caina亿佳能战略规划

深圳采纳策划亿佳能项目组2002年11月26日——亿佳能2003年战略规划壮志骄阳目录第一部分思考与分析第二部分战略目标第三部分战略原则第四部分竞争战略第五部分区域市场战略第六部分组织战略第七部分从产品到品牌第八部分营销组合战略第九部分整合传播策略第十部分人力资源战略

目标聚焦目标聚焦一：完善网络渠道，优化经销商

问题1、如何实现我们的网络由点到线，连线成片的市场占位？问题2、如何通过评估优化，提高经销商整体素质？目标聚焦二：激活终端，提升产品销量

问题1、如何打破目前终端沉寂状态，发挥对销售的促进作用？问题2、在全国范围内提升，还是在主要区域市场内提升？问题3、怎样来提升？是通过产品扩张还是通过市场的扩张？目标聚焦三：打造强势品牌地位

问题1、怎样建立差异化的品牌形象？什么是我们的品牌核心价值？问题2、如何在资源有限的情况下快速扩大品牌知名度？目标聚焦四：建立科学规范的企业架构

问题1、怎样将“生产+推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织架构转化？

问题2、怎样搭建一支专业精干、能征善战的人员队伍，使整个组织充满活力，高效运作？

第一部分思考与分析

一、内访发现的问题

战略规规划模模糊，，导致致工作作混乱乱并丧丧失活活力；；垂直型型的营营销管管理组组织，，链条条过长长，导导致终终端失失控；；人力资资源严严重缺缺乏，，跟不不上亿亿佳能能事业业部发发展需需要；；产品缺缺乏系系统筹筹划，，明星星产品品缺乏乏，瘦瘦狗产产品较较多；；品牌战战略不不清晰晰，核核心价价值不不明确确；传播手手段单单一，，媒介介投放放不科科学，，资源源被浪浪费；；网点布布局尚尚未统统一完完成，，整个个市场场亟需需尽快快启动动；终端建建设不不规范范，对对经销销商缺缺乏必必要引引导和和支持持；招商流流程不不规范范，招招商成成功率率低；；2、外调调发现现的问问题各太阳阳能热热水器器品牌牌的宣宣传推推广同同质化化现象象严重重，亿亿佳能能的促促销活活动收收效甚甚微；；网点划划分不不合理理，导导致厂厂商矛矛盾重重重；；区域市市场的的太阳阳能热热水器器品牌牌鳞次次栉比比，一一些知知名的的实力力较强强的家家电业业品牌牌也纷纷纷进进入，，品牌牌之争争会更更为激激烈；；亿佳能能的产产品质质量总总体反反映较较好，，但与皇明差差异性性不大大，卖卖点不不突出出。。消费者者最接接受的的太阳阳能价价格在在中等等偏下下水平平，杂杂牌军军以低低价冲冲击市市场，，对亿亿佳能能形成成严峻峻挑战战；太阳能能热水水器市市场竞竞争现现状低市市场场占占有有率率高高高市市场场吸引引力低低皇明力诺万家乐乐阳光亿佳能能华扬杂牌杂牌三、亿亿佳能能SWOT分析（1）生产产设备备和产产品基基础较较好，，产品品研发发力量量强，，企业业有较较好的的市场场意识识和品品牌意意识。。优势S（2）组织织架构构灵活活，““船小小好调调头””，，使决决策与与变革革能够够快速速形成成。（3）借助助外脑脑的力力量来来促进进企业业内外外部的的整合合工作作。（1）组织织架构构不健健全。。劣势W（2）营销销系统统较薄薄弱，，专业业的管管理和和营销销人才才缺乏乏，强有力力的营营销队队伍还还未建建立。。（3）品牌牌知名名度尚尚低，，没有有形成成强势势品牌牌效应应。（1）太阳阳能热热水器器市场场处于于成长长期，，市场场前景景广阔阔；现现有市市场还还未饱饱和；；机会O（2）工程程市场场容量量巨大大，有有待开开发；；（3）太阳阳能热热水器器产业业化程程度不不高，，市场场竞争争处于于低层层次；；（4）太阳阳能热热水器器生产产厂家家众多多，但但多数数厂家家生产规模模和生生产方方式还还比较较落后后，赶赶超存存在很很大机机会。。（1）强势势品牌牌如皇皇明、、清华华阳光光、华华扬的的威胁胁，要要突破破它们们的包包围较较难。。威胁T（2）现有有顾客客的忠忠诚度度不高高，亿亿佳能能的品品牌还还没有有深入入到消消费者者心中中。（3）品牌牌资产产微薄薄，仅仅有一一定的的品牌牌知名名度，，对产产品销销售未未能形形成很很好的的助力力。通过种种种的的分析析，我我们都都能发发现亿亿佳能能存在在诸多多问题题：缺乏清清晰、、完整整的战战略规规划组织架架构不不健全全，无无法支支撑亿亿佳能能的快快速发发展营销系系统比比较薄薄弱小结结人力资资源缺缺乏，，队伍伍素质质一般般品牌未未能深深入人人心产品规规划粗粗放，，缺乏乏明星星产品品空白网网点太太多终端尚尚未启启动……………这些都都是困困扰我我们明明年营营销规规划的的障碍碍点下面我我们要要做的的，就就是以以系统统的思思想，，制定定完善善、清清晰的的战略略，把把它们们一一一解决决，让让亿佳佳能迈迈上强强盛的的飞跃跃之路路！第二部部分战战略略目标标一、战战略目目标规规划时间规划市场发展规划品牌发展规划2003年2004年2005年—2006年2007年—2008年行业地位以点带面，扩张市场，由A类市场向B、C类市场强化渗透到各级市场重点市场强势品牌区域强势品牌区域领导品牌

