ChB品牌策略改定

2022/12/21Ch11品牌与包装策略1第十一章品牌策略2022/12/21Ch11品牌与包装策略2第十一章品牌策略第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章结构提示2022/12/21Ch11品牌与包装策略3学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用与品牌资产。了解品牌的设计，领会品牌的组合与扩展。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定以及品牌的管理。2022/12/21Ch11品牌与包装策略4第一节品牌与品牌资产一、品牌的含义营销视野1

名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2

品牌资产最高的15个品牌2022/12/21Ch11品牌与包装策略5一、品牌的含义品牌（Brand）

——是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2022/12/21Ch11品牌与包装策略6品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两个部分。

品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”。如，可口可乐、松下、长虹、海尔等都是品牌名称。

品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，也称“品标”，通常由图案、符号、字母、色彩等构成。品牌是一种商业用语。品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为商标。因此，商标实质上是一种法律名词。

2022/12/21Ch11品牌与包装策略7从品牌的象征意义和内涵来看

品牌是一种复杂的象征和具有丰富的内涵。营销大师菲利普·科特勒（PhilipKotler）将品牌的内涵分为六个层次：（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。（2）利益。顾客买的是品牌利益。（3）价值。品牌包含供给者的价值。（4）文化。品牌代表着一种文化。（5）个性。品牌反映一定的个性。（6）用户。品牌暗示着买者或消费者的类型。

——品牌在本质上代表着卖者对买者的一贯性的承诺。

——品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。品牌间差异的实质2022/12/21Ch11品牌与包装策略8属性：工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等。利益：安全，令人羡慕，受人尊重，多年不需要买新车。价值：高绩效、安全、声望等。文化：有组织、高效率和高品质的德国文化。个性：严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。用户：有成就的企业家或高级经理。Benz＋＝品牌2022/12/21Ch11品牌与包装策略9Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性严谨权势群体成功高管2022/12/21Ch11品牌与包装策略10产品与品牌的具体区别

