(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略课件

谨呈:碧桂园假日半岛谨呈:碧桂园假日半岛在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的关键在激烈竞争的年代推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代推销产品的年代我们坚信：思想可以动人我们坚信：梦想可以销售我们要从梦想的角度为假日半岛展开探索我们坚信：思想可以动人碧桂园给你一个五星级的家与其说是给了一个五星级的家不如说是给了一个五星级家的梦想碧桂园平过自己起屋，平过限价房更是在给了一个五星级家的基础上让梦想再次升级，让家来得更容易

平过自己起屋，平过限价房为了匹配不妥协的美拾级而上碧桂园，别墅专家，17年建筑经验假日半岛，梦想岛国，山水之城亲山临水，放养生活的梦想才显得有章可循为了匹配不妥协的美TBC行销传播机构碧桂园假日半岛项目整合传播策略思考TBC行销传播机构碧桂园假日半岛目录第一部分：项目策略思考第二部分：整合营销推广第三部分：生活方式构想目录第一部分项目策略思考第一部分核心问题史上最严厉房产新政阴影下项目推广如何展开？珑湾组团已经进入市场疲劳期新组团1000套货量将以何种形象面市？核心问题房产新政组合拳13日，住建部采取措施加大房地产市场监管力度14日，国务院常务会议决定：二套房首付至少五成住宅供地同比大增，囤地开发商不准上市及再融资17日，国务院发出通知，坚决抑制不合理住房需求实行更为严格的差别化住房信贷政策房产新政组合拳上调存款准备金央行5月2日决定，从2010年5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5%加息隐忧随着CPI、PPI持续走高，经济过热、控通胀、稳物价成为国务院年度工作重点任务，多达23家研究机构近半认为二季度是加息的节点上调存款准备金解决之道深入挖掘假日半岛的核心价值，围绕价值核心进行持续演绎塑造符合项目个性的价值观，以价值观包装产品寻找目标客群的心理属性，形成欲望沟通解决之道核心价值挖掘——资源——产品——配套——利好核心价值挖掘先天资源——天赋灵犀，亘古不变8000亩湖泊10000米湖岸线30000亩原生森林天然氧吧广州“第二绿肺”王子山生态圈先天资源原生山水/生态化原生山水/生态化产品特色——原汁原味，地中海风情坡墅依地势而建，生态、自然、建筑和谐统一建筑与环境，从关照生活到关照生命155-299m²玲珑美墅，满足不同家庭需求红瓦白墙坡屋顶，地中海风情岛居完美的线条，精益求精的细节处理产品特色风情别墅/生命化风情别墅/生命化后天补足——配套先行，度假生活大城五星级酒店27洞国际标准高尔夫“故乡里”国家AAAA级景区夏威夷风情商业街5年成熟，5000户常住精英邻里后天补足完善配套/生活化完善配套/生活化交通利好——利好频传，30分钟都市生活圈即将形成地铁9号线及广清轻轨业已动工广清高速扩建工程全面施工武广客运专线全线开通距新国际机场仅20分钟车程交通利好交通利好/生动化交通利好/生动化核心价值配套生活化建筑生命化利好生动化资源生态化核心价值配套建筑利好资源资源/建筑/配套/利好的全面活化核心价值观资源/建筑/配套/利好核心价值观在此价值观下新组团产品该如何包装？在此价值观下新组团产品要素——湖堤（重点在堤岸）——湖景（一角）——地中海风情建筑（名称如何体现）——1000套别墅（数量相当大）新组团产品要素新组团命名漫堤香墅到处都是形容数量多特色源于法语LesChamps（田园）的曼妙音译，融入“普罗旺斯”的自然和“香榭丽舍”的优雅，是自然与华贵的完美糅合新组团命名漫堤香墅到处都是特色源于法语Les产品定位法式风情欧陆典雅坡墅传统浪漫/华贵强力支持价格源于地中海高于地中海生动化/生活化生活化生命化/生态化自然建筑的和谐统一产品定位法式风情欧陆典雅坡墅传统浪漫/华贵源于地中海项目和市场让我们看到项目在推广对销售的支撑中优势地位的确立来源于两大方面1、碧桂园打造的度假/生活别墅梦想2、项目核心竞争优势的确立

项目和市场让我们看到

而这两个方面的表现源于我们对目标客户群的洞悉同时依据他们的心理需求状况并结合差异化的优势卖点——形成与目标客户群的欲望沟通而这两个方面的表现市场竞争激烈广告众多繁杂广告效果最大化项目需要在市场中脱颖而出项目内外部核心价值目标客户群心理需求欲望沟通碧桂园品牌强势支撑市场竞争激烈项目需要在市场中脱颖而出项目内外部核心价值目标客一、自住客：无论从品牌还是产品来看，项目吸引的目标客户主要为首次别墅置业者二、投资客：随着禁墅令出台及交通利好的展现项目的投资价值节节攀升目标客户群的基本界定

