房地产策划案例两湾城

1中远两湾城CF策略分析及方案创意2一、中远两湾城的CF需求点中远两湾城作为沪上最成功的超大型楼盘，目前已经有相当高的知名度，在市场上供需两旺。1、因无先例，要想鹤立鸡群——有打破房地产广告媒体投放方式的需求2、因未来10年，仍有极大的去化量要求——有加强知名度、提高美誉度的需求3、因本期开盘，仍有35万平方米的供房数量——有更快速地启动市场，引发热销的需求3CF广告目标图解加强知名度提高美誉度引发热销期4二、电视广告的目标特征分析1、时段性媒体特征2、高制作成本特征——有效时间可说的话很少3、注目率竞争特征——可感受更加深入——可被人记忆很难5中远两湾CF目标特征图解较单一诉求更多样的手段

最深刻的记忆6三、可能的媒体方式电视媒体有其相应的密度效应瓶颈1、形象树立型

2、特征诉求型3、信息密集型

4、软性及类软性巨大或微小处入手，抽象化提炼比喻、夸张等用尽各种手段直接简介等便于多说话的手段略

概念

特征

所有信息

短—好时段

长—差时段

各种时段策略性整合长时段

差时段略

可新闻化的7四、我们的广告要义记忆度中远两湾特征形象制作手段创意执行亲和力大89创意说明

巧妙采用双关手法，以将徐根宝常用的足球语言和中远两湾城楼盘实际状况相结合为主题思想，粘合富有表现力的足球比赛场景和中远两湾城的实景、规划图、模型和效果图进行创作。中远两湾城电视广告脚本中远两湾[徐根宝篇]（15’）10CFI中远两湾分镜头一（特写，移镜头）：画面：足球比赛现场。一名前锋快速奔跑，跑动中起脚射门，球以优美的弧度进门。11分镜头二：画面：徐根宝宝在场外露出出满意的笑容容，得意中带带着几分沉思地说说。旁白：“快，制胜的法法宝！”中远两湾12分镜头三：画面：中远两两湾城工地现现场。四个施施工队同时施施工，四五架桩机同同时打桩，施施工电梯上下下穿梭，建筑工人严谨谨有条地工作作。旁白：介绍中中远两湾城目目前的建设情情况和快速销销售的业绩绩。中远两湾13CFⅡ中远两湾分镜头一（全全镜头）：画面：足球比比赛现场。运运动员互相配配合，美妙的传球。。14分镜头二：画面：徐根宝宝坐在教练席席上，以他惯惯有的赞叹的的表情发话。旁白：“没有大局观，，成不了大气气侯！”中远两湾15分镜头三：旁白:介绍中远两湾湾城总体布局局和细腻的环环境规划（6万平方米的中中央岛公园、、1.5万平方米的主题公园园、1.8公里长的苏州州河水岸）中远两湾画面：中远两两湾城总体规规划图、模型型和效果图。。16分镜头一（特特写）画面：足球比比赛现场。特特写运动员的的脚部，表现他们精彩彩的运球、传传球技术。中远两湾CFⅢ17分镜头二：画面：徐根宝宝认真看球，，颇有体会地地说。旁白：“细腻的脚法，，志在必得！！”中远两湾1819中远两湾城电电视广告脚本本中远两湾创意主题用夸张的手法法分别针对绿化化、交通、水水岸、底层全全层架空和工工程进度进行行诉求最终表现中远远两湾城庞大大的规模20中远两湾Ⅰ园丁篇(15’)时间：夏日，一天清清晨6点左右。地点：中远两湾城中中央岛公园人物：中远两湾城园园丁张师傅，，一个50岁左右的微胖胖男子，戴着着草帽，拿着着一把剪子。。