行业强势品牌完成区域市场的调整和规划区域前三强区域领导者行业前三强

强化重点市场

亿佳能战略图品质服务品牌高投入程度低竞争要素渠道人员技术研发价格促销终端企业文化广告市场反应力创新力机制物流近期规规划：：立足足重点点地区区，辐辐射全全国长期规规划：：全国国太阳阳能行行业著著名品品牌消费者者：值值得信信赖的的名牌牌经销商商：最最佳战战略合合作伙伙伴竞争品品牌：：一个个不容容忽视视的对对手他们这这样看看亿佳佳能二、2003年具体体战略略指标标销售额额2003年达到到2亿，经经营利利润达达1000万元左左右，，进入入第一一梯队队。2003年达到到800—900个。知名度度知名度度快速速提升升，在在A类市场场知名名度达达到70％以上上。市场占占有率率在1－3年内市市场占占有率率达到到3-5％。营销系系统初步建建立起起规范范的营营销体体系，，建立立详细细的客客户资资料库库，打打造一一支强强战斗斗力的的营销销队伍伍。网点建建设首先来来自渠渠道－－销销量增增长主主要来来自于于渠道道的拓拓展。。加大渠渠道开开发力力度，，真正正实现现由点点成线线，由由线带带面的的市场场占位位，将将市场场全面面启动动。加大工工程开开发力力度，，对经经销商商的工工程开开发给给予政政策倾倾斜，，带来来大幅幅的销销量增增长。。适当调调整销销售政政策，，使营营销结结构扁扁平化化，保保证经经销商商利润润，达达到一一个双双赢的的增长长局面面。激活终终端，，加强强产品品的销销售推推力，，实现现快速速销量量增长长。三、销销量增增长点点其次来来自产产品新一代代1。6新一代代1。3新一代代1。92最大增增长点点北方的的金牛牛产品品南方的的明星星产品品北方的的问题题产品品我们通通过对对亿佳佳能新新品—新一代代进行行差异异化的的概念念包装装，加加以重重点推推广，，使之之成为为明年年产品品的最最大增增长点点。其次来来自产产品弗丽特特黑马1。6黑马1。3高档占占位产产品阻击产产品阻击产产品黑马系系列作作为过过去的的金牛牛产品品，在在今后后成为为战略略选择择的阻阻击产产品，，维持持现有有销量量。区域销量区域销量区域销量山东1253万鄂渝272万上海0.4万江苏530万甘肃235万德州20万安徽319万辽宁263万江西48万广东、广西32.11万浙江224万新疆39万云贵川84万蒙西184万山西584万宁夏115万河南324万黑吉146万福建22万京津冀347万湖南13万陕西286万分析一一下各各地市市场1-10月销售售对比比再次来来自区区域市市场－－销销量增增长主主要来来自于于A类市场场亿佳能能目前前的区区域市市场容容量还还很大大，计计划销销售与与实际际销售售普遍遍存在在较大大差距距，说说明市市场工工作还还没有有做深深做透透，市市场潜潜力仍仍很大大。在A类市场场，以以新产产品带带动销销售，，以明明星终终端带带动整整体终终端，，会带带来快快速的的市场场增长长；同同时逐逐步强强化B类市场场，精精耕细细作，，获取取销售售增长长。从上表表可以以看出出区域计划销量区域计划销量区域计划销量山东3000万鄂渝272万上海500万江苏3000万甘肃、青海、西藏1000万德州200万安徽1000万辽宁、蒙乐1250万天津100万江西400万广东200万河北1100万浙江1500万新疆100万湖北1500万云南300万蒙西、呼市600万广西200万山西1500万宁夏250万贵州100万河南324万黑吉800万四川200万福建500万北京300万湖南500万陕西1000万2003年各地地市场场计划划销售售额最后来来自品品牌－－提提升品品牌价价值，，强劲劲拉动动销量量通过我我们对对亿佳佳能的的品牌牌规划划，以以及巨巨额的的广告告投入入，大大力提提升亿亿佳能能品牌牌的附附加值值。同时挖挖掘亿亿佳能能产品品鲜明明的卖卖点，，并通通过差差异化化的广广告和和新颖颖的促促销活活动，，推拉拉结合合，最最大限限度促促进产产品的的销售售。这这也将将成为为我们们新的的销量量增长长点。。第三部部分战战略略原则则集中资资源，，利用用差异异化策策略，，以点点带面面来突突破。。突破点点在于于：销量必必须有有突破破，市市场地地位要要提升升，必必须尽尽快进进入A类太阳阳能市市场占占有率率的第第一层层。1、集中中化策策略总策略略原则则（1）、产产品开开发的的集中中抓重点点品种种，树树明星星产品品。整整合产产品线线，砍砍掉死死狗产产品，，研发发更多多的问问题产产品，，塑造造新的的明星星和金金牛产产品。。集中精精力打打造““新一一代””，以以独特特的概概念、、鲜明明的形形象和和非凡凡的品品质，，从同同质化化的竞竞争对对手中中脱颖颖而出出，带带动产产品的的销售售。将目标标市场场分为为A、B、C三类市市场。。把企企业资资源重重点投投入到到A类市场场，运运用区区域市市场抢抢占第第一战战术（（ARS战术）），迅迅速在在市场场上抢抢占战战略制制高点点，建建立样样板示示范市市场，，从而而带动动、辐辐射周周边县县市。。（2）、目目标市市场的的集中中（3）、传传播与与促销销的集集中以整合合营销销传播播为手手段，，以产产品的的核心心价值值和形形象为为整合合点，，使公公关、、促销销、广广告活活动的的力量量有效效的集集中在在一个个点上上，传传播亿亿佳能能产品品的差差异化化利益益点，，使消消费者者形成成鲜明明的识识别和和记忆忆，强强化亿亿佳能能良好好的品品牌形形象。。（4）、资资源的的集中中整合企企业内内外部部资源源，将将主要要的财财力，，人力力，物物力，，都投投入到到重点点市场场中。。塑造一一个鲜鲜明的的、个个性化化的产产品形形象，，强化化亿佳佳能系系列产产品的的形象象识别别。在在终端端，凭凭借极极具特特色的的形象象设计计脱颖颖而出出，并并可在在所有有的公公关、、促销销、广广告活活动中中，给给消费费者以以明确确的记记忆和和识别别，迅迅速建建立产产品知知名度度，扩扩大市市场销销售。。（1）、形形象差差异化化2、差异异化策策略（2）、品品牌传传播差差异化化虽然太太阳能能行业业品牌牌众多多，但但各大大小品品牌形形象、、广告告传播播手法法的同同质化化现象象非常常严重重，所所以亿亿佳能能不能能停留留在浅浅层次次的品品牌传传播中中，而而要赋赋予亿亿佳能能品牌牌以丰丰富、、鲜明明的内内涵，，从而而脱颖颖而出出。（3）、业业务员员素质质差异异化过去，，亿佳佳能的的业务务员业业务技技能不不强，，和经经销商商、消消费者者缺乏乏足够够的沟沟通，，不能能深入入了解解他们们的心心理和和需求求，因因此难难以更更为有有效的的开拓拓市场场。今今后后要加加强对对业务务人员员的专专业培培训，，使亿亿佳能能的业业务员员不仅仅具有有丰富富的市市场知知识，，而且且具有有良好好的服服务意意识，，力争争成为为专家家型销销售人人员，，有力力提升升亿佳佳能的的品牌牌传播播和销销售业业绩。。（4）、销销售管管理差差异化化明确业业务人人员的的作业业流程程和规规范，，加强强对经经销商商的管管理，，强化化企业业对销销售网网络的的控制制力度度，改改变以以往销销售力力量薄薄弱，，对经经销商商疏于于管理理的局局面，，将经经销商商和公公司的的利益益紧密密结合合，成成为利利益共共同体体，从从而达达到双双赢的的局面面。第四部部分竞竞争争战略略

