邵阳市购物商业中心建设项目可行性研究报告

文档名称：湖南邵阳市购物商业中心建设项目可行性研究报告B.要打造“时尚”主题，我们认为美容美发的形象店是最好的选择，不但能吸引女性消费者的目光，而且设置在二层能与百货店首层经营项目产生良好的互动。楼层主题设置楼层主题主要根据各层商品经营特点进行命名。首层——名流坊首层是体现项目高档次的焦点所在，各专卖店应主营男、女正装、鞋、皮具、化妆品等具有一定品位的品牌商品。“身份的象征，品质的追求”是这类商品的共同特征，也是“名流”们的消费要求。二层——活力营年轻人是最具消费潜力的客户，体现青春活力的运动类用品、休闲服等是他们的最爱。三层——生活馆该层售卖的商品家具、电器、书籍等都是与生活息息相关的用品。四层——欢乐园主题娱乐城、美食广场、品牌食肆，全面满足吃、喝、玩、乐的需求，家庭同欢，乐而忘返。楼层定位表：楼层主题功能经营行业预计建筑面积（平方米）负一层购物大型超市全层一层名流坊购物、饮食、服务品牌专卖店：男、女正装、鞋、皮具、化妆品品牌快餐店（分两层布局）银行品牌快餐店：200M银行：150M二层活力营购物、饮食、服务百货店（分两层布局）品牌专卖店：休闲服、运动类用品、童服、饰品品牌快餐店（同一层）美容美发店百货：3000M品牌快餐店：200M美容美发店：200M三层生活馆购物、饮食百货店（同二层）专门店：家具、音响电器、书店休闲餐饮（例如咖啡店、茶馆等）百货：3000M休闲餐饮：80M四层欢乐园娱乐、饮食品牌食肆美食广场儿童主题娱乐城品牌食肆：2000M美食广场：1500M娱乐城：余下部分7.规划设计与建筑设计建议规划设计建议前面研究已显示项目定位为邵阳市首个“一站式购物商业中心”。古人有云：“因人成市”，说明人的通行能力和活动范围是制约商场的重要条件。而“市”的逐步发展则推动着“城”的扩展，反过来“城”的规划做得好，亦促进了市的兴旺。商场（城）其实是“市”的硬壳，既围绕“市”来展开，亦为“市”服务。这里的“市”是指商业运营。参照日本商业建筑大师东直彦的研究结果，我们的建筑需有以下的使命：提供人们公共交往活动空间，方便信息的浏览和捕捉；富有吸引力，以能吸引人气；营造良好的商业购物氛围；便于“一站式”商业业态的经营；具良好的可视性；促进人流均匀地流向整个商业物业。因为人流是“市”兴旺的首要因素，货流是人流持续兴旺的保障。所以人流、货流的流线设计是规划设计的重点。根据项目的区位特点和邵阳老百姓的出行习惯，我们可以有以下判断，主要的客流会采用自驾车、搭乘公共汽车、出租车及步行的方式到达本场，而根据用地条件，自驾车的停车场设在西侧（即花园路对面），公共汽车分别在北塔大道和东风路，靠近地块的西侧及东侧设站，因此人流主要会首选从西侧进入本场，其次为东侧。故建议商场除在东南面（主立面）设形象主入口外，在西侧及东侧设另两个次入口以方便顾客进入（请见首层示意图）。考虑到沃尔玛的电动坡道设在建筑的西部，为了让沃尔玛的顾客亦能多花时间逗留在本场，建议西端入口设在北塔大道，既可提高可视性，也可令沃尔玛的人流必须经过本场中庭才进入沃尔玛。这样，其他的商业可更多分享沃尔玛的人气。东端入口以最接近公共汽车站的方式开设，以最大的便利让老百姓进入本场。另外，我们亦注意到东端入口门前可设一约1300平方米的小型广场，以方便日后本场进行商品推广活动。至于东南面的形象主入口，可以预期是主要接待搭乘出租车的顾客。本着以人为本的原则，可考虑设计风雨顶蓬，令上下车的老百姓免除日晒雨淋。另外设置出租车上落客位置，以真正方便顾客，令他们感受到商场对他们的重视和细心的关怀。上海嘉里中心雨蓬同时，应尽量提供户外场地让顾客停留、聚集、休息和嬉戏，这样大大有利于人气的聚集（这一点在中国大陆的商场作用尤为明显）。因项目红线内的户外场地有限（仅约1300平方米广场位于东端），我们应向市政部门争取在门前三角形的公共绿地尽量开辟空间，以利公众逗留，令其成为项目的主广场。上海嘉里中心雨蓬人流和货流互为保障，规划上除了人流的照顾外，也不能忽略货流的上落安排。不少案例也证明商场的失败是未有足够重视货流。所以货流除安排沃尔玛的落货点外，同时要顾及我们其余一至四层的商业货流。依照专家经验和本场的“一站式购物商业中心”定位的要求，需另设3个落货点（请见首层示意图）。3个落货点我们建议2个（示意图的一号和二号）设在西侧，一个（三号）设在东北侧。3个落货点均以货运电梯结合楼梯（消防楼梯）来设立。其中，西北端的落货点（示意图的二号）可考虑专业大型货物使用（如家私等），当然，货物装卸时间上应通过管理把他们与人流高峰时间错开。