21中远两湾事件：每天，张师傅傅都在中远两两湾城辛勤地地工作，修剪剪树枝、锄草草、施肥、洒洒水，忙个不不停。像张师师傅这样的人人，中远两湾湾城有100多个。他们一一共要伺候中中远两湾城近近20万平方米的绿绿地，工作特特别辛苦。主题语：中远两湾城有有近20万平方米的绿绿地，100个“张师傅”伺候它们也很很累！22中远两湾分镜头一（特特写镜头）：：画面：张师傅傅正低头在修修剪一棵低矮矮的绿色灌木木。字幕：屏幕右右上角出现一一行字幕“一一棵树”。音效：“嚓嚓嚓，嚓嚓”修修剪树木的声声音。23分镜头二（镜镜头逐渐由近近景转向中景景）中远两湾画面：张师傅傅仍然全神贯贯注地在修剪剪灌木，他他身旁出现一一排灌木。字幕：屏幕右右上角出现一一行字幕“两棵树”。音效：“嚓嚓，嚓嚓”修剪树木的声声音。24中远两湾分镜头三（镜镜头由中景转转向远景）画面：张师傅傅继续修剪灌灌木，他周围围出现了一大片看看不到尽头的的灌木林。25中远两湾分镜头四（特特写镜头）画面：张师傅傅满头大汗的的脸，气喘吁吁吁。26中远两湾分镜头五：黑屏。字幕：我们有有100个“张师傅”。27中远两湾分镜头六：黑屏。字幕：中远两两湾城，20万平方米绿地地，100个“张师傅”伺候着也很累累！28中远两湾分镜头七：画面：张师傅傅探出头来说说话。旁白：“花园不必亲自自打扫，来中中远两湾城看看看吧！”29中远两湾Ⅱ白白领领篇篇(15’)地点点：：①家家。。梳梳妆妆台台前前。。②电电梯梯。。③大大楼楼门门口口。。④办办公公室室里里。。人物物：：中远远两两湾湾城城业业主主王王小小姐姐，，25岁岁，，在在徐徐家家汇汇某家家外外企企工工作作。。穿穿职职业业装装，，拎拎秀秀气气的的工工作作包包。。时间间：：一一个个工工作作日日的的早早晨晨7点。。30中远远两两湾湾事件件：：王小小姐姐早早上上7点点匆匆匆匆忙忙忙忙化化好好妆妆，，赶赶着着去去徐徐家家汇汇上上班班，，到到办办公公室室的的时时候候，，她她发发现现只只有有自自己己一一个个人人，，原原来来她她坐坐轻轻轨轨上上班班只只要要原原来来的的一一半半时时间间。。主题题语语：：住在在中中远远两两湾湾城城，，坐坐轻轻轨轨上上班班，，近近在在家家门门口口，，准准点点快快速速，，不不用用再再早早起起了了！！31中远远两两湾湾分镜镜头头一一（（特特写写镜镜头头））：：字幕幕：：屏屏幕幕右右上上角角出出现现一一行行字字幕幕““还还有有5分钟钟！！””。。音效效：：““嘀嘀答答，，嘀嘀答答””时时钟钟的的声声音音。。画面面：：王王小小姐姐坐坐在在梳梳妆妆台台前前匆匆匆匆忙忙忙忙化化妆妆。。32中远远两两湾湾分镜镜头头二二：：画面面：：王王小小姐姐拎拎着着包包，，冲冲出出家家门门，，直直奔奔电电梯梯，，不不时时抬抬起起手手看看表表，，神神情情紧紧张张。。字幕幕：：屏屏幕幕右右上上角角出出现现一一行行字字幕幕“还有有3分分钟钟！！”。音效效：：“嘀答答，，嘀嘀答答”时钟钟的的声声音音。。33中远远两两湾湾分镜镜头头三三：：画面面：：王小小姐姐在在大大楼楼门门前前焦焦急急地地等等车车。。突突然然，，一一辆辆轻轻轨轨急急驰驰而而来来。。34中远远两两湾湾分镜镜头头四四（（特特写写镜镜头头））：：画面面：：王小小姐姐坐坐在在办办公公室室里里。。