领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。

挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

利基者战略它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。

追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。市场战战略定定位的的方式式亿佳能能——挑战者者战略略以前我我们主主要跟跟随皇皇明来来开发发产品品和进进行市市场运运作，，现在在我们们要细细分市市场，，开发发具有有差异异化的的产品品，走走人性性化、、现代代时尚尚之路路。在在细分分市场场成为为真正正的挑挑战者者。侧翼战原则则原则一：得得让顾客对对你有新的的观念。对亿佳能来来说，关键键不是要生生产出不同同于市场上上现有产品品的新产品品，而是我我们的产品品中有创新新和独特的的部分。因因此，明年年我们将推推出全新风风格的“新新一代”，，以差异化化的风格——人性化、现现代感，抢抢占市场空空间。原则二：战战术奇袭是是计划里的的一个重要要组成部分分。从本质上来来说，侧翼翼战是一种种奇袭战。。奇袭的程程度越强，，迫使领先先者做出反反应和设防防的时间就就越长。亿佳能应对对某些市场场发动奇袭袭，尤其是是某些对手手较强，而而我们较弱弱的地方，，发动奇袭袭，让对手手措手不及及。第五部分区区域域市场战略略目前在区域域市场上亿亿佳能对市市场的管理理是比较粗粗糙的，在在实行分类类管理上做做得还不够够，而竞争争对手在这这方面同样样有许多不不足之处，，只要我们们寻找竞争争对手的不不足，在目目标区域市市场进行精精耕细作，，亿佳能就就有足够力力量在区域域市场上抢抢占份额，，并逐步实实现扩张。。ABC法则市场等级

