东易日盛品牌训练营

做“奔驰”还是“宝马”？——东易日盛品牌策略及核心解析与交流东易日盛集团品牌推广中心2006-7写在前面做品牌要耐得住寂寞和压力品牌推广=谈恋爱=执着+创新+沟通赵刚广告和工商管理双本/人大EMBA进修中国策划研究会常务理事；北京企业媒体沙龙副秘书长；1999-2001年三届“中国企业电子商务”论坛总策划兼秘书长；深圳记者俱乐部总干事（1995-1997年）1994年至今十二年三亿人民币的代价失败是一种经验积累东易日盛品牌策略了解背景/理念/方向/要素我们品牌营销目标品牌定位与现状品牌与市场关系侧重点目标目录东易日盛品牌策略－背景与理念背景东易日盛经历九年的品牌建设发展，在市场上已形成高品质的代言，成功为全国60个城市数以万计的中高端人士提供家居装饰设计施工服务，已经掌控流行趋势的根源；东易日盛从始建之初就注重品牌建设和维护，从97年注册商标、品牌形象包装、客户定位清晰选择、客户满意度建设等；说明：东易日盛对品牌长青的关注使得其运营策略更侧重长久生命力体现，绝不会因短期利益而产生影响品牌形象的行为；理念东易日盛就是代表着一种美好、时尚而具有品味的生活方式它代表着身份价值取向，标志着一种荣誉和品质生活象征；东易日盛品牌策略－方向三造主义：造流行、造趋势、造风格造流行：要站在行业流行前沿，代表中国家居设计源头造趋势：成为行业技术领导者，代表未来行业发展方向造风格：形成企业独特风格模式，代表家居文化推动者三个代表集团战略目标中国家居产业的领导者中国家居文化的倡导者中国家居时尚的引导者“文化”原则：

要体现东易日盛品牌文化内涵，东易日盛是为客户创造一个美好、时尚而具有品味的生活方式，不是一个简单的“装修公司”，我们卖的不仅是木工、泥工和产品组合，而是一种文化和生活的方式！“艺术”原则：

营销策划核心要体现“一个充满艺术气质的品牌”，在画面表现、内容体现、形式表现上要突出艺术性美观感，要支持品牌艺术气质扩展！包括在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性“诚信”原则：作一个具有诚信的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意，我们在品牌推广及活动策划中要尽力体现，我们责任体现在对客户的诚信、对工程的诚信、对设计的诚信，我们还需要努力参与社会的公共事务，如爱心、奖学金等，展示我们的企业对社会的诚信和责任！

东易日盛品牌策略－三要素我们品牌营销目标：成为具有消费愿景的品牌有一种商品，非拥有不可，就是多花点钱也在所不惜！有一种服务，让你忠心选择，就是再贵也别无所求！消费愿景品牌策略：有效地区别价格竞争，在消费者内心形成具有强烈购买欲望，成为其的消费取向价值的代表工艺上（环保材料）特性、设计或者材料上与众不同功能上（设计风格与施工技术）产品性能稳定、质量优于同类产品情感上（生活方式）占据消费者情感空间消费愿景品牌的发展阶梯东易日盛品牌定位的基础百富勤分析：家庭资产30万以上、年收入10万以上在中国约为1300万；“中国中产阶层调查”：收入在每月5000以上人群占中国人口总数11.9%；2004年，中国人均GDP达1269美金，人均GDP超过1000美金的省份已有12个，这是居民消费结构急剧变化的界点；1977-1981出生的独生子女总人数已超过9000万，正处在25-30年龄层，进入成熟消费者行列，他们更倾向花钱而不是存钱，具有“炫耀式消费”特征；