办办公公室室里里除除了了她她以以外外没有有其其他他任任何何人人。。她她很很惊惊讶讶，，抬抬手手看看了了看看表表，，原原来才才7点点45分分。。35中远远两两湾湾分镜镜头头五五：：黑屏。。字幕：：坐轻轨轨上班班，轻轻松快快速准准点！！36中远两两湾分镜头头六：：黑屏。。字幕：：住中远远两湾湾城，，轻轨轨就在在家门门口！！37中远两两湾分镜头头七：：画面：：王小姐姐探出出头来来说话话。旁白：：“不用再再早起起，来来中远远两湾湾城看看看吧吧！”38中远两两湾Ⅲ晨晨跑篇篇(15’)时间：：冬日，，一天天早晨晨7点左右右。地点：：中远两两湾城城苏州州河沿沿岸河河滨大大道人物：：中远两两湾城城业主主李先先生，，35岁，身身高1.75米左右右，较健壮壮，穿穿着运运动服服，脖脖子里里系着着一条条毛巾巾。39中远两两湾事件：：大清早早，李李先生生正沿沿着某某个水水岸跑跑步。。跑着着跑着着，李李先生生已经经满头头大汗汗，但但是眼眼前还还有很很多路路等着着他，，似乎乎这里里的水水岸没没有尽尽头。。原来来中远远两湾湾城的的水岸岸长达达1.8公里，，每天天跑一一圈就就足够够了。。主题语语：中远两两湾城城的水水岸长长达1.8公里，，每天天跑一一圈足足够了了！40中远两两湾分镜头头一（（特写写镜头头）画面：：李先先生正正慢慢慢沿着着某一一条河河岸跑跑步，，悠闲闲自得得。字幕：：屏幕幕右上上角出出现一一行字字幕“5分钟”。音效：：均匀匀的呼呼吸声声。41中远两两湾分镜头头二（镜头头逐渐渐由近近景转转向中中景））画面：：李先先生仍仍然在在跑步步，额额头上上已经经有汗汗水渗渗出。。镜头头推远远，河河岸拉拉长。。字幕：：屏幕幕右上上角出出现一一行字字幕“10分钟”。音效：：大口口大口口嘀喘喘气声声。42中远两两湾分镜头头三（（镜头头由中中景转转向远远景））：画面：：李先生生继续续跑步步，他他前方方出现现了一一条长长的的看不不到尽尽头的的水岸岸。43中远两两湾分镜头头四（（特写写镜头头）画面：：李先生生汗流流浃背背，不不停地地用毛毛巾擦擦着额额头的的汗水水，气气喘吁吁吁。。44中远两两湾分镜头头五黑屏。。字幕：：一圈顶顶十圈圈。45中远两两湾分镜头头六黑屏。。字幕：：中远两两湾城城，1.8公里水水岸，，处处处有风风景！！46中远两两湾分镜头头七画面：：李先生生探出出头来来说话话。旁白：：“每天只只要跑跑一圈圈，来来中远远两湾湾城看看看吧吧！”47中远两两湾Ⅳ儿童篇篇(15’)时间：：春天，，一天天傍晚晚4、5点钟。。地点：：中远两两湾城城底层层架空空层人物：：一群8、9岁的孩孩子48中远两两湾事件：：孩子们们正欢欢快地地踢着着球，，突然然打雷雷，接接着是是一场场狂风风暴雨雨。但但是孩孩子们们仍然然高兴兴地在在玩，，一点点也不不担心心淋到到雨。。原来来他们们是在在中远远两湾湾城底底层架架空层层玩。。主题语语：中远两两湾城城，底底层全全层架架空，，把绿绿意引引入家家中，，视野野更酣酣畅！！49中远两两湾分镜头头一（（近景景）画面：：一群群孩子子正在在踢球球，你你争我我夺。。音效：：孩子子们欢欢快地地笑声声。50中远两两湾分镜头头二（（近景景）画面：：孩子子们仍仍然在在踢球球，突突然打打雷了了。