1.依赖制造商、中间商、服务商

2.具体的（包含有形商品、服务、人、组织、创意）

3.是实现交换的东西

4.五个层次（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品）

5.提供功能性利益

6.具有功能意义

7.实实在在的

8.注重价格

9.有形的

10.可以仿造，容易模仿

11.有生命周期

12.只从事某一类型

13.随消费而逝

14.营销策略工具1.依赖消费者

2.既是具体的、也是抽象的，综合性

3.是与消费者沟通的工具4.除了产品识别要素外，还包括其它非产品识别要素

5.除提供功能性利益外，更多的是提供自我表现型利益和情感性利益

6.具有功能意义，更具有象征意义

7.具有个性、活生生的

8.注重价值，提供附加值

9.既是有形的，也是无形的

10.仿造侵权，具有独特性

11.可以经久不衰，世代相传

12.可以扩展、兼并、延伸

13.可以积累品牌资产

14.具有战略价值

2022/12/20Ch11品品牌与包装策策略11宝马（BMW）·德国中间的蓝白相相间图案，代代表蓝天、白白云和旋转不不停的螺旋桨桨，喻示宝马马公司渊源悠悠久的历史，，象征公司一一贯宗旨和目目标：在广阔的时空空中，以先进进的精湛技术术、最新的观观念，满足顾顾客的最大愿愿望。2022/12/20Ch11品品牌与包装策策略12保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加加特）。采用斯图加特特市的盾形市市徽。商标中中间是一匹骏骏马，代表斯斯图加特市盛盛产的一种名名贵种马；左左上方和右下下方是鹿角的的图案，表示示斯图加特曾曾是狩猎的好好地方；右上上方和左下方方的黄色条纹纹代表成熟了了的麦子，喻喻示五谷丰登登，黑色代表表肥沃的土地地，红色象征征人们的智慧慧和对大自然然的钟爱。2022/12/20Ch11品品牌与包装策策略13大众VW大众汽车公司司是德国最大大也是最年轻轻的汽车公司司，总部在沃沃尔斯堡。德德文VolksWagenwerk，意为大众使使用的汽车，，标志中的VW为全称中头一一个字母。标标志像是由三个用中指和和食指作出的的“V”组成，表示大大众公司及其其产品必胜－－必胜－必胜胜。2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略14沃尔沃又称称为富豪，1924年创建。““VOLVO”为拉丁语，，是“滚动动向前”的的意思。喻示着汽车车车轮滚滚滚向前、公公司兴旺发发达和前途途无限。2022/12/20Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略15别克克Buick别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，，象征征着着一一种种积积极极进进取取，，不不断断登登攀攀的的精精神神。。2022/12/20Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略16蒙－－－内内蒙蒙古古。。背后后是是：：蓝蓝天天，，白白云云，，草草原原，，畜畜的的故故乡乡，，奶奶的的摇摇篮篮。。牛－－－奶奶牛牛，，牛牛奶奶。。背后后是是：：牛牛根根生生，，牛牛气气，，牛牛市市，，勤勤奋奋如如牛牛，，气气壮壮如如牛牛。。2022/12/20Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略17思考考题题选择择我我国国某某一一知知名名品品牌牌，，全全释释品品牌牌六六个个层层次次的的含含义义。。2022/12/20Ch11品品牌与包装策策略18二、品牌的作作用品牌对营销者者的作用品牌对消费者者的作用品牌对国家的的作用2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略19品牌对营销销者的作用用1、有利于促促进产品销销售，树立立企业形象象。2、有利于保保护品牌所所有者的合合法权益。。3、有利于约约束企业的的不良行为为。4、有利于扩扩大产品组组合。5、有利于企企业实施市市场细分战战略。2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略20品牌对消费费者的作用用1、有利于消消费者辨认认、识别及及选购商品品。2、有利于维维护消费者者利益。3、有利于促促进产品改改良，满足足消费需求求。2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略21品牌对国家家的作用国家的希望望提升国家竞竞争力品牌是企业业乃至国家家竞争的焦焦点，甚至至是制高点点。