电子商务的网络营销知识

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页网络营销的十项基本策略和实现方法研究认为，网络营销并不仅仅是一些操作方法的简单组合，而是一个关系到多个层面的系统性工程，如果缺乏网络营销总体策略的指导，常规的网络营销方法所带来的效果是很有限的，有些甚至无法取得明显效果，因此很有必要将网络营销的研究提升到总体营销策略层面。网络营销策略，就是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。

网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法。因此，网络营销也可相应地采取八项基本策略：网站推广策略、网络品牌策略、信息发布策略、网上促销策略、网上销售策略、顾客服务策略、顾客关系策略、网上市场调研策略。另外，由于网络营销导向的企业网站建设是有效开展网络营销的基础，而网站流量统计分析是对网络营销效果进行检验和控制的基本手段，因此，这两种策略与上述网络营销八项策略共同构成了网络营销的十项基本策略。这十个方面体现了网络营销的基本任务，也为具体的网络营销方法选择提供了指导方针。

下面简要介绍企业网络营销的十项基本策略及其主要实现方法：

(1)网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。

(2)网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等。

(3)网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。

(4)信息发布策略。信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。

(5)网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。

(6)网上销售策略。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站，以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。

(7)顾客服务策略。在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等;其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息，也有用户提出问题征求企业解答。

(8)顾客关系策略。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。

(9)网上市场调研策略。主要的实现方式包括通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。

(10)网站流量统计分析。对企业网站流量的跟踪分析不仅是有助于了解和评价网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据，网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。

网络营销的基本职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，因此完全将网络营销职能与方法之间建立一一对应的关系是不合适的。因此对于某项具体的网络营销策略，往往也需要多种网络营销方法共同实现，当我们从网络营销策略需要的层面来看待网络营销方法时，更容易了解网络营销方法所带来的整体效果，因而也使得网络营销方法更为有效。网络营销2.0时代的产品展示研究网络营销2.0时代，是更加重视效果营销的时代，为提升产品的营销效果，从产品展示来增强产品的说服力，就具有重要意义。产品展示是要展示产品功能价值，更要传达产品需求满足信息，即满足目标用户需求。面对丰富的用户需求及企业的长期盈利目标，差异化的展示定位意义重大。产品展示形式的差异传达出产品对用户有用、可用及情感等不同特征的信息。功能、性能等产品信息是强调其有用的价值认知；价格传递其价值和适用层次特征；相关用户的聚合信息展示了大众行为，具有导引价值；供应量信息展示产品的可购性；而展示产品的使用、适用情景及过程则突出了产品的使用行为的有效性；产品的情感化特征是突出产品情感体验。现代商业，产品展示的宣传作用，已超出了信息性使用特征传达购买理由，心理体验特征被越来越多地用于对用户接受的说服过程，以及配合转化工具的使用，提升可用价值，促进商机的转化。而更加个性化的展示，用户关系的维护等也成为产品展示的发展前景。

1.

产品展示的主要内容、形式及其价值网络营销是要实现产品价值传播，优秀的产品展示方式就是实现良好的说服效果，以下从展示内容、形式及功能等方面列举采用的各种方式：a)

展示大众行为对于大众消费市场，除了显示出庞大的规模特征外，还表现出共同的需求特征，因需求相同或相似，而影响彼此的消费行为。人们具有搜集信息的天性，常观察及模仿他人行为，尤其在不确定的环境中，希望得到“社会证明”而感觉安心以进行决策，人天生具有从众的心理。影响在线社会行为的方式有：

展示热门关注。

展示相关购买。

展示畅销产品。

展示其他人正在做的事。用户评论是另一重要的大众行为。由于web2.0和社会性媒体的快速发展，沟通与互动成为网络的主导行为，用户评论会对人们的购买决策产生巨大的影响。因而提供用户方便的途径在网站上写评论，并对产品和服务进行评级等，用户不仅会得到帮助，更会提升参与意愿。正是用户间的相似性使得评论具有可信可用的价值，尤其适用于旅游和电子产品网站。而且用户评论渐已成为网站的必备元素，并成为重要的消费理由。而且即便是面对负面评论的管理，应该进行的是快速反应，删除反而不是最佳反应。对此，亚马逊具有典型的优势：除了具有丰富的展示内容，大量的用户评论成为其独特的竞争优势，且通过推荐及邀请评论等提升会员活跃参与度。如下图：

b)