音效：：打雷雷声。。51中远两两湾分镜头头三（（镜头头由近近景转转向中中景））画面：：一阵暴暴雨，，可孩孩子们们还在在踢球球，丝丝毫没没有迅迅速跑跑开躲躲雨的的念头头。音效：：暴雨雨声。。52中远两两湾分镜头头四（（镜头头由中中景推推拉到到远景景）画面：：孩子们们在底底层全全层架架空的的高楼楼里踢踢球。。53中远两两湾分镜头头五黑屏。。字幕：：把公园园引进进家，，下雨雨也不不用愁愁！54中远两两湾分镜头头六黑屏。。字幕：：中远两两湾城城，底底层全全层架架空4.7米，视视野更更酣畅畅！55中远两两湾分镜头头七画面：：孩子们们探出出头来来说话话。旁白：：“下雨也也照样样踢球球，来来中远远两湾湾城看看看吧吧！”56中远两两湾事件：：一名质质检员员正在在中远远两湾湾城工工地进进行施施工质质量检检查。。他拿拿着锤锤子和和长尺尺认真真地测测量。。1号楼、、2号楼，，……测量了了半天天还没没测完完。原原来中中远两两湾城城有很很多幢幢高层层，20个这样样的质质检员员也不不可能能在2小时内内测完完。主题语语：中远两两湾城城，四四个施施工队队、20个质检检员，，速度度质量量样样样一流流！57中远两两湾分镜头头一（（特写写镜头头）画面：：质检员员拿着着锤子子和长长尺正正在测测量，，神态态严肃肃。字幕：：屏幕右右上角角出现现一行行字幕幕“1号楼”。音效：：锤子子敲到到钢管管的声声音。。58中远两两湾分镜头头二（（镜头头逐渐渐由近近景转转向中中景））画面：：质检员员仍然然拿着着锤子子和长长尺在在测量量，有有些疲疲惫。。楼面面变大大。字幕：：屏幕右右上角角出现现一行行字幕幕“2号楼”。音效：：锤子子敲到到钢管管的声声音。。59中远两两湾分镜头头三（（镜头头由中中景转转向远远景））画面：：质检员员仍然然在测测量，，高层层楼群群出现现。60中远两两湾分镜头头四（（特写写镜头头）画面：：质检员员一脸脸疲倦倦。61中远两两湾分镜头头五黑屏。。字幕：：我们有有4个施工工队，，20个这样样的质质检员员。62中远两两湾分镜头头六黑屏。。字幕：：中远两两湾城城，速速度一一流，，质量量一流流。63中远两湾湾分镜头七七画面：质检员探探出头来来说话。。旁白：“眼见为实实，来中中远两湾湾城看看看吧！”64[温情篇](60’)儿童是世世界上最最天真、、最富创创造力的的人群，，也是众众多人关关注的焦焦点。创意主题题通过儿童童的想象象来描绘绘中远两两湾城，，带着一一种理想想主义的的色彩也也使整个个广告充充满了人人文关怀怀。用人性化化的语言言，用温温情的场场面去调调动受众众的心理，表现现中远两两湾城优优美居住住地的概概念诉求求“中远两湾湾城·住家在上上海”的主题。。中远两湾湾城电视视广告脚脚本中远两湾湾65人物：①一个年年轻的幼幼儿园女女教师，，20岁，1.60米左右，圆圆圆脸，，脸上总总带着一一丝微笑笑，看上去特别别甜美、、温柔、、有耐心心。②一群4、5岁的孩子子。时间：春天，一一个阳光光灿烂的的日子，，上午9、10点钟。地点：海边沙滩滩。中远两湾湾66孩子们在在老师的的带领下下，兴高高采烈地地在沙滩滩上玩。。老师给给他们出出了一个个题目——“我们的未未来”，要大家家用沙子子堆出来来。