从大的方面看，项目的目标客户群可界定为两部分一、自住客：无论从品牌还是产品来看，项目吸引的目标客户主要为我们认为，首次别墅置业者是项目的核心目标客户群也是广告传播推广的重点诉求对象我们认为，首次别墅置业者他们的价值观从理性出发判断，凭感觉落定在理性议价的前提下凭心而论，为心灵找居所他们对自身的要求了如指掌对认可或不认可的地方也清晰直接并且对自己认准的东西坚定不移他们的价值观从理性出发判断，凭感觉落定他们的内心慰籍敢想敢为，奋斗着同时梦想着他们凭借敢打敢拼赢得成功，依靠敢想敢闯去迎接更大辉煌，从本质上说，他们依然是奋斗者他们多年拼搏，懂得把握机会，梦想的成功使他们更相信梦想，他们中的一部分对未来胸有成竹梦想是他们心底，最强有力的潜流他们的内心慰籍敢想敢为，奋斗着同时梦想着他们的生活节奏日渐忙碌，更想悠闲他们眼中的成功是工作与生活、事业与家庭的和谐他们眼中的生活是享受性的，并非炫耀性的他们注重感受和领悟生活的真谛主张生活应该像度假一样轻松惬意他们的生活节奏日渐忙碌，更想悠闲他们不相信有脱离品位的品质他们认为物质不应束缚人性他们认为奢华不应限制思考他们向往别墅生活但都市别墅因缺少生态而影响生活他们追求自我但太多别墅在浮华中迷失自我他们渴望尊重但大量别墅因名利而扭曲尊重客群心理别墅梦想VS他们不相信他们向往别墅生活客群心理别墅梦想VS客群定位首次别墅置业者，奋斗者并梦想着生活态度生活就像度假一样轻松客群定位首次别墅置业者，奋斗者并梦想着生活态度生活就像度假一？项目核心价值生活化/生态化/生命化/生动化目标客户群生活就像度假一样轻松碧桂园品牌度假生活别墅梦想欲望沟通？项目核心价值生活化/生态化/生命化/生动化目标客户群生活就主题核心元素拾趣湖高尔夫王子山故乡里蓝天酒店白云梦想堤岸风情浪漫法式生活自由香墅随意激情度假悠闲圣地生动阳光呼吸活化欧陆邂逅文化薰衣草空气散步享受典雅拥抱欢快情趣呼吸主题核心元素拾趣湖高尔夫王子山故乡里蓝天酒店白云梦想堤岸风情假日半岛形象定位碧桂园品牌形象假日半岛核心价值梦想岛国山水之城度假生活别墅梦想生活化生命化生态化生动化法式风情欧陆典雅坡墅漫堤香墅目标客户群每个人都应有一个别墅梦沟通主题生活就像度假奋斗者梦想着欲望沟通假日半岛碧桂园假日半岛梦想岛国度假生活生活化生命化法式风情沟通主题每个人都应有一个别墅梦沟通主题每个人都应有一个别墅梦碧桂园假日半岛新组团策略一览组团名漫堤香墅产品定位法式风情欧陆典雅坡墅品牌形象度假生活别墅梦想竞争优势平过自己起屋目标客群首次别墅置业者，奋斗着梦想着生活态度生活就像度假一样轻松核心价值生活化/生命化/生态化/生动化沟通主题每个人都应有一个别墅梦碧桂园假日半岛新组团策略一览组团名漫堤香墅产品定位法式风情欧第二部分整合营销推广第二部分推广总纲信心扭转项目形象生活品质在房产新政冲击下，信心比黄金还要重要围绕项目的外显价值与内在价值展开话题别墅产品带来的生活价值品质细节的和生活的交相辉映推广总纲信心扭转项目形象生活品质在房产新政冲击下，信心比黄金广告运动战各兵种协同作战明细阶段兵力物料准备系列活动单页派发外展报纸广告6月7-8月9月及以后珠江新城/中华广场/天河城南门/白云国际会议中心（建议）天河城/珠江新城CBD/天河北等核心区域展板/道旗/夹报/短信/户外/折页/海报等第一阶段：信心扭转第二阶段：项目形象第三阶段：生活品质漫堤香墅，不需要观望/每个人都应有一个别墅梦/有些时光，只应在漫堤香墅度过夏日激爽漂流/月圆中秋系列/欢乐嘉年华/圣诞Party广告运动战各兵种协同作战明细阶段兵力物料准备6月集成联动整合营销现场活动硬广现场包装短信夹报开盘软宣网络整合营销联动集成推广模型集成联动整合营销现场活动硬广现场包装短信夹报开盘软宣网络整合推广渠道组合组合操作：本案的推广，应以线上&线下/品牌&定向相结合的形式来进立体化网络：建议除报纸/户外/电台/网络/短信等大众媒体外增加针对目标客群的经济类纸媒/精准客户的渠道类投放形成立体化投放网络覆盖精准营销：采取针对目标客群的精准公关形式并结合公关渠道进行项目价值投放和推广工作推广渠道组合组合操作：本案的推广，应以线上&线下/品牌&定向线上推广——通过报纸、户外等媒体，逐步导入“漫堤香墅，不需要观望/每个人都应有一个别墅梦/有些时光，只应在漫堤香墅度过”的核心推广概念，引起价值关注，激发梦想欲望，形成强大购买力线下配合——通过短信、现场包装、外展等方式拓宽渠道线上推广——通过报纸、户外等媒体，逐步导入“漫堤香墅，不需要品牌线定向推广线以成熟配套提升项目价值以人文活动拔高品牌价值以圈层活动带动销售针对珑湾尾货展开情感促销以新组团开盘为契机，提升品牌以文化差异性力挺产品价值123123品牌线定向推广线以成熟配套以人文活动以圈层活动针对珑湾尾货以大众媒体的投放将根据推盘节奏呈脉动式投放，不以量取胜前期信心扭转及项目形象导入过程中，主要侧重于大众媒体起到市场告知及形象塑