cs物流市场营销学第二版第章

第10章物流服务分销渠道策略

本章学习重点物流企业分销渠道的含义与作用物流企业分销渠道的特点和类型物流服务渠道行为以及物流市场的中间商物流服务分销渠道系统影响物流企业分销渠道决策的因素和分销渠道的设计过程物流企业分销渠道的管理与完善物流市场营销学（第二版）1引导案例地处北京东郊定福庄的“家人乐”小店是再典型不过的夫妻店了。店内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。”虽然这只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐公司国内市场操作成功的精髓——利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销的销售模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把控极紧，采用了严格的渠道销售管理，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市全部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理念——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为此，可口可乐公司推行了GKP（金钥匙伙伴）计划，即在一定区域内找一家较大的零售商，将货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销商的配送工作，GKP的送货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。2InstituteofLogistics&supplychain10.1物流服务分销渠道

物流服务分销渠道的概念对于物流服务来说，考虑其产品的特性，物流服务分销渠道应是，物流服务从物流企业向客户转移并实现其价值的途径及所包含的各类成员组织。对于物流服务分销渠道的成员来说，物流企业及最终用户是整个链条的起点、终点，同时也是关键点。考虑到服务企业的特性、生产与消费的同一性，销售渠道也是体现物流企业服务质量的重要环节。正因为如此，物流企业若需要中间商，即代理商参与到销售渠道中，应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行严格管理和监督，只有这样才能保证服务质量。3InstituteofLogistics&supplychain物流服务分销渠道的结构模式物流服务分销渠道的类型（1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销，或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较短。（2）宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销面较窄。4InstituteofLogistics&supplychain物流服务分销渠道的结构模式物流服务分销渠道的结构模式，应根据服务产品和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。对于高端用户及核心产品，因其要求的服务个性化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力，应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销售，不依靠代理商较为合适。对于低端用户及附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键，任何渠道的任何销售对于实现销售都是有帮助作用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商扩大物流企业的销售范围。