孩子子们拎着着水桶、、拿着小小铲子，，在沙滩滩上挖来来挖去。。有的说说要有小小学、中中学和大大学，有有的说要要种很多多很多树树，有的的说要有有长长的的河，还还有的说说要有高高架、轻轻轨，要要通火车车，一时时间叽叽叽喳喳。。孩子们们跑开了了，沙滩滩上留下下了一座座小小城城池。这这时，出出现了中中远两湾湾城的模模型。事件中远两湾湾67旁白：孩孩子们，，来，大大家一起起用沙子子堆出我我们未来来的家！！分镜头一一（中景景）：画面：一一群孩子子在沙滩滩上玩，，三五成成群的。。年轻的的女教师师在一旁旁出了一一道题，，她要孩孩子们用用沙堆出出自己未未来的家家园。字幕：我我们的未未来中远两湾湾68画面：孩孩子们高高兴地跳跳了起来来，拿着着水桶、、铲子，，从四面面八方聚聚到一起起。分镜头二二（中景景推拉到到远景））：旁白：“好啊！”“好啊！”中远两湾湾69画面：老老师指着着其中一一个孩子子，问：：“这是什么么？”孩子兴奋奋地回答答：“学校！”“这是小学学，我的的中学，，还有我我的大学学！”分镜头三三（特写写镜头））：旁白：老老师——“这是什么么？”（温柔地地）孩子——“学校！”（激动地地）“这是小学学，我的的中学，还还有我的的大学！！”中远两湾湾70画面：三三四个孩孩子凑到到一块儿儿，每人人手里都都拿着一一棵小树树苗，正正在往沙沙堆里插插，一边边还念念念有词。。分镜头四四（近景景）：旁白：“我们要种种很多很很多树！！”“就像住在在森林里里一样！”中远两湾湾71画面：孩孩子们正正在挖一一条弯弯弯曲曲、、狭长的的小沟，，还有的的孩子正正在往里里面倒水水。一个个孩子高高兴地边边跑边跳跳来到老老师的面面前，报报告老师师自己挖挖了一条条河。老老师问河河有多长长，孩子子想了很很久，说说“2公里长”。分镜头五五（中近近景）：：旁白：孩孩子——“老师，你你看，我我们还挖挖了一条条河！”（兴奋地地）老师——“有多长啊啊？”孩子——“嗯……嗯……2公里！”（轻轻地地，不够够确定地地）中远两湾湾72画面：有有个孩子子突然站站起来，，用手指指着某个个地方，，一副恍然然大悟的的样子，，大声说说话。分镜头六六（特写写）：旁白：“这里要通通火车，，还要有有轻轨和和高架！！”中远两湾湾73画面：老老师吹起起了集合合的哨声声，孩子子们一下下子跑开开了，沙沙滩上只只留下一一座用沙沙堆出的的城池。。分镜头七七（特写写镜头））：音效：哨哨声。中远两湾湾74画面：突突然出现现中远两两湾城的的模型。。分镜头八八（镜头头渐渐推推远）：：中远两湾湾75字幕：中中远两湾湾城，满满足属于于未来的的愿望。。分镜头九九（中近近景）：：黑屏。白白字。中远两湾湾76从大处着着笔用纪实的的手法表表现中远远两湾城城创业的的政治背背景和发发展商雄雄厚的实实力背景景从而展示示这项市市府重大大工程的的辉煌气气势[纪录片](60’)创意主题题中远两湾湾中远两湾湾城电视视广告脚脚本77事件：两两湾一宅宅旧貌。。分镜头一一：时间：1997年地点：两两湾一宅宅中远两湾湾78画面：破破旧的棚棚户，狭狭窄的街街道，零零乱的垃垃圾随处处可见。。炎炎夏夏日，大大汗淋漓漓的人们们或摇着着蒲扇，，或吹着着老式的的电扇，，在伸手手可触及及对面的的狭窄街街道上各各自忙碌碌着，一一片嘈杂杂燥热。。