2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略22三、品牌与与商标区别别（Trademark）品牌与商标标都是用以以识别不同同生产经营营者的不同同种类、不不同品质产产品的商业业名称及其其标志。品牌是市场场概念，实质上是品品牌使用者者对顾客在在产品特征征、服务和和利益等方方面的承诺诺。商标是法律律概念，它是已获得得专用权并并受法律保保护的品牌牌或品牌的的一部分。。2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略23商标专用权，是指品牌牌经政府有有关主管部部门核准后后独家享有其商标使用用权。国际上对商商标权的认认定，有两两个并行的的原则：A、注册在先先：中、日日、法、德德B、使用在先先：美、加加、英、澳澳商标侵权即即是指在同一种商品品或类似商品上使用与某某商标雷同同或近似的的品牌，可可能引起欺欺骗、混淆淆或讹误，，损害原商商标声誉的的行为。2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略24四、品牌资资产品牌资产是与某一特特定的品牌牌紧密联系系着，超过过商品或服服务本身利利益以外，，通过为消消费者和企企业提供附附加利益来来体现的价价值。品牌资产的的构成：品品牌知名度度、品牌忠忠诚度、品品牌联想、、品牌的品品质形象、、附着在品品牌上的其其他资产。。品牌资产的的基本特征征：1、无形性。。2、使用中增增值。3、难以准确确计量。4、波动性。。5、是衡量营营销绩效的的主要指标标。2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略25营销视野2世界品牌500强由世界品牌牌实验室分分析，按市市场占有率率、品牌牌忠诚度和和全球领导导力对世界界级品牌进进行了评分分，2010年世界上价价值最高的的15种品牌是：：脸谱(Facebook)苹果(Apple)微软(Microsoft)可口可乐(Coca-Cola)谷歌(Google)哈佛大学(HARVARDUNIVERSITY)国际商业机机器(IBM)麦当劳(McDonald's)沃尔玛(Wal-Mart)梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)埃克森美孚孚(ExxonMobil)通用电器(GE)亚马逊(amazon)惠普(HP)英特尔(Intel)2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略26营销视野2世界品牌500强由世界品牌牌实验室分分析，按市市场占有率率、品牌牌忠诚度和和全球领导导力对世界界级品牌进进行了评分分，2011年世界上价价值最高的的15种品牌是：：苹果(Apple)脸谱(Facebook)谷歌(Google)微软(Microsoft)国际商业机机器(IBM)沃尔玛(Wal-Mart)可口可乐(Coca-Cola)亚马逊(amazon)梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)麦当劳(McDonald's)英特尔(Intel)Twitter推特埃克森美孚孚(ExxonMobil)通用电器(GE)哈佛大学(HARVARDUNIVERSITY)2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略27营销视野2世界品牌500强由世界品牌牌实验室分分析，按市市场占有率率、品牌牌忠诚度和和全球领导导力对世界界级品牌进进行了评分分，2012年世界上价价值最高的的15种品牌是：：谷歌(Google)微软(Microsoft)可口可乐(Coca-Cola)苹果(Apple)亚马逊(amazon)通用电器(GE)国际商业机器器(IBM)梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)脸谱(Facebook)麦当劳(McDonald's)埃克森美孚(ExxonMobil)英特尔(Intel)哈佛大学(HARVARDUNIVERSITY)沃尔玛(Wal-Mart)美国运运通2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略28营销视视野2世界品品牌500强由世界界品牌牌实验验室分分析，，按市市场占占有率率、、品牌牌忠诚诚度和和全球球领导导力对对世界界级品品牌进进行了了评分分，2013年世界界上价价值最最高的的15种品牌牌是：：谷歌(Google)苹果(Apple)亚马逊逊