熟的豪华行政商务轿车豪华的价值新标杆营销策略:借助奥迪A6行政版的豪华配置和其成熟而完善的营销体65传播主题：豪华的价值在于能够创造价值奥迪A6的豪华配置和富有远见的技术及高产品残值，致力于为用户提供能为个人和社会创造更多价值的工具。如同移动办公室的行政版，令你可以及时决策而创造更大价值TDI技术，使您为社会发展作出自己的贡献二手车的保值，为你创造再生价值等等传播方式：整合传播模式奥迪A6广告传播豪华的价值，不仅仅是优越享受，还在于价值再创造传播主题：豪华的价值在于能够创造价值奥迪A6广告传播豪华的价66传播主题：豪华的价值源于豪华的运营体系仅有一辆豪华配置的轿车，还远远不能体现豪华的真正价值，拥有一辆出自豪华轿车成熟营销体系的豪华轿车，用户才能真正享受到豪华的真正价值。在中国四年成熟的生产经验是豪华价值的根本保证在中国可以享受最大、最便利的豪华服务是豪华价值的保证在中国可以拥有最大的豪华俱乐部延伸服务是豪华价值的体现等等传播方式：整合传播模式奥迪A6广告传播豪华的价值，源于全方位的豪华建设支持传播主题：豪华的价值源于豪华的运营体系奥迪A6广告传播豪华的67奥迪A6广告传播豪华的真正价值豪华的价值在于能够创造价值与车直接相关的优势卖点传播体系豪华的价值源于豪华的运营体系中国最成熟的主流豪华商务行政轿车与车间接相关的优势卖点奥迪A6广告传播豪华的真正价值豪华的价值在于与车直接相关的优68奥迪A6广告传播豪华的真正价值豪华的价值在于能够创造价值豪华是“大”空间能够带来大价值的大空间豪华是有远见能够节能环保的远见技术豪华行政版TDI技术借助塑造豪华的价值新标杆，提升奥迪A6的价值豪华是精致品质媲美工艺品的精密制作工艺零间隙等工艺豪华是保值具有高残余价值的产品二手车业务奥迪A6广告传播豪华的真正价值豪华的价值在于能够创造价值豪华69奥迪A6广告传播豪华的真正价值豪华的价值源于豪华的运营体系豪华体系令你能够享受附加值服务豪华体系令你处处享受尊贵服务奥迪A6用户俱乐部奥迪的豪华服务网络借助间接优势，提高豪华价值的等级豪华体系令你拥有最可靠豪华品质四年的成熟制造经验奥迪A6广告传播豪华的真正价值豪华的价值源于豪华的运营体系豪70奥迪A6传播规划

豪华的价值成功新内涵2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月20042004开创智能驾乘新时代A6TVCA6PrintadsAudi品牌广告电视广告挑战传统开创未来豪华的价值源于豪华体系豪华的价值节能环保先见之明豪华的价值无处不在的豪华服务智能科技驾乘自如平面广告1.8TMulti2.4真皮包豪华的价值带来价值的大空间豪华的价值精致工艺高价值保证豪华的价值历经四年验证的成熟生产体系博鳌论坛广告支持其他战术性平面广告高价值二手车豪华的价值豪华俱乐部物以类聚奥迪A6传播规划豪华的价值2月1月12月11月10月9月871奥迪品牌体系

品牌精髓领先科技进取运动稳健、老练有修养A4的激情A6的成熟A8的领先品牌精髓：领先科技奥迪品牌体系

品牌精髓进取运动稳健、老练A4的激情A6的成熟722004年一汽大众奥迪品牌传播策略灵狮广告2004年一汽大众奥迪品牌传播策略灵狮广告提升奥迪品牌形象缩小与宝马的差距进而超越宝马同时目标目标74奥迪A62003年的53,108台---2004年的?台奥迪A42003年8,137台---2004年的?台有效地促进销售目标完成有效地促进销售目标完成75品牌策略分析