要分析我们的客户所在，描绘我们客户的形象——向谁推广？如何推广？对装修公司的需求管理规范个性化效果注意细节后期服务实用省事服务好诚信性价比品牌环保设计风格质量保障专业性核心需求基本需求品牌定位的构构成基本竞争特性性顶尖特性顶尖特性:从同类竞争环环境中脱颖而而出，可与竞竞争对手作出出区分之品牌牌特性是美好、时尚尚而具有品味味的生活方式式代言是诚信而具有有艺术气质基本竞争特性性:在行内竞争必必须拥有的特特性好材料/工程程品质高/性性价比高品牌定位符合资格特性性符合资格特性性:这些些品品牌牌特特性性能能把把该该品品牌牌带带给给目目标标对对象象群群,符符合合市市场场定定位位诚信信服服务务/高高品品质质/风信息息渠渠道道信任的渠道与会会者者了了解解家家装装公公司司的的信信息息渠渠道道网络络（（各各网网站站的的家家装装频频道道））电视视中中的的家家装装频频道道家装装杂杂志志路牌牌广广告告电话话咨咨询询直接接与与装装修修公公司司联联系系口碑碑报纸纸小区区内内或或民选择择朋友友介介绍绍品牌牌的的传传播播形形成成一一定定的的知知名名度度是是前前提提，，这这个个前前提提保保障障了了能能够够纳纳入入客客户户的的考考虑虑范范围围之之内内，，其其次次是是在在实实地地的的考考察察中中，，无无论论是是在在施施现现场场、、已已施施的的效效果果，，还还是是公公司司的的人人员员及及环环境境等等这这些些是是要要过过关关的的，，体体现现了了公公司司的的实实力力与与形形象象，，最最后后，，真真正正让让客客户户决决定定下下来来签签单单的的是是设设计计师师对对客客户户需需求求的的把把握握与与实实现现。。吸引客户取得信任俘获心灵装修公司打电电话网络查找论坛坛排名靠前的的查看现场、与与工人沟通交交流洽谈、设计方方案与各个知名的的装修公司沟沟通了解实地了解，考考察公司的办办公环境、人人员素质等从中选取适合合自己的设计方案适合合自己的设计师的水平平Figure.性别Figure.年龄Figure.学历Figure.职业Figure.单位性质Figure.家庭结构Figure.收入情况东易日盛的核核心用户以三三人群为主调查查显显示示，，在在目目前前东东易易日日盛盛的的实实际际用用户户年年龄龄以以25-44岁岁之之间间为为主主，，学学历历主主要要集集中中在在大大学学本本科科及及以以上上，，职职业业主主要要为为党党政政机机关关中中高高层层干干部部，，企企业业中中高高层层及及科科研研、、文文艺艺、、体体育育界界等等专专业业人人世世，，家家庭庭月月收收入入集集中中在在4000-14999元元的的高高收收入入、、高高学学历历、、高高职职业业地地位位、、相相对对低低龄龄化化的的群群体体。。东易易日日盛盛总总体体品品牌牌外外延延表表现现突突出出，，但但内内涵涵塑塑造造不不足足东易易日日盛盛在在总总体体品品牌牌价价值值上上表表现现还还可可，，在在潜潜在在客客户户心心目目中中名名列列第第一一，，品品牌牌外外延延表表现现突突出出，，但但品品牌牌内内涵涵塑塑造造比比较较欠欠缺缺；就品品牌牌外外延延来来看看，，东东易易日日盛盛主主要要体体现现为为高高知知名名度度情情况况下下，，没没有有伴伴随随美美誉誉度度的的提提升升；；未未来来在在发发展展品品牌牌外外延延的的策策略略时时，，除除了了传传统统的的知知名名度度宣宣传传以以外外，，需需要要进进一一步步注注重重对对于于品品牌牌个个性性和和品品牌牌价价值值的的传传播播，，以以期期达达到到提提升升品品牌牌美美誉誉度度的的目目的的。。就品品牌牌内内涵涵来来看看，，东东易易日日盛盛在在品品牌牌内内涵涵各各个个维维度度上上的的发发展展均均比比较较均均衡衡，，所所欠欠缺缺的的是是，，但但个个人人联联系系度度明明显显较较差差，，因因此此在在保保持持品品牌牌内内涵涵平平衡衡的的基基础础上上进进一一步步的的拓拓展展和和提提升升，，将将成成为为未未来来东东易易日日盛盛品品牌牌进进一一步步壮壮大大的的动动力力所所在在。。可感感知知的的质质量量功能能利利益益可感感知知的的价价值值个人人联联系系度度社会会文文化化特特征征历史史传传承承人格格特特征征品牌牌价价值值内涵涵这个个品品牌牌在在社社会会上上很很有有影影响响力力我信信任任这这个个品品牌牌和其其它它品品牌牌相相比比，，这这个个品品牌牌一一直直保保持持着着很很高高的的品品质质它是是领领导导品品牌牌用这这个个牌牌子子的的装装修修，，让让我我觉觉得得很很方方便便用这这个个牌牌子子的的装装修修，，让让我我觉觉得得很很放放心心这个个品品牌牌在在我我生生活活中中很很重重要要这个个品品牌牌的的产产品品物物有有所所值值用这这个个品品牌牌的的装装修修让让我我觉觉得得自自己己很很有有档档次次我有有充充分分的的理理由由来来选选择择这这个个品品牌牌这个个品品牌牌就就象象我我的的一一个个好好朋朋友友这个个品品牌牌让让我我感感觉觉很很亲亲切切这个品品牌有有鲜明明的个个性象我这这样的的人就就应该该用这这个品品牌家家装企企业装装修这个品品牌有有悠久久的历历史这个品品牌有有很丰丰富的的背景景家装行行业美美誉度度低，，更需需要抓抓住意意见领领袖，，树立立良好好口碑碑任何一一种行行业的的消费费都是是一个个社会会化的的消费费模式式，因因而所所有行行业均均需要要注意意识别别该行行业消消费的的意见见领袖袖，并并发挥挥口碑碑传播播的价价值，，生活活中的的意见见领袖袖往往往对客客户的的购买买决策策产生生直接接的影影响力力，尤尤其是是在行行业美美誉度度相对对较低低、注注重熟熟人推推荐的的装修修行业业，东东易日日盛公公司有有必要要在优优化服服务的的前提提下，，建立立重点点客户户的管管理档档案，，采取取更有有针对对性的的服务务，争争取抓抓住意意见领领袖，，更有有效地地影响响消费费者的的决策策过程程。意见领袖特征1.往往往往最先先尝试试新事事物，，并且且乐于于传播播新事事物；；2.价价值值观、、生活活方式式与其其所交交往的的人比比较相相似3.在在朋朋友圈圈子里里非常常活跃跃4.有有很很强的的个人人魅力力，能能影响响他人人5.对对装装修的的品牌牌与信信息比比较了了解，，而且且信息息灵通通17.9%的潜潜在用用户预预计采采用东东易日日盛装装修Figure.潜在用用户预预计采采用的的装修修企业业品牌牌调查显显示，，有17.9%的客客户预预计采采用东东易日日盛装装修，，比例例远高高于其其他品品牌东易日日盛品品牌图图：集团品牌东易日盛装饰木业整体家居特许业务整体厨房整体卫浴