区域市场A类市场B类市场

C类市场山东、山西西、江苏、、安徽、河河南、河北北、浙江、、陕西、湖湖北、辽宁宁福建、广东东、云南、、吉林、上上海、北京京、湖南、、蒙西、江江西、甘肃肃、青海、西藏藏、新疆、、广西、四四川、贵州州、重庆、、黑龙江、、天津亿佳能区域域市场分类类表根据ABC法则将目前前区域市场场形成分类类管理，实实施重点市场集集中聚焦战战略。在A类设办事处处，及时执执行公司营营销计划并并反馈市场场信息。在在当地招聘聘业务员，，统一进行行专业及素素质培训，，大力开拓拓市场，并并降低维持持费用。设设专人督导导促销、巡巡货、终端端维护等。。在部分大大城市率先先建立明星星店，以点点带面，扩扩大市场份份额。提升升销量和市市场开拓能能力，人员员的管理能能力，形成成品牌窗口口。运用ARS战术，抢占区域域品牌第一一。A类集中ARS——区域市场第第一战略，，它是指通通过ABC法则，在区区域市场中中选取重点点的细分区区域，在该该区域投入入相当于竞竞争对手1.732倍的人力物物力和才力力，选择明明星经销商商，建立明明星网点，，从而能够够在短期内内迅速获得得该细分市市场最大的的市场份额额。当巩固固了该细分分市场的领领先地位后后，再以同同样的人力力物力投入入该区域的的其他细分分市场，直直至获得在在整个该区区域的市场场份额，这这种战略的的运用再加加上专业公公司提供的的完整而系系统的推广广方案，使使销量有一一个显著的的提升。1、ARS战术A类市场建设设细则2、以“顾问式式销售”的的服务姿态态，积极引引导和支持持经销商：：制造商和经经销商的关关系远远不不能仅靠一一纸合同来来维持和平平衡。与经销商签签订的年度度经销合同同仅仅是权权利与义务务的界定，，实际经营营中，我们们要作的更更多的是：：合同外的分分销服务、、技术辅导导和市场支支持。3、派出几类销销售人员以以“销售与服服务双先锋锋”的角色色，从不同的方方面对A类市场进行行拓展维护护：针对常规家家庭产品经经销商的销销售代表；；针对工程应应用客户的的工程销售售代表；进行分销管管理的服务务代表；指导产品应应用和消费费者问题解解决的技术术代表；还有所属服服务中心的的其他销售售支持人员员。在很多方面面对经销商商而言，销销售人员更更像一个““服务人员员”，他所所要做的，，就是综合合不同的内内部和外部部资源，促促进经销商商销售增长长。按照客户需需求进行的的这种专业业分工，能能使每个人人专注于自自己的领域域，锻炼自自己的职业业特长，从从而让经销销商效益最最大化，使使A类市场获得得更大的增增长。4、在A类城市建立立办事处、、在市场密密集区建立立服务中心心，来最大大程度地保保证市场反反应速度，，用一系列列的流程来来指导销售售行为，在在重点城市市甚至可以以直接渗透透到“寸土土寸金”的的大卖场和和一些辅助助渠道B/C类改造Ｂ类和和C类市场，投投入少而精精的市场人人员，通过电视广广告辅助宣宣传销售，，同时，配合合公司的统统一行动进进行有效的的促销活动动。第六部分组组织织战略一、集团与与亿佳能营营销公司的的关系亿佳太阳能能营销公司司生产制造平平台技术研发平平台人力资源平平台财务平台稽核平台……支持平台业务平台营销中心销售处售后服务储运处综合处各分中心工程员内勤统计员市场处市场管理员员信息处理员员统计员销售调度员员结算员开票员统计分析员员各中心仓库库成品库信息员培训员档案管理员员统计分析结结算广告管理员员策划员结算员市场监察员员市场技术处处二、老组织织结构图这种组织架架构是典型型的推销型型组织架构构，是以生生产为导向向，以控制制为原则进进行设计的的。这种模模式在市场场经济早期期具有一定定的科学性性和合理性性，但随着着市场竞争争的加剧，，这一模式式的弊端便便暴露出来来。首先，体现现在对市场场的反应和和管理上，，因为这种种组织架构构不是建立立在市场为为导向的基基础上，而而是以职能能实现为目目的的，管管理链条过过长，所以以对市场的的反应和顾顾客的需求求存在滞后后现象，往往往在竞争争中失去先先机。其次，市场场功能很弱弱，对于市市场机会、、消费者、、竞争对手手、市场变变化趋势均均不能反映映出来，市市场竞争策策略、产品品策略、价价格策略、、渠道策略略、推广策策略的制定定，缺乏组组织的保证证，亦不能能有效的制制定中长期期的企业发发展规划。。总经经理理市场信息中中心销售管理中中心综合服务中中心行政助理稽核助理销售管理组组工程组企业文化组组市场广告组组信息组人力资源组组招商组储运组售后服务组组内务组办事处三、新组织织结构图该组织架构构是一个扁扁平的、矩矩阵型的、、有机的、、弹性的结结构：行政助理综服中心稽核助理市场信息中中心销售管理中中心各地销售分分公司支持平台业务平台总经理三大中心办事处市场办事处直接接面对市场场，实施市市场策略，，反馈市场场信息，完完成各项任任务指标；；三大中心心是办事处处强大的支支持保障系系统，对办办事处提供供市场策划划、信息支支持、物流流支持、决决策支持以以及各种相相关的后勤勤保障支持持；总经理理对办事处处的管理一一部分通过过三大中心心来实现，，一部分通通过直接管管理来实现现。第七部分从从产产品到品牌牌波士顿矩阵阵分析高市场成长率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场份额低。明星类，利润较高，是高速成长市场中的领先者。死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品。金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。