房地产市场营销导论2

第一章房地产市场营销导论1.1房地产市场的特性1.2房地产市场营销的内涵1.1房地产市场的特性1.1.1房地产的整体概念在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通信、电梯、消防等设备。它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。下一页返回1.1房地产市场的特性房地产主要有三种存在形态：（1）单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地。（2）单纯的建筑物。建筑物虽然必须建造在土地之上，但在某些特定情况下可以把它单独看待。（3）土地与建筑物合成一体的房地（或称为复合房地产）,例如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性1.1.2房地产的特性1.不可移动性房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。建筑物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。因此，位置对房地产投资具有重要意义。房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位置之别。虽然房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置却经常变动。这种变动可以由以下原因引起：①城市规划的制定或修改；②交通建设的发展或改变；③其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变优时，其价格会上升；反之，价格会下跌。房地产投资者应重视对房地产所处位置的研究，尤其应重视对社会经济地理位置现状和发展变化的研究。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性2．长期使用性土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国现行的土地使用制度，企业组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物以及其他附着物所有权应由国家无偿收回。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性3．附加收益性房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法的前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征又能增加房地产投资的收益。按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着较大的投资风险。4．异质性市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响，不可能与另一宗土地相同。纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性5．资本和消费品的二重性房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品，也是一项有价资产。房地产作为一项重要资产，在一国总财富中一般占有很大比重。根据有关资料统计，美国的不动产价值约占其总财富的73.2％，其中土地占23.2％，建筑物占50％，属于其他财富的仅占26.8％。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也是在进行一项投资。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性6.易受政策影响性在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制、影响中较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用或收买。7．相互影响性和深受周围社区环境影响性一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性1.1.3房地产市场的特征房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：①有稳定、明确及长远的房地产政策；②有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；③有统一、简明以及灵活有效的现代化管理制度；④有完善的房地产市场运作体系。