家装业务自有品牌代理品牌瓷砖软饰特许品牌OEM饰材市场分部A6工作室原创厨柜柜体厨柜木门地板代理及OEM

代理及OEM代理及OEM爱比丝及饰家会品牌与与市场场关系系品牌增值、、维护护、统统一、、规划划市场终端占占有：：小区区、网网络、、展会会品牌维维护：：新闻闻宣传传、危危机公公关区域规规划：：目标标楼盘盘/客客户来来源渠渠道/年月月营销销费用用等数数据分分析策略执执行：：将策策略变变为可可执行行计划划分公司司品牌牌推广广区域投投放小区拓拓展展会活活动策略推推进……集团品品牌推推广设计/文化化推广广VI系系统建建设全国广广告投投放活动策策划组组织新闻公公关宣宣传事件营营销实实施……加盟商商品牌牌推广广区域投投放小区拓拓展展会活活动策略推推进……品牌与与市场场关系系—目目标根基：：品牌牌定位位及要要素内内涵张张力聚焦：：终端端品牌牌感受受市场部的目标：本季度营销费用开支（）万元，超支（减少）原预算（）万元，完成以下目标：本季度完成（）名客户咨询量任务，其中有效客户咨询为（）名；本季度完成（）个目标小区合作拓展计划，举办（）次活动，吸引（）个客户参加，其中有效客户为（）个本季度完成新闻公关传播（）篇，总计（）字数，费用控制在（