考虑到本场的高度上未能比周边建筑物有优势，而且离十字路口隔了一块三角形的绿地，因此，规划上应强化本场的位置和加强本项目的可视性。建议：①在本场的屋顶上加设20米高（或以上）10米宽（或以上）的塔形标志物。②在门前三角形的公共绿地的边上向市政部门申请设置大型标志牌，给欲到本场的顾客在远处提供明确的方向指引，增强便利性，在晚上也可配合大型灯饰（如探照灯，雷射灯等户外灯饰）来强调项目的位置。建筑设计初步建议建筑造型和风格总体上，购物商业中心这样公共式购物场所，它几乎面向社会各个层面的人群，因此风格上很少采用较个性化的设计，这点也是从成本上考虑（请见香港又一城图片）。至于本项目所在地邵阳的商业建筑开发设计水平与沿海相比亦较落后，所以无论从竞争的角度，成本的角度，功能实用性的角度，本场建筑无须采用过多的特殊造型（如弧形玻璃幕墙等），应以简洁为主调，功能性为主导。我们认为以本场的位置及规模足已是邵阳的标志性建筑。至于玻璃幕墙的运用也应以功能实用为主。因为从管理上，本场一、二、三层的商铺均对内面向中庭，靠近玻璃幕墙的位置往往成为仓库，从室外透过玻璃看见堆积的货物有损本场的整洁形象。所以建议若一定要使用幕墙的话，请使用不透光或完全反光玻璃幕墙，或者就采用非玻璃外墙体。香港又一城立面香港又一城立面以商场经营的经验看来，成熟商场的广告收入是一个不菲的收入，所以在建筑外观设计上应多考虑广告位的位置（请见下图香港海港城入口图片）。海港城入口海港城入口平面布局规划上，我们已设立三个主流入口接应各方面的人流，当人流进入本场后，建筑设计上需将他们尽可能均匀的“流”向本场各层及各个角落，最大的延长他们的逗留时间。事实证明顾客逗留时间越长，人均消费额越高，商场租金越高，铺位价格越高。从前面商业定位可知，本场的最大磁石商户无疑是沃尔玛，通往负一层沃尔玛的电动坡道位于西侧，这样，本场人流会容易积聚在西端和负一层。结合前面建议的业态，我们务求将人流引向东端和商场顶层（四层），把东端入口设为百货商场入口，让百货商场设在二、三层，每层各占3000平方米共6000平方米，把食肆及主题娱乐城设在四层（食肆和主题娱乐城是具有唯一性和不可替代性）。除了利用业态均衡的办法外，竖向交通设备的布置也可令沃尔玛的客群分流。我们建议在两端入口内，在靠近门口位置设置手扶电梯，期望能分流部分欲去沃尔玛的人群；三对电动扶手梯分设场内的三个角（也是配合本场平层三角造型），令本是最不流畅的方位通过加入手扶电梯，成为最旺的人流聚集处；同时，为让人流更容易望高处走（四层），更设有2台直到四层的观光电梯。香港太古广场中庭另外，良好室内空间的布局，也可引领室内人群的流向。我们建议本场可设计一圆弧形的长条状中庭，基本上从建筑的西南端贯穿至东北端。中庭可承接西南端入口的人流（最主要人流），以中庭空间的魅力引向东北端，当然中庭除了空间具有魅力外，中庭的布置装饰也是十分重要的（见香港太古广场中庭图片）。因为中庭是从首层直达四层顶棚，所以亦把人们的视线从低楼层吸引到高楼层。同时弧形的长条状中庭在视觉上极富趣味性，而且人们容易在首层看到二、三、四层的商业活动，促使他们往上流动，达至人流均匀。香港太古广场中庭香港太古广场中庭香港太古广场中庭再者，通道设计对人流的均匀性甚为重要，如图显示，在我们建议的方案里尽量消灭内廊商铺，让绝大部分的商铺在中庭和手扶电梯回旋位有良好的可观性，增加顾客流向每个铺位的乐趣（见首层、二层、三层和四层示意图）。配套设施建议主要机电设备首先，配合人流均匀的策略，我们设想电动扶梯是主要的竖向交通承载体，建议每层配置3对电动扶手梯，位置如示意图。至于货物竖向运输方面，建议设置3台货运电梯，北面一台为百货商场专用，西南端一台为四层主力品牌食肆专用。另外在西北端的一台为超大货物电梯，服务于其他商业客户。三台货运电梯均匀地位于场地三个角，务求能提供最有效率的货运服务，让场内人货两旺。项目定位是”一站式”购物商业中心，组合功能上有超市、餐饮、娱乐，百货，零售等，这些功能（特别是超市的熟食如烧烤食品等）对商场的通风条件有特别的要求，项目要营造良好的购物环境，必须提供良好的空气环境，商场不可以有异味，项目需要完备的通风系统。北塔区气候温和，四季如春。尽管如此，按照长沙市商场的通常做法：商场仍装备中央空调系统，以备不时之需。在管理上，全年大部分时间只开通风系统。交流和休息的场所通常购物商业中心都设有休息设施给顾客，而项目是邵阳真正意义上的综合性购物商业中心，项目更应该提供充足的交流和休息场所，一方面为消费者舒缓了疲劳，另一方面也增加了消费者的驻留时间和消费欲望。