基于价值网的移动商务商业模式研究

基于价值网的移动商务商业模式研究毕新华李海莉张贺达内容摘要：根据对移动商务产业价值网的分析以及将来发展趋势，突破传统的以移动运营商为主导的商务形式，提出围绕客户需求根据产业链节点企业本身优势选择核心能力企业作为价值网领导者控制价值增值经过，即基于移动商务价值网的商业形式。对有效提升我们国家移动商务产业及产业链节点企业的整体竞争能力提供了一种新的系统观和方法论。本文关键词语：价值网；移动商务；产业链一、引言移动通信技术与其他技术的完美组合创造了移动商务，而移动性与因特网的融合为人们的工作和生活带来更高层次的效率和更多的选择，跨越传统有线因特网电子商务的能力。因而一个以整合通信、网络技术为基础的“移动互联新生态〞正在范围内迅速发展，并酝酿着新一轮的商务革新。怎样点燃移动商务这个市场引爆点，并使移动商务能够蓬勃发展起来已经成为国内外专家越来越关注的课题。国内外移动商务研究者和理论者也都对移动商务的商业形式问题给予了较多的关注和研究。laaksonen讨论了从应用想法构成到最后移动商务形式产生的经过，而且用一个移动游戏商务形式产生和创新经过的实证分析来具体分析不同阶段的情况，给出了不同阶段的建议。袁雨飞等人以为：“移动商务的商业形式就是指在移动技术条件下，相关的经济实体是怎样通过一定的商务活动创造，实现价值，并获得利润〞。其他一些学者则讨论了愈加广泛的模型，包含从概念定义到商业计划在内的商务形式构建和采取的全经过。关于移动商务价值网，lehner和watson(2001)提出了移动商务价值网中六类利益相关者交互模型，并对各类利益相关者的驱动力进行研究。macdonald(2003)曾提出参与者之间互相交错的关系使得移动商务的价值链逐步发展成一个价值网，而不是简单的链式构造。张向国和吴应良曾提出，价值网的源头是客户，即客户的需求是激活整张网的触发器；环绕在客户之外的是核心企业及其业务合作伙伴，控制着与客户问的营销关系；最外圈则是供给商，它们与内圈的公司构成战略联盟，协同展开运作。综合分析国内外学者对移动商务的研究发现，以往研究的视野大多重视对移动商务的部分特征的研究，很少从宏观产业的角度对其进行分析。一是局限于商业形式设计自己，缺少与价值机理互相作用的研究；二是较少从整个价值网创新的角度来分析当下的商业形式问题，难以完全认清移动商务发展的根本源头；三是缺乏对移动商务核心内容和条理构造及其与业务形式关系因素的系统研究。大多是从经历体验、主观评判和数据分析角度进行的，很少运用现代商业形式理论以及现代经济理论来研究和讨论。笔者首先通过对商业形式的深切进入研究、移动商务价值链以及我们国家将来移动商务的发展趋势分析，提出在我们国家发展移动商务必需要整合移动商务产业价值链上各方主体构成价值网体系，基于价值网的角度讨论移动商务的商业形式。同时，通过深切进入分析现代价值链、价值网理论以及商业形式理论，将它们综合应用到移动商务产业商业形式研究中，基于移动商务产业链构建移动商务价值网，进而构造合适我们国家发展的移动商务产业的商业形式，并对其特点进行说明。二、商业形式理论及移动商务商业形式的内容一个清楚明晰的商业形式不只能够描绘叙述企业的经济形式、运营构造及战略方向，更能够对企业商业系统怎样很好运行进行实质的描绘叙述，是对形式、运营构造和战略方向的整合和提升。因而，研究移动商务的商业形式对发展移动商务有着尤为主要的作用。(一)商业形式的定义关于商业形式的研究早在1957年就已经出如今论文正文中，1999年以后商业形式正式作为一个独立的研究领域。从2003年至今商业形式的研究获得了较大的进步。当前国外专家对商业形式的定义总体上涵盖四个方面，经济类着重于企业的经济形式，实质为企业获取利润的逻辑；运营类重点说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值；战略类着重对不同企业战略方向的总体考察，牵涉市场主张、组织行为、增加时机、竞争优势和可连续性等；整合类着重对企业商业系统怎样很好运行的实质描绘叙述。根据吕延杰教授对商业形式研究理论的综述，商业形式的含义大致分为三类：即盈利形式理论，说明企业的运营形式、盈利形式；价值创造理论，说明企业创造价值的形式；体系论，说明一个有许多因素构成的系统，是一个体系或集合，强调商业形式的综合性，研究视角更广泛、更全面，能够从各个维度更系统地诠释商业形式的本质。通过对商业形式的研究总结，能够看出所有的商业形式定义都是基于对的基础上。