品牌策略分析

高层次的竞争ToyotaCamryNissanCefiroCitroenC5HondaAccordMazdaM6BuickRegalVWPassatAudiA6国内中型进口中型BMWPeugeot607中高级SUVToyotaRAV4GreatCherokeeBMWX5奥迪BMW5seriesBMW3series高层次的竞争ToyotaCamryNissanCefir77高档轿车品牌形象元素组成绝对顶级车型最高的技术水准个性化车型特征(产品,logo,设计等)毫不妥协的高品质承诺的传统用户形象用户来自最苛求的社会阶层在个性化车型系列中坚持高定价策略没有廉价交易身份地位象征世界闻名品牌声誉高档轿车品牌形象元素组成绝对顶级车型最高的技术水准个性化车型78顶级高档轿车品牌建设社会地位关联用户形象关联品牌形象竞争区分关联轿车行业关联品牌形象建设的关联因素顶级高档轿车品牌建设社会地位用户形象品牌形象竞争区分轿车行业79品牌形象身份标志适合自己的顶级享受品牌地位品牌承诺价值品牌个性行业地位豪华配置卓越性能产品特征用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值既要满足社会形象，又要考虑个人形象品牌形象身份标志适合自己的顶级享受品牌地位品牌承诺价值品牌个80用户关联身份标志适合自己的顶级享受社会公认的高等阶层在这个阶层中展现自我个性回报自我高利益追求既要满足地位象征，又要考虑匹配自己社会价值个人价值用户关联身份标志适合自己的顶级享受社会公认的在这个阶层中回报81行业关联行业地位豪华配置卓越性能产品特征顶尖品质顶尖技术行业潮流领袖技术标准制定辉煌历史公众习惯认知(品牌地位)先进的动力技术安全技术舒适配置操控技术带来至高利益(品牌价值)不同特性产品适合不同用户个性(品牌个性)领导品牌一定是行业技术发展的领航者社会价值个人价值行业关联行业地位豪华配置产品特征顶尖品质先进的不同特性领导品82消费者对宝马认知身份标志适合自己的顶级享受最顶级轿车品牌驾驶乐趣品牌个性时尚、张扬领导者动力操控3系5系7系用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值宝马拥有领导地位和驾驶乐趣消费者对宝马认知身份标志适合自己的顶级享受最顶级轿车驾驶乐趣83消费者对奔驰认知身份标志适合自己的顶级享受最顶级轿车品牌顶级舒适享受品牌个性稳健、保守领导者豪华舒适配置C系E系S系用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值奔驰拥有领导地位和至尊舒适消费者对奔驰认知身份标志适合自己的顶级享受最顶级顶级舒适品牌84消费者对奥迪认知身份标志适合自己的顶级享受顶级轿车品牌之一全面驾车享受品牌个性有内涵、有修养品位创新者动力舒适安全操控A4A6A8用户关联品牌形象行业关联社会价值个人价值奥迪拥有创新进取和全面驾车享受消费者对奥迪认知身份标志适合自己的顶级享受顶级轿车全面品牌个85奥迪品牌形象品牌地位有差距奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌消费者认为：奥迪还不能与宝马和奔驰并驾齐驱？奥迪品牌形象品牌地位有差距奥迪宝马奔驰消费者认为：奥迪还不能86奥迪品牌形象品牌承诺价值与消费者驾乘利益关联不突出奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌全面驾乘享受？驾驶乐趣顶级舒适奥迪品牌形象品牌承诺价值与消费者驾乘利益关联不突出奥迪品牌宝87奥迪品牌形象品牌个性显示差异化，奥迪拥有自己的专属个性奥迪品牌宝马品牌奔驰品牌内涵、品位时尚、张扬稳健、保守奥迪品牌形象品牌个性显示差异化，奥迪拥有自己的专属个性奥迪品88品牌地位不在同一竞争等级，建立品牌差异化对提升品牌贡献事倍功半品牌地位在同一竞争等级，建立品牌差异化对提升品牌贡献事半功倍顶级轿车品牌竞争首先需实现同级竞争，进而建立品牌差异化顶级轿车品牌竞争首先需实现同级竞争，进而建立品牌差异化89首要问题：如何缩小品牌地位的差距主体问题：如何建立什么样的品牌承诺价值如何建立品牌承诺价值的差异化奥迪品牌当前问题提升奥迪品牌形象的关键奥迪品牌当前问题提升奥迪品牌形象的关键90我们有机会利用奥迪品牌所具有的革命性技术建立其行业领导地位我们有机会利用奥迪品牌个性与中国文化的相符性建立中国领先社会阶层的主流文化宝马和奔驰相继合资，使我们有机会贴近宝马展开具体产品捉对竞争，而无需象过去一样，用产品对抗品牌我们的机会发挥奥迪领先技术的现实优势发挥现有优势攻击对手薄弱环节我们的机会发挥奥迪领先技术的现实优势发挥现有优势攻击对手薄弱91奥迪品牌传播定位