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性房地产市场具有如下特征：1．房地产市场是房地产权益的交易市场由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。2．房地产市场是区域性市场由于地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。由于房地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各方面的情况。上一页下一页返回1.1房房地产产市场的的特性3．房地地产市场场是不完完全竞争争市场一个完全全竞争的的市场必必须具备备三个条条件：①①商品同同质，可可以互相相替代；；②某一一商品的的卖主和和买主人人数众多多，且随随时自由由进出市市场；③③信息充充分，传传播畅通通。但房房地产市市场不完完全具备备上述三三个条件件。房地地产商品品是绝对对异质的的，互相相不可替替代。所所以，某某一房地地产的卖卖主和买买主都不不可能是是众多的的。在房地产产市场上上，买主主和卖主主的机会会都不是是均等的的，两者者都没有有充分的的选择权权，因而而，个别别卖主或或买主对对房地产产交易价价格往往往会起很很大作用用。房地产市市场是一一个专业业性很强强的复杂杂市场，，人们进进行房地地产交易易时应求求助于专专业人员员和专业业机构。。这些专专业人士士通常是是律师、、房地产产估价师师、房地地产营销销人员及及掌握建建筑工程程和房地地产税收收知识的的专业人人员。上一页下一页返回1.1房房地产产市场的的特性房地产是是高价商商品，房房地产的的权属转转移必须须按法定定的程序序履行各各项手续续，除房房地产产产权人的的变更外外，还有有相关的的权利、、义务、、责任和和利益等等经济关关系的转转移行为为。为了了保护有有关当事事人的利利益，各各国政府府都立法法管理房房地产买买卖及租租赁活动动或行为为。房地地产交易易活动在在某些环环节是受受到政府府严格限限制的，，房地产产市场是是受国家家严格控控制的不不完全开开放市场场。4．房地地产市场场信息不不充分缺乏信息息是房地地产市场场的又一一特征。。许多房房地产交交易和定定价是私私下进行行的，很很大程度度上取决决于交易易当事人人的相互互关系。。因此，，这种成成交价往往往不能能反映成成交房地地产的真真实价值值。由于于房地产产交易信信息不易易获得，，因而房房地产市市场不易易形成竞竞争性的的市场结结构。上一页下一页返回1.1房房地产产市场的的特性5．房地地产市场场的变化化具有周周期性房地产业业和国民民经济其其他产业业一样也也具有周周期性，，其变化化的基本本规律也也是：繁繁荣————调整整————衰退————复复苏————繁荣荣。根据国际际和我国国的实际际，一般般而言，，房地产产周期为为7～10年：：日本约约为10年，我我国内地地为6～～8年，，我国台台湾地区区为７年年。当然然，房地地产市场场的周期期性与国国民经济济的周期期性有着着密切的的关系，，国民经经济的发发展决定定着房地地产市场场的大势势。判断周期期变化的的主要指指标有：：空置率率，租金金／售价价，开复复工面积积，销售售面积，，土地出出让面积积等。上一页返回1.2房房地产产市场营营销的内内涵房地产市市场营销销无论在在理论上上还是实实践中，，都是一一个正在在发展、、走向成成熟的新新领域，，需要努努力探索索。本节节从介绍绍我国房房地产市市场营销销观念的的演变入入手，分分析当代代房地产产市场营营销的含含义，阐阐述了房房地产市市场营销销的特性性和全过过程，并并在此基基础上结结合我国国实际情情况，探探讨了房房地产市市场营销销的意义义与作用用，力图图使读者者对房地地产市场场营销内内涵有个个概括的的总体认认识。下一页返回1.2房房地产产市场营营销的内内涵1.2.1房房地产市市场营销销观念的的演变房地产营营销观念念是开发发经营者者组织与与管理房房地产企企业的具具体活动动过程的的指导思思想，它它是在一一定历史史条件下下产生并并成为这这一时期期全行业业的经营营活动的的行为准准则。我我国曾长长期实行行计划经经济，房房地产企企业以生生产为中中心，片片面追求求产值。。改革开开放以后后，人们们解放思思想，观观念发生生了质的的飞跃，，在吸收收国外先先进的营营销思想想的基础础上，形形成了以以消费者者为中心心、以市市场为中中心的市市场营销销观念。。