然而，由于移动商务具有其自己的价值链体系，牵涉到移动运营商、中间效劳商以及技术支持商等多个行业，固然能够界定某一个从事移动商务领域的企业的商业形式，但是移动商务的发展绝不是某一类企业或某一个行业就能够完全推动它的发展，必需将价值链上的各方主体作为一个整个的系统，集各方之力能力够使我们国家的移动商务蓬勃发展。因而，将移动商务价值链上的各方主体作为一个完好的体系来研究其商业形式。对于移动商务产业的商业形式笔者更倾向于以体系论的商业形式进行研究，即商业形式能够概括为一个系统，它由不同部分、各部分之间的联络及其互动机制构成；它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能共享利益的有机体系；它包含产品及效劳流、信息流和资金流的构造，包含对不同商业参与者收益及其角色的描绘叙述，还包含不同商业参与者收益及其分配的划分。(二)移动商务商业形式的内容paultimmers(1998)以为商业形式要指明各参与者及其角色、潜在利益和收入来源。阿福亚赫和图西(2000)以为，商业形式必需明确向顾客提供什么样的价值，向哪些客户提供价值，怎样为提供的价值定价，怎样提供价值以及怎样在提供的价值中坚持优势。chesbrough和rosenbloom(2002)则以为商务形式是连接技术开发和经济价值创造的媒介。他们以为商业形式的功能包含：明确价值主张；确定市场分割；定义价值链构造；估计成本构造和利润潜力；描绘叙述其在价值网络中的位置；说明竞争战略。商业形式调和价值创造经过的构造。因而，笔者以为移动商务产业的商业形式是连接移动终端用户(即包含个人及企业的手机用户)和信息效劳业经济价值的媒介。其内容必需明确客户类别，针对不同类其余客户提供的效劳内容，各类效劳内容的效劳流程，以及怎样在各种效劳中获取价值，成本的均摊以及利润的分配，市场竞争战略等。三、移动商务产业链及价值网研究当前对移动商务价值生成经过的研究重要包含两方面：一是对移动商务产业价值链的研究，二是移动商务产业价值网的研究。然而，固然不同学者对移动商务价值生成经过的观点有所不同，但是不同学者对移动商务价值生成经过中的构成部分的认识具有一定的类似性(即都包含产业链构成环节的需要参与者)，因而能够从移动商务产业构成的角度来分析移动商务的价值生成经过。(一)移动商务的产业链移动商务的产业链，是指在移动商务产业内部的不同企业承当不同的价值创造本能机能，产业上下游多个企业共同向最终消费者提供信息效劳时构成的分工合作关系或网络。结合诸多研究移动商务产业价值链及价值网的学者们的文献，当下学者们对移动商务产业价值链及价值网的研究都是在移动商务产业链各个环节的基础上展开的。通过对国内外专家学者对移动商务价值链及价值网的研究，发现虽然各学者在论述移商务产业价值链及价值网时所定义的产业链节点内容不甚一样，但是几乎所有的专家在研究中都会牵涉移动网络运营商、内容提供商、应用效劳提供商、网络设备及软件提供商、终端设备提供商。随着移动通信技术及移动商务业务内容的不断发展，移动商务产业链也在不断扩大细分，移动门户、移动虚拟运营商、咨询效劳商、金融机构等正逐步融入移动商务产业链。因而，结合当前我们国家移动商务产业的发展状态以及将来的发展趋势。笔者以为移动商务的产业链当前应该包含下面环节，即移动网络运营商、内容提供商、效劳提供商、网络基础设备及系统提供商、软件及业务平台提供商、终端设备厂商、咨询效劳商、商户联盟、金融机构以及物流企业。(二)移动商务价值网移动商务产业链的不断扩大细分，以及移动商务各种业务形式的不断创新，使得传统的价值链的研究视角已经不能很好地解释移动商务产业价值增值经过。价值链的观点是一种线性思维，无论企业在价值链中完成多少环节的工作，它都是在对上、下游可选择企业进行竞争性分析的基础上开展业务。在传统行业，环境变化速度不快，且业务形式比较固定的行业，应用价值链理论能够很好地解释竞争及企业获利的途径。然而，当环境变化快，业务形式特别不稳定，产业链上的任何一方主体都可能成为强势主体的情况下，价值链理论的思维方式就不能适应这种情况。移动商务产业是一种产业上、下游企业不固定，技术及商业环境变化快的行业。近年来各种移动商务业务形式层出不穷，从最初的基础语音业务发展到当前的各类移动增值效劳、移动支付、企业短信以及移动政务等等，移动商务正在广泛地应用到社会的各个角落，每一种应用都能够创造一种新的业务形式，移动商务的业务形式似乎存在无限种可能。