5InstituteofLogistics&supplychain（1）直接渠道直接渠道是指物流企业直接将服务产品分销给客户，不需要中间商参加。直接渠道的优越性：①物流企业可以对分销和促销服务过程进行有效的控制；②可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格；③可以直接了解客户需求及其变化趋势；④便于企业开展促销活动；⑤有利于企业向客户提供个性化的服务。6InstituteofLogistics&supplychain（2）间接渠道间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流服务的渠道模式。间接渠道也具备一些优点：①比直接分销投资更少，风险更小；②代理商更容易适应某一地区或某一细分市场的客户的特殊要求；③有利于物流企业扩大市场覆盖面；④有利于延伸信息触角，拓展信息来源。间接渠道的缺点主要在于物流企业不能直接面对终端客户，同时代理人管理水平参差不齐、服务质量难以保证，出现问题时客户会将抱怨和不满归于物流企业。另外，代理人的忠诚度也将直接影响分销量7InstituteofLogistics&supplychain物流服务分销渠道的特点（1）层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其与其他产业的产品不同的特点，即产品的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销渠道绝大多数为零层渠道，即直接分销渠道（产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道）。同时，即使存在中间商，其作用也是非常有限的。（2）可控性强。由于物流服务分销渠道具有层次少的特点，所以在日常的运作过程中，物流企业可以对自身产品的营销进行直接控制，不像其他产品的营销活动受其他因素影响过大，致使分销行为不能达到最初的营销期望。8InstituteofLogistics&supplychain物流服务分销渠道的作用1．一般分销渠道的作用从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。2．物流服务分销渠道的作用根据物流服务的特点，分销渠道主要具备以下功能。（1）服务传递：将物流服务最终送达用户。（2）服务实现：物流服务的传递过程也是物流服务实现的过程。（3）信息反馈：将终端用户的意见与需求通过渠道传递给物流企业。9InstituteofLogistics&supplychain10.2物流服务渠道行为与渠道系统

物流服务渠道行为物流服务作为物流企业销售的产品，是附带一定设施、设备的服务，所以与有形产品的分销渠道有所不同。物流企业采取渠道行为，最大的目的就是通过渠道的构建和行为的实施使物流产品以最经济的方式到达需求者手中。物流服务的渠道行为应具备以下3个条件：10InstituteofLogistics&supplychain1．要具备经经济性加强对销售售渠道经济性性的分析是物物流企业的的必要之举举。因为对对于企业来来说，既要要加强对物物流渠道的的控制，又又要获得利利润，这些些都需要企企业对销售售行为进行行经济分析析，以决定定渠道行为为的具体实实施方式，，即采用自自己的推销销力量还是是使用代理理商。2．要具有可可控性可控性主要要是针对销销售渠道中中有中间商商时而言的的。加强对对中间商的的控制，进而使物物流企业达达到最初的的销售目的的，也是很很重要的。。3．要具有适适应性物流服务渠渠道行为一一定要具备备一定的适适应性，即即无论是自自身营销还还是采用代代理商，无无论是长期期分销渠道道策略还是是短期分销销渠道策略略，都要适适应企业自自身情况及及市场需求求的变化。。也就是说说，物流企企业的渠道道行为必须须具备相当当好的弹性。11InstituteofLogistics&supplychain物流服务分分销渠道系统1．垂直营销销系统垂直营销系系统是指物物流企业及及其代理商商组成的一一种统一的的联合体。。