奥迪品牌传播定位

品牌地位的提升关键在于建立行业的领导地位品牌承诺价值建立建立竞争区分建立行业关联建立消费者对品牌的理性关联品牌个性的巩固和强化从品牌个性演绎出品牌文化建立消费者对品牌的感性关联我们的任务提升奥迪品牌形象品牌地位的提升我们的任务提升奥迪品牌形象93品牌传播定位推导模式提升品牌地位,建立品牌承诺价值,强化品牌个性传播定位品牌价值:

品牌个性:品牌地位:品牌传播定位推导模式提升品牌地位,建立品牌承诺价值,传播94品牌形象提升以品牌承诺价值为主体,提高品牌地位,强化品牌个性品牌形象载体品牌承诺价值品牌地位提升品牌个性强化品牌形象提升以品牌承诺价值为主体,提高品牌地位,强化品牌个性95自我从众外显内敛Heylen品牌个性定位自我从众外显内敛Heylen品牌个性定位96自我从众外显内向乐趣提升主控权力关怀忘我友善协商自我从众外显内向乐趣提升主控权力关怀忘我友善协商97自我从众外显内向权威乐趣关怀友善主控进取协商忘我AudiBenzBMW本田富豪丰田君威日产大众奥迪目前的品牌个性自我从众外显内向权威乐趣关怀友善主控进取协商忘我AudiBe98奥迪的用户是有内涵、有修养、有品位、有远见、富有智慧和进取精神的新领袖阶层不断进取、富有修养、富有远见、富有内涵、富有智慧等文化特征正成为公众推崇的中国主流文化特征奥迪的品牌个性塑造与中国主流文化最合拍的品牌文化奥迪的用户是奥迪的品牌个性塑造与中国主流文化最合拍的品牌文化99当前奥迪被消费者认知成为一个创新者消费者认为：只有能够提供最尖端技术创造豪华轿车行业新标准引导豪华轿车设计新潮流拥有卓越顶级品质拥有豪华轿车制造传统才能真正称得上是豪华轿车领域的领导者品牌地位的提升塑造奥迪成为豪华轿车领域的领导者当前奥迪被消费者认知成为一个创新者品牌地位的提升塑造奥迪成为100品牌承诺价值建立奥迪品牌承诺价值关联品牌精髓、行业趋势、消费认知品牌传播的平台品牌承诺价值品牌精髓行业趋势消费认知品牌承诺价值建立奥迪品牌承诺价值关联品牌精髓、行业趋势、消费101顶尖技术至高的驾乘享受更舒适、更安全、更有动力、更有乐趣、更有动感、更有地位等等消费认知关联顶尖品牌一定是轿车驾乘技术潮流的领导者消费认知关联顶尖品牌一定是轿车驾乘技术潮流的领导者102在中国轿车市场是否拥有先进的驾乘科技成为衡量轿车价值级别的最重要的标志安全、操控、舒适、动力等驾乘科技的创新发展演绎了轿车行业的发展趋势智能化驾乘科技正在成为领先驾乘科技的主流代表行业趋势关联驾乘科技的不断创新推动了轿车行业的发展行业趋势关联驾乘科技的不断创新推动了轿车行业的发展103品牌精髓关联领先科技创造领先的驾乘科技领先的驾乘科技奥迪品牌精髓：领先科技品牌精髓关联领先科技创造领先的驾乘科技领先的奥迪品牌精髓：领104品牌承诺价值品牌承诺价值：“领先的驾乘科技”；建立品牌传播平台品牌承诺领先的驾乘科技品牌传播平台竞争区分宝马驾驶乐趣奔驰至尊舒适享受品牌承诺价值品牌承诺价值：“领先的驾乘科技”；建立品牌传播平105品牌传播主张提升品牌地位,建立品牌承诺差异,创造品牌文化传播主张:驾乘科技，引领时代品牌价值:领先的驾乘科技