寒冷冬冬天，狂狂风吹打打着破烂烂的窗门门，人们们躲进自自己的小小屋，看看着电视视，熬过过漫长的的冬夜。。旁白：曾曾经，这这里是上上海市危危棚改造造最难啃啃的骨头头中远两湾湾79分镜头二二：时间：1999年5月事件：大大规模动动迁的宏宏大场面面。地点：两两湾一宅宅中远两湾湾80画面：大大型拆卸卸机、推推土机拆拆卸危棚棚简屋（（远景、、全景定定格特写写）；大大量居民民喜迁桃桃浦新村村，住进进新宅，，孩子们们高兴地地在新区区的公园园里嬉戏戏玩耍（（远景、、全景、定定格特写写）。旁白：曾曾经，这这里，49.5公顷土土地一一次成成功动动迁中远两两湾81时间：：1999年7月29日上午午9点26分分镜头头三：：事件：：建设设中远远两湾湾城的的重大大工程程正式式启动动地点：：中远远两湾湾城建建筑工工地现现场中远两两湾82画面：：彩旗旗飘扬扬，鞭鞭炮声声声，，人头头攒动动，两两湾工工地热热闹非非常（（全景景、广广角镜镜头））。桩桩机轰轰鸣，，第一一根桩桩打入入（定定格特特写镜镜头））。旁白：：历史史应该该记住住这一一刻，，20世纪末末上海海市最最大的的民心心工程程正式式启动动了。。中远两两湾83时间：：1999年10月30日分镜头头四：：事件：：中远远两湾湾城一一期隆隆重开开盘地点：：中远远两湾湾城售售楼处处中远两两湾84画面：：门外外，售售楼小小姐面面带微微笑迎迎接各各方来来宾；；门内内，众众多客客户围围在中中远两两湾城城模型型周围围，倾倾听售售楼小小姐介介绍中中远两两湾城城的整整体规规划。。旁白：：1999年10月30日，中中远两两湾城城盛大大开盘盘，从从此上海天天下一一家！！中远两两湾85字幕：：1999年11月30日开盘一一个月月，订订购800套。分镜头头五：：画面：：红屏屏。黑黑字。。中远两两湾86时间：：2000年6月分镜头头六：：事件：：中远远两湾湾城荣荣获全全国“创新风风暴”住宅设设计综综合金金奖地点：：北京京“创新风风暴”颁奖典典礼上上中远两两湾87旁白：：2000年6月，中中远两两湾城城荣获获全国国“创新风风暴”住宅设设计综综合金金奖画面：：“创创新风风暴””颁奖奖典礼礼上，，两湾湾置业业老总总发表表演讲讲，展展现现获奖奖的房房型。。中远两两湾88中远两两湾分镜头头七：：时间：：2000年7月28日地点：：中远远两湾湾城建建筑工工地现现场事件：：中远远两湾湾城一一期结结构封封顶画面：：全景景扫描描五幢幢已经经结构构封顶顶的高高层建建筑（（仰拍拍）旁白：：2000年7月28日，一一期结结构封封顶，，明年9月，全面入住住！89时间：2000年10月3日—5日分镜头八：旁白：中远两两湾城二期“发现未来”和“城市之洲”双双登场！画面：展台全全景，东西两两区各自模型型展示。事件：中远两两湾城参加全全市“假日楼市”房展会，同时时推出“发现未来”和“城市之洲”两个子楼盘。。地点：上海市市展览中心中远两湾90画面：黑屏。。白字。分镜头九：字幕：一个国国际化都市中中心的生态城城区、一个几几代人梦寐以以求的理想家家园——中远两湾城，，领导未来城城市最美生活活。中远两湾91画面：中远两两湾城总体规规划图分镜头十：字幕：3500—