造的作用，后期价值推广及生活方式展现等大众媒体对于项目所在区域的辐射和影响力不足以完成项目宣传工作建议逐步侧重于渠道媒体，如航空杂志/财经类刊物/合作渠道刊物等媒体原则——准确实用的媒体组合大众媒体的投放将根据推盘节奏呈脉动式投放，不以量取胜媒体原则三大攻击波十战定广佛三大攻击波生活品质攻击波项目形象攻击波信心扭转攻击波三大攻击波十战定广佛生活品质项目形象信心扭转三大攻击波三大攻击波十战定广佛信心扭转攻击波项目形象攻击波生活品质攻击波第一战第二战第三战第四战第五战第六战第七战第八战第九战第十战漫堤香墅，不需要观望全城以待，别让幸福走太远你的生活，世界的向往薰衣草的味道就是家的方向有些时光，只应在漫堤香墅度过在漫堤香墅，发现浪漫的故乡翘首以盼，别让生活等太久别人梦寐以求，你却习以为常每个人都应有一个别墅梦如果有来生，我还住这里三大攻击波十战定广佛信心扭转项目形象生活品质第一战第二战第三第一阶段：信心扭转攻击波在房产新政冲击下信心比黄金还要重要第一阶段：信心扭转攻击波第一战——信心扭转主标：漫堤香墅，不需要观望5年前，这里只有30000亩原生山林、8000亩天然湖假日半岛来了，高尔夫、酒店、故乡里成为靓丽的风景线5000户都市精英来不及等待，先后成为度假别墅的忠实拥趸新政来了，除了等待还能做什么？信心重要还是黄金重要？漫堤香墅，法式风情欧陆典雅生活，6500元/平米，比信心/黄金都重要副标：碧桂园假日半岛升级钜献，漫堤香墅盛誉而来第一战——信心扭转主标：漫堤香墅，不需要观望(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第二战——信心扭转主标：全城以待，别让幸福走太远很多时候，幸福就在身边，只是我们没有发现有的人在后悔，有的人在抱怨，幸福却越走越远私下里都认为，我们的幸福指数和房子密切相关其实买房子并不难，把房子升级到别墅也很简单漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，幸福离你并不远副标：碧桂园假日半岛升级钜献，漫堤香墅盛誉而来第二战——信心扭转主标：全城以待，别让幸福走太远(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第三战——信心扭转主标：翘首以盼，别让生活等太久在拥挤的都市，两点一线，身心疲惫不堪不知有多少梦想被遗忘，有多少欢乐被埋藏总是希望有个地方，山水自然好风光，度假不再是冥想漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，生活不用等很久副标：碧桂园假日半岛升级钜献，漫堤香墅盛誉而来第三战——信心扭转主标：翘首以盼，别让生活等太久(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第二阶段：项目形象攻击波围绕项目的外显价值与内在价值展开话题第二阶段：项目形象攻击波第四战——项目形象主标：每个人都应有一个别墅梦海子：从明天起，我要有一所房子，面朝大海，春暖花开巴尔扎克：拥有圣－克卢坡地的一栋木屋式别墅梭罗：离开城市的喧嚣，在宁静的瓦尔登湖畔搭建起一间小木屋每个人都应有一个别墅梦，你也不例外漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，轻松圆您别墅梦副标：碧桂园假日半岛全新组团漫堤香墅现正接受诚意登记第四战——项目形象主标：每个人都应有一个别墅梦(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第五战——项目形象主标：别人梦寐以求，你却习以为常这里，是“中国宜居城市”、“中国生态休闲旅游城市”这里，是“海外华人眼中最具魅力的休闲之都”这里，是让世界无限向往和梦寐以求的天堂这里，是假日半岛倾力打造的法式风情度假生活区而你，作为这里的主人，对此早以习以为常副标：碧桂园假日半岛全新组团漫堤香墅火热认购中第五战——项目形象主标：别人梦寐以求，你却习以为常(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第六战——项目形象主标：你的生活，世界的向往山湖、堤岸、花海、高尔夫，内外双修，美不胜收旅游、度假、生活、休闲，醉人醉心，黯然销魂派对阳光、邂逅自然，心旷神怡，秀色可餐漫堤香墅，法式风情坡墅，有多少人，为之情迷副标：碧桂园假日半岛全新组团漫堤香墅现正热销第六战——项目形象主标：你的生活，世界的向往(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第七战——项目形象主标：如果有来生，我还住这里王子山、湖泊、山林……都在低吟着它的天生丽质高尔夫、酒店、故乡里……都在浅