上一页下一页返回1.2房房地产产市场营营销的内内涵1．从生生产观念念向市场场营销观观念的转转变生产观念念是最早早指导房房地产开开发企业业市场营营销活动动古老的的观念之之一。生生产导向向的产生生约在1890—1930年年，这个个时期市市场产品品供不应应求，选选择性少少，只要要价格不不高，消消费者就就会购买买，消费费者的需需求及欲欲望并不不受重视视。这种种观念认认为：消消费者喜喜欢那些些能满足足生产或或生活必必需且价价格低廉廉的产品品，因而而生产导导向型企企业就致致力于获获得高生生产效率率和广泛泛的销售售覆盖面面。市场场营销的的重心在在于大量量生产，，解决供供不应求求的问题题，所以以力求产产品标准准化、提提高效果果、降低低制造和和配销成成本以吸吸引消费费者，是是当时企企业获利利的主要要手段。。新中国建建立后，，我国曾曾实行产产品经济济模式，，房屋土土地都被被排除在在商品化化经营之之外，各各类房屋屋和住宅宅都是由由单位自自建自用用。到20世纪纪70年年代，房房地产出出现供不不应求的的局面，，尤其房房屋实行行政府包包下来、、进行实实物分配配的制度度，低租租金所带带来的不不等价交交换更加加剧了需需求的恶恶性膨胀胀，激发发了供求求矛盾。。上一页下一页返回1.2房房地产产市场营营销的内内涵2．市场场营销观观念改革开放放后，房房地产业业的开发发建设逐逐渐从其其他行业业中独立立出来，，成为国国民经济济的重要要产业部部门，开开发企业业如雨后后春笋般般蓬勃发发展。整整个房地地产市场场出现了了供大于于求的局局面。在在这种市市场环境境下，房房地产企企业要生生存，不不仅要被被动地推推销产品品，更需需要转变变经营思思想，从从根本上上解决问问题，建建立起以以消费者者的需求求为中心心的营销销观念。。其核心心可以概概括成一一句话：：消费者者需要什什么，房房地产企企业就开开发什么么。也就就是说，，房地产产企业的的一切活活动应以以消费者者为中心心，满足足消费者者的需求求与愿望望是企业业的责任任，只有有在满足足需求的的基础上上，才能能实现企企业长期期的、合合理的利利润。上一页下一页返回1.2房房地产产市场营营销的内内涵1.2.2房房地产市市场营销销的含义义及特性性1．房地地产市场场营销的的含义简单地说说，房地地产市场场营销就就是企业业在房地地产市场场上进行行的营销销活动。。可将其其概念具具体定义义为：房房地产市市场营销销是指房房地产开开发经营营企业开开展的创创造性适适应动态态变化着着的房地地产市场场的活动动，以及及由这些些活动综综合形成成的房地地产商品品、服务务和信息息从房地地产开发发经营者者流向房房地产购购买者的的社会活活动和管管理过程程。作为为一个人人为构造造的开放放系统，，它主要要表现在在：（１）房房地产市市场营销销系统是是由一系系列相关关要素构构成的。。（２）房房地产市市场营销销系统的的运行结结构也是是由输入入、过程程及输出出三个部部分构成成。这又又包括两两个方面面的内容容：①房房地产市市场营销销系统运运行中资资源的输输入、过过程、输输出；②②房地产产市场营营销战略略的输入入、过程程、输出出。上一页下一页返回1.2房房地产产市场营营销的内内涵（3）房房地产市市场营销销具有特特定目标标，首先先是通过过房地产产市场营营销使房房地产购购买者的的需求或或欲望得得到满足足；其次次是以营营利为目目的，即即房地产产市场营营销活动动的参与与者都是是以追逐逐近期或或长期利利益为目目的。（4））房地地产市市场营营销系系统具具有环环境相相关性性。上一页页下一页页返回1.2房房地产产市场场营销销的内内涵2．房房地产产市场场营销销的特特性（1））房地地产市市场营营销是是市场场营销销的分分支。。房地产产企业业营销销的实实质是是以消消费者者对各各类房房地产产商品品的需需求为为出发发点，，通过过房地地产商商品和和服务务满足足消费费者生生产或或生活活、物物质或或精神神的需需求，，获取取利润润的商商务活活动。。因此此，市市场营营销的的一般般原理理以及及策略略能在在房地地产领领域得得到很很好的的运用用。（2））需要要企业业间的的协同同。一家企企业无无法单单独完完成整整个营营销过过程，，需要要“多多兵种种”的的协同同作战战。房房地产产营销销一般般包括括：投投资咨咨询机机构、、市场场调研研机构构、项项目策策划机机构、、建筑筑设计计机构构、建建筑施施工机机构、、工程程监理理机构构、销销售推推广机机构、、物业业管理理机构构等。。上一页页下一页页返回1.2房房地产产市场场营销销的内内涵（3））房地地产市市场营营销与与法律律制度度紧密密相连连。