cs物流市场营销学第二版第章7

第11章物流服务促销策略

本章学习重点物流服务促销的基本内容

人员销售模型（地位、作用和管理）物流服务销售策略

物流企业的营业推广及其服务的有形展示物流市场营销学（第二版）12/21/20221【引例】宝供物流企业集团是国内注册成立的物流企业集团。为了在物流业激烈的竞争中占得先机，宝供做了大量的社会性工作：如从1997年开始，宝供和北京工商大学合作，每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通；2000年8月18日，宝供在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的“宝供物流奖励基金”，每年出资100万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人；另还将筹资1000万元~2000万元用于对有关物流研究项目的资助。通过这些活动，宝供对自身进行了有力的促销和宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市场竞争中稳定并争取更大的份额。通过这一案例可以说明，采取高效率的促销策略对于企业经营生产是至关重要的。（根据宝供物流企业网站资料整理）

12/21/20222InstituteofLogistics&supplychain11.1物流服务的促销

11.1.1物流服务促销的概念和特点1．物流服务促销的概念物流服务促销是物流企业在经营过程当中，为了争取、维持和巩固适合自己的客户，扩大业务量，利用多种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种综合经营活动。通过物流服务促销活动，客户可以对物流企业有一定的认识，进而才可能享用企业提供的服务。因此，物流服务促销是打开企业与客户沟通的一扇必不可少、至关重要的门，它影响着物流企业的运营效益，故进行物流服务促销活动非常必要。

2．物流服务促销的特点（1）无形的服务有形化。（2）促销过程的长期性。12/21/20223InstituteofLogistics&supplychain11.1.2物流服务促销的目的和作用

1．物流服务促销的目的（1）通过促销活动来达到提高客户对本企业所提供产品认识的目的。（2）通过这些促销活动来达到说服客户使用本企业所提供服务的目的。（3）通过促销活动，达到稳定客户、培养企业信誉的目的。12/21/20224InstituteofLogistics&supplychain11.1.2物流服务促销的目的和作用

2．物流服务促销的作用（1）通过促销活动可以沟通信息。（2）通过促销活动可以刺激需求。（3）通过促销活动可以突出特色。（4）通过促销活动可以稳定客户关系。12/21/20225InstituteofLogistics&supplychain11.1.3物流服务的促销策略

1．推式策略推式策略是物流企业利用推销人员将产品推向客户的策略。其具体运作见图11-1。这一策略需要利用大量的人员推销产品，同时这种策略较适宜于传统的物流服务项目，如运输服务、配送服务的推广。这类推销策略风险小、推销周期短、资金回收快。12/21/20226InstituteofLogistics&supplychain

2．拉式策略拉式策略是企业针对客户展开广告攻势，因此，要以客户（Consumer）为中心，关注并满足客户在物流成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication），即要充分运用4C理论，把服务产品的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生购买的欲望，形成市场需求，然后“拉引”需求者消费本企业提供的产品。这类促销策略较适宜于具有创新意识的物流服务的推广。其具体运作见图11-2。12/21/20227InstituteofLogistics&supplychain3．推拉结合策略

在通常情况下，物流企业也可以把上述两种策略结合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把服务产品推向市场，这比单独的利用推式策略或拉式策略更为有效。另外，与以上促销策略方式侧重角度不同，在实际的促销策略实施过程中，其方式主要有物流人员销售策略、物流服务广告策略、物流企业的营业推广策略和物流服务的有形展示策略4种，对此我们将在以后的内容中详细论述。12/21/20228InstituteofLogistics&supplychain11.1.4影响物流服务促销策略的因素