为使到这些休息场所被有真正购物消费意向的人士所使用，杜绝闲杂人停留在商场内，影响消费者的购物心情，建议这些休息场所分两种设置：第一种是与饮料店结合主要设在首层、二层、三层，体验有偿休息。第二是在四层设置少量的椅子以供有需要的人士稍作休息之用，但这些椅子需要设置在营业员视野范围之内，使休息过久的客人有压力，真正做到为有需要人士所使用。配备足够的公共卫生间和茶水间（或直饮水机），方便客户和商户的使用。促销、展示商品的活动场所在首层中庭位置或东端入口（百货入口）广场设置促销和展示商品的空间，以活跃商场的商业气氛。8.租售方案建议在设计租售方案时，既需要考虑到商业中心未来的统一经营与长期发展，又要兼顾发展商的资金压力；基于此方面的考虑，我们从不同角度出发，设计了两套方案：方案一：先租赁后整体销售。整体思路经营的前期采用“只租不售”的策略，待商场的出租率稳定地保持在90-95%的时候，才对有实力的企业或公司（如基金公司）进行一次性整体销售。考虑点从经营角度，由于本项目规模巨大，在当地堪称航母级的商业物业，由发展商统一出租、统一经营、统一管理，有助于统一项目形象，通过合理配置各种资源，提升项目整体的价值；避免出现整个商场形成一盘散沙的局面，从而稳定租户的信心，确保项目的租金维持在较高的水平，为项目的长期升值打下扎实的基础；从销售角度，统一业权有利于实现整体销售，真正达至“全身而退”；在分散销售的情况下，由于各种原因，会造成一部分的物业无法达成交易，长时间地留在发展商手中，造成发展商无法真正的退出项目；由于统一出租、经营的商场有着统一的形象及不存在产权上的不同分属，这一方案有利于发展商随时寻找有兴趣、有实力的投资者；对于接手者来说，同样易于管理，因此，这一方案也有利于大型投资者（如基金公司）随时进入，打消其顾虑，从而提升物业转手时的价值。本方案由于项目的出售需要在整体达到一定的出租率及旺场之后才能体现其真正的商业价值，因此需时较长，对发展商的资金实力要求相对较高。操作中注意点此方案在操作中应着重前期的招商、经营，唯有经营出自身的特色，形成邵阳市独一无二的消费场所，项目的价值才能得以完全体现，故此，如发展商自身无专业能力从事招商、经营，或希望有更专业的招商、经营时，可引入相关的招商、经营管理公司从事项目的招商及日常经营，从而打造项目的品牌。方案二：产权分割销售。整体思路当项目达到预售条件后，对商场的一至四层采用“租售结合，返租销售”的策略，分期推售商场；而对有沃尔玛进驻的负一层，由于沃尔玛的品牌保证，其经营长期而收益稳定，比较适合大型投资客的要求，因此，负一层整体转让给大型投资客（基金公司/投资公司）更有利于实现项目价值最大化的。考虑点从经营角度考虑，由于产权分割后业主过多，对于经营中协调带来很大障碍，并可能由此而干扰日常经营的顺利开展，因此，在方案设计中，销售时只售所有权，而在一定时期内保留经营权，交给专业的商场经营管理公司；这样，商场同样可以维持统一的经营政策及形象，以确保经营者的日常经营不至于受到干扰；从投资角度考虑，由于项目在达到预售条件后即可开始销售，且主要针对中小投资者，一方面可以提前资金的回笼，另一方面，在开发过程中即可实现资金的滚动投入，有利于缓解开发期的资金压力，加快资金回收周期。操作中的注意点此方案下，需要着重注意以下几个方面：由于本项目业主众多，各业主之间必定会有不同意见，因此要特别强调经营权的统一，以免业主间不同步的经营行为破坏商场整体形象；即使是部分经营者买铺自营情况下，也需要将经营权统一收回，购铺的经营者一方面需向经营管理公司交租，另一方面享受发展商8%的投资返还；在分散销售的情况下，更需要有专业的商场经营管理公司负责日常的经营管理。当五年投资返还的合同到期后需要再次进行协商，业主众多使这一协商过程具有很大的不确定性，因此，发展商在前期组织成立业主委员会，订立共同遵守的章程或对每位业主有约束力的合同，将为项目的长期提供更好的信心保障。从两个方案的比较看，方案一由于有统一的经营权，对长期经营上更为有利，更容易取得成功，而方案二业权分散，为项目经营成功设置了较大的障碍。而且，从商场经营的案例看，大型商场在发展商统一经营下较分散业权更易取得成功，因此，我们建议，选用方案一更有利于项目在经营上取得成功。9.