(amazon)微软(Microsoft)可口可可乐(Coca-Cola)通用电电器(GE)SAMSUNG三星麦当劳劳(McDonald's)国际商商业机机器(IBM)埃克森森美孚孚(ExxonMobil)哈佛大大学(HARVARDUNIVERSITY)沃尔玛玛(Wal-Mart)脸谱(Facebook)Cisco思科BMW宝马2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略292010年世界品品牌实实验室室经过过长达达半年年时间间，对对全球球33个国家家的8000个知名名品牌牌进行行调查查和分分析，，最终终2010年《世界品品牌500强》排行榜榜入选选国家家共计计28个，其其中美美国占占据500强中237席，比比去年年少4席，仍仍然是是当之之无愧愧的品品牌强强国。。法国国以47个品牌牌数位位居第第二，，日本本以41个品牌牌入选选席位位排名名第三三。入入选品品牌数数量前前十名名的国国家还还有英英国(40个)、德国国(25个)、瑞士士(21个)、中国(17个)、意大大利(14个)、荷兰兰(10个)和瑞典典(8个)。中国品品牌目目前难难以满满足发发达市市场对对品牌牌差异异化的的要求求，在在国内内形成成的品品牌价价值无无法复复制到到国外外，同同时中中国缺缺乏国国际水水准的的企业业创意意和品品牌管管理人人才。。2022/12/20Ch11品品牌与包装策策略302011年世界品牌实验验室经过长达达半年时间，，对全球33个国家的8000个知名品牌进进行调查和分分析，最终2011年《世界品牌500强》排行榜入选国国家共计26个，其中美国国占据500强中239席，比去年多多2席，仍然是当当之无愧的品品牌强国。法法国以43个品牌数位居居第二，日本本以41个品牌入选席席位排名第三三。入选品牌牌数量前十名名的国家还有有英国(39个)、德国(25个)、瑞士(21个）、中国(21个)、意大利（14个）、荷兰(10个)和瑞典（8个）。2022/12/20Ch11品品牌与包装策策略312012年最新“世界品品牌500强”涉及26个国家。从品品牌数量的国国家分布看，，美国以231个品牌居首，，法国以44个品牌位居第第二，日本以以43个品牌入选排排名第三。在在当前低迷经经济形势下，，欧美国家一一些曾叱咤风风云的品牌已已经受到了严严峻的挑战。。排名下滑最大大的品牌几乎乎都来自于美美国和法国，，如美国的《新闻周刊》因明年停止印印刷而跌出榜榜单，社交网网站MSN因为“老态龙龙钟”无缘本本届榜单。入入选本本届榜单的品品牌共覆盖了了50个行业。食品品与饮料行业业共有35个品牌入榜，，位居入选行行业数量第一一；曾一直稳稳坐入选品牌牌最多行业““宝座”的传传统媒体，今今年有34个品牌入围，，屈居第二；；汽车与零售售行业入选品品牌数均有小小幅提升，分分别以总数30个、24个品牌紧随其其后。2022/12/20Ch11品品牌与包装策策略32在中国入选的的品牌中，中中信集团、中国建筑和中国农业银行三个品牌今年年首次上榜，，并使中国品牌入选选数量达到23个，同德国并列入入选品牌数国国家排行第五五位。牛牛津大学学赛德商学院院教授斯蒂芬芬·沃格(StephenWoolgar)博士表示，中中国品牌在被被外国用户接接受方面仍存存在一些困难难和障碍，除除了质量和设设计等原因之之外，在文化、语言言和品牌故事事等方面难以以为外国消费费者所理解和和认同也是重重要原因。中国品牌要想想全球化，首首先是中国文文化能否全球球化。2013年引人瞩目的是是，在今年世世界品牌500强排名前十的的品牌中，科科技品牌就占占了六席，而而非科技品牌牌只占四席，，他们是可口口可乐(Coca-Cola)、通用电气(GE)、麦当劳(McDonald's)和埃克森美孚孚(ExxonMobil)。从品牌数量的的国家分布看看，美国占据据500强中的232席，继续保持持品牌大国风风范；法国以以47个品牌位居第第二，比去年年增加了３个个品牌；日本本虽然以41个品牌入选而而排名第三，，但比去年减减少了2个品牌。英国国、德国、瑞瑞士和意大利利是品牌大国国的第二阵营营，分别有39个、23个、21个和18个品牌入选。。由此可见，，即使欧洲经经济低迷，但但欧美国家的的超级品牌似似乎依然坚挺挺。中国虽然然有25个品牌入选，，但相对于13亿人口，中国国显然还处于于“品牌第三三世界”。