在法律律上，，房地地产的的使用用权和和所有有权可可以分分离，，所有有权者者可将将使用用权以以出租租的形形式让让第三三者使使用。。此外外，房房地产产经纪纪活动动中，，房地地产商商品的的使用用权和和所有有权还还可用用于抵抵押、、典当当、信信托等等，在在房地地产权权属登登记、、转移移等方方面，，都需需要法法律提提供保保障。。（4））房地地产商商品的的独特特性。。房地产产商品品的经经济特特性决决定了了房地地产市市场营营销对对象—————房地地产商商品的的差异异性和和独特特性十十分明明显。。房地地产市市场只只有相相似的的房地地产，，没有有完全全相同同的房房地产产。在在市场场营销销活动动中，，各个个楼盘盘之间间在营营销方方法和和策略略上都都会有有所差差别。。因此此，有有必要要对房房地产产市场场营销销进行行不断断的、、深入入的研研究。。上一页页下一页页返回1.2房房地产产市场场营销销的内内涵1.2.3当当前形形势下下我国国房地地产市市场营营销的的发展展方向向近年来来，随随着我我国房房地产产价格格的快快速上上涨，，国家家不断断出台台房地地产政政策和和金融融政策策，以以调整整住房房结构构，打打压投投资性性需求求，稳稳定住住房价价格。。2007年10月月，房房地产产发展展龙头头的深深圳成成交量量大幅幅萎缩缩，其其后，，广州州、北北京、、上海海等一一线城城市房房地产产成交交量开开始下下滑，，消费费者纷纷纷进进入持持币待待购状状态，，房地地产市市场营营销迎迎来新新的挑挑战。。上一页页下一页页返回1.2房房地产产市场场营销销的内内涵1．房房地产产的营营销困困境及及其分分析从2007年10月月深圳圳房地地产市市场成成交量量大幅幅萎缩缩开始始，房房地产产市场场持续续低迷迷已经经整整整一年年。在在这一一年里里，有有效需需求并并没有有像房房地产产人想想象的的那样样迅速速积累累，不不断膨膨胀，，最后后再爆爆发性性地释释放。。房地地产开开发商商用尽尽了各各种办办法，，换来来的只只是房房地产产市场场的持持续低低迷和和消费费人群群的理理性回回归。。首先先，在在之前前的3年里里，市市场成成交量量中包包含了了大量量的投投资性性需求求，使使得开开发商商对房房地产产有效效需求求的预预计过过高。。而在在房地地产市市场成成交量量大幅幅萎缩缩、成成交价价格停停滞不不前、、局部部地区区甚至至开始始大幅幅降价价的情情况下下，投投资性性需求求已经经基本本撤出出房地地产市市场。。其次次，大大量的的刚性性需求求正在在以其其他的的形式式慢慢慢释放放。温温家宝宝总理理在2008年年《政政府工工作报报告》》中明明确提提出““抓紧紧建立立住房房保障障体系系”等等问题题和一一系列列措施施。上一页页下一页页返回1.2房房地产产市场场营销销的内内涵此后，，各地地政府府在大大幅增增加政政策性性住房房建设设总量量的同同时，，进一一步拓拓宽了了政策策性住住房的的供应应范围围，使使得符符合条条件的的消费费群体体不断断扩大大，其其中包包括了了大量量的原原本应应该以以市场场调节节来解解决住住房问问题的的需求求群体体。在在需求求与供供给的的博弈弈中，，部分分刚性性需求求通过过非市市场的的形式式逐渐渐得以以实现现而退退出房房地产产市场场。再再次，，房地地产中中介市市场的的快速速发展展为消消费者者资金金积累累和与与开发发商博博弈提提供了了时间间保证证，为为刚性性需求求释放放提供供了一一个较较长的的缓冲冲期。。2008年以以后，，各地地房产产租赁赁市场场快速速繁荣荣，租租房结结婚已已经成成为了了“80后后”这这一刚刚性需需求群群体的的发展展新方方向，，2008年各各地举举行的的“婚婚房展展”并并没有有取得得理想想的效效果就就是很很好的的证明明。上一页页下一页页返回1.2房房地产产市场场营销销的内内涵2．当当前形形势下下的房房地产产营销销现状状进入2008年年以后后，全全国70个个大中中型城城市房房地产产成交交量持持续萎萎靡。。面对对严峻峻的市市场形形势，，房地地产人人想出出了各各式各各样的的营销销推广广策略略，总总体来来说，，可以以归纳纳为以以下3种。。（１））降价价。2008年年上半半年主主要表表现为为暗降降价，，进入入下半半年以以后，，明降降价开开始明明显增增多，，而且且降价价幅度度开始始加大大。由由于消消费者者逐渐渐回归归理性性，在在严重重持币币待购购心理理的影影响下下，房房地产产需求求的价价格弹弹性很很小，，降价价并不不能带带来销销售量量的大大幅提提升，，甚至至会起起到相相反的的作用用，即即消费费者认认为价价格会会持续续下降降，持持币待待购的的心理理会更更加严严重。。上一页页下一页页返回1.2房房地产产市场场营销销的内内涵（2））加大大广告告投入入，以以立体体式的的广告告轰炸炸来换换取销销售量量的提提升。。