招商策略建议招商策略项目的强势合作伙伴——沃尔玛是项目招商策略切入点，而项目革命性的定位则是招商策略的助燃剂，因此，我司始终紧扣这两个关键点，提出项目的招商策略为：核心带动，三位一体；形象先行，层层推进核心带动,三位一体：通过核心客户沃尔玛的品牌带动，作为项目的商场爆破点，配合百货、品牌快餐等主力客户和明星客户的进驻，与沃尔玛形成强势磁力作用，吸引其他品牌店进驻；形象先行：宣扬项目在商业形态的上先进性、革命性，及对生活方式的改变和提升，树立项目在当地商业旗舰的形象；层层推进：提前半年开展全面招商，配合项目整体形象进行推广。以项目定位的革命性突破为基础，以点带面，层层推动项目整体招商。招商客户定位商户引进原则保持中档、中高档次为主的商户结构所引入之商户档次必须服从于项目的整体档次定位：以中档、中高档次为主导，避免“鱼龙混杂”的商户结构从而导致项目整体档次的扭曲。遵循“品牌主导，品牌领先”的原则所引入之商户要以品牌商家为主导：一方面，其品牌需在当地具一定的知名度、美誉度，是具吸引力的品牌；另一方面，亦需要引入部分在当地尚未出现，但具有广泛市场基础的“潜力型”品牌，以确保在现有市场基础上实现项目的品牌领先地位。各层商户定位在商户定位中，我司将商户分为三类：主力商户、明星商户、品牌商户。主力商户是指占据的面积较大、对人流的带动作用明显的商户，主要指百货、品牌餐饮等大商家。明星商户是指品牌知名度较高，对项目知名度有较大提升的商户，如品牌快餐、品牌家具、音响、服装等知名商家。或者其品牌具有较大潜力，符合项目“品牌领先”定位的优秀商户，如在当地尚未出现的各优秀品牌。品牌商户则指各类具有独立品牌的商户。各层客户定位详见下表：楼层类型客户定位一层品牌快餐麦当劳、KFC等男女正装G2000、皮尔.卡丹、巴黎世家、卡丹路、雅戈尔、杉杉THEME、AZONE、MISSK、LILY、歌力思、慕奴菲雅等鞋/皮具莱尔斯丹、百丽、康莉、金利来、沙弛、FION等二层百货长沙百货、摩登百货等休闲服BOSSINI、佐丹奴、SPARKLE、生活几何、WEEKEND等运动类耐克、阿迪达斯、PUMA、CONVERS、李宁、康威等童服力果、鳄鱼仔、蒙特娇、蓝猫等三层家具光明家具、红苹果家具等音响电器CAV、JVC、爱浪音响、夏新电器等四层品牌食肆名牌川菜美食广场湖南名牌小吃、知名地方小菜娱乐广场玩具反斗城、冒险乐园等注：以上品牌为推荐客户名单，具体所引入之客户需视实际情况而定租金定位租金建议在确定项目的租金水平中，我司主要考虑下列三种影响要素：首先，项目在当地属于先进的商业形态，现有市场上尚未有同类型的竞争对手，从某种程度来看，项目在商业物业的开发中属于指标性物业；其次，项目所设定的目标客户尚未对项目产生清晰的物业认知价值，因此，可运用项目策划过程中，市场营销组合方案等非价格变量来确定客户心目中的物业认知价值，以获得合理的开发利润；再者，项目租金水平的确立亦要参考现有商业物业的水平，尊重市场规律，避免曲高和寡。因此，我司综合采用领导定价法、认知价值法和市场比较法以确定项目的租金水平。邵阳现有部分商业物业租金对比：项目名称位置楼层均价（元/平方米）（按建筑面积计算）九龙商业城西湖大街首层200邵阳百货大楼西湖大街首层160邵阳商业大厦西湖大街首层230资料来源：戴德梁行研究顾问部基于项目所在区域的商业发展现状考虑：未形成成熟的商业环境，缺乏大型商业设施。故我司主要选取了西湖大街上的大型商用物业进行比较，但同时亦考虑到南北大道的商业环境的成熟程度，所以在确定租金的过程中也参考了凤凰路上的街铺租金水平，综合商业成熟度、地段价值、网点分布、项目策划水平等各个因素得出项目的租金。根据我司对商场物业的研究及租赁经验所得，首层与首层以上的物业租金水平会有大幅度的差距，租金水平随着楼层增高而递减。一般而言，二层与首层的租金差距比例为40—60%，三层以上的租金与首层差距则在70%以上。各层租金建议详见下表：楼层均价（元/平方米·月）各部分租金差异（元/平方米·月）一层178品牌快餐：100其余部分：180二层80百货：50其余：110三层50四层40注:以上租金不含管理费由于品牌快餐和百货两者对提高项目知名度、吸引人流都有较大推动作用，是项目需重点引入的客户，但是它们的承租能力较低，因此，其租金将会较同楼层的平均租值略低。（详见9.3.2租金策略）租金策略差异化租金策略以较优惠的租金，引入知名度较高的品牌，如百货、知名快餐等，迅速树立自身形象，聚集人气。其利润的损失通过对其他品牌收取较高租金来弥补。“免租期”优惠策略为了保证能在计划时间内完成商户招租，可采取“开业首年免租半年”的折扣策略，一方面，利用免租期的折扣方式进行价格调整，促进物业成交，维护物业对外的统一形象，另一方面也有助于协作各商户培育市场基础，风险共担，达到共存共荣的良性效果。