1．物流产品的特点物流企业为满足各类客户的需求，应提供不同类型的物流服务产品，针对各类产品的特点，应采取不同的促销策略。一般来说，基本的物流服务形式，诸如传统的运输服务、配送服务、仓储服务等，由于存在的时间较长，而且运作起来也有一定的基础，因此对于这类服务形式可以采用推式的促销策略。对于一些可以突出自己企业运营特点的服务形式，如一些个性化的创新式服务，通过数据库和咨询服务提供的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等，物流企业则要更多地利用拉式促销策略，以使物流服务更能满足客户的需求。12/21/20229InstituteofLogistics&supplychain2．物流产品的生命周期产品生命周期也是影响促销策略选择的重要因素之一。物流服务产品在生命周期的不同阶段，其促销目标也有差异，因而在促销策略的选择和编配上也都有相应的变化。在投入期，产品刚刚面世，鲜为人知，企业的促销目标是提高客户和潜在客户对产品的知晓程度。因此，这一阶段应以广告宣传和人员推销为主要的促销方式，同时在促销策略上可以选择推式的促销策略。在成长期，产品畅销，但竞争者开始出现，物流企业的促销目标是如何进一步吸引潜在客户，力求与老客户建立稳定的业务关系。因而此阶段的促销策略应以拉式策略为主，即要把工作的重点转移到个性化服务的推广上。12/21/202210InstituteofLogistics&supplychain2．物流产产品的生命命周期在成熟期，，需求趋向饱饱和，竞争争日益激烈烈，物流企企业的目标标是尽量维维持现有客客户的业务务联系，保保持企业的的市场份额额。因此，，在成熟期期企业可采采用推拉结结合的策略略进行物流流服务的促促销活动，，以提高企企业和产品品的声誉。。在衰退期，企业的目目标主要是是使一些老老客户仍然然信任本企企业及其产产品，坚持持购买。12/20/202211InstituteofLogistics&supplychain3．市场状状况由于各物流流企业目标标市场的规规模和类型型不同，故故应采用不不同的促销销策略。对对于规模比比较大的目目标市场，，物流企业业可以采用用推拉结合合的促销策策略，以满满足具有不不同需求的的客户。而而对于一些些较易接受受新鲜事物物的目标市市场，物流流企业可以以更加侧重重于采用拉拉式的促销销策略，从从而推动企企业个性化化服务的发发展。12/20/202212InstituteofLogistics&supplychain4．促销费费用企业在制定定、选择促促销策略时时，还应考考虑促销费费用的因素素。任何一一种促销方方式或促销销组合都要要支付一定定的费用，，促销费用用常常制约约着促销策策略的制定定。同时各各种促销策策略的费用用也不尽相相同，不同同促销策略略所需费用用往往相差差很大。物物流企业在在选择促销销方式和制制定促销策策略时，应应全面衡量量、综合比比较各种促促销方式的的费用与效效益，以尽尽可能低的的促销费用用取得尽可可能高的促促销效益。。12/20/202213InstituteofLogistics&supplychain11.2物流领域人人员销售模模型11.2.1三三项营销逻逻辑物流服务的的三项营销销逻辑可以以用式（11-1））、式（11-2））、式（11-3））三个公式式表示出来来：清晰的问题题解决问题的的欲望客户的需求求（（11-1））客户需求产品性能客户的潜在在需求（（11-2）客户的潜在在需求购买的风险险客户的现实实需求（11-3）12/20/202214InstituteofLogistics&supplychain11.2.2物物流营销人人员的基本本思路（1）针对对式（11-1）的的发掘客户户需求的目目的，物流流营销人员员一般可通通过四类提提问方式实实现：背景景提问、问问题提问、、结果提问问和价值提提问。（2）随着着社会生产产进一步细细化，企业业竞争逐渐渐加剧，越越来越多的的企业选择择物流业务务外包形式式。作为提提供这一方方式服务第第三方的物物流企业，，针对式（（11-2）的使客客户确认购购买物流服服务有利益益可获得的的目的，可可通过三种种陈述行为为实现：性性能介绍、、优点展示示和利益陈陈述。（3）针对对式（11-3）的的着重点是是排除客户户决定购买买产品或服服务的最后后障碍，物物流营销人人员可以通通过承诺行行为使客户户的潜在需需求转变成成现实需求求12/20/202215InstituteofLogistics&supplychain11.2.3物物流领域人人员销售模模型与物流流服务的促促销策略物流服务销销售的促进进形式不同同于产品促促销，具有有其自身的的特殊性。。首先，物流流服务不能能储存，因因此其销售售促进措施施必须要有有所顾忌，，如使用高高峰折扣定定价技巧，，平衡服务务产品的需需求数量。。