唱着它的心有灵犀普罗旺斯、提拉米苏、熏衣草……都在诉说着它的故事车在堤岸上，人在花海中，生活于此，不是天堂胜似天堂漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，给你一生的期许副标：碧桂园假日半岛全新组团漫堤香墅现正热销第七战——项目形象主标：如果有来生，我还住这里(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第三阶段：生活品质攻击波别墅产品带来的生活价值品质细节和生活交相辉映第三阶段：生活品质攻击波第八战——生活品质主标：有些时光，只应在漫堤香墅度过很多时候，我们就是要把时间浪费在美好的事物上和朋友打一天的高尔夫，和家人一道成为别人的风景在湖边和孩子们嬉戏，弄得浑身都是水和泥在开满薰衣草的花海里，邂逅异国风情的浪漫副标：漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，让美好时光终生相伴第八战——生活品质主标：有些时光，只应在漫堤香墅度过(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第九战——生活品质主标：薰衣草的味道就是家的方向没有奢华，没有妖艳，只有紫色的花，淡淡的清香有人说，薰衣草的香淡到了极处，却又刻在心底有人说，闻闻薰衣草的香味，就可以知道情人有多爱你漫堤香墅，法式风情坡墅，20000平薰衣草组成花的海洋风起处，漫堤花香，家在不远处副标：碧桂园假日半岛漫堤香墅，68万起，悠享法式浪漫典雅别墅生活第九战——生活品质主标：薰衣草的味道就是家的方向(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第十战——生活品质主标：在漫堤香墅，发现浪漫的故乡罗曼罗兰说：法国人之所以浪漫，是因为它有普罗旺斯普罗旺斯之所以号称浪漫的故乡，是因为它有薰衣草漫堤香墅，法式风情欧陆典雅坡墅20000平薰衣草，海洋般的波浪，交织出紫色的梦境6500元/平米，给你见证紫色的骑士浪漫副标：碧桂园假日半岛漫堤香墅，6500元/平米送50万豪华装修第十战——生活品质主标：在漫堤香墅，发现浪漫的故乡(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略营销推广活动——假日半岛夏日激爽大漂流——月圆中秋·情满假日半岛系列活动——“国庆欢乐购房嘉年华”系列活动——游假日半岛，享法式圣诞Party营销推广活动——假日半岛夏日激爽大漂流活动（一）假日半岛夏日激爽大漂流活动时间：2009年6-8月活动地点：盘龙峡活动内容——假日半岛盘龙峡激爽大漂流——假日半岛业主均可报名参加——当月购楼业主报名优先——每次50名（每月一次）——包车旅、漂流费，其它费用自理活动（一）假日半岛夏日激爽大漂流活动时间：2009年6-8月活动（二）月圆中秋·情满假日半岛系列活动购房者猜灯谜不仅可获得灯谜会礼品，而且每猜对一题即可获赠价值1000元购房券一张，购房券不能兑换现金“财智中秋”灯谜会“美食中秋”联欢会歌舞、相声表演；月饼、糕点，芋头、花生、水果拼盘、其他冷餐，汽水、香槟等的聚餐会，放欢乐音乐活动（二）月圆中秋·情满假日半岛系列活动购房者猜灯谜不仅可获活动（三）“国庆欢乐购房嘉年华”系列活动巧手探花红购房赢取“普罗旺斯梦幻之旅”抽奖活动剪影精彩瞬间珍藏五载生活假日半岛五年成熟社区精华图片展览“国庆购房折扣大酬宾”优惠活动社区高尔夫精英赛只有业主可以参加前五名送高尔夫1年会籍，附神秘大奖活动（三）“国庆欢乐购房嘉年华”系列活动巧手探花红购房赢取“活动（四）“游假日半岛，享法式圣诞Party”以“人工降雪”的形式白雪纷飞迎圣诞举办爵士经典乐曲演奏爵士歌曲演唱圣诞烛光盛宴酒会盛装彩面派对舞会活动（四）“游假日半岛，享法式圣诞Party”以“人工降雪”第三部分生活方式构想第三部分以生活化/生态化/生命化/生动化的核心价值观去规划酒店、样板房引发客户对这种生活方式的认同，与近乎惊喜的情感体验通过细节处理让现场呈现更自然（和谐统一）更生活（有人的痕迹）、更随意（不刻意不呆板）的感受主旨以生活化/生态化/生命化/生动化的核心价值观主旨酒店——在原有基础上，提升接待的礼仪感，增加氛围的感染力，如鲜花、音乐、杂志、酒水单、礼品等的使用样板间——增加人的痕迹与互动体验，如西餐厨房私家酒窖、娱乐室等规划酒店规划酒店体验流程进酒店落座沙盘闻到花香+轻音乐保安礼仪酒水单服务人员礼仪等待杂志销售代表项目介绍样板房生活方式体验销售代表回到酒店销售代表精美礼品酒店体验流程进酒店落座沙盘闻到花香+轻音乐保安礼仪酒水单服务在不干扰客户思索、聊天的情况下，让人沉静其中备感亲切又优雅音乐建议选择爵士、古典、蓝调、法国香颂等情境音乐设置