品牌个性:

有内涵、有品位、有远见、有修养有智慧品牌地位:轿车领域的领导者品牌传播主张提升品牌地位,建立品牌承诺差异,传播主张:品106奥迪品牌传播架构整合各产品系列，建立整合传播平台传播主张：驾乘科技，引领时代品牌精髓:领先科技品牌个性:领先、远见、人性、激情、进取、尊贵、品位、内涵、智慧A4激情驾乘A6豪华驾乘A8智尊驾乘奥迪品牌传播架构整合各产品系列，建立整合传播平台传播主张：品107品牌传播体系

传播框架奥迪驾乘科技，引领时代奥迪A6豪华驾乘奥迪A4激情驾乘拥有中国最成熟的豪华轿车生产基地在轿车行业中拥有众多领先的智能化驾乘科技拥有中国最庞大的豪华轿车服务网络奥迪A8智尊掌控品牌传播体系

传播框架奥迪奥迪A6奥迪A4拥有中国最成熟的豪108奥迪传播策略

奥迪传播策略

奥迪的资源分析在品牌层面的优劣势拥有领先的智能化驾乘科技最大的豪华轿车生产基地最大的豪华轿车服务网络与中国文化最合拍的豪华轿车品牌消费者未能识别出其在轿车技术上领先地位品牌形象有向公务、官车方向倾斜趋势资源优势市场劣势品牌地位未达到顶级水平纯正的高档轿车血统悠久历史的奥迪品牌声誉奥迪的资源分析在品牌层面的优劣势拥有领先的智能化驾乘科技最大110奥迪的资源分析奥迪A4的优劣势拥有目前中高档轿车中最先进的驾乘技术拥有当前中高挡轿车中最豪华的配置当前最完美的豪华动感轿车综合性能最佳产品品种相对较多产品力方面的优势还未被有效认知当前产品定位的目标市场空间相对较小资源优势市场劣势后排座偏窄，使用范围受限奥迪的资源分析奥迪A4的优劣势拥有目前中高档轿车中拥有当前中111奥迪的资源分析奥迪A6的优劣势拥有最大保有量的豪华行政商务轿车在同级轿车中拥有最豪华的乘坐空间配置和先进技术最成熟和全面的生产、工艺、营销和服务体系产品品种最全面的豪华行政商务轿车面临产品生命周期的末期已无突出的技术优势消费者对其已没有新鲜感资源优势市场劣势以黑色为主的主流款式让消费者联想更多官车形象奥迪的资源分析奥迪A6的优劣势拥有最大保有量的在同级轿车中拥112奥迪的资源分析奥迪A8的优劣势拥有最领先的豪华轿车驾乘技术拥有最顶级的豪华轿车装备具有新产品上市的市场优势中国政府最高层领导的座驾品牌认知度相对较低消费者并没有充分认识其高技术和高价值内涵资源优势市场劣势没有充分展现其顶级品牌的威力奥迪的资源分析奥迪A8的优劣势拥有最领先的拥有最顶级的豪华轿113建立品牌形象竞争优势提升品牌地位建立竞争区分设置竞争门槛建立产品形象竞争优势A4针对BMW3，塑造奥迪A4成为豪华动感中型轿车领域的领导者A6针对BMW5，塑造奥迪A6成为中国豪华行政商务轿车的主流代表A8针对BMW7，塑造奥迪A8成为新一代顶级豪华轿车的领导者传播策略建立品牌形象竞争优势，建立产品形象竞争优势建立品牌形象竞争优势传播策略建立品牌形象竞争优势，建立产品形114提升品牌的社会地位塑造奥迪A8用户成为中国顶级社会阶层的主流代表塑造奥迪A6用户成为中国社会领先成功人士的主