其次，有诸诸多原因影影响物流企企业开展销销售促进，，如顾客对服服务的需求求被动，服服务产品被被废置；消消费者中使使用某种服服务的人不不多或总体体购买量不不大；顾客客在购买或或使用某种种服务之前前的选择需需要协助；；在付款方方面顾客还还存在疑问问或犹豫；；企业推出出的新产品品知道的人人很少或没没有人谈起起；没有人人使用企业业的服务产产品；经销销商不够注注意企业的的服务产品品或不够支支持企业的的服务；行行业竞争十十分激烈等等。12/20/202216InstituteofLogistics&supplychain11.3物物流人员销销售管理及其其策略11.3.1物流服服务人员销售售的特点和作作用物流服务人员员销售是指指物流企业的的推销人员根根据物流企业业的经营目标标，采用各种种销售手段把把物流企业的的服务推向目目标市场的客客户及潜在客客户的一种经经营活动。1．物流人员员销售的特点点（1）人员销销售具有信息息沟通的双向向性。（2）人员销销售可以使促促销方式更具具有灵活性。。（3）人员销销售可以使物物流服务的沟沟通对象更具具有针对性。。（4）人员销销售可以使物物流服务的推推销过程更具具有情感性。。（5）人员销销售也可以使使物流企业更更容易获得及及时的市场信信息。12/20/202217InstituteofLogistics&supplychain2．物流服务务人员销售的的作用（1）有利于于物流企业寻寻找潜在的顾顾客。（2）有利于于物流企业向向客户传递信信息。（3）有利于于物流企业推推销新产品。。（4）有利于于物流企业收收集到有用的的信息。（5）有利于于物流企业为为客户提供各各种服务。12/20/202218InstituteofLogistics&supplychain3．物流服务务人员销售的的过程物流服务人员员销售的过程程要按照人员员销售模型，，即式（11-1）式（（11-2））式（11-3）的逻辑辑进行，并参参考下列作业业程序。如图图11-3所所示。（1）寻找并并识别目标客客户。（2）推销前前的准备。（3）约见客客户。（4）推销洽谈谈。（5））应付异议。。（6）缔结合合约。（7）售后服务务。12/20/202219InstituteofLogistics&supplychain11.3.2人员销销售的管理1．人员销售售的组织结构构（1）地区型型结构。（2）客户型型结构。（3）业务型型结构。2．销售人员员的选聘和培培训（1）销售人人员的选聘。。（2）销售人人员的培训。。3．销售人员员的激励与评评估（1）推销人人员的激励。。（2）推销人人员的评估。。12/20/202220InstituteofLogistics&supplychain11.3.3物流服服务人员销售售策略销售人员可以以运用的策略略有很多种，，其主要策略略有以下几种种：刺激—反应策策略。它基于于刺激—反应应这一心理过过程，在推销销员不了解客客户需求的情情况下，通过过使用正确的的刺激性语言言、图片、条条件和行动说说服客户进行行购买。这种种策略在上门门推销和电话话推销物流服服务时效果较较好。启发—配方策策略。这也是是基于刺激——反应这一心心理过程，推推销员争取实实现与客户一一起讨论客户户的业务项目目，弄清客户户的需求和态态度。然后推推销员再向客客户陈述介绍绍本企业所能能提供的服务务，说明企业业的服务项目目如何能满足足客户的需求求，引起客户户的兴趣，推推动交易的达达成。需要—满足策策略。这种策策略是通过推推销员与客户户的交流，使使客户了解到到自己的真正正需求，并希希望满足这些些需求。12/20/202221InstituteofLogistics&supplychain11.4物物流服务广广告策略11.4.1广告的的概念和功能能1．广告的概概念美国市场营销销协会给广告告的定义为：：广告是有明确确的发起者以以公开支付费费用的做法，，以非人员的的任何形式，，对产品、服服务或某项行行动的意见和和想法等的介介绍。从这些观点中中不难看出，，构成广告的的要素有：广广告主必须是是盈利的组织织或个人；广广告须支付费费用；广告的的内容涉及企企业、产品和和劳务等；广广告传播是以以非人员推销销的手段进行行的。据此，，我们可以界界定物流企业业广告的内涵涵：所谓物流企业广告告是指物流企企业通过各种种传播媒介，，以付费的形形式，将本企企业的产品和和服务等信息息传递给客户户的一种以促促进销售为目目的的非人员员推销方式。。。12/20/202222InstituteofLogistics&supplychain2．广告的功功能广告的基本功功能是促进销销售，它是以以迅速性、全全面性、深入入性和权威性性为特征的信信息传递行为为。物流企业业的广告活动动就是利用广广告的基本功功能来发挥对对企业有利的的作用的行为为活动。