2022/12/20Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略332022/12/20Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略342022/12/20Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略35课堂堂研研讨讨未来来的的营营销销是是品品牌牌的的战战争争?2022/12/20Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略36厂商商制制造造物物理理属属性性的的产产品品；；品牌牌是是一一种种情情感感寄寄托托；；产品品会会过过时时，，但但品品牌牌不不会会落落伍伍。。企业业从从无无到到有有，，由由小小到到大大，，由由弱弱到到强强，，这这个个过过程程是是需需要要品品牌牌来来维维系系和和充充实实的的，，这是是营营销销这这个个复复杂杂系系统统通通过过战战略略和和策策略略等等多多方方面面苦苦心心经经营营才才能能得得到到的的结结果果。。2022/12/20Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略37李锦锦记记用百百年年民民族族企企业业的的独独特特文文化化和和精精神神气气度度，，塑塑造造出出一一个个盛盛享享美美誉誉的的百百年年民民族族品品牌牌。。这这个个品品牌牌，，已经经成成为为““中中国国、、饮饮食食文文化化、、品品质质、、诚诚信信、、创创新新、、发发展展、、民民族族””的的代代名名词词，，它已已经经深深入入人人心心，，成成为为人人们们的的一一种种信信仰仰———品牌牌信信仰仰。。这这种种信信仰仰，，必必会会随随着着人人们们对对品品牌牌的的认认识识深深入入，，成成为为保保障障企企业业永永续续经经营营、、基基业业长长青青的的终终极极武武器器。。思利及人发扬中华优优秀饮食文文化弘扬中国优优秀养生文文化品牌的灵魂魂是文化2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略38构建持久竞竞争优势的的品牌1、品牌的基基本功能是是消减消费费者的不安安全感。品牌是“购购买决策过过滤器”，，可以保护护消费者，，具有顾客客价值。2、品牌建设设的实质是是在消费者者头脑中建建立积极稳稳定的定位位。定位需要载载体，品牌牌形象是关关键，它囊括了品品牌所覆盖盖的产品及及与其相关关的质量、、服务、价价格、情感感等所有信信息。3、品牌建设设的目标是是构建持久久竞争优势势。将品牌建设设提升到战战略管理的的高度。2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略394、品牌建设设的途径是是动态统筹筹的战略管管理。管理者必须须深刻洞察行业的的关键成功功要素及其其变化趋势势，通过在行业业的关键成成功要素上上创造竞争争优势来提提升品牌的的价值。通过提升品品牌的顾客客价值提升升品牌的企企业价值。。将品牌看作作是一项资资产、甚至企业的的核心资产产来加以管管理，进行必要的的审计、维维持、提升升或扬弃。。2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略40第二节品品牌设计、、组合与扩扩展一、品牌设计二、品牌决策品牌运营过过程：从品牌定位位开始，经经过品牌设设计、品牌牌传播、品品牌组合、、品牌更新新、品牌扩扩展、品牌牌保护、品品牌管理等等环节直至至使品牌增增值的全过过程。2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略41一、品牌设设计简洁醒目，，易读易记记构思巧妙，，暗示属性性富蕴内含，，情意浓重重避免雷同，，超越时空空2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略422022/12/20Ch11品品牌与包包装策略43“金利来”的诞生“金利来”的创始人——曾宪梓先生生，在初涉涉领带行业业时就已意意识到品牌牌的重要性性，为产品品取名“金狮”。领带做为为男性服饰饰，必须体体现男子汉汉的气魄，，“金狮”看起来就有有一种阳刚刚之美，并并且也符合合东方传统统的审美心心理。然而，曾宪宪梓的朋友友在一次家家访中说，，香港社社会物欲横横流，人人人都想发财财，谁都想想讨个吉利利，但“金狮”在发音上与与粤语的“尽输”极其相似，，人们在购购买时，心心中总有些些不舒服长长此以往，，可不是好好兆头。这这席良言对对曾宪梓触触动很大，，于是，决决定为产品品易名。香香港人多熟熟悉英语，，也普遍使使用英语，，“金狮”的英文拼写“goldlion”中的“lion”在粤语发音中中，酷似“利来”。金来、利来来，金利俱来来，正应了港港人朝思暮想想的发财梦。。“金利来”不仅有外国名名字的韵味，，又有典型的的东方色彩，，中西兼有，，合二为一，，真是东西方方文化的巧妙妙结合。一名定乾坤，，“男人的世界”就这样诞生了了。2022/12/20Ch11品品牌与包装策策略44海尔商标

