《市场调查与预测（第三版）》项目十一广告及媒体调研

场调市查与预测项目十一广告及媒体调研任务一广告策略与广告调研任务二广告内容调研任务三广告媒体调研任务四广告效果调研任务一广告策略与广告调研在现代市场经济条件下,“广告”(Advertising)对于消费者和产品制造商来说十分熟悉。面对信息爆炸与竞争加剧的时代，广告如何脱颖而出，成为企业营销人员制定广告决策的重要任务与目标。成功的广告需要科学分析与理性思考，广告调研也就成为制定与实施广告策略的基础性工作，成为确保广告决策科学性的重要手段。任务一广告策略与广告调研广告策略与营销组合做好广告策略,不仅要考虑外部环境中消费者的需求与市场竞争,更要考虑企业内在的营销定位与策略诉求。广告策略作为促销策略的方式之一，参与企业的市场营销活动，通过与消费者的有效沟通来影响消费者的需求，进而提升企业的市场营销能力。广告策略围绕与消费者的有效“沟通”来展开，其研究重点是如何将企业信息有效地传递给消费者。任务一广告策略与广告调研广告的功能与作用1.功能(1)信息功能(2)宣传功能(3)说服功能(4)经济功能2.作用(1)传递信息(2)沟通供求(3)激发需求(4)扩大销售(5)介绍说明(6)指导消费(7)树立声誉(8)开展竞争(9)振奋精神(10)美化生活任务一广告策略与广告调研2.根据表现的艺术形式分类(1)图片广告(2)文字广告4.根据传播范围分类(1)全国性广告(2)地区性广告1.根据内容和目的分类(1)商品广告(2)企业广告(3)公益广告3.根据传播媒介分类印刷品广告,视听广告，邮政广告,户外广告,交通工具广告,网络广告广告的分类任务一广告策略与广告调研广告调查广告决策的内容广告目标广告预算媒体选择广告实施决策任务一广告策略与广告调研广告调研的内容与方法1.内容1）广告目标市场调查2）广告代理调查3）广告媒体调查4）广告内容调查5）广告效果调查与测定2.方法1）个别访问法2）电话调查法3）回函反应法4）意见反映法5）记忆法6）监看制7）节目分析法任务二广告内容调研

真实性原则社会性原则竞争性原则艺术性原则广告内容设计原则任务二广告内容调研广告内容调研的重点1.通过调研,确定广告主题1）理性主题2）情感主题3）道德主题2.收集、评价可能的广告表达方式1）表达结构2）表达格式3）广告发送者任务三广告媒体调研产品特性沟通对象的媒体习惯信息类型010203广告媒体是指在广告宣传和广告受众之间起传递作用的广告内容的物质载体。它是随着社会经济和科学技术的发展而不断发展的。目前广告媒体有数百种,具体来讲,常用的有下述几种：(1)电子媒体；(2)印刷媒体；(3)展示广告；(4)户外广告；(5)其他媒体广告媒体的含义及特点媒体成本04竞争态势05任务三广告媒体调研广告媒体调研的内容与方法1.内容1）媒体的数量因素：包括传播地区即覆盖面,媒体数,按地区分类的媒体数量,看、听、读者量,广告对象数量,收费标准等。2）媒体的质量因素：包括媒体本身的信誉、版面与时间、速度与持久性、感受程度等。2.广告媒体调研的方法1）日记式调查法2）记忆式调查法3）电话调查法任务四广告效果调研1、广告沟通效果指标包括接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率、综合评分。2、广告促销效果测算包括弹性系数测定法、广告费用增销法、广告费用增销率法、广告费用占销率法3、广告效果调研方法（1）广告本身效果调研，包括小组评价、组合测试、实验室测试；（2）广告销售效果调研，包括历史的方法和实验的方法。任务四广告效果调研广告效果评估模式1、广告事前测试目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目标、媒体选择2、广告事中测试广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度；品牌的知名度、美誉度、忠诚度；广告的