同时，随着应用领域的不断深切进入业务形式的不断创新，传统的由移动运营商主导的价值链形式已经远远跟不上产业的发展需求，产业链上的任何一方主体凭仗其特殊的社会资源都可能成为实现产业链价值增值的强势主体。价值网是对价值链的集成，它是飞速发展、经济全球化和专业化分工日益发展的产品。价值网络的思想打破了传统价值链的线性思维和价值活动顺序分离的机械形式。它围绕顾客价值重构原有的价值链，使价值链的各个环节不同的主体根据整个价值最优的原则互相衔接、融合、动态互动。利益主体在关注本身价值的同时愈加关注价值网络上各节点的联络，提升网络在主体之间互相作用及其对价值创造的推动作用。价值网日益成为企业价值链在剧烈竞争的市场环境中参与竞争的载体，而价值网中的企业成为价值网的节点。产品或效劳的价值是由每个价值网络的成员创造并由价值网络整合而成的。价值网络是由利益相关者之间互相影响而构成的价值生成、分配、转移和使用的关系及其构造。因而，对于当前以及将来移动商务的发展，笔者采取价值网的视角对移动商务产业的增值经过进行研究。参考大卫·波维特的价值网构造图，根据价值网理论，一个典型的价值网由组织者、其他节点企业成员、客户、电子市场平台和稳定的联络与合约等构成，提出移动商务价值网构造图。其中：客户是价值网的源头，是价值网创造价值的源泉，即价值网由客户激活。客户反映了对信息效劳的需求，信息效劳是提供应知足需求和愿望的价值。价值网组织者是价值网的架构中心，是价值网的领导者、集成者和中介商，具有两个关键作用：开创建立持久和忠实的客户关系，培育、组织和维持价值网内部关系。由于客户是创造价值的源泉，在诸多的价值网节点中谁拥有把握客户的自动权，谁就可能成为价值网的组织者。电子市场平台是移动商务利用网络技术和技术，通过信息的逐级传递来完成最终效劳的方式。价值网组织者根据客户选择的产品和效劳选择能够为其提供资源及技术支持的合作节点企业，构建业务形式，通过电子市场平台完成业务效劳。稳定的联络与合约是价值网组织者通过价值网将与其业务相关的节点企业排列为完全垂直集成时，构建的一些关系模型，在松懈的联合协议中签订框架协议合同。如在由内容提供商担当价值网组织者时，它将根据客户的需求利用咨询效劳商提供的信息，制造知足客户需求的电信增值业务内容，与内容效劳商合作通过移动运营商的通信网络为客户提供信息效劳，创造价值。四、基于价值网的移动商务产业的商业形式内容移动商务产业商业形式牵涉到产业链条的各个环节，如移动网络运营商、内容提供商、效劳提供商、网络基础设备及系统提供商、软件及业务平台提供商、终端设备厂商，等等。从移动商务产业整体角度出发，基于价值网的角度研究移动商务商业形式，能够在理论上愈加清楚明晰地描绘叙述移动商务产业的商业形式，提供一种给客户带来价值的新途径。首先，在移动商务价值网中客户是价值网的战略核心，也是价值网创造价值的源泉。顾客的需要类型及其价值实现的方式、内容决定了价值网中核心能力的种类及价值网的领导者。网络节点企业把握各自优势的核心能力是最有效地实现顾客价值的需要条件。同时，顾客需要还决定着网络节点企业核心能力的组合方式。其次，在移动商务价值网中，通过对产业节点核心能力的提取发现价值网组织者不是唯一的。移动网络运营商、内容提供商、内容效劳商以及金融机构他们均具有领导价值网的能力。由此能够预见，根据他们各自所具有的特定客户资源及行业优势，不同的客户类别及业务效劳内容必将引发相应的最具有优势的网络核心能力节点成为价值网组织者。由客户类别所选择的效劳内容所决定的价值网组织者，将根据其为用户提供的效劳内容，合理组织价值网上能够为其提供业务内容及技术支持的网络节点企业，即选择价值创造成员，通过与其建立的联络与合约获得相关资源为客户提供相应效劳，完成一个完好的客户效劳流程，实现价值获取。相应的，在客户价值得到实现的同时，资金流统一由客户流向价值网组织者，为了坚持价值网的生命力及连续效劳能力，提升整体的竞争能力，价值网组织者必需以合作共赢、合理有效的方式与价值定位各不同的节点企业利益分享、风险分担。最后，移动商务产业从价值网的角度不只要根据其整个产业的发展制订竞争战略，同时作为价值网节点上的各个企业必需根据其在价值网中承当的不同角色制订多种竞争战略，以保证能够在价值网中最大化地实现企业价值，获取利润。五、总结当前，我们国家即将完成新一轮的电信业重组发放3g牌照，这也标记着移动商务在我们国家已经具备优秀的网络基础设备和相关的