同时，为防止某些投机型商户的短期租赁行为，应与各商户签定2-3年的租赁合同，并按一定形式（如三个月租金等）收取保证金，以防其在免租期后撤场而造成租金的损失。各期推出时机、面积、区域招商进度计划招商时间招商目标面积（平方米）开业前一年（酝酿期）百货、品牌快餐、娱乐城、品牌食肆约12500开业前半年（实施期）品牌商户及按楼层定位进行招商约14700注:按2005年10月开业预计租赁进度计划：项目租赁进度将分为三个阶段：第一阶段开业时达到70%第二阶段开业后5年内增加至90%第三阶段进入稳定经营期，保持出租率在90%—95%之间招商形式招商形式将视招商进度而不同；（1）酝酿期酝酿期重点是针对主力客户和明星客户进行招商，同时也要为项目树立形象造势，因此，这阶段的招商形式主要通过三种方式：招商发布会分别于邵阳、长沙两地召开主题招商发布会，一方面了解各大品牌商家的进驻意向，便于项目灵活调整；另一方面，制造市场关注点，树立项目形象。网络发布通过网络发布招商信息，扩大项目的品牌客户群体。个别洽谈，定向招商针对百货、品牌餐饮等重点商户进行定向招商。（2）实施期实施期则以独家代理的形式委托相关的代理公司进行其他品牌商户的招商。10.销售策略建议价格策略及定位在两种不同的租售方案之下，我们的价格定位方法也有所不同；价格定位：在方案一中，物业的价值主要体现在其整体的获益能力，由于方案一的转让目标为大型投资公司，基金公司，这一类企业对资金回报要求较高，一般都在10%以上，因此，我们不对物业的各部分定价，而是以销售时的整体租金收入，按10%的投资回报率折算物业总价值。在方案二中，由于本项目是邵阳市规模最大、档次最高、功能最全的一站式消费购物娱乐中心，在目前的市场上没有类似的项目，因此，按照市场比较法来定价并不适用于本项目，从其规模、档次上看，本项目的销售价格应该高于其他商业项目，因此应用市场领导来为项目定价。具体定价，可按租金定位，以8%的投资回报率来确定销售价格；各层销售价格见表。表：方案二下的销售定价楼层负一层一楼二楼三楼四楼租金（元/平方米·月）20178805040按8%投资回报（元/平方米）3000267001200075006000价格策略由于方案一为整体销售，其销售价格直接取决于物业的获利能力及买卖双方的谈判，因此，在价格策略方面方案一并非关注重点，我们将着重关注于方案二的价格策略；方案二的策略：1-4层采取“返租回报”策略，在销售时一次性给予投资者投资返还；项目营业初期，一方面由于出租率低，另一方面，为吸引租户将采取减、免租金等措施，必定会影响到投资者初期的投资收益；为了增强项目对中小投资者的吸引力，消除其对投资回报的疑虑，在一至四层的销售中，我们可以采用“返租回报”的资金回收策略，使投资者在项目前期出租未达到理想状态时，同样可以获得稳定而理想的投资回报。在“返租回报”率上，按售价的8%（租金/售价）作为投资回报率。在“返租回报”期限方面，由于主力商户（如百货公司）需要较长的经营年期来确保其长期利益，一般租约以5年为期，因此，建议在投资回报方面也适应这一情况，以5年为期限；按招商进度计划，本项目预计于2005年底开始营业，至5年后（2010年底）第一个招商合同会到期。由于本项目是分期推售，销售期约为3年（不计负一层），而经营的合同期限在2010年底到期，如按购买时计，返还5年的投资回报，二、三楼及四楼的部分物业将返还至2010年后，这将引起统一经营上的混乱，并且延迟发展商的离场时间，因此，建议二、三楼及四楼的部分物业销售返还都以项目开始营业时间计，即投资者可能在2007年、2008年购买，但其投资返还从2005年底起计算，至2010年全部结束，在购买时一次性给予投资者投资返还。负一层寻找大型投资者整体销售，不设“返租回报”；负一层由于有沃尔玛进驻，从一开始即有稳定的租金收入，且这一部分主要销售目标为大型投资客，因此，负一层出售后无需进行返租；表：扣除投资回报后物业的实际售价楼层负一层一楼二楼三楼四楼扣除8%返租后实际售价（元/平方米）300016020720045003600销售手段由于方案一为发展商全部租赁，再物色合适的公司进行整体销售，因此，此方案的销售工作并非我们关注的重点，我们的销售建议仅针对方案二。