这种种方法法在短短期内内能使使销售售量有有所增增加，，但增增加幅幅度不不大，，体现现出了了极强强的边边际报报酬递递减规规律。。随着着消费费者的的理性性回归归，人人们已已经习习惯了了房地地产商商大量量的广广告投投入和和全方方位的的媒体体轰炸炸，精精彩纷纷呈的的市场场推广广对消消费者者的吸吸引力力已经经起不不了很很大作作用。。换言言之，，房地地产销销售费费用投投入带带来的的边际际收益益是递递减的的，而而且就就目前前形势势而言言，普普通楼楼盘中中后期期销售售费用用投入入带来来的边边际收收益已已经降降到一一个比比较低低的水水平。。在这这种情情况下下，盲盲目地地增加加房地地产广广告投投入显显然是是不明明智的的。上一页页下一页页返回1.2房房地产产市场场营销销的内内涵（3））“捂捂盘””。开开发商商撤掉掉绝大大部分分销售售现场场，解解散绝绝大部部分销销售人人员，，同时时停止止所有有广告告投入入，仅仅留少少量售售楼中中心和和销售售人员员，在在减少少成本本的同同时期期待房房地产产价值值的提提升。。采取取这种种方式式的一一般为为有实实力的的开发发商，，他们们在项项目自自有资资金占占据绝绝大多多数的的情况况下，，不愿愿意““贱卖卖”产产品，，被迫迫采取取保守守的营营销方方式。。且不不讨论论这种种方法法的合合法性性，仅仅这种种面对对房地地产市市场的的消极极态度度，对对房地地产市市场的的其他他供给给者就就是一一个不不小的的打击击。以上这几种营营销方式都是是在市场萧条条下的无奈之之举，并非房房地产长远发发展的可取之之道。事实告告诉我们，房房地产的暴利利时代已经结结束，在经历历了房地产的的大起大落以以后，开发商商和消费者都都开始变得理理性，房地产产企业迫切需需要找到理性性消费时代房房地产市场营营销的发展方方向。上一页下一页返回1.2房地地产市场营销销的内涵3.房地产市市场营销的发发展方向————低成本营营销低成本营销是是指企业在提提供相同的产产品或服务时时，通过在内内部加强成本本控制，在研研究、开发、、生产、销售售、服务和广广告等领域内内把成本降低低到最低限度度，使成本或或费用明显低低于行业平均均水平或主要要竞争对手，，从而赢得更更高的市场占占有率或更高高的利润的一一种竞争战略略。房地产低低成本营销是是在建设房地地产企业品牌牌的基础上，，将成本控制制贯穿整个房房地产开发过过程，利用专专业的研发、、管理、推广广手段，使房房地产产品个个别成本低于于社会平均成成本，从而达达到提升房地地产利润的目目的。上一页下一页返回1.2房地地产市场营销销的内涵（1）房地产产低成本营销销的理论必然然性。随着消费者的的理性回归和和房地产市场场的逐步完善善，房地产产产品的差异性性以及相应的的产品推广的的差异性带来来的社会认同同程度会越来来越低，需求求者正在逐渐渐建立一个一一般性的概念念，即房地产产市场发展到到一定程度以以后，在市场场管理规范和和市场信息透透明的前提条条件下，市场场上同等功能能水平或价格格水平的房地地产产品具有有质量相同或或者相类似的的特点。在这这种条件下，，消费者只会会根据自身的的经济承受能能力和对产品品功能的需求求差异来选择择产品，而不不会过多地考考虑开发商产产品推广的差差异性。上一页下一页返回1.2房地地产市场营销销的内涵房地产产品所所有的市场营营销推广带来来的超额利润润都是建立在在消费者信息息不完全或者者信息不对称称的前提条件件下的，假设设每个消费者者都是房地产产专业人士或或者都很清楚楚房地产开发发以及推广的的全部过程和和本质，那么么房地产差异异性推广所带带来的超额利利润就会消失失，取而代之之的是房地产产行业的社会会平均利润。。而随着房地地产开发透明明度的逐步提提高和购房者者对房地产信信息重视程度度的提升，购购房者房地产产专业性也在在不断提升，，房地产差异异性推广所带带来的超额利利润不断降低低是必然趋势势。在房地产产品品推广的差异异性所带来的的超额利润不不断降低以后后，房地产的的差异性推广广也会逐渐退退至正常水平平。此时在同同等价格水平平下，房地产产产品本质上上的差异很小小，否则企业业的品牌会遭遭受毁灭性的的打击。房地地产利润的大大小则很大程程度上取决于于房地产成本本的高低，而而房地产成本本的竞争也必必然成为房地地产企业竞争争的主要形式式之一。由此此可见，房地地产的低成本本营销是理性性消费时代房房地产市场营营销的主要发发展方向。上一页下一页返回1.2房地地产市场营销销的内涵（2）房地产产低成本营销销的现实必要要性。目前我国房地地产价格出现现泡沫已是不不争的事实，，地价拉动房房价、房价带带动地价的恶恶性循环使我我国房地产的的价格已经远远远超出了普普通居民正常常的经济承受受范围。