流代表，成为推动中国社会前进的时代新领袖阶层提升奥迪品牌的行业地位借助：奥迪独有而领先的智能化驾乘科技创造了豪华轿车行业标准借助：顶级产品A8展现豪华轿车行业现实领导者形象借助：德国奥迪的辉煌历史树立行业领导地位借助：一汽大众最大的豪华轿车生产基地树立其行业领导地位借助：一汽大众最大的豪华轿车服务网络树立其行业领导地位奥迪传播策略以领导者的口吻说话，全面提升奥迪品牌地位提升品牌的社会地位奥迪传播策略以领导者的口吻说话，全面提升奥115与中国文化最合拍的豪华轿车品牌赋予奥迪A6远见、智慧、进取、有内涵、成熟稳健的品牌文化个性赋予奥迪A4激情、智慧、进取、有品位、有修养的品牌文化个性赋予奥迪A8领先、智慧、进取、远见、人性化的品牌文化个性基于中国的主流新儒商文化，建立奥迪在中国的品牌文化奥迪传播策略建设奥迪在中国的品牌文化，丰富品牌个性价值与中国文化最合拍的豪华轿车品牌奥迪传播策略建设奥迪在中国的品116在各个豪华轿车市场区割，建立相应各车型的竞争优势通过塑造“豪华动感轿车新标准”，在动感轿车领域建立奥迪A4竞争优势，让用户在体验激情驾乘享受的同时，品味“驾乘科技，引领时代”的品牌核心通过塑造“豪华的价值新标杆”，在豪华行政商务轿车市场建立奥迪A6的竞争优势。让用户在体验豪华价值的同时，品味“驾乘科技，引领时代”的品牌核心通过塑造“新一代顶级豪华智能轿车”形象，在顶级豪华轿车市场建立奥迪A8的竞争优势。让用户在体验顶级智能驾乘享受的同时，品味奥迪“驾乘科技，引领时代”的品牌核心。奥迪传播策略建立各车型在各区割的竞争优势，加强品牌核心价值在各个豪华轿车市场区割，建立相应各车型的竞争优势奥迪传播策略117奥迪品牌04年传播策略平台整合各产品系列，建立整合传播平台提升品牌地位建立行业领导地位传播主张：驾乘科技，引领时代A4激情驾乘创造“动感轿车新标准”A6豪华驾乘建立奥迪A6在中国豪华行政商务轿车的主流地位A8智尊掌控塑造“新一代顶级豪华智能轿车”形象建立品牌文化引领中国主流文化提升品牌地位塑造至高用户形象奥迪品牌04年传播策略平台整合各产品系列，建立整合传播平台提1182004年奥迪品牌传播和产品传播品牌传播面向大众传播，产品传播针对不同目标群顶级尊贵人士追求顶级享受和社会顶级地位成功人士追求事业成功和公众尊崇地位精英阶层追求个人成功和精品生活品质A8A6A4品牌传播所有中高层社会富裕人士2004年奥迪品牌传播和产品传播品牌传播面向大众传播，产品传1192004年奥迪品牌和产品传播规划2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月20042004A4广告塑造产品力优势提高知名度、美誉度动感生活方式和动感文化A6广告建立“豪华价值”的新标杆提高美誉度、忠诚度提升“豪华价值”的高度品牌广告建立行业领导地位提高品牌地位品牌文化传播2004年奥迪品牌和产品传播规划2月1月12月11月10月91202004年奥迪品牌