“概念式销售”和“以租带售”相结合在项目的预售阶段，由于项目未正式营业，投资者还不能看到项目的投资收益，对项目未来的前景不明了，因此，此时应利用宣传推广、新闻炒作等手段向投资者灌输概念，向投资者描绘一幅美好的前景，令其看到未来的收益，以刺激其投资的欲望；当项目招商进行到一定时候，商场已经有一定数量的租约，此时，将物业连同租约一起销售，将会对项目售价形成强有力的支撑，此外，在项目实现租金收入时，通过实在的租金回报，让投资者有真实的感觉，也可以刺激销售成交。“跳越式”分层分期销售相对邵阳市商业物业市场而言，本项目规模巨大，无法在短期内被市场所吸收，因此，我们建议采取分期分层的销售策略进行销售。具体在执行中，按一、四、二、三的顺序推出各楼层。第一年：由于项目启动销售时还未正式营业或已经营业但还未能实现人流旺盛，一楼的价值较高，且在开业后一楼的出租率会相对较高，二楼、三楼在开业后的相当一段时间内可能还有较多的铺位闲置，此时销售二、三楼，其价值将得不到良好的体现；四楼由于有品牌食肆、美食广场及娱乐广场提前招租，其面积消化比例较高，而且由于食肆及娱乐广场有着较好的人气积聚作用，其赢利能力有良好的保障。而且将四楼与一楼在同一年销售，由于两者之间有着较大的价格差距，有利于推高四楼的价格；第二年：考虑到市场的消化力，第一年未必能将四楼消化完毕，因此，第二年将继续销售四楼；二楼在开业后第二年将逐渐积累起人气，商铺的出租率也将有较大的提高，此时销售二楼将能较好地体现出其价值，而且，二楼在第二年推出，也淡化了投资者将二楼与一楼的销售价格作比较，从而有利于二楼价格的推高；第三年：随着一、二楼经过两年的经营，商场整体将积累起良好的人气环境，在第三年将延伸到三楼，此时出售三楼其经济价值将会得到较好的保障；而且，在其他楼层销售基本结束的情况下，发展商的资金压力较小，且作为邵阳市的商业物业中的领导者，奇货可居，这些都有利于三楼价格的推高；第四年：沃尔玛的销售；由于沃尔玛赢利能力稳定而持久，其风险相对较低，这部分物业较受一些投资公司、基金的欢迎，因此，这一部分整体出售更有利于日常经营及项目价值的提升，沃尔玛的出售安排在其他部分物业基本完成之后。这一分期销售的计划是基于市场目前的消化能力而设计的，如果项目推出市场反应较好，消化速度快于计划时，则应加快后面物业的推出速度，趁投资者热情高涨之时尽快完成整个项目的销售。卖点梳理针对方案二，本项目在正式营业之前即要进行概念式销售，因此，需要将项目的各类卖点进行提练，用于推广目的。本项目在硬件和软件方面分别有以下卖点。硬件方面邵阳商业航母本项目的规模为邵阳之最，其规模在邵阳堪称商业航母；独特的建筑设计：独特的塔楼设计，使项目成为地标建筑之一；而项目的中庭设计及观光电梯使空间布局更具时尚特色，并使人流组织更科学合理；丰富的视觉景观本项目附近有东风大广场，且自身有景观广场，营造出丰富的宜人景观，可以为项目吸引人流。区位价值突出项目地处高新技术区的边缘，这里交通便利，距离高收入人口居住区近，按规划未来将成为邵阳市的商业次中心，未来发展前景看好。软件方面强大的品牌号召凭借着沃尔玛的进驻及硬件上出色的表现，项目将为名牌展示自己实力提供合适的场所，使项目吸引品牌汇聚，成为邵阳名牌聚合的商场，时尚发布的基地，品牌进驻的首选。骄人的强强联合实力雄厚的泛华集团+世界百强之首的沃尔玛+拥有国际化网络的戴德梁行+具备先进经营理念的管理公司，这种强强联手的方式确保从项目一开始的立项、规划、设计到开发、招商、经营等一系列环节都以高标准进行，投资者可以获取高额回报的最好保障。突破性的商业革命作为对沿海先进城市商业经验的学习成果，项目将成为邵阳首个集购物、饮食、休闲娱乐于一体的综合性大型购物商业中心，领导“一站式”消费潮流。项目的落成营业不仅是对邵阳市传统商业的革命，也将引领消费者消费观念的革命。全新的购物理念在理念上创新，项目将打造成邵阳首个室内步行街式的商场布局，体验悠闲的购物乐趣，创造新型的生活方式。稳定的投资回报沃尔玛+精品百货+品牌快餐组成的优质商户组合打造项目的核心优势，成为吸引商业人流的最好保证，确保投资者可以获得稳定、高额的投资回报。此外，在项目初期有发展商提供固定的投资返还，多重确保投资的安全。11.推广策略建议推广主题结合前述项目的卖点，从中提练出项目的推广主题为：栽得梧桐树，引来金凤凰——与世界百强之首并肩，激发无限商机主题内涵：将项目比作是吸引金凤凰的梧桐树本项目是邵阳首个、也是最大型的集购物、饮食、休闲娱乐于一体的一站式购物商业中心，这一业态组合的先进性在北塔区及整个邵阳市都没有项目可与之相比拟，而这种先进业态组合对商户有着强大的吸引力，这种吸引力使项目如同一棵梧桐树，在恭候金凤凰的栖息。