这一联合体体由有实力力的物流企企业统一支支配、集中中管理，有有利于控制制渠道各方方的行动，，消除渠道道成员为追追求各自利利益而造成成的冲突，，进而提高高成员各方方的效益。。垂直营销系系统主要有有公司式、契约式和管理式3种。12InstituteofLogistics&supplychain物流服务分分销渠道系统1．垂直营销销系统（1）公司式垂垂直营销系系统。它是是指物流企企业在分销销渠道中拥拥有属于自自己的渠道道成员，并并可以对其其进行统一一管理和控控制的营销销渠道系统统。（2）契约式垂垂直营销系系统。它是是指物流企企业考虑到到自身经营营需要投入入大量人力力、物力和和财力，同同时又希望望取得更好好的经济利利益或销售售效果以及及对销售渠渠道能有良良好的控制制时，与其其渠道成员员之间以契契约形式结结合形成的的营销系统统。（3）管理式垂垂直营销系系统。它是是指不通过过共同所有有权或契约约，而是以以渠道中规模模大、实力力强的物流流企业来统一协调调物流服务务销售过程程中渠道成成员各方利利益的营销销系统。13InstituteofLogistics&supplychain2．横向营销销系统横向营销系系统是通过过本行业中中各物流企企业之间物物流运作管管理的合作作，开拓新新的营销机机会，以提提高物流效效率，获得得整体上的的规模效益益。横向营营销系统可可以较好地地集中各有有关企业在在分销方面面的相对优优势，从而而更好地开开展分销活活动。3．网络化营营销系统网络化营销销系统是垂垂直营销系系统与横向向营销系统统的综合体体。当某一一企业物流流系统的某某个环节同同时又是其其他物流系系统的组成成部分时，，以物流为为联系的企企业关系就就会形成一一个网络关关系，即为为物流网络络。这是一一个开放的的系统，企企业可自由由加入或退退出，在业业务最忙的的季节最有有可能用到到这个系统统。物流网网络能发挥挥出规模经经济作用的的条件就是是物流运作作的标准化化和模块化化。14InstituteofLogistics&supplychain10.3物流企业分分销渠道决决策影响物流企企业分销渠渠道决策的的因素1．市场因素素市场因素对对物流企业业选择分销销渠道的影影响，主要要从两个方方面考虑：：一方面是是市场的宏宏观环境，，另一方面面，则要考考虑目标市市场的特点点。2．产品因素素对于物流企企业的核心心产品或高高端产品而而言，由于于其提供服服务的多样样性和差异异化程度高高，往往需需要很强的的专业预定定和服务技技术才能进进行解决，，所以更适适合使用短短渠道进行行分销，同同时短渠道道也会帮助助物流企业业在这部分分产品上获获得更大的的利润。而而对于一些些非核心服服务产品而而言，提供供的差异化化服务程度度低，可使使用较长的的渠道进行行分销，如如利用代理理商进行揽揽货、提供供简单的运运输、仓储储等物流服服务。15InstituteofLogistics&supplychain3．物流企业自自身因素物流企业的自自身因素是进进行分销渠道道决策的内部部制约因素。。（1）物流企业的的经营实力。。（2）物流企业品品牌的知名度度。（3）物流企业的的营销能力。。（4）物流企业控控制渠道的愿愿望。4．中间商因素素在确定分销渠渠道类型时还还必须考虑中间商的优缺缺点及可控性性。一般来说，对对于中间商在在执行运输、、广告、储存存及接纳客户户等职能方面面，以及在信信用条件、退退货特权、人人员训练和送送货频率方面面，都有不同同的特点和要要求。如果市市场上有成熟熟的代理人网网络，物流企企业则可更多多地考虑间接接渠道。16InstituteofLogistics&supplychain物流企业分销销渠道类型选选择的原则1．畅通高效的原则2．覆盖适度的的原则3．稳定可控的的原则4．协调平衡的的原则17InstituteofLogistics&supplychain物流企业分销销渠道决策过过程1．选择渠道模模式物流企业分销销决策，首先先需要解决的的问题就是渠道模式的选选择。不同的渠道道模式都有其其各自的优缺缺点，物流企企业应根据自自己的企业目目标、特点、、自身实力以以及市场、产产品、竞争环环境等因素，，设计、选择择最适合自己己的渠道。2．渠道成员的的选择如果选择间接接渠道进行物物流产品的推推广和销售，，物流企业要要选择代理商商及确定代理理商的数目。。