海尔吉祥物海尔旗2022/12/20Ch11品品牌与包装策策略45“琴岛——利勃海尔”“琴岛海尔””“海尔”海尔商标

2022/12/20Ch11品品牌与包装策策略46英文（汉语拼拼音）每笔的的笔划比以前前更简洁，共共9划。“a”减少了一个弯弯，表示海尔尔人认准目标标不回头；““r”减少了一个分分支，表示海海尔人向上、、向前决心不不动摇；英文（汉语拼拼音）海尔新新标志的设计计核心是速度度。因为在信息化化时代，组织织的速度、个个人的速度都都要求更快。。风格是：简简约、活力、、向上。英文文（汉语拼音音）新标志整整体结构简约约，显示海尔尔组织结构更更加扁平化；；每个人更加加充满活力，，对全球市场场有更快的反反应速度。2022/12/20Ch11品品牌与包装策策略47汉字海尔的新新标志，是中中国传统的书书法字体，它的设计核心心是：动态与与平衡，风格是：变中中有稳。这两两个书法字体体的海尔，每每一笔，都蕴蕴涵着勃勃生生机，视觉上上有强烈的飞飞翔动感。充充满了活力，，寓意着海尔尔人为了实现现创世界名牌牌的目标，不不拘一格，勇勇于创新。2022/12/20Ch11品品牌与包装策策略48二、品牌组合合品牌有无决策策（Brandingdecision）品牌归属决策策品牌统分决策策品牌战略决策策品牌重新定位位决策2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略49品牌牌决决策策流流程程图图品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策用品牌不用品牌制造商品牌中间商品牌特许品牌个别品牌统一品牌分类品牌企业名称＋个别品牌品牌延伸产品线扩展多品牌新品牌2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略50品牌归归属决决策（（Brand-sponsordecision）企业品品牌或或生产产者品品牌；；中间商商品牌牌。2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略51品牌统统分决决策1、统一一品牌牌2、个别别品牌牌3、分类类品牌牌4、企业业名称称＋个个别品品牌。。如：：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略52个别品品牌策策略含义：：即企业业对不不同的的产品品使用用不同同的品品牌。。优势：：1.企业声声誉不不受单单个产产品的的影响响。2.能严格格区分分不同同档次次的产产品，，便于于消费费者选选择。。劣势：：企业费费用过过大。。2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略53个别品品牌策策略适适用条条件企业产产品大大类之之间关关系程程度较较小；；企业的的生产产条件件、技技术水水平在在不同同产品品上有有较大大差异异。2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略54个别品品牌策策略瑞士制制表商商SMH公司：：欧米茄茄、浪浪琴、、雷达达、天天梭、、斯沃琪琪、色色提那那等手手表品品牌2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略55统一品品牌策策略含义：：即企业业对其其所有有的产产品使使用统统一的的品牌牌。优势1.可以利利用现现有品品牌的的声誉誉推出出新产产品2.可以节节省新新产品品的市市场推推广费费用，，特别别是广广告费费劣势单个产产品的的声誉誉关系系着企企业所所有产产品的的声誉誉2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略56统一品品牌决决策2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略57统一品品牌策策略适适用条条件企业采采用的的品牌牌已在在市场场上获获得一一定的的声誉誉，保保持领领先地地位。。企业产产品具具有相相同的的质量量水平平。2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略58分类品品牌策策略（按市市场分分类））2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略59松下公公司（（按产产品分分类））音像制制品：：Panasonic家用电电气：：National立体音音响：：Technics2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略60分类品品牌策策略适适用条条件企业生生产许许多不不同类类别的的甚至至截然然不同同的产产品；；分类品品牌可可以按按产品品分类类，也也可以以按市市场分分类。。2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略61企业名名称＋＋个别别品牌牌（复复合品品牌））策略略把企业业的商商号或或商徽徽作为为统一一品牌牌，与与每一一种产产品的的个别别品牌牌联用用，这这样，，在产品品的个个别品品牌前前面冠冠以企企业的的统一一品牌牌，可可以使使新产产品正正统化化，享享受企企业已已有的的声誉誉，因因企业业统一一品牌牌后跟跟上产产品的的个别别品牌牌，又又能使使新产产品个个性化化。2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略62企业名名称＋＋个别别品牌牌策略略适用用条件件企业具具有一一定的的声誉誉，且且企业业产品品具有有不同同的特特色。。优势：1.使新产品利利用企业现现有声誉迅迅速打开市市场。2.