在不干扰客户思索、聊天的情况下，让人沉静其中备感亲切又优雅情客户在洽谈及签约的过程中，都会存在等待的现象建议设置当月高档期刊，如金融、人文、时尚杂志等，为客户提供增值服务当月国内国际名牌杂志设置客户在洽谈及签约的过程中，都会存在等待的现象当月国内国际名牌样板间体验流程入口餐厅客厅盆栽可以食用的面包及饮料主人生活的痕迹主人性格与爱好儿童房儿童画板魔方/布娃娃书房主人兴趣特征主卧影音室循环播放经典电影样板间体验流程入口餐厅客厅盆栽可以食用的主人生活主人性格儿童入口入口客厅客厅主卧主卧儿童房儿童房书房书房法式风情欧陆典雅坡墅装修风格建议法式风情欧陆典雅坡墅欧式的居室有的不只是豪华大气，更多的是惬意和浪漫通过完美的点线，精益求精的细节处理，带给家人不尽的舒服触感，实际上和谐是欧式风格的最高境界欧式的居室有的不只是豪华大气，更多的是惬意和浪漫通过完美的点客厅虽大量采用淡雅白色渲染，但是却使居室显得优雅而有不失高贵，如此的搭配，让人感觉舒适，温馨客厅虽大量采用淡雅白色渲染，但是却使居室显得优雅而有不失高贵卧室与客厅相搭配，都是用比较浅的颜色来搭配使卧室看起来十分优雅卧室与客厅相搭配，都是用比较浅的颜色来搭配使卧室看起来十分优在欧式风格的家居空间里，最好能在墙上挂金属框抽象画或摄影作品，也可以选择一些西方艺术家名作的赝品，比如人体画，直接把西方艺术带到家里，以营造浓郁的艺术氛围，表现主人的文化涵养在欧式风格的家居空间里，最好能在墙上挂金属框抽象画或摄影作品欧式风格的家居宜选用现代感强烈的家具组合，特点是简单抽象、明快、现代感强组合家具的颜色选用白色或流行色，配上合适的灯光及现代化的电器，比如音像器材，就仿佛为主人编织了一个明快美丽的梦想欧式风格的家居宜选用现代感强烈的家具组合，特点是简单抽象、明不同的家装风格演绎出各种各样的家园风情，蕴含着千姿百态的生活乐趣。而追求简练、明快、浪漫、单纯和抽象的欧式风格，将让你的家园更加单纯、明快和浪漫不同的家装风格演绎出各种各样的家园风情，蕴含着千姿百态的生活THANKS更佳的合作，更好的结果TBC行销传播机构

-最具责任心的专家团队THANKS更佳的合作，更好的结果TBC行销传播机构

-最具谨呈:碧桂园假日半岛谨呈:碧桂园假日半岛在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的关键在激烈竞争的年代推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代推销产品的年代我们坚信：思想可以动人我们坚信：梦想可以销售我们要从梦想的角度为假日半岛展开探索我们坚信：思想可以动人碧桂园给你一个五星级的家与其说是给了一个五星级的家不如说是给了一个五星级家的梦想碧桂园平过自己起屋，平过限价房更是在给了一个五星级家的基础上让梦想再次升级，让家来得更容易

平过自己起屋，平过限价房为了匹配不妥协的美拾级而上碧桂园，别墅专家，17年建筑经验假日半岛，梦想岛国，山水之城亲山临水，放养生活的梦想才显得有章可循为了匹配不妥协的美TBC行销传播机构碧桂园假日半岛项目整合传播策略思考TBC行销传播机构碧桂园假日半岛目录第一部分：项目策略思考第二部分：整合营销推广第三部分：生活方式构想目录第一部分项目策略思考第一部分核心问题史上最严厉房产新政阴影下项目推广如何展开？珑湾组团已经进入市场疲劳期新组团1000套货量将以何种形象面市？核心问题房产新政组合拳13日，住建部采取措施加大房地产市场监管力度14日，国务院常务会议决定：二套房首付至少五成住宅供地同比大增，囤地开发商不准上市及再融资17日，国务院发出通知，坚决抑制不合理住房需求实行更为严格的差别化住房信贷政策房产新政组合拳上调存款准备金央行5月2日决定，从2010年5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5%加息隐忧随着CPI、PPI持续走高，经济过热、控通胀、稳物价成为国务院年度工作重点任务，多达23家研究机构近半认为二季度是加息的节点上调存款准备金解决之道深入挖掘假日半岛的核心价值，围绕价值核心进行持续演绎塑造符合项目个性的价值观，以价值观包装产品寻找目标客群的心理属性，形成欲望沟通解决之道核心价值挖掘——资源——产品——配套——利好核心价值挖掘先天资源——天赋灵犀，亘古不变8000亩湖泊10000米湖岸线30000亩原生森林天然氧吧广州“第二绿肺”王子山生态圈先天资源原生山水/生态化原生山水/生态化产品特色——原汁原味，地中海风情坡墅依地势而建，生态、自然、建筑和谐统一建筑与环境，从关照生活到关照生命155-299m²玲珑美墅，满足不同家庭需求红瓦白墙坡屋顶，地中海风情岛居完美的线条，精益求精的细节处理产品特色风情别墅/生命化风情别墅/生命化后天补足——配套先行，度假生活大城五星级酒店27洞国际标准高尔夫“故乡里”国家AAAA级景区夏威夷风情商业街5年成熟，5000户常住精英邻里后天补足完善配套/生活化完善配套/生活化交通利好——利好频传，30分钟都市生活圈即将形成地铁9号线及广清轻轨业已动工广清高速扩建工程全面施工武广客运专线全线开通距新国际机场仅20分钟车程交通利好交通利好/生动化交通利好/生动化核心价值配套生活化建筑生命化利好生动化资源生态化核心价值配套建筑利好资源资源/建筑/配套/利好的全面活化核心价值观资源/建筑/配套/利好核心价值观在此价值观下新组团产品该如何包装？