3．确定销售渠渠道控制方式式物流企业通过过建立分销渠渠道，整合、、吸纳了社会会资源，降低低了成本；但但另一方面，，分销渠道也也存在一定的的风险。因此此，物流企业业在建立分销销渠道时，需需要通过庞大大的体系来支支撑渠道管理理，使分销渠渠道的运行处处于可控状态态。对分销渠渠道的控制应应从建立渠道道开始时就着着手进行，明明确代理商进进入渠道体系系的门槛，同同时加强对代代理商的管理理。此外，物物流企业除了了要对渠道成成员进行必要要的考评，还还要更加侧重重于对渠道成成员的援助，，以实现“双双赢”的目的的。18InstituteofLogistics&supplychain10.4物流企业分销销渠道的管理理与完善物流企业直接接渠道的管理理（1）以客户需求求为导向，推推出方便、快快捷、完善的的服务，提高高自身的综合合竞争能力。。（2）采用多样化化的销售手段段，构建完善善的销售网络络。例如，开展网网上销售，利利用互联网和和电子商务的的普及，建立立一个货运信信息管理系统统，在系统中中为用户提供供服务项目、、价格、服务务定制、货物物跟踪等信息息。网上销售售的目的在于于为客户提供供一个便捷的的网上服务窗窗口，为客户户提供个性化化服务和一对对一服务，提提升物流企业业的服务层次次。（3）与其他物流流企业结成行行业内联盟，，提高竞争能能力。在日趋激烈的的市场竞争中中物流企业单单靠自己的力力量，不可能能提供客户满满意的产品。。物流企业之之间可以结成成联盟，实现现服务产品的的整合，依靠靠整体的力量量开展销售，，提高产品的的综合竞争力力。19InstituteofLogistics&supplychain物流企业间接接渠道的管理理1．中间商的管管理（1）为中间商提提供业务培训训和相关业务务帮助，做好好服务控制。。针对中间商从从业人员专业业性不高、业业务知识欠缺缺的特点，物物流企业可利利用自身的资资源优势主动动为中间商提提供业务培训训，并可借机机将本公司强强大健康的企企业文化、经经营理念、品品牌战略传输输给中间商。。通过业务培培训和适时的的帮助和指导导，很容易使使中间商的经经营战略在不不知不觉中与与物流企业合合拍，并主动动配合物流企企业战略的发发展需要。（2）与中间商建建立“共赢””的合作关系系。物流企业对中中间商应当贯贯彻“利益均均沾、风险分分担”的原则则，尽力使中中间商与自己己站在同一立立场，作为分分销渠道的一一员来考虑问问题，而不要要使他们站在在买方市场。。这样，就可可以减少并且且缓和两者之之间的矛盾，，双方密切合合作，共同做做好营销工作作。（3）与中间商做做好信息交流流。物流企业应要要不断地与中中间商交流信信息，这样既既可以使中间间商及时准确确地了解企业业情况及发展展规划，还可可以使企业的的制度、策略略得以顺利地地贯彻执行，，并及时得到到用户的信息息反馈。20InstituteofLogistics&supplychain2．中间商的激激励中间商作为物物流企业销售售渠道的重要要成员，适当当对其进行激激励可增加物物流企业服务务产品的销售售量。值得注注意的是，物物流企业必须须尽量避免激励励过分和激励励不足这两种情况发发生。一般来来说，对中间间商的基本激激励水平，应应以交易关系系组合为基础础。如果对中中间商激励不不足，则物流流企业可采取取两条措施：：一是提高佣佣金，使之有有利于中间商商；二是采取取人为的方法法来刺激中间间商，使之付付出更大的努努力。3．中间商的评评价定期评估销售售渠道成员是是物流企业对对销售渠道进进行管理的一一项重要内容容，其中主要要是测量中间商的的绩效。21InstituteofLogistics&supplychain4．渠道冲突的的管理（1）渠道冲突的的类型有垂直渠道冲冲突、横向渠渠道冲突和多多渠道冲突。。①垂直渠道道冲突。这种种冲突指同一一渠道中不同同层次中间商商之间发生的的利益冲突。。②横向向渠道冲冲突。这这种冲突突指为同同一目标标市场服服务的同同类中间间商之间间为争夺夺货源而而发生竞竞争。③多渠渠道冲突突。多渠渠道冲突突是指物物流企业业建立网网络化营营销系统统后，不不同渠道道服务于于同一目目标市场场时所产产生的冲冲突。