展示稀缺性及权威在大众化的需求特征之外，基于稀缺刺激需求，权威引导行为的特征，展示产品的稀缺性与权威可鼓励人们更快消费。这种状况产生于资源稀缺及信息不对称的条件下，失去将比得到产生更强烈的情感；尽管目前大多产品已过剩，但更重要的是基于人们选择的范围，才是稀缺与权威的价值所在，要帮助用户选择有价值的产品。展示稀缺性的词语有如下常见类型：

仅剩2天

只有两个库存

最后清仓

暂无商品，添加至期望清单

2天4小时3分17秒售罄的计时器表现

每人（IP）限购1件

在访问者访问期间不定期减少产品可够数量产品数量的递减，带给访问者一种紧迫感，需要预订。与人们从来没有拥有某样物件相比，当人们感觉他即将失去该物时更有价值。展示权威的内容包括，并可参见亚马逊的展示：

展示专家形象及专业水平

展示第三方网站的数据和链接

参考政府和权威机构及权威的符号和图片

展示资质证明

c)

产品价格信息低价和折扣信息是目前促进网购的核心要素。产品价格是关系用户支付意愿的最重要内容之一。对不同用户的需求及支付意愿的差异，有针对性地进行产品及价格服务的区分是企业扩大盈利的重要方式。企业为产品制定一定的价格体系，典型如图书销售中，对于需求大的忠实读者提供价格较高的精装书，并提供价格适中的适合大众消费的平装书，以及折扣促销活动等，无疑扩大了产品的销售范围。交叉销售与向上销售是服务于用户需求选择的另一重要方式，用户会在一次购买基础上进行多次购买，并扩展至相关产品及同类高质量产品。不希望错过可能的产品信息的心理，多种产品的“打包”选择，确是说服选择的最佳策略。如亚马逊的多种展示方式：

d)

文字、图片和视频文字语言是重要的产品展示表述形式，这是因为文字语言不仅是信息的精确表达传播形式，更具有强大的心理影响作用。在文字广告方面，产品的文字说明介绍是信息传达的完备表现，而广告语或简练的价值指向，或价格促销卖点等更丰富了产品的感染力。可充分发挥语言的感知魅力。文字广告的应用范围通常包括搜索引擎关键词广告，网站联盟广告等。其精准匹配应用广告，因为需要阅读理解及目的明确，反而更好的发挥营销广告的作用。而随着适用于不同的语言使用环境，故事性、评论性等基于内容的推广展示，口碑营销，博客软文营销，故事营销等，传达出心理的影响作用。产品的图片和视频展示强化了视觉的直观形象作用，不用太多的认知努力。尽管缺少了数字文字等表达的精确性，但其在信息量及心理作用方面却可以发挥更大的想象和影响作用。在产品销售方面，尤其对高价值和奢侈性产品，图像是一种极具说服性的工具。在眼见为实的作用下，确保商品的高清晰可视性可提高用户的信服程度。对图片与视频要求：

拥有专业的质量

提供不同的观察视角

可放大的产品细节展示更具直观。如某个功能按钮、产品内部窥视

使用场景和应用示范展示。如模特展示在产品的图片和视频中，商品的外观可以传达良好的感觉和感受，并包含产品尺寸、材质、颜色、搭配、视听效果等众多的信息，且通过环境背景及人物模特表现等展示，从而提供了更丰富的体验。产品展示的方式还包括一定的间接方式来发挥营销作用，如新闻资讯，管理思想，企业文化，技术文档，评论，行业剖析，产业分析，专栏，专访，渠道（如游戏等），消费者、品牌软文炒作等。

在展示的形式方面，包括弹出图片、文字广告、植入式广告、通栏、横幅、画中画及旗帜等。站点打开时，前端或全屏，并以不同的面积大小展示；在平台使用方面包括：文章、电影、游戏、即时通讯工具、工具条等。

2.