低相关市场份额高一、产品分分析低相相关关市场份额额高高高市市场场成长率低低QUESTIONSTARDOGCASHCOW黑马系列皂雪豹弗丽特新一代亿佳能波士士顿矩阵分分析天马、世纪纪、卧龙从以上的波波士顿矩阵阵分析，我我们可以看看出在亿佳佳能的产品品线中存在在很多危险险（1）问题产品品很少，死死狗产品较较多，明星星产品缺乏乏。（2）明星产品品不够“明明亮”，没没有为企业业带来太多多的盈利。。（3）金牛产品品只有一个个，长此以以往，企业业的现金流流将难以支支撑，无法法支持其它它三类产品品。注意：一个个失衡的业业务组合就就是有太多多的狗类或或问题类产产品/或太少的明明星类和金金牛类业务务。二、产品线线规划（1）明年将新新一代从问问题产品转转向明星产产品,进而成为金金牛产品：：问题产品明星产品金牛产品(2)弗丽特作为为高档占位位产品,树立高端形形象,提升亿佳能能品牌地位位。问题产品明星产品金牛产品(3)黑马系列采采取维持策策略,在战略需要要时,作为阻击产产品,打击竞争对对手。问题产品三、产品战战略公司下一步步的工作是是为每个战战略业务单单位确定目目标，并决决定它们需需要何种支支持，因此此公司可以以采取不同同的目标：：（1）发展：目的是扩大战战略业务单位位的市场份额额，甚至不惜惜放弃近期收收入来达到这这一目标。““发展”目标标特别适用于于问题类业务务，如果它们们要成为明星星产品类业务务，其市场份份额必须有较较大的增长。。因此，亿佳佳能新一代要要采取发展策策略，力求把把它塑造为一一颗闪亮的明明星。（2）维持：目的是保持战战略业务单位位的市场份额额。这一目标标适用于强大大的金牛类业业务，让它们们继续产生大大量的现金流流量。目前，亿佳能能黑马系列是是企业唯一的的金牛产品，，因此我们要要采取维持策策略，延长其其生命周期，，使它继续产产生现金流。。（3）加强：亿佳能目前的的明星类产品品太少，只有有雪豹一个系系列，因此，，我们要加快快新品开发，，大力推广““新一代”，，使之成为亿亿佳能更大更更亮的明星。。（4）放弃对于死狗类旧旧品实行放弃弃策略。根据前期的调调研结果，我我们发现消费费者对亿佳能能的品牌人性性化、现代感感的内涵有很很高的认同感感。据此，我们将将围绕这两点点来开发亿佳佳能的新品，，全力推出新一代以新产品的鲜鲜明卖点，来来吸引升级的的顾客、潜在在的顾客和流流失的顾客。。（5）、新产品战战略新一代释义这是个为新生生命喝彩的时时代，每一次次的飞跃，都都来自新的力力量。新的，是有活活力的，它朝朝气蓬勃的走走来，以全新新的风格，回回应时代对创创新的呼唤；；新的，是超越越性的，它横横溢大胆，拥拥抱传统的同同时，将先进进技术的卓越越发挥得淋漓漓尽致；新的，是现代代的，它带着着浓郁的人性性化色彩，散散发着时尚的的气息，为生生活增添更多多姿彩；代表国际流行行曲线和色彩彩――大流线梯形支支座，时尚灵灵巧更方便；；代表顶级品牌牌的选择――三高真空管的的应用，吸热热比提高10％；代表新一代生生活品质――新一代跳水皇皇后郭晶晶的选择；新一代功能性性利益点代表技术突破破新结构――排气溢流全自自动双保险，，安全方便更更好用；代表全新表面面强化技术――电镀喷塑锌彩彩板，经得起起风吹雨打，，历久弥新；；代表完美服务务新标准――新一代服务““热情工程””，贴心配套套更周到；魅力新一代，，热力冲出来来新一代情感性性利益1、“魅力”形形象地传达了了新一代的独独特卖点：全全新的技术突突破、完美的的外形，赋予予它现代、时时尚的精神内内涵，切合人人们对美的追追求、对创新新的期待。同同时，它代表表着太阳能行行业发展的新新气象，是太太阳能产品的的“新一代””。2、“热力冲出出来”是对产产品全新概念念的提升，一一个“冲”字字，将产品卓卓越的聚热效效能，提升到到热情四射的的感性体验，，给人很好的的联想。新一代优美的的曲线、更新新换代的气象象，有什么能能媲美？跳水－－那美丽的身躯躯在空中翻飞飞所造成的美美感、那从从跳板上充满满张力的一跃跃、跳水体坛坛上正是新人人换旧人后后浪推前浪之之时－－只有这些方可可媲美新一代代的丰富内涵涵。新一代的新形形象消费者调研带带来的启示新一代跳水皇皇后－－郭晶晶晶因此，新一代代的形象代言言人是－－在对亿佳能的的产品线进行行重新的梳理理，并规划和和制订了产品品的战略之后后，那么，下下一阶段我们们该如何来建建设亿佳能的的品牌呢？四、品牌战略略我们的品牌策策略是：独特定位，强强势突围太阳能热水器器市场品牌云云集，纷纷打打出科技、品品质、专业、、技术、价格格等旗帜，在在各方面对我我们的品牌产产生包围，如如果我们的声声音没有差异异化，将被淹淹没在一片嘈嘈杂之中。因此，我们要要独辟蹊径，，以“人性化化、现代感””的独特声音音，突围而出出。包装新品，带带动形象我们的品牌形形象要通过产产品而落地有有声。亿佳能能要在明年建建立起鲜明的的品牌形象，，就要将整合合所有的资源源主推新品—“新一代”，通通过新一代的的全新卖点与与形象，将我我们的品牌定定位传达给消消费者。明年我们将启启用新一代跳跳水皇后郭晶晶代言新品“新新一代”，从从而带动亿佳佳能整体品牌牌形象。