（2）渠道冲冲突解决决办法22InstituteofLogistics&supplychain4．渠道冲冲突的管管理（2）渠道冲冲突解决决办法。。①在利利益共享享的基础础上实行长期期目标管管理，即构建建共赢的的发展目目标，对对渠道共共同利益益达成共共识建立立长期目目标，为为取得共共同的长长远目标标合作，，合理分分配利益益，追求求双赢。。②有效的信信息沟通通。通过信信息沟通通达到疏疏通渠道道的目的的。为存存在冲突突的渠道道成员提提供沟通通机会。。③建立协商商谈判机机制。通过协协商谈判判来解决决渠道冲冲突是指指物流企企业和代代理商一一起商讨讨解决冲冲突的办办法，保保证继续续合作，，避免冲冲突升级级。④法律诉讼讼途径。如果冲冲突通过过上述途途径都解解决不了了，就要要依靠政政府来解解决，诉诉诸法律律也是借借助外力力来解决决问题的的方法。。⑤考虑更换换分销商商或退出出渠道。当物流流企业和和代理商商或代理理商之间间发生严严重冲突突，且寻寻求不到到好的解解决方式式时，就就要考虑虑是否要要继续保保持合作作关系。。这种方方法是在在现实中中不得已已而采取取的，很很明显带带有一定定的风险险性。23InstituteofLogistics&supplychain物流企业业分销渠渠道的完完善1．分销渠渠道调整整的原因因及步骤骤（1）分销渠渠道调整整的原因因：①现有有分销渠渠道未达达到发展展的总体体要求。。②客观观经济条条件发生生了变化化。③企业业的发展展战略发发生变化化。（2）分销渠渠道调整整的步骤骤：①分析析分销渠渠道调整整的原因因。②重新新界定分分销渠道道目标。。③进行行现有分分销渠道道评价。。④组建建新分销销渠道并并进行管管理。24InstituteofLogistics&supplychain2．分销渠渠道调整整的策略略（1）增加或或减少某某些分销销渠道成成员。在调整时时，既要要考虑由由于增加加或减少少某个中中间商对对企业赢赢利方面面产生的的直接影影响，也也要考虑虑可能引引起的间间接反应应，即分分销渠道道中其他他中间商商的反应应。（2）增加或或减少某某些分销销渠道。。市场环境境各方面面的变化化常常使使物流企企业认识识到，只只变动分分销网络络成员是是不够的的，有时时必须变变动整个个分销网网络才能能解决问问题。企企业可以以根据市市场变化化，削减减某条不不再能发发挥作用用的分销销渠道。。（3）整体分分销渠道道系统调调整，即即重新设设计分销销渠道。。由于企业业自身条条件、市市场条件件、商品品条件的的变化，，原有分分销渠道道模式已已经制约约了企业业的发展展，就有有必要对对它进行行根本的的实质性性的调整整。（4）调整渠渠道成员员功能，，即重新分分配分销销成员所所应执行行的功能能，使之之能最大大限度地地发挥自自身潜力力，从而而实现整整个分销销渠道效效率的提提高。（5）调整渠渠道成员员素质，，即通过提提高分销销渠道成成员的素素质和能能力来提提高分销销渠道的的效率。。25InstituteofLogistics&supplychain10.5电子子商商务务对对物物流流企企业业分分销销渠渠道道的的影影响响电子子商商务务对对分分销销渠渠道道的的影影响响（1）促促进进分分销销渠渠道道结结构构调调整整。。传传统统的的分分销销渠渠道道建建立立在在中中间间商商组组成成的的垂垂直直渠渠道道上上，，而而在在电电子子商商务务环环境境下下．．一一个个全全新新的的交交流流模模式式使使物物流流企企业业或或中中间间商商可可以以通通过过互互联联网网与与最最终终用用户户进进行行直直接接的的沟沟通通，，低低成成本本地地向向用用户户提提供供定定制制化化服服务务，，实实现现一一对对一一营营销销。。电电子子商商务务使使分分销销渠渠道道直直接接化化，，减减少少了了流流通通环环节节，，缩缩短短了了流流通通渠渠道道。。（2）进进一一步步完完善善分分销销渠渠道道的的功功能能。。传传统统渠渠道道的的功功能能单单一一，，仅仅仅仅是是商商品品从从生生产产者者向向消消费费者者转转移移的的一一个个通通道道，，分分销销中中的的通通路路大大多多数数不不透透明明。。