在此价值观下新组团产品要素——湖堤（重点在堤岸）——湖景（一角）——地中海风情建筑（名称如何体现）——1000套别墅（数量相当大）新组团产品要素新组团命名漫堤香墅到处都是形容数量多特色源于法语LesChamps（田园）的曼妙音译，融入“普罗旺斯”的自然和“香榭丽舍”的优雅，是自然与华贵的完美糅合新组团命名漫堤香墅到处都是特色源于法语Les产品定位法式风情欧陆典雅坡墅传统浪漫/华贵强力支持价格源于地中海高于地中海生动化/生活化生活化生命化/生态化自然建筑的和谐统一产品定位法式风情欧陆典雅坡墅传统浪漫/华贵源于地中海项目和市场让我们看到项目在推广对销售的支撑中优势地位的确立来源于两大方面1、碧桂园打造的度假/生活别墅梦想2、项目核心竞争优势的确立

项目和市场让我们看到

而这两个方面的表现源于我们对目标客户群的洞悉同时依据他们的心理需求状况并结合差异化的优势卖点——形成与目标客户群的欲望沟通而这两个方面的表现市场竞争激烈广告众多繁杂广告效果最大化项目需要在市场中脱颖而出项目内外部核心价值目标客户群心理需求欲望沟通碧桂园品牌强势支撑市场竞争激烈项目需要在市场中脱颖而出项目内外部核心价值目标客一、自住客：无论从品牌还是产品来看，项目吸引的目标客户主要为首次别墅置业者二、投资客：随着禁墅令出台及交通利好的展现项目的投资价值节节攀升目标客户群的基本界定

从大的方面看，项目的目标客户群可界定为两部分一、自住客：无论从品牌还是产品来看，项目吸引的目标客户主要为我们认为，首次别墅置业者是项目的核心目标客户群也是广告传播推广的重点诉求对象我们认为，首次别墅置业者他们的价值观从理性出发判断，凭感觉落定在理性议价的前提下凭心而论，为心灵找居所他们对自身的要求了如指掌对认可或不认可的地方也清晰直接并且对自己认准的东西坚定不移他们的价值观从理性出发判断，凭感觉落定他们的内心慰籍敢想敢为，奋斗着同时梦想着他们凭借敢打敢拼赢得成功，依靠敢想敢闯去迎接更大辉煌，从本质上说，他们依然是奋斗者他们多年拼搏，懂得把握机会，梦想的成功使他们更相信梦想，他们中的一部分对未来胸有成竹梦想是他们心底，最强有力的潜流他们的内心慰籍敢想敢为，奋斗着同时梦想着他们的生活节奏日渐忙碌，更想悠闲他们眼中的成功是工作与生活、事业与家庭的和谐他们眼中的生活是享受性的，并非炫耀性的他们注重感受和领悟生活的真谛主张生活应该像度假一样轻松惬意他们的生活节奏日渐忙碌，更想悠闲他们不相信有脱离品位的品质他们认为物质不应束缚人性他们认为奢华不应限制思考他们向往别墅生活但都市别墅因缺少生态而影响生活他们追求自我但太多别墅在浮华中迷失自我他们渴望尊重但大量别墅因名利而扭曲尊重客群心理别墅梦想VS他们不相信他们向往别墅生活客群心理别墅梦想VS客群定位首次别墅置业者，奋斗者并梦想着生活态度生活就像度假一样轻松客群定位首次别墅置业者，奋斗者并梦想着生活态度生活就像度假一？项目核心价值生活化/生态化/生命化/生动化目标客户群生活就像度假一样轻松碧桂园品牌度假生活别墅梦想欲望沟通？项目核心价值生活化/生态化/生命化/生动化目标客户群生活就主题核心元素拾趣湖高尔夫王子山故乡里蓝天酒店白云梦想堤岸风情浪漫法式生活自由香墅随意激情度假悠闲圣地生动阳光呼吸活化欧陆邂逅文化薰衣草空气散步享受典雅拥抱欢快情趣呼吸主题核心元素拾趣湖高尔夫王子山故乡里蓝天酒店白云梦想堤岸风情假日半岛形象定位碧桂园品牌形象假日半岛核心价值梦想岛国山水之城度假生活别墅梦想生活化生命化生态化生动化法式风情欧陆典雅坡墅漫堤香墅目标客户群每个人都应有一个别墅梦沟通主题生活就像度假奋斗者梦想着欲望沟通假日半岛碧桂园假日半岛梦想岛国度假生活生活化生命化法式风情沟通主题每个人都应有一个别墅梦沟通主题每个人都应有一个别墅梦碧桂园假日半岛新组团策略一览组团名漫堤香墅产品定位法式风情欧陆典雅坡墅品牌形象度假生活别墅梦想竞争优势平过自己起屋目标客群首次别墅置业者，奋斗着梦想着生活态度生活就像度假一样轻松核心价值生活化/生命化/生态化/生动化沟通主题每个人都应有一个别墅梦碧桂园假日半岛新组团策略一览组团名漫堤香墅产品定位法式风情欧第二部分整合营销推广第二部分推广总纲信心扭转项目形象生活品质在房产新政冲击下，信心比黄金还要