产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点点组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者的关系品牌洋葱图品牌大于产品品产品是品牌的的关键产品品牌品牌外延产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点点产品品牌结构第一一层—洋葱最里层品牌结构第一一层—产品属性亿佳能太阳热热水器，充分分发挥太阳能能的优势，节节能环保，功能卓卓越；并且采用三高高真空管，集集热能力更强强；采用新的水箱箱结构，排气气溢流双保险险，增加水箱箱使用安全性；；德国进口UFOC反光栅，反光光性能好，耐耐腐蚀；品牌结构第一一层—使用情况充分分展展现现太太阳阳能能的的神神奇奇魅魅力力满足足对对洗洗浴浴乃乃至至生生活活的的全全新新体体验验与与享享受受集热热性性能能比比更更高高，，使使用用更更方方便便人性性化化设设计计，，符符合合现现代代生生活活观观念念一种种超超前前体体验验生生活活乐乐趣趣的的价价值值观观体体现现品牌牌结结构构第第一一层层—品质质价价值值世界界领领先先三三高高真真空空管管品牌牌结结构构第第一一层层—功能能性性利利益益（（USP）运用用欧欧盟盟的的““三三高高太太阳阳芯芯””真真空空管管制制造造技技术术，，吸吸收收比比为为0.93~0.96，发发射射比比为为0.04~0.07，超超吸吸收收，，热热损损少少，，升升温温快快，，满满足足对对太太阳阳热热水水器器的的更更高高需需求求。。组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）品牌牌结结构构第第二二层层—洋葱葱中中间间层层原产产地地：：弱化化产产地地因因素素组织织联联想想（负负或或正正面面））高品品质质+世界界银银行行投投资资+皇明明+/-品牌牌结结构构第第二二层层—产地地、、组组织织联联想想精英英人人群群：：生活活领领袖袖＋＋高高度度自自信信年龄龄：：35-45经济济：：￥3000元/月以以上上，，事事业业有有成成，，衣衣食食无无忧忧学历历：：大学学以以上上职业业：：企业业家家、、政政府府官官员员、、教教授授、、外外企企高高层层精神神状状态态：：不断断挑挑战战更更高高层层次次，，讲讲究究生生活活品品质质个性性：：自信信、、稳稳重重、、会会享享受受希望望：：得到到社社会会的的尊尊重重，，彰彰显显自自己己的的身身份份与与高高人人一一等等的的价价值值品牌牌结结构构第第二二层层—目标标群群白领领一一族族：：享受受生生活活＋＋精精致致品品味味年龄龄：：25-35经济济：：￥1000元/月以以上上学历历：：大专专以以上上职业业：：白领领精神神状状态态：：追求求自自我我价价值值的的实实现现，，及及时时体体验验生生活活乐乐趣趣个性性：：自信信、、独独立立、、小小资资情情结结希望望：：抢先先一一步步引引领领消消费费潮潮流流，，体体现现自自己己的的生生活活态态度度与与品品味味。品牌牌结结构构第第二二层层—目标标群群让一一亿亿家家庭庭用用上上太太阳阳能能品牌牌结结构构第第二二层层—核心心传传播播语语人性性化化、、现现代代感感品牌牌结结构构第第二二层层—品牌牌的的核核心心价价值值亿佳佳能能的的品品牌牌传传播播带带着着浓浓郁郁的的人人性性化化色色彩彩，，散散发发着着时时尚尚的的气气息息，，彰彰显显一一种种追追求求创创新新与与个个性性的的生生活活态态度度；；品牌牌结结构构第第二二层层—品牌牌的的核核心心价价值值情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者的关系品牌牌外外延延品牌牌结结构构第第三三层层—洋葱葱外外层层品牌牌个个性性首首先先是是品品牌牌核核心心价价值值的的集集中中体体现现，，最最大大化化地地张张扬扬了了品品牌牌价价值值；；其其次次，，品品牌牌个个性性是是品品牌牌差差异异化化的的关关键键；；最最后后，，品品牌牌个个性性可可以以升升华华品品牌牌形形象象，，在在认认同同的的基基础础上上造造成成共共鸣鸣氛氛围围。。有活活力力的的、、大大胆胆的的、、享享受受生生活活、、敢敢于于挑挑战战、、充充满满对对创创新新的的追追求求品牌牌结结构构第第三三层层—品牌牌个个性性享受受生生活活崇尚尚个个性性生活活伴伴侣侣关系系的的建建立立，，在在于于树树立立品品牌牌忠忠诚诚度度，，亿亿佳佳能能和和消消费费者者之之间间的的关关系系是是亲亲密密的的生生活活伴伴侣侣。。品牌牌结结构构第第三三层层—品牌牌和和消消费费者者的的关关系系亿佳佳能能的的消消费费者者应应该该是是一一个个体味味生生活活、、专专注注事事业业、、顾顾念念家家庭庭、、个个性性释释放放、、强强调调自自我我并并由由此此充充满满优优越越感感的的时时尚尚人人士士形形象象。。品牌牌结结构构第第三三层层—自我我表表现现型型利利益益感受受一一种种全全新新、、现现代代的的生生活活方方式式情感感性性利利益益令令消消费费者者在在情情感感上上对对亿亿佳佳能能产产生生偏偏好好，，与与亿亿佳佳能能一一起起实实现现对对现现代代生生活活的的追追求求，，令令每每一一位位亿亿佳佳能能的的消消费费者者都都得得到到现现代代洗洗浴浴新新享享受受。。品牌牌结结构构第第三三层层—情感感性性利利益益第八八部部分分营营销销组组合合一、、价价格格策策略略亿佳佳能能目目前前的的价价格格策策略略过过于于单单一一，，产产品品都都实实行行溢溢价价策策略略，以致致将将更更多多的的价价格格空空间间让让给给了了竞竞争争对对手手。。由上上图图可可见见，，价价格格因因素素是是消消费费者者对对亿亿佳佳能能产产品品最最不不满满意意的的原原因因。。因此此，，我我们们今今后后———一是是要要提提供供更更多多的的产产品品附附加加值值，，让让消消费费者者觉觉得得亿亿佳佳能能优优质质高高价价，，物物有有所所值值。。