商机转化与全程服务为用户提供做出适当选择时所需要的信息以达到心理性引导作用，同时提供足够的信息，减少其顾虑，逐渐获得用户信任，促进商机转化。这一过程通常要分步实现一定的目标，如赢得信任、宣传卖点、兴趣和利益、口碑传播性、软文营销等方法。为促进商业的转化，产品的设计和展示要通过产品命名说明、产品图片展示，以提升产品可用性评估、较强需求的心理性特点，从而提升转化效果。建立对用户的全面了解，建立用户数据库，用户的知识经验、生活方式、偏好、购物、行为操作习惯等方面进行判断，从而提升产品的适用性，进行全程服务。a)

心理指向性着眼于目标用户需求，应用AIDMA模式（即注意Attention，兴趣Interest，欲望Desire，记忆Memory，行为Action），使产品宣传通过对用户的感觉和知觉刺激去激发其认知及消费行为。因而，需要建立清晰的产品展示模式，产品功能特点方便用户感知，图形能够简单直观的传达出，并明确指导操作行为；建立不同的图形系列，采用相同或相似的映射模式，如外观映射、功能映射、语词（字母）映射、部分指代映射和综合映射；并综合各种表现元素，配合使用简短文字说明、极具感染力的广告语或是精确的价格数字（如非整位数99元，价格比较，节省，折扣等）。而对退货政策、隐性成本（运费）等用户关心的问题提前解答，可以减少顾虑，增加信任。如卓越亚马逊的服务提示：

b)

操作过程可用正因产品展示的目标是商品信息的传播以及在线交易的实现，而留言，邮件，电话，电子地图，注册系统等转化工具的使用，既丰富了信息的传播途径，提升了传播速度，又提高了信息的可用性。为防止页面的跳转带来用户浏览体验的跳跃，可用鼠标悬浮来显示产品标题、价格和库存等信息，并呈现商品信息、物流选项、顾客评分/销售评分、可选颜色等内容。增强操作功能，使得用户在同一页面可实现多样的功能，提高体验及效率，如内容弹出，捆绑配置等，包括复选框，产品对比功能；为进行快速查看和快速预览，直接读取产品全尺寸大图页面以增强可用性；而添加产品进购物车且不需要离开初始产品页面。灵活的控制加入收藏夹及删除选项，用户能够自主选择等可明显提升可用性。此外，进行浏览记录，当用户浏览其他页面时，在副栏提供最近查看过的商品列表。而在产品展示布局方面，围绕着产品浏览、功能对比、购买行为等功能，以方便用户“选择”为原则，使产品与转化工具在页面位置接近。以亚马逊的展示设计为例：c)

情境、方式可用以用户为中心，就是要对用户信息全面了解，包括用户特征，使用环境方式等。购物环境是为用户提供一种可供利用的任务情境。丰富背景内容及人气状况，简单实用的风格等，都会帮助用户使用，从而有效完成任务。用户形成的生活方式、行为习惯等都对用户选择产品造成影响，如选购方式是倾向于精挑细选，或是讲求外观造型，以及任意逛等；还有选购时间上的差异，经常的、周期的、偶然的或是特殊的等。因而产品广告展示的内容、数量和频率，信息综合展示或橱窗式的展示等方便用户不同的查阅偏好及体验。橱窗式表现如图：