将沃尔玛比做第一只金凤凰从开发程序上看，本项目是先有沃尔玛，再有购物商业中心的；但在宣传上，我们通过逆向方式，在宣传中，将沃尔玛塑造成受本项目吸引而来的第一只金凤凰，让投资者想象到沃尔玛是受本项目的吸引而来，这一宣传方式可以加强投资者信心，即本项目可以通过世界五百强之首的沃尔玛以国际标准来衡量、检验，沃尔玛对项目充满信心，沃尔玛的信心是其他经营者/投资者最好的信心保障。其他的大型经营者、投资者成为追随其后的金凤凰，只要与沃尔玛结伴而行，与其他大型经营者、投资者结伴而行，中小投资者/经营者将成为下一只金凤凰，从而给予投资者/经营者以充分的想象空间。即将激发新一轮商业革命，创造更多营商机会项目全新的经营方式，将在邵阳商业市场上激发新一轮商业革命，这种革命不仅体现在对传统商业格局的冲击，更体现在对消费者消费理念的更新，在之前的消费理念中，购物、饮食、休闲、娱乐是各不相关的部分，而项目将使消费者以一种全新的眼光来看待购物、饮食、休闲、娱乐，将之形成整体，并视为高品质生活不可或缺的一部分；大型商业航母将是获取稳定回报的良好保障本项目不仅在于规模之大为邵阳市之首，而且其租户组合也由高质素的磁石商户组成，大型超市沃尔玛、精品百货公司及品牌快餐（麦当劳/肯德基）这一团队组合是本项目的核心竞争力所在，这些磁石商户足以保证商业人流的旺盛，并惠及商场内的其他租户及投资者；品牌汇聚的时尚基地邵阳市人均收入高，对品牌的消费能力强，且对新生事物有着较强的接受能力，但目前的品牌分布相对较散，尚未有一个能领导潮流的地方；本项目的建成营业，将为邵阳市打造一处最潮流、最时尚的场所，足以媲美长沙的各大商业中心；消费者无需到长沙即可领略到与长沙甚至与沿海城市同步的潮流。因此，邵阳市所有追随潮流、喜爱时尚的高端消费者都会非常乐意来本商场消费、享受，从而带来大批高质素的消费者者。媒体组合电视广告问卷访问中显示，电视是投资者接受资讯的最主要渠道，因此，这一媒体是宣传中的主要阵地。通过拍摄一系列反映项目形象、投资环境、经营理念、消费理念及建筑物色的宣传片，以形象宣传片、促销广告片及电视杂志等形式，投放在电视媒体上，给投资者以直观的感受，刺激其投资的欲望。针对不同的投资者群体，可供选择的电视媒体有湖南电视台卫视频道、湖南有线电视、长沙电视台、邵阳电视台、北塔电视台等媒体。报纸媒体报纸媒体主要利用新闻炒作来为物业作铺垫，并树立起商场的形象，利用平面广告、软性广告来直接推动销售；可利用的媒体有《春城晚报》、《都市时报》、《生活新报》等受读者欢迎的报纸媒体；此外，《北塔时报》的发行量达到了3.5万份，且其目标读者清晰，也是新闻、广告投放的选择之一。网络宣传通过互联网进行形象推广，树立项目追随潮流、紧贴时尚的形象，主要形式包括：建立“沃尔玛购物商业中心”的门户网站，介绍中心的租户及最新购物、饮食、休闲、娱乐动态，为消费者紧贴时尚提供指引；将项目有关资料放在我司网站（）作宣传推广，各地客户只要通过互联网登陆我司网站，即可实时了解“沃尔玛购物商业中心”的情况，以吸引邵阳以外的潜在租户及投资者。推广活动广告媒体是推广的其中一种形式，配合各种活动吸纳客户的关注，才能构筑起“多层次、全方位”的立体宣传网。为了吸引长沙的投资者前来邵阳，可通过在长沙和邵阳举行项目推介会向潜在投资者介绍本项目；通过新闻发布会，将招商过程中一些重大的成果及时通过新闻发布会向外发布，一方面，建立起自身的形象，另一方面，提高项目的曝光率，刺激潜在经营者/投资者对项目的兴趣；户外广告户外广告主要是为项目营造气氛，针对经营者、投资者及消费者可设计不同主题的户外广告，其投放场所可选择项目附近，也可选择现有的商业集中场所如西湖大街、凤凰路等路段，也可有针对性地在北塔及公务员居住小区附近进行投放，其形式可选择大型路牌广告、车身广告、车站路牌广告等；现场包装现场展示活动可以为项目营造出热烈的气氛，通过组织经营者、投资者举行一些联谊活动并请他们现身说法，一方面拉近与经营者、投资者的距离，另一方面，向外界展示其对项目的信心，从而将对项目的信心蔓延到潜在的经营者、投资者。推广策略在推广中，我们根据不同阶段，设定不同的目标，采取分阶段推广的策略。第一阶段第一阶段为主力店招商期，时间从开业前一年开始，通过推广活动预热项目所在区域，再炒项目。此时期以形象广告和新闻报道为主，目的是让潜在的经营者、投资者及消费者建立起对本区域及项目的认知，并形成对项目的期待。