二是是必必须须制制定定更更合合理理的的价价格格策策略略。。产品品质质量量溢价策略高价值策略超值策略高价策略普通策略优良策略骗取策略虚假策略经济策略高中中低低(价格格)高中低九维维价价格格策策略略模模型型根据据九九维维价价格格策策略略模模型型，，并并结结合合产产品品的的品品质质和和市市场场的的反反馈馈，，我我们们建建议议采采取取以以下下策策略略：：新一一代代―――高价价值值策策略略新一一代代系系列列产产品品采采用用高高价价值值策策略略切切入入市市场场，，提提升升品品牌牌强强度度。。弗丽丽特特―――溢价价策策略略弗丽丽特特以以溢溢价价策策略略提提升升品品牌牌形形象象，，占占领领高高端端市市场场。。黑马马―――以普普通通策策略略为为主主，，优优良良策策略略为为辅辅黑马主要用于于阻击对手的的价格战。二、渠道策略略1、加强科学管管理（1）扁平化、重重心下移，加加大人力、物物力、财力的的支持；（2），以有吸引引力的经销商商政策进一步步扩大渠道网网络；优化经经销商质量（3）加强对经销销商的激励，，加大经销商商的利润空间间，提高积极极性，建立双双赢的战略伙伙伴关系；（4）协助经销商商作市场，增增强对各级市市场的渗透度；2、渠道扩张（1）明年的主要要精力用于渠渠道扩张，再再建500个网点，达到到800---900个。首先把市场内内所有的客户户分类，然后后对每类客户户进行销售潜潜力、产品及及其所需服务务进行分析，，制订不同的的长期及近期期开发计划及及销售目标，，有系统地使使产品在渠道道内的铺货更更广，更容易易被消费者买买得到，从而而提高销量。。（2）扩展商场销销售渠道和专专营店数量：：对经销商进商商场销售，给给予优惠政策策支持；对经销商新进进商场销售和和新增专营店店数量下达计计划指标，并并进行考评；；出台经销商进进商场的操作作指导材料，，包括基本知知识谈判技巧巧和操作模式式，对营销人人员和经销商商进行培训；；（3）加大招商力力度调整招商流程程，充分利用用招商信息；；制定双赢、富富有竞争力的的招商政策，，吸引经销商商；在销售旺季时时，在重点市市场分别召开开大型的招商商活动。加强对招商工工作的检查和和考核；4）加大工程推推广力度实施工程“一一家一”行动动，即明年内内每个经销商商至少做成一一个工程项目目。总结收集原有有和现有工程程项目中存在在的问题，有有针对性地设设立攻关课题题，落实到每每个课题负责责人，限期完完成；对公司内部人人员、营销人人员和经销商商进行工程方方面的知识培培训，包括开开发工程的意意义，可供选选择的标准解解决方案，承承揽工程的谈谈判技巧和怎怎样才能争取取到工程等。。对经销商接工工程，给予系系列的政策倾倾斜。3、强化终端（1）重新梳理终终端，网点布布局要合理，，网点质量要要提高。按各各终端地理位位置、人流量量、营业额、、规模大小等等要素，划分分为ABC类，投入相应应资源，进行行规划；（2）确定明星店店的标准，在在A类市场设立明明星店，进行行明星终端形形象建设；（3）由各中心重重新申报终端端名录；总部部出台明星店店政策，建立立管理系统，，完善终端激激励政策；（4）强化营营销和促销人人员的招聘和和培训，提高高对终端的控控制力度；（5）制定专营店店标准模式，，树立优良的的终端形象：：通过培训，提提高终端导购购的解说等业业务水平；通过专营店达达标活动，改改善终端形象象；通过直控终端端策略，保持持终端形象的的持久规范；；通过对产品卖卖点的不断创创新，给终端端的解说提供供有力支持；；4、全新服务概概念在新的一年，，结合现场促促销活动，开开展多种形式式的售后服务务活动，确立立明年售后服服务的目标就就是“树立优优质服务形象象”。我们将将推出全新服服务概念——“全程热情”温暖第一步：：购买后的详详细使用指导导；温暖第二步：：24小时服务热线线，48小时服务到位位，节假日照照常服务；温暖第三步：：定期清洗，，三年内免费费维修；温暖第四步：：终身维修；；三、促销策略略1）大促销。整合合有效的资源源，采用新颖颖的促销手法法来进行统一一的全国性大大促销，尤其其在新品上市市时，策划一一些大型促销销活动。2）将零散的的促销活动下下放到二级经经销商独立操操作，总公司司仅进行整体体掌控．3）差异化促促销，以新颖颖的促销手段段吸引目标消消费群，形成成焦点效应．．4）强化现场促销销活动的推行行力度制定出小区大大、中、小型型现场促销活活动的标准模模式；对营销人员和和经销商进行行现场促销活活动的知识培培训；制定鼓励经销销商开展现场场促销活动的的优惠政策；第九部分整整合传播播策略通过广告、公公关、促销等等各种传播活活动，整合亿亿佳能的各种种资源和信息息，使亿佳能能所有产品的的传播具有“用一个声音音说话”的特性，在促促进销售量的的同时，使品品牌形象更加加深入人心。。在全年的整整合传播中，，亿佳能的产产品诉求和品品牌理念以及及形象代言人人将会贯穿始始终。同时我我们将根据不不同阶段的传传播目的，进进行广告、公公关、促销的的整合。1、整合的原则则整合传播原则则在这次传播过过程中，我们们不仅仅针对对消费者进行行整合传播，，将经销商、、促销人员、、营销人员都都作为我们的的对象进行传传播，各有侧侧重，各有互互补，形成真真正意义上的的整合传播。。我们要通过过各种形式使使亿佳能的整整合传播更规规范有效。