激烈烈的房地产竞竞争和严峻的的房地产融资资形势逼迫大大部分房地产产开发商不得得不以降价的的形式快速回回笼资金，而而降价不仅带带来了消费者者持币待购心心理的进一步步加重，还带带来了开发商商利润的大幅幅下降，在房房地产繁荣期期高价拿地的的部分开发商商甚至面临血血本无归的窘窘境。由此看看来，房地产产开发成本的的控制情况不不仅关系着开开发商利润的的高低，甚至至关系着房地地产开发企业业的生存。就目前的房地地产市场营销销而言，无论论概念营销还还是综合营销销都以巨大的的成本投入为为前提，以注注重房地产质质量、降低房房地产成本为为基础的房地地产低成本营营销将是未来来我国房地产产营销理论发发展的必经之之路。上一页下一页返回1.2房地地产市场营销销的内涵（3）房地产产低成本营销销的主要内容容。房地产低成本本营销的主要要内容是指：：在满足消费费者对房地产产功能需求不不变的前提条条件下，以控控制房地产产产品销售价格格为基础，以以最大限度提提升房地产企企业的边际收收益为中心，，以现代房地地产项目管理理技术为支撑撑，以网络传传媒等现代化化科技为工具具，高效整合合企业资源，，不断创新，，将控制房地地产开发成本本贯穿房地产产营销推广全全程，最终使使房地产产品品个别成本低低于社会平均均成本，从而而达到提升房房地产利润的的目的。具体来说，房房地产低成本本营销理论主主要包含以下下几个内容：：①房地产低成成本营销不仅仅指在房地产产销售过程中中实行成本控控制，而是将将成本控制贯贯穿房地产开开发的全过程程。上一页下一页返回1.2房地地产市场营销销的内涵②房地产企业业品牌建设必必须贯穿房地地产低成本营营销的始终。。房地产企业业品牌建设是是房地产任何何一种营销方方式的最终目目的之一。房房地产低成本本营销并不是是通过降低产产品质量来降降低成本，而而是在保证房房地产产品质质量不变或提提升的前提下下降低成本，，以产品较高高的性价比来来吸引顾客，，并提升房地地产企业的品品牌。而房地地产企业品牌牌效应也可以以有效地减少少房地产产品品的推广成本本，从而达到到降低总成本本的目的。两两者相辅相成成，互相促进进。上一页下一页返回1.2房地地产市场营销销的内涵③房地产低成成本营销必须须以市场为中中心，以销售售价格控制为为基础。随着着房地产市场场信息透明化化和购房者专专业化趋势的的逐渐深入，，消费者对产产品“同价同同质”的思想想会越来越浓浓，而提升房房地产产品的的性价比就会会变得尤为关关键。房地产产低成本营销销要求房地产产策划人员：：全面了解市市场潜在需求求者的经济承承受能力和对对产品质量的的需求；改变变原有的市场场定价和价格格提升思维模模式；详细划划分潜在需求求者的价格承承受区段。制制定价格弹性性分级控制区区段，实行价价格上限控制制，以价格控控制为基础，，结合需求者者对产品质量量的大致要求求，对产品市市场和功能进进行定位，从从而实现对产产品成本的控控制。同时，，也能为房地地产销售期实实际销售价格格的制定提供供较大的弹性性空间。上一页下一页返回1.2房地地产市场营销销的内涵④房地产低成成本营销的核核心任务是在在房地产营销销的任何时刻刻最大限度提提升房地产企企业的边际收收益。房地产产营销对成本本的控制并不不是指房地产产总成本量的的减少，而是是指在房地产产开发的全过过程中，有效效提升任何时时刻房地产投投入带来的边边际收益。具具体来说，在在房地产开发发过程中应该该注意把握以以下几点：首首先，尽量减减少中间过程程和边际收益益低的投入，，即一方面尽尽量减少代理理中介等过程程所带来的利利润转移，另另一方面尽量量减少对作用用不大但投资资较高的部分分设施或形象象工程的投入入；其次，严严格掌控营销销推广的作用用力度与方向向，即企业应应该将推广费费用用于营销销推广的关键键点，推广力力度及范围的的选择要合理理。这就要求求策划人员在在实际操作中中详细分析类类似地产营销销推广费用的的分布和所取取得销售量的的增减幅度，，并量化两者者之间的关系系，然后结合合自身房地产产市场及产品品的定位，进进行适当的营营销推广；最最后，以现代代房地产项目目管理技术为为支撑，科学学管理房地产产开发项目，，减少房地产产各项成本的的不必要投入入和投入损失失；除此之外外，还要加强强对新型材料料的研发或快快速应用其他他产业部门的的科技研发成成果，在满足足功能需要的的同时，尽量量降低产品的的建设成本。。上一页下一页返回1.2房地地产市场营销销的内涵⑤房地产低成成本营销的最最终目的是使使房地产产品品个别成本低低于社会平均均成本，从而而达到提升房房地产利润的的目的。对房房地产开发成成本进行全面面控制以后，，在同等质量量水平下，