在在新新型型网网络络时时代代，，通通过过把把电电子子商商务务系系统统引引入入分分销销渠渠道道，，物物流流企企业业可可以以通通过过引引进进信信息息系系统统，，为为客客户户提提供供动动态态的的、、可可视视的的物物流流过过程程，，使使用用户户可可以以及及时时了了解解渠渠道道是是否否畅畅通通、、商商品品是是否否畅畅销销。。新新型型渠渠道道提提高高物物流流效效率率，，又又增增加加客客户户的的满满意意度度，，进进一一步步完完善善了了渠渠道道的的功功能能。。26InstituteofLogistics&supplychain电子商商务下下物流流企业业分销销渠道道的应应对策策略互联网网在商商务领领域中中的应应用，，为分分销渠渠道提提供了了丰富富、先先进和和全面面的改改进技技术，，针对对电子子商务务对物物流企企业分分销渠渠道的的影响响，物物流企企业可可以采采取以以下具具体的的措施施：（1）构建建网络络平台台，宣宣传企企业所所提供供的服服务产产品。。例如，，通过过建立立本企企业的的网站站，为为用户户提供供全面面的、、可信信的信信息，，以方方便用用户了了解企企业以以及双双方进进行有有效的的沟通通。（2）对传传统渠渠道中中的中中间商商进行行全程程网络络信息息管理理。时刻把把握中中间商商服务务的状状态，，以提提高服服务产产品和和物流流企业业的竞竞争力力。27InstituteofLogistics&supplychain应用网网络营营销渠渠道网络营营销渠渠道是是指借借助互联网网技术术提供产产品或或服务务信息息，供供用户户进行行信息息沟通通、资资金转转移和和产品品转移移的一一整套套相互互依存存的中中间环环节。。网络营营销渠渠道有有三种种类型型：①从从物流流企业业直接接到达达用户户的直直接网网络营营销渠渠道；；②通通过信信息中中介商商或商商务中中心的的间接接网络络营销销渠道道；③两两者兼兼有的的双网网络营营销渠渠道。。28In本章小小结分销渠渠道是是指某某种产产品和和服务务在从从生产产者向向消费费者转转移过过程中中，取取得这这种产产品和和服务务的所所有权权或帮帮助所所有权权转移移的所所有企企业和和个人人。而而所谓谓物流流服务务分销销渠道道，是是指物物流服服务从从供应应商向向客户户转移移所经经过的的通道道。设设计和和选择择正确确的分分销渠渠道，，对物物流企企业服服务产产品的的推广广起着着至关关重要要的作作用；；而加加强对对分销销渠道道的管管理和和完善善也是是物流流企业业服务务产品品推广广成功功的关关键所所在。。对于于物流流服务务这一一具有有特性性的无无形产产品来来说，，在进进行市市场销销售的的过程程中应应充分分考虑虑它特特有的的性质质，进进而保保证服服务产产品以以最短短的通通道到到达需需求者者的手手中。。29InstituteofLogistics&supplychain复习思思考题题1．物流流企业业分销销渠道道的含含义和和类型型是什什么？？2．简述述物流流服务务分销销渠道道系统统。3．如何何进行行物流流企业业分销销渠道道的设设计？？4．如何何对物物流企企业的的分销销渠道道进行行有效效的管管理？？30InstituteofLogistics&supplychain能力力测测验验（回回答答下下列列题题目目，，其其中中：：深深刻刻理理解解5分，，部部分分理理解解3分，，不不理理解解1分））1．物物流流企企业业分分销销渠渠道道的的含含义义和和类类型型是是什什么么？？2．物物流流服服务务分分销销渠渠道道的的结结构构模模式式是是什什么么？？3．现现代代分分销销渠渠道道结结构构理理论论对对物物流流服服务务的的营营销销策策略略有有何何启启发发？？4．物物流流服服务务分分销销渠渠道道的的特特点点有有哪哪些些？？5．物物流流服服务务的的渠渠道道行行为为应应具具备备哪哪些些条条件件？？6．哪哪些些因因素素会会影影响响物物流流企企业业分分销销渠渠道道的的决决策策？？7．依依据据什什么么原原则则进进行行不不同同类类型型分分销销渠渠道道的的选选择择？？8．如如何何对对物物流流企企业业的的分分销销渠渠道道进进行行有有效效的的管管理理？？9．物物流流企企业业分分销销渠渠道道调调整整的的原原因因及及策策略略有有哪哪些些？？10．