总体体来说，物流流企业的广告告具有以下几几个功能：（1）广告具具有传递信息息、促进销售售的作用。（2）广告可可以介绍商品品、引导消费费。（3）广告可可以有利于树树立企业形象象、提高企业业知名度。12/20/202223InstituteofLogistics&supplychain11.4.2物流企企业广告中的的决策1．确定广告告目标具体的广告目目标是企业对对广告活动进进行有效的决决策、指导和和监督及对广广告活动效果果进行评价的的依据。物流流企业要实施施广告决策，，首先应确定定广告活动的的目标。其类类型主要有创创造品牌目标标、保牌广告告目标和竞争争广告目标3种。（1）创造品品牌目标（2）保牌广广告目标（3）竞争广广告目标12/20/202224InstituteofLogistics&supplychain2．广告媒体体及其选择广告媒体是广广告者向广告告对象传递信信息的载体，，是支撑广告告活动的物质质技术手段。。对于不同的的广告媒体，，在市场覆盖盖面、市场反反应程度、可可信性等方面面均有不同的的特点（见表表11-1））。12/20/202225InstituteofLogistics&supplychain3．广广告预预算广告预预算是是物流流企业业根据据广告告设计计在一一定时时间内内对开开展广广告活活动费费用的的估算算，是是企业业进行行广告告宣传传活动动投入入资金金的使使用计计划。。目前前，常常用的的编制制广告告预算算的方方法主主要有有量力力而行行法、、销售售额百百分比比法、、目标标任务务法、、竞争争对比比法等等。4．广广告效效果评评价企业制制定广广告决决策的的最后后一个个步骤骤是评评价广广告效效果。。广告告效果果是广广告信信息通通过媒媒体传传播之之后所所产生生的影影响。。对其其评估估一般般包括括两个个方面面的内内容：：⑴广告告传播播效果果。⑵广告告销售售效果果。12/20/202226InstituteofLogistics&supplychain11.5物流企企业的的营业业推广广和物物流服服务的的有形形展示示11.5.1物物流企企业营营业推推广的的含义义和特特点1．物物流企企业营营业推推广的的含义义物流企企业营营业推推广是是指物物流企企业在特定定目标标市场场中，，为迅迅速刺刺激需需求和和鼓励励购买买而采采取的的非经经常发发生的的推销销努力力。其最大大的作作用就就是通通过某某种营营销刺刺激，，以极极强的的诱惑惑力，，使对对方中中间商商或消消费者者迅速速做出出购买买决策策，产产生即即时购购买效效应。。2．物物流企企业营营业推推广的的特点点（1））刺激激需求求效果果明显显。（2））形式式具有有局限限性。。12/20/202227InstituteofLogistics&supplychain11.5.2影影响物物流企企业营营业推推广的的因素素物流企企业进进行营营业推推广时时应考考虑的的因素素主要要包括括以下下几个个方面面。⑴营业业推广广的目目标。。⑵营业业推广广的对对象。。⑶营业业推广广的途途径。。⑷营业业推广广的时时机。。⑸营业业推广广的期期限。。⑹营业业推广广的费费用。。12/20/202228InstituteofLogistics&supplychain11.5.3物物流服服务有有形展展示的的含义义和内内容1．物物流服服务有有形展展示的的含义义物流产产品具具有不不可感感知的的特点点，即即在人人们消消费它它之前前是无无法感感受到到的。。服务务的这这一特特点使使得顾顾客在在购买买服务务时总总会心心存疑疑虑，，这给给企业业有效效地推推广其其服务务产品品带来来了难难题。。但是是，任任何服服务又又都或或多或或少地地需要要某些些物质质因素素的支支持，，这些些支持持物是是有形形的，，它与与服务务内容容及服服务水水平密密切相相关，，成为为人们们判断断服务务标准准的一一些有有形的的线索索。对对这些些有形形因素素的利利用，，便成成为服服务企企业开开展营营销活活动的的一项项重要要策略略———“有有形展展示””。服服务企企业恰恰当地地运用用有形形展示示策略略无疑疑会有有利于于促进进服务务产品品的销销售。。物流企企业向向客户户提供供的服服务产产品具具有无无形的的特点点。因因此，，“有有形展展示””也是是物流流企业业营销销的一一项重重要策策略。。物流流服务务有形形展示示就是是物流流企业业有目目的地地提供供服务务的有有形线线索，，以帮帮助客客户识识别和和了解解服务务，并并由此此促进进物流流服务务销售售的营营销策策略。。12/20/202229InstituteofLogistics&supplychain2．物物流服服务有有形展展示的的内容容1．物物质环环境⑴设施施因素素。⑵⑵设计计因素素。⑶⑶社社会因因素。。2．信信息沟沟通⑴物流流服务务有形形化。。