重要围绕项目的外显价值与内在价值展开话题别墅产品带来的生活价值品质细节的和生活的交相辉映推广总纲信心扭转项目形象生活品质在房产新政冲击下，信心比黄金广告运动战各兵种协同作战明细阶段兵力物料准备系列活动单页派发外展报纸广告6月7-8月9月及以后珠江新城/中华广场/天河城南门/白云国际会议中心（建议）天河城/珠江新城CBD/天河北等核心区域展板/道旗/夹报/短信/户外/折页/海报等第一阶段：信心扭转第二阶段：项目形象第三阶段：生活品质漫堤香墅，不需要观望/每个人都应有一个别墅梦/有些时光，只应在漫堤香墅度过夏日激爽漂流/月圆中秋系列/欢乐嘉年华/圣诞Party广告运动战各兵种协同作战明细阶段兵力物料准备6月集成联动整合营销现场活动硬广现场包装短信夹报开盘软宣网络整合营销联动集成推广模型集成联动整合营销现场活动硬广现场包装短信夹报开盘软宣网络整合推广渠道组合组合操作：本案的推广，应以线上&线下/品牌&定向相结合的形式来进立体化网络：建议除报纸/户外/电台/网络/短信等大众媒体外增加针对目标客群的经济类纸媒/精准客户的渠道类投放形成立体化投放网络覆盖精准营销：采取针对目标客群的精准公关形式并结合公关渠道进行项目价值投放和推广工作推广渠道组合组合操作：本案的推广，应以线上&线下/品牌&定向线上推广——通过报纸、户外等媒体，逐步导入“漫堤香墅，不需要观望/每个人都应有一个别墅梦/有些时光，只应在漫堤香墅度过”的核心推广概念，引起价值关注，激发梦想欲望，形成强大购买力线下配合——通过短信、现场包装、外展等方式拓宽渠道线上推广——通过报纸、户外等媒体，逐步导入“漫堤香墅，不需要品牌线定向推广线以成熟配套提升项目价值以人文活动拔高品牌价值以圈层活动带动销售针对珑湾尾货展开情感促销以新组团开盘为契机，提升品牌以文化差异性力挺产品价值123123品牌线定向推广线以成熟配套以人文活动以圈层活动针对珑湾尾货以大众媒体的投放将根据推盘节奏呈脉动式投放，不以量取胜前期信心扭转及项目形象导入过程中，主要侧重于大众媒体起到市场告知及形象塑造的作用，后期价值推广及生活方式展现等大众媒体对于项目所在区域的辐射和影响力不足以完成项目宣传工作建议逐步侧重于渠道媒体，如航空杂志/财经类刊物/合作渠道刊物等媒体原则——准确实用的媒体组合大众媒体的投放将根据推盘节奏呈脉动式投放，不以量取胜媒体原则三大攻击波十战定广佛三大攻击波生活品质攻击波项目形象攻击波信心扭转攻击波三大攻击波十战定广佛生活品质项目形象信心扭转三大攻击波三大攻击波十战定广佛信心扭转攻击波项目形象攻击波生活品质攻击波第一战第二战第三战第四战第五战第六战第七战第八战第九战第十战漫堤香墅，不需要观望全城以待，别让幸福走太远你的生活，世界的向往薰衣草的味道就是家的方向有些时光，只应在漫堤香墅度过在漫堤香墅，发现浪漫的故乡翘首以盼，别让生活等太久别人梦寐以求，你却习以为常每个人都应有一个别墅梦如果有来生，我还住这里三大攻击波十战定广佛信心扭转项目形象生活品质第一战第二战第三第一阶段：信心扭转攻击波在房产新政冲击下信心比黄金还要重要第一阶段：信心扭转攻击波第一战——信心扭转主标：漫堤香墅，不需要观望5年前，这里只有30000亩原生山林、8000亩天然湖假日半岛来了，高尔夫、酒店、故乡里成为靓丽的风景线5000户都市精英来不及等待，先后成为度假别墅的忠实拥趸新政来了，除了等待还能做什么？信心重要还是黄金重要？漫堤香墅，法式风情欧陆典雅生活，6500元/平米，比信心/黄金都重要副标：碧桂园假日半岛升级钜献，漫堤香墅盛誉而来第一战——信心扭转主标：漫堤香墅，不需要观望(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第二战——信心扭转主标：全城以待，别让幸福走太远很多时候，幸福就在身边，只是我们没有发现有的人在后悔，有的人在抱怨，幸福却越走越远私下里都认为，我们的幸福指数和房子密切相关其实买房子并不难，把房子升级到别墅也很简单漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，幸福离你并不远副标：碧桂园假日半岛升级钜献，漫堤香墅盛誉而来第二战——信心扭转主标：全城以待，别让幸福走太远(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第三战——信心扭转主标：翘首以盼，别让生活等太久在拥挤的都市，两点一线，身心疲惫不堪不知有多少梦想被遗忘，有多少欢乐被埋藏总是希望有个地方，山水自然好风光，度假不再是冥想漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，生活不用等很久副标：碧桂园假日半岛升级钜献，漫堤香墅盛誉而来第三战——信心扭转主标：翘首以盼，别让生活等太久(