电电子子商商务务的的发发展展对对物物流流企企业业分分销销渠渠道道有有哪哪些些影影响响？？应应如如何何应应对对？？请把把各各小小题题分分数数相相加加，，如如总总分分介介于于42-50分之之间间，，请请继继续续下下面面的的题题目目；；如如介介于于33-41分之之间间，，请请对对不不足足之之处处进进行行针针对对性性复复习习；；如如果果在在32分及及以以下下，，请请重重新新学学习习本本章章相相关关内内容容，，建建议议您您在在学学习习过过程程中中多多与与老老师师和和同同学学探探讨讨不不理理解解之之处处。。31InstituteofLogistics&supplychain单选选题题1．．下下列列不不属属于于物物流流服服务务分分销销渠渠道道系系统统的的是是（（））A．．垂垂直直营营销销系系统统B．．水水平平营营销销系系统统C．．横横向向营营销销系系统统D．．网网络络化化营营销销系系统统2．．下下列列不不属属于于物物流流企企业业分分销销渠渠道道类类型型选选择择的的原原则则有有（（））A．．畅畅通通高高效效B．．稳稳定定可可控控C．．统统一一适适度度D．．协协调调平平衡衡32InstituteofLogistics&supplychain多选选题题1．下下列列哪哪些些内内容容是是物物流流服服务务分分销销渠渠道道的的特特点点？？（（））A．层次少少B．成员数数量多C．长度较较长D．灵活性性差E．可控性性强2．物流服服务分销销渠道的的作用有有（））A．服务传传递B．服务实实现C．宣传D．信息反反馈E．创新服服务产品品3．物流企企业分销销渠道类类型选择择的原则则有（））A．畅通高高效的原原则B．覆盖适适度的原原则C．稳定可可控的原原则D．动态适适应的原原则E．协调平平衡的原原则4．影响物物流企业业分销渠渠道决策策的因素素有（））A．市场因因素B．政府因因素C．物流企企业自身身因素D．中间商商因素E．产品因因素5．由于下下列哪些些原因物物流企业业需要调调整分销销渠道（（））A．选择的的中间商商无法实实现物流流企业既既定的运运营目标标B．用户的的需求发发生了改改变C．物流企企业调整整了原有有的经营营战略目目标D．市场环环境发生生了变化化E．涌现了了全新的的分销结结构理论论33InstituteofLogistics&supplychain案例讨论论联想与戴戴尔的渠渠道之争争我国IT行业内的的领导型型企业——联想集团团——在过去三三年中遭遭遇了““成长的的烦恼””，尽管管其各项项指标增增长速度度均高于于行业内内绝大多多数企业业，但却却没能完完成2000年规划制制定的2003年营业规规模达到到600亿元的目目标。而而与此同同时，同同为IT领导者的的戴尔在在PC业务上的的增幅超超过了40%，超出联联想两倍倍多。如如何抵御御戴尔直直销渠道道的冲击击，是摆摆在联想想面前的的一个大大课题。。1．联想渠渠道成长长的4个层次联想的渠渠道是经经过10多年的持持续努力力，才达达到目前前的规模模和质量量。其渠渠道成长长主要经经历了4个层次。。（1）在1994年以前，，联想渠渠道处于于第一层层次，渠渠道能力力只是简简单的铺铺货和回回款，渠渠道处于于粗放型型、低功功能的初初级状态态。（2）1994—1998年，联想想渠道达达到第二二层次。。在这个个阶段，，联想放放弃直销销模式，，专注于于分销，，以“大大联想””的理念念，不断断优化渠渠道结构构，致力力于渠道道扁平化化，密切切联想与与经销商商之间的的业务纽纽带和互互利关系系，形成成“利益益共同体体”，避避免恶性性渠道冲冲突。（3）1998—2001年，联想想渠道达达到第三三层次。。这个阶阶段的最最大特点点是“渠渠道信息息化水平平”大幅幅提升。。联想开开始与二二级代理理进行信信息交换换，对客客户需求求有了更更加细分分的认识识，同时时联想开开始广泛泛地为各各级经销销商直接接提供技技术、培培训和市市场推广广等方面面的支持持。34InstituteofLogistics&supplychain（4）2002年以来，，联想的的渠道发发展进入入了第四四层次。。渠道一一体化的的内涵更更加丰富富，为了了挖掘更更大的客客户价值值，联想想努力提提高渠道道的技术术含量，，使渠道道由“硬硬”变““软”，，为客户户提供更更多的系系统集成成和增值值业务方方面的服服务，踏踏上了增增值服务务之路。。