广告传播规划2004年奥迪品牌

广告传播规划营销策略:借助奥迪领先的智能化驾乘科技建立其行业领导地位传播核心：创造智能驾乘新时代奥迪品牌广告传播奥迪品牌广告致力于有效提升品牌地位驾乘科技，引领时代创造智能驾乘新时代营销策略:借助奥迪领先的智能化驾乘科技建立其行业领导地位奥迪122传播主题：创造智能驾乘新时代挑战传统，开创先河驱动技术的领先地位（Quatrro四驱技术）发动机技术的领先地位（W12，TDI柴油发动机技术）变速箱技术的领先地位（Multitronic变速箱技术）车身技术的领先地位（ASF）等等智能科技，掌控自如。智能科技让您更轻松驾乘传播方式：电视广告、平面广告公关软文赞助智能科技电视栏目奥迪品牌广告传播驾乘科技，引领时代传播主题：创造智能驾乘新时代奥迪品牌广告传播驾乘科技，引领时123传播主题：实力预见未来生产基地优势中国最成熟而且规模最大的豪华轿车生产基地服务网络优势中国最大的豪华轿车服务网络传播方式：平面广告公关软文奥迪品牌广告传播展现生产基地和服务网络优势传播主题：实力预见未来奥迪品牌广告传播展现生产基地和服务网络124奥迪品牌广告传播驾乘科技，引领时代创造智能驾乘新时代挑战传统开创先河智能科技掌控自如领先的驾乘科技开创驾乘新体验传播体系实力预见未来品质保证服务及时生产基地服务网络奥迪品牌广告传播驾乘科技，引领时代创造智能驾乘新时代挑战传统125奥迪品牌广告传播规划2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月20042004Audi品牌广告电视广告品牌平面广告开创智能驾乘新时代挑战传统开创先河智能科技驾乘自如服务及时（100家服务商）生产基地（二期竣工）奥迪品牌广告传播规划2月1月12月11月10月9月8月7月61262004年奥迪A4

传播规划2004年奥迪A4

传播规划营销策略:通过产品博弈，让消费者产生对比的兴趣.传播核心：动感轿车新标准奥迪A4的传播与宝马3系，针锋相对,扬长避短，战而胜之能够让用户体验无与伦比的激情驾控动感轿车新标准营销策略:通过产品博弈，让消费者产生对比的兴趣.奥迪A4的传128传播主题：创造动感新标准创造动感轿车新标准：塑造奥迪A4的产品动感价值优势地位创造动感新境界：体验奥迪A4驾驶动感,占据动感驾驶空间创造动感新思维：塑造一种奥迪A4的动感文化,进而引伸为中国现代精英人士的现代动感文化。传播方式：整合传播模式奥迪A4的传播动感新标准传播主题：创造动感新标准奥迪A4的传播动感新标准129奥迪A4传播框架奥迪A4,迸发强者的激情创造动感新标准动感轿车新标准动感新境界动感新思维产品动感价值驾驶动感体验精英动感文化传播体系奥迪A4传播框架奥迪A4,迸发强者的激情创造动感新标准动感130奥迪A4广告传播产品动感价值创造动感轿车新标准动感的抓地标准源于？动感的过弯标准源于？动感的操控标准源于？QuatrroESPMultitronic动感新标准奥迪A4广告传播产品动感价值创造动感轿车新标准动感的抓地标准131奥迪A4广告传播驾驶动感体验体验动感轿车新标准（配合试驾活动推出战术性告知平面广告加强传播力度）一月雪地激情四月春季激情创办雪地驾车节答谢新老用户固定为长春一个节日奥迪驾控之旅动感新境界十一月冬季练兵奥迪驾控之旅奥迪A4广告传播驾驶动感体验体验动感轿车新标准一月四月创办雪132奥迪A4广告传播精英动感文化有品位的动感，释放强者的激情强者激情不必张扬强者激情不需退让强者激情不需取巧精英人士的价值观1精英人士的价值观2精英人士的价值观3动感新思维奥迪A4广告传播精英动感文化有品位的动感，释放强者的激情强者133奥迪A4广告传播精英动感文化有品位的动感（配合事件营销扩大市场影响力）A4的动感瞬间A4的动感魅力A4的动感故事举办现代城市动感摄影比赛邀请中外知