建立经营者/投资者对区域的认知：邵阳市现代化综合服务业中心区；建立经营者/投资者对项目的认知：邵阳市首个集购物、饮食、休闲、娱乐于一体的大型购物商业中心；这一阶段新闻炒作的题材有：对区域商业环境的热炒、对区域规划、前景的系列专题报道、对沃尔玛及其他大型租户签约、进驻的系列专访、对发展商的专访、消费者、政府官员及业内专家对本区域商业前景的看法等。第二阶段第二阶段是品牌商户招商期/项目开售期，时间为开业前半年，这一阶段推广的目的是建立和扩大项目在市场上的知名度，并树立起紧贴时尚、追随潮流的形象。此时出于销售及招商的需要，可减少区域的宣传，而强化对项目优势的宣传，突出项目商业革命的领先性和沃尔玛的品牌号召力，继续加强宣传沃尔玛及各主力租户、次主力租户的力度，强调交通的便捷性，临近富人区，展现项目美好的前景，同时弱化当前商业人流少的劣势，以引起经营者、投资者的兴趣。第三阶段这一阶段是普通商户招商期/开业准备期，这一阶段的工作重点是面向普通商户及中小投资者，因此，这一阶段通过各种现场活动营造出热烈的氛围，一方面为开业作准备，另一方面，进一步刺激经营者、投资者对项目的兴趣；此时可利用周边和自身的广场，配合主题活动，形成项目鲜明个性和文化内涵，集聚人流。在诉求上，重点突出品牌汇聚的时尚基地及一站式的购物、饮食、休闲娱乐体验；各阶段的诉求和推广安排具体见下表：表：各阶段推广安排时间阶段广告诉求媒体运用开业前一年主力店招商期邵阳首个集购物、饮食、休闲娱乐于一体的大型购物商业中心现身世界500强之首——沃尔玛率先进驻形象推广媒体：报纸广告、电视广告开业前半年品牌商户招商期/项目开售期大型商业航母，提供高效稳定的投资回报创新的购物理念，激发新一轮的商业革命促销推广媒体：报纸广告、电视广告、户外广告、现场包装、推广活动开业前三个月商户招商期/开业准备期品牌汇聚的时尚基地一站式的购物、娱乐、饮食、休闲体验形象推广/促销推广媒体：报纸广告、电视广告、推广活动12.项目经济效益分析成本费用分析根据项目的技术经济指标进行测算，项目总开发成本为17,005万元，建筑面积单方成本为3,811元/平方米。项目开发成本中包括七大类费用：土地成本、前期费用、建安工程成本、基础设施建设费、开发期税费、不可预见费、企业管理费。项目的开发进度按照建设规模和合作方沃尔玛的进驻要求，基于有序而高效的原则，将在一年半内完成项目建设，由2004年第三季度起至2005年第四季度投入使用。其中，2004年需投入5,841万元，2005年需投入11,164万元。营业利润分析根据策划建议所提出的两个租售方案，我们分别进行了收益和利润的测算。方案一：采用先租赁后整体销售的方式，在8年的经营期内共获取收益56,272万元，扣除租售税费、地租和大修费等有关费用后，其可运用的资金总额达到47,784万元。该方案主要采用银行贷款的方式进行资金筹措，所需银行贷款11,023万元。其收益在扣除开发成本、财务费用等经营成本后，利润总额为27,762万元，税后利润达到18,601万元。方案二：采用产权分割销售的方式，在4年的经营期内共获取收益26,596万元，扣除销售税费、地租等有关费用后，其可运用的资金总额达到22,132万元。该方案采用预售和银行贷款的方式进行资金筹措，通过将销售收入再投入开发成本，本方案只需银行贷款4,688万元。其收益在扣除开发成本、财务费用等经营成本后，利润总额为4,918万元，税后利润为3,295万元。盈利能力分析我们通过静态和动态的评价指标分别对两方案进行综合的盈利能力分析。方案一：由于该方案采用租赁的形式，因此其静态指标采用年平均指标。静态评价指标税前税后投资利润率13.91%9.32%投资利税率16.67%自有资金利润率51.83%34.73%全部投资动态评价指标表：评价指标税前税后净现值（单位：万元）13,8848,466内部收益率（IRR）18.25%14.45%投资回收期（动态）8.44投资回收期（静态）8.18自有资金投资动态评价指标表：评价指标税前税后净现值（单位：万元）13,8048,386内部收益率（IRR）24.26%18.89%投资回收期（动态）8.44方案二：由于该方案采用销售的形式，因此其静态指标采用总体指标。静态评价指标税前税后投资利润率24.43%16.37%投资利税率32.11%自有资金利润率82.64%55.37%全部投资动态评价指标表：评价指标税前税后净现值（单位：万元）3,1631,801内部收益率（IRR）23.71%15.93%投资回收期（动态）4.46投资回收期（静态）4.13自有资金投资动态评价指标表：评价指标税前税后净现值（单位：万元）3,01