使不同产品品各有特色色。3.企业声誉不不会受到单单个产品声声誉的影响响。2022/12/20Ch11品品牌与包包装策略63孔府家酒品品牌：孔府家府藏藏系列、孔府家大陶陶系列孔府家乳白白系列、孔府家儒雅雅香系列窖藏孔府家家酒系列、孔府家中中国家系系列等。2022/12/20Ch11品牌牌与包装装策略64品牌战略略决策（（Brand-strategydecision）1、产品线线扩展（（Lineextensions）2、品牌延延伸（Brandextensions）3、多品牌牌（Multi-brands）4、新品牌牌（Newbrands）5、合作品品牌（Co-brands）2022/12/20Ch11品牌牌与包装装策略65品牌战略略决策矩矩阵图现有新产品2022/12/20Ch11品牌牌与包装装策略66产品线扩扩展决策策含义：即在同一一品牌、、同一产产品线中中增加新新的产品品。优势：（同统一一品牌决决策）1.可以利用用现有品品牌的声声誉推出出新产品品。2.可以节省省新产品品的市场场推广费费用，特特别是广广告费。。劣势：产品线的的扩张可可能会影影响产品品线上其其他产品品的销售售。2022/12/20Ch11品牌牌与包装装策略67品牌延伸伸决策含义：即企业将将品牌用用于与原原来产品品不相关关的新产产品开发发上。优势：利用成功功品牌的的声誉迅迅速推出出新产品品，并节节省推广广费用劣势：1.新产品的的失败会会影响其其他产品品的声誉誉2.品牌延延伸会会削弱弱品在在消费费者心心目中中的特特定地地位2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略68多品牌牌决策策含义：：即企业业决定定同时时经营营两个个或两两个以以上相相互竞竞争的的品牌牌。优势：：1.企业产产品在在商场场中占占领较较多的的货架架空间间；2.可以吸吸引品品牌转转换者者，增增加产产品的的销售售；3.能激发发企业业内部部各品品牌经经理和和部门门之间间的竞竞争，，提高高经营营效率率；4.可使企企业产产品进进入多多个细细分市市场。。劣势：：1.会增加加企业业的推推广费费、货货架费费等；；2.多品牌牌相互互竞争争会使使每一一品牌牌的市市场份份额缩缩小，，影响响利润润；3.企业资资源过过于分分散，，不利利于资资源的的优化化配置置。2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略69多品牌牌策略略2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略70新品牌牌决策策含义：：即企业业为新新推出出的产产品使使用新新的品品牌原因：：1.原有品品牌不不适用用于新新产品品；2.企业使使用多多品牌牌策略略。考虑因因素：：1.使用新新品牌牌的风风险；；2.新品牌牌维持持时间间；3.新品牌牌能否否增强强企业业及原原有品品牌声声誉；；4.新品牌牌的利利润能能否弥弥补所所发生生的成成本。。2022/12/20Ch11品品牌牌与包包装策策略71第三节节品品牌牌保护护与品品牌管管理一、品品牌保保护注册商商标申请认认定驰驰名商商标注册互互联网网域名名打假2022/12/20Ch11品牌牌与包装装策略72注册商标标独占性不可分割割性时效性地域性2022/12/20Ch11品牌牌与包装装策略73申请认定定驰名商商标［1］驰名商标标是指在市市场上享享有较高高声誉并并为相关关公众所所熟知的的注册商商标，是国际上上通用的的一个法法律上的的概念。。与一般的的商标相相比，驰驰名商标标的专属属独占性性特征，，主要表表现为：：驰名商标标的专用用权跨越越国界。。驰名商标标的注册册权超越越优先申申请原则则。《保护工业业产权巴巴黎公约约》2022/12/20Ch11品牌牌与包装装策略74申请认定定驰名商商标［2］2022/12/20Ch11品牌牌与包装装策略75注册互联联网域名名域名具有有商标属性。域名注册册仍然采采用注册在先先的原则。。注册域名名有两种种做法：：国内注册册二级域域名国际注册册一级域域名表明企业业在互联联网上拥拥有自己己的门牌牌号码，，有了通通往网络络世界、、把握商商机的一一把钥匙匙。2022/12/20Ch11品牌牌与包装装策略76打假假冒商标标行为，是是指以盈盈利或者者以获取取其他非非法利益益为目的的，故意意侵犯他他人注册册商标专专用权的的行为。。企业要有有品牌保保护意识识，打击击假冒者者。2022/12/20Ch11品牌牌与包装装策略77二、品牌牌管理品牌管理理包含品品牌的设设计、注注册、运运营和维维护等一一系列列活动。。品牌管理理的组织织形式：：职能管理理制品牌经理理制2022/12/20Ch11品品牌与包装策策略78品牌策略本章结构提示示品牌组合品牌设计品牌保护品牌管理品牌概念品牌资产9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。17:11:1717:11:1717:1112/20/20225:11:17PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2217:11:1717:11Dec-2220-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。17:11:1717:11:1717:11Tuesday,December20,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2217:11:1717:11:17December20,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。20十二月月20225:11:17下午17:11:1712月-2215、比不了