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第二阶段：项目形象攻击波围绕项目的外显价值与内在价值展开话题第二阶段：项目形象攻击波第四战——项目形象主标：每个人都应有一个别墅梦海子：从明天起，我要有一所房子，面朝大海，春暖花开巴尔扎克：拥有圣－克卢坡地的一栋木屋式别墅梭罗：离开城市的喧嚣，在宁静的瓦尔登湖畔搭建起一间小木屋每个人都应有一个别墅梦，你也不例外漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，轻松圆您别墅梦副标：碧桂园假日半岛全新组团漫堤香墅现正接受诚意登记第四战——项目形象主标：每个人都应有一个别墅梦(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第五战——项目形象主标：别人梦寐以求，你却习以为常这里，是“中国宜居城市”、“中国生态休闲旅游城市”这里，是“海外华人眼中最具魅力的休闲之都”这里，是让世界无限向往和梦寐以求的天堂这里，是假日半岛倾力打造的法式风情度假生活区而你，作为这里的主人，对此早以习以为常副标：碧桂园假日半岛全新组团漫堤香墅火热认购中第五战——项目形象主标：别人梦寐以求，你却习以为常(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第六战——项目形象主标：你的生活，世界的向往山湖、堤岸、花海、高尔夫，内外双修，美不胜收旅游、度假、生活、休闲，醉人醉心，黯然销魂派对阳光、邂逅自然，心旷神怡，秀色可餐漫堤香墅，法式风情坡墅，有多少人，为之情迷副标：碧桂园假日半岛全新组团漫堤香墅现正热销第六战——项目形象主标：你的生活，世界的向往(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第七战——项目形象主标：如果有来生，我还住这里王子山、湖泊、山林……都在低吟着它的天生丽质高尔夫、酒店、故乡里……都在浅唱着它的心有灵犀普罗旺斯、提拉米苏、熏衣草……都在诉说着它的故事车在堤岸上，人在花海中，生活于此，不是天堂胜似天堂漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，给你一生的期许副标：碧桂园假日半岛全新组团漫堤香墅现正热销第七战——项目形象主标：如果有来生，我还住这里(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第三阶段：生活品质攻击波别墅产品带来的生活价值品质细节和生活交相辉映第三阶段：生活品质攻击波第八战——生活品质主标：有些时光，只应在漫堤香墅度过很多时候，我们就是要把时间浪费在美好的事物上和朋友打一天的高尔夫，和家人一道成为别人的风景在湖边和孩子们嬉戏，弄得浑身都是水和泥在开满薰衣草的花海里，邂逅异国风情的浪漫副标：漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，让美好时光终生相伴第八战——生活品质主标：有些时光，只应在漫堤香墅度过(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第九战——生活品质主标：薰衣草的味道就是家的方向没有奢华，没有妖艳，只有紫色的花，淡淡的清香有人说，薰衣草的香淡到了极处，却又刻在心底有人说，闻闻薰衣草的香味，就可以知道情人有多爱你漫堤香墅，法式风情坡墅，20000平薰衣草组成花的海洋风起处，漫堤花香，家在不远处副标：碧桂园假日半岛漫堤香墅，68万起，悠享法式浪漫典雅别墅生活第九战——生活品质主标：薰衣草的味道就是家的方向(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略第十战——生活品质主标：在漫堤香墅，发现浪漫的故乡罗曼罗兰说：法国人之所以浪漫，是因为它有普罗旺斯普罗旺斯之所以号称浪漫的故乡，是因为它有薰衣草漫堤香墅，法式风情欧陆典雅坡墅20000平薰衣草，海洋般的波浪，交织出紫色的梦境6500元/平米，给你见证紫色的骑士浪漫副标：碧桂园假日半岛漫堤香墅，6500元/平米送50万豪华装修第十战——生活品质主标：在漫堤香墅，发现浪漫的故乡(广州别墅)某地产假日半岛整合传播策略营销推广活动——假日半岛夏日激爽大漂流——月圆中秋·情满假日半岛系列活动——“国庆欢乐购房嘉年华”系列活动——游假日半岛，享法式圣诞Party营销推广活动——假日半岛夏日激爽大漂流活动（一）假日半岛夏日激爽大漂流活动时间：2009年6-8月活动地点：盘龙峡活动内容——假日半岛盘龙峡激爽大漂流——假日半岛业主均可报名参加——当月购楼业主报名优先——每次50名（每月一次）——包车旅、漂流费，其它