2．戴尔直直销模式式的冲击击世界上最最著名的的直销模模式是戴戴尔公司司的直销销。戴尔尔公司的的成功得得益于其其直销模模式。其其黄金三三原则是是“压缩缩库存、、倾听客客户意见见和直接接销售””。戴尔尔直销模模式的精精华在于于“按需需定制””，在明明确客户户需求后后迅速做做出回应应，并向向客户直直接发货货。戴尔尔成本上上的竞争争力来自自于三个个方面：：第一，，没有经经销商这这个中间间环节；；第二，，戴尔全全球化的的供应链链管理；；第三，，戴尔的的精细化化管理。。与之相相比，联联想在这这一点上上是望尘尘莫及的的。戴尔尔直销模模式的另另一个厉厉害之处处是：戴戴尔直接接和每个个客户打打交道，，掌握了了所有客客户的资资料，使使戴尔能能够最大大限度地地细化消消费者需需求，捕捕捉任何何微小的的变动，，并把对对消费者者的理解解体现在在产品战战略上，，从而始始终保持持对市场场的敏感感和快速速反应。。3．戴尔模式式的局限性性和联想的的渠道变革革方向通过分析戴戴尔直销图图，我们可可以发现它它与联想分分销渠道管管理“四层层次”模型型中的第四四层次的示示意图非常常相近。如如果把第四四层次示意意图中的厂厂家和各级级代理当做做一个整体体来看，那那么戴尔直直销与第四四层次的分分销几乎是是一样的。。也就是说说，在分销销状态下，，只要厂家家与经销商商之间实现现“一体化化”，则分分销模式与与直销模式式非常接近近。下面再再从更多细细节比较戴戴尔直销与与联想的第第四层次分分销的利弊弊35InstituteofLogistics&supplychain戴尔直销模模式存在两两个主要缺缺陷：第一一个缺陷是是服务能力力弱，像IBM、惠普等都都在学习戴戴尔直销模模式，但是是越像戴尔尔，服务能能力越差；；第二个缺缺陷是戴尔尔的客户开开发比较单单调。由于于与客户接接触的渠道道非常单调调，戴尔直直销在中国国出现了““异化”：：商用电脑脑市场默许许了部分分分销。而与与此同时，，视戴尔为为心腹大患患的联想公公司也在丰丰富自己的的销售模式式：在1994年完全放弃弃直销之后后，又重新新尝试直销销。2002年3月，联想正正式宣布联联想将开始始加大在中中国大陆市市场进行计计算机直销销的比重。。在联想的的规划中，，计算机直直销业务主主要还是以以商用市场场为主。这这里出现了了一个令人人感兴趣的的现象：直直销的戴尔尔与分销的的联想在个个人电脑市市场上都坚坚持了自己己的特色，，但是在商商用电脑市市场，直销销的戴尔默默许了部分分的分销，，而分销的的联想却在在试图提高高直销的比比例。两个个有特色的的企业在商商用电脑市市场上都是是直销分销销并存，似似乎出现了了一种“殊殊途同归””的现象。。这中间是是否包含某某种规律性性，还有待待进一步观观察。36InstituteofLogistics&supplychain案例讨论题题分析联想与与戴尔销售售渠道各自自的利与弊弊。选择题参考考答案单项选择题题：1．B2．．C多项选择题题：1．AE2．ABD3．．ABCE4．．ACDE5．．ACD37InstituteofLogistics&supplychain9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。17:46:0217:46:0217:4612/20/20225:46:02PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2217:46:0217:46Dec-2220-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。17:46:0217:46:0217:46Tuesday,December20,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2217:46:0217:46:02December20,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。20十十二月2