⑵⑵信息息有形形化。。3．价价格展展示物流企企业准准确的的定价价十分分重要要。不不仅因因为价价格是是营销销组合合中惟惟一能能产生生收入入的因因素，，而且且因为为价格格使服服务水水平和和质量量具有有可见见性，，进而而成为为消费费者判判断服服务水水平和和质量量的一一个依依据。。12/20/202230InstituteofLogistics&supplychain11.5.4物物流服服务有有形展展示管管理物流企企业市市场营营销活活动成成功的的关键键是管管理与与无形形服务务相关关的有有形因因素，，通过过服务务展示示管理理向客客户传传送适适当的的线索索，使使客户户更好好地理理解““买什什么产产品””、““为什什么买买这种种产品品”。。因为为，客客户总总要在在服务务设施施、信信息沟沟通和和价格格中寻寻找服服务的的有形形线索索，根根据有有形线线索推推断服服务的的质量量价值值和特特点，，用来来指导导其购购买选选择。。鉴于于有形形展示示在物物流企企业营营销中中的重重要地地位，，物流流企业业应善善于利利用组组成物物流服服务的的有形形元素素，突突出服服务的的特色色，使使无形形无质质的服服务变变得相相对有有形和和具体体化，，让客客户在在购买买服务务时，，能够够把握握判断断服务务的特特征，，并能能享受受服务务后所所获得得的利利益。。因此此，加加强对对有形形展示示的管管理，，努力力借助助这些些有形形的元元素来来改善善服务务质量量，树树立独独特的的物流流企业业形象象，无无疑对对物流流企业业开展展市场场营销销活动动具有有重要要意义义。物流企业业采用有有形展示示策略，，应充分分考虑服服务产品品不可触触及性和和难以从从心理上上进行把把握这两两个特点点。一方方面使服服务有形形化，另另一方面面使服务务易于从从心理上上进行把把握。12/20/202231InstituteofLogistics&supplychain本章小结物流企业要取取得市场营销销活动的成功功，不仅要发发展适销对路路的产品、制制定合理灵活活的价格、设设计成功有效效的分销渠道道，而且必须须采取适当的的促销方式促促进销售、传传播信息。因因此，促销是是物流企业市市场营销活动动的重要内容容。通过促销销活动可以使使物流企业的的服务产品有有效地展示在在需求者的面面前，可以更更好地促进物物流服务产品品的销售。同同时，在物流流服务促销的的过程中不仅仅要注意销售售人员的管理理，也要根据据物流企业的的不同发展阶阶段选择适合合企业产品的的广告媒介，，从而更好地地促进物流企企业的良性发发展。12/20/202232InstituteofLogistics&supplychain9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。17:46:0917:46:0917:4612/20/20225:46:09PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2217:46:0917:46Dec-2220-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。17:46:0917:46:0917:46Tuesday,December20,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2217:46:0917:46:09December20,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。20十十二二月月20225:46:09下下午午17:46:0912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月225:46下下午午12月月-2217:46December20,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2017:46:0917:46:0920December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:46:09下午午5:46下午午17:46:0912月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。17:46:0917:46:0917:4612/20/20225:46:09PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2217:46:0917:46Dec-2220-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一