2、全面性原则则1源头：·顾客或其他利益相关者信息：·问题·抱怨·赞赏渠道：·免费电话号码码，信件，销售人人员，顾客服务，互互联网接受者：·公司反馈：５ＲＳ反应，搜集资资料，识别，赞赏，，加强3、建立顾客导导向的传播模模式噪音：繁忙的信信号，公公司延误误，信息息不完整整一个媒体体网络平平台1、在全国国范围内内进行媒媒体购买买，建立立一个强强大的媒媒体网络平平台，既既可为我我们的品品牌传播播服务，，又可以以通过媒介运营营产生效效益，达达到一举举两得的的效果；；2、加大广广告力度度（特别别是地方方广告）），确立立强势品品牌的地位位：（1）在市场场发展的的不同阶阶段制定定不同的的广告策策略与媒媒体组合；；（2）因地制制宜地制制订广告告策略：：制订各各省、市市、县的的广告计划划，并加加强对广广告实施施的监控控；（3）加强对对广告效效果的评评估与分分析。空中传播播中间传播播地面传播播电视广告告电台广告告互联网广广告户外广告告活动终端广告告1、立体化化传播空地中地报纸，包包括软文文、硬广广等杂志广告告两个传播播手段电视广告告是消费费者获取取信息的的主要渠渠道空空中传播播电视广告告电台广告告互联网广广告电视广告告—明年计划划4000万的广告告投放额额，其中中在中央央及省级级电视台台投入约约1600万，目标标是将亿亿佳能在在重点区区域的知知名度扩扩大到90%以上，并并让目标标消费者者接受到到亿佳能能的新形形象。互联网广广告—最好在SOHU、SINA、中国家家电网等等网络媒媒体上，，以标志志广告或或滚动广广告的形形式，将将品牌形形象及最最新产品品、促销销信息发发布出去去。电台广告告—主要以地地方电台台为主，，辅助电电视广告告，提升亿佳能能品牌形形象，同同时配合合各阶段段的促销销活动，，将活动信息息及时地地传达给给消费者者。中中间传播播报纸，包包括软文文、硬广广等杂志广告告报纸—选择各省省发行量量、影响响最广的的报纸如如〈齐鲁鲁晚报〉〉、〈扬子晚晚报〉、、〈钱江江晚报〉〉等，硬硬广告树树立品牌牌及产品形形象，软软文配合合炒作。。杂志—《销售与市市场》是中国市市场领域域最具影影响力、、权威性性的营销实实战期刊刊，覆盖盖面广、、发行量量大及且且读者群群为收入较高的的人群，，明年我我们将大大密度地地集中投投放。地地面传播播户外广告告活动终端广告告户外广告告—选择各城城市中心心地段的的路牌、、站台、、车身、、店头等等发布形象象广告，，让消费费者全面面接触我我们的品品牌信息息。活动—通过一波波接一波波的促销销活动及及大型公公关活动动，在当当地形成焦点效效应，吸吸引消费费者的关关注，从从而达到到品牌认认知及对产品概概念的深深入了解解的效果果。终端广告告—整合品牌牌形象及及产品信信息，通通过“一一个声音音，一个个形象””的传播手手段，使使传播效效果达到到最大化化。投放细化化方案具体投放放量分布布情况北方重点点市场投投放情况况南方重点点市场投投放情况况北方侧重重市场投投放情况况南方侧重重市场投投放情况况2、线性传传播围绕一条条主线，，贯穿整整个阶段段性传播播，以有有限的资资源获获取尽可可能大的的效果。。比如对““新一代代”的传传播：新一代概概念念软文炒作作CF轰炸商场大铺货终端宣传传品户外广告告……………活动支持持亿佳能公关促销消费者记者消费者广告消费者把“人性性化、现现代感””作为整整个品牌牌的整合合点，以以后的传传播可以以围绕““人性化化、现代代感”做做文章。。比如：联联合消费费者协会会搞一次次环保中中国行的的活动，，让消费费者参与与近来，，将品牌牌形象很很好地传传播出去去。比如，促促销时可可以进行行有奖销销售，购购买亿佳佳能热水水器抽大大奖。第十部分分人人力力资源战战略人力资源源工作实实际上是是对内部部传播的的过程，，它与外外部传播播是一体体的、和和谐的。。对亿佳佳能来说说，就是是要建立立一个““人性化化”的公公司。1、调整人人才结构构企业现在在的主要要人力资资源专业业素质不不强，而而且人才才流动性性较弱，，造成了了人力资资源的限限制，同同时，也也没有很很好的开开发现有有人才的的潜力。。专才专用用。对各各种人员员进行目目标测评评，重新新规划人人才、岗岗位，做做到人尽尽其用。。２、培训训定期聘请请专业人人员或企企业内部部专业人人才对相相关人员员培训，，每期有有一个主主题．比比如对营营销人员员，我们们要进行行营销知知识，技技巧，以以及公司司战略规规划的培培训．３、搭建建学习平平台没有一个个学习型型的组织织是企业业难以大大发展的的。市场场每刻在在变化，，营销知知识快速速更新，，不学习习就会被被市场、、消费者者遗忘。。对于亿佳佳能来说说，必须须搭建一一个学习习平台，，让每个个员工都都能容易易的获取取所需的的知识。。比如可可以定期期对相关关人员进进行有针针对性的的培训，，可以邀邀请专家家或内部部管理人人员。4、员工目目标规划划帮助员工工明确自自己的位位置和方方向。具具体通过过“SettingWorkObjectives”（建立工工作目标标）来实实现。将个人目目标分解解到半年年度，成成为每个个人都要要有的属属于自己己的、现现实的A、B两类工作作目标。。A类目标是是你所辖辖部门或或你个人人存在的的条件，，是必须须完成的的，是数数量、任任务型的的；B类目标是是为了确确保A类目标的的成就而而确定的的有关效效率、风风险、问问题、措措施内容容的细分分目标；；然后，还还得将这这些目标标变成可可实行的的“步骤骤”，并并给每个个步骤计计划上时时间界限限；最后后，就可可以根据据这样的的“时间间表”，，计划出出你要申申请的相相应“资资源”。。5、员工评评估在年中和和年底，，对所有有员工，，进行一一次概括括性的评评估与校校正，帮帮助被评评估者检检验工作作成果和和校正工工作方法法。以销售管管理岗位位为例，，评估方方向大致致根据被被评估员员工的以以下几项项展开：：业务