在产品展示过程中，除了通常具有统计特征的用户特点外，个性化的表现将成为商业转化的关键及发展方向，用户不同的习惯而进行展示方式的变化，适时的在展示过程及位置范围，显示转化工具，辅助使用。丰富内容浏览等不同的特点，实现用户任务完成的积极评估；而灵活的完成各步骤，有效的提示信息及实时结果反馈，以帮助用户获得解决问题的成就感，并以此来提升用户的回报。（作者:董应群WilbirdD.W.）中国进入网络营销时代传统意义上的网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动。网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。易冠咨询高级分析师王汝林说，“事实上，最近几年，越来越多的企业开始青睐于网络营销。”什么才是真正的网络营销？2002年联合利华在美国推出Axe身体芳香剂时，更多是依靠电视广告。但是联合利华很快就将精力转向了网络销售。因为公司的市场部在市场调查后发现，当快速消费品的目标受众是针对一八岁到24岁年轻人的时候，他们会对大多数传统形式的广告置之不理，同时却花大量时间在网络游戏上。联合利华相信可以在网络上做更多的营销文章，而这也将是培养品牌忠诚度的另一种方式。在4A公司盛世广告的调查中也显示，一八岁到24岁年轻人对电子、网络游戏以及其衍生产品的注意力，远远高于对最常规30秒的电视短片广告。联合利华接下来以“电视不宜”为由头在一些网站上推出视频短片，包括用图示手把手教会二十出头的年轻人如何将视频email给他们的朋友。除此之外，联合利华在索尼游戏机PS2下载中，以及在聊天室中附带广告。这些全新的营销手段，使得Axe成为男性身体喷雾剂的销售冠军。“对那些想在传统营销领域取得突破的公司来说，网络无疑提供了一个新的传播载体。由于在网络游戏、博客这些用户细分领域，消费者的忠诚度更高，而相较购买电视时段需要花更多的资金，在网络上推行广告无疑更具有吸引力。”王汝林说。而网络能提供的互动性也较电视和平面媒体更强，比如网络游戏已经开始在游戏内集成商业服务，最典型的就是著名游戏《无尽的任务2》和最新的《魔兽世界》。在《无尽的任务2》中，消费者可以随时随地输入“/pizza”这个指令，就会出现必胜客的订餐订单，填写好订单后，定购信息随即就发往了必胜客订餐中心，一会就能吃上比萨饼了。当然对于网络营销的最大客户群――一八岁到24岁的年轻人――利用视频、集成服务等手段在网络上推销的只是形式，而核心的命题还是要抓住网络能够给消费者带来互动的特点，即在进行这种嵌入式营销管理时，也要充分考虑到内容制作精美，符合年轻人的审美特点。“实际上，没有大工业参与的网络营销根本不能算是网络应销。仅仅在淘宝、Ebay易趣上进行的那种应销方式不是真正的网络营销，因为它的主体不是大工业。”王汝林认为网络营销必须以大工业的参与为前提，“中国有很多石油产品，都是通过系统的网络获得了超过100亿元人民币的销售额。”家电企业网络营销先行中国互联网络信息中心(CNNIC)联合中国家电行业协会，对行业所属4，000多家企业会员和近50，000名个人会员进行调查。调查结果显示，家电行业在新兴互联网应用和网络营销方面，已经取得了较为领先的发展优势。调查结果又显示，家电企业作为中国各行业中网络传播和网络营销的先行者，100％已经开始应用网络，其中80％的家电企业注册了公司域名，并建立了自己的公司网站，专门用于宣传企业形象及推广企业产品。网站已逐步成为企业与消费者进行沟通和互动交流的平台。最适合在网上销售的产品(2009-09-1910:33:27)确定要开一家网上店铺后，“卖什么”就成为最主要的问题了。在确定卖什么的时候，要综合自身财力、商品属性以及物流运输的便捷性，对售卖商品加以定位。目前个人店铺的网上交易量比较大的包括服装服饰、化妆品、珠宝饰品、手机、家居饰品等。在这方面，网上开店与传统的店铺并无太大区别，寻找好的市场和有竞争力的产品，是成功的重要因素。在考虑卖什么的时候，一定要根据自己的兴趣和能力而定。尽量避免涉足不熟悉、不擅长的领域。同时，要确定目标顾客，从他们的需求出发选择商品。目前主流网民有两大特征，一是年轻化，以游戏为主要上网目的，学生群体占有网民相当的比重；其次是上班族，代表了主流网民的另一大基本特征——白领或者准白领。了解了主流网民的基本特征，就可以根据自己的资源、条件甚至是爱好来确定是撒下大网、打主流，还是剑走偏锋、独辟蹊径。特色店铺到哪里都是受欢迎的，如果能寻找到切合时尚又独特的商品，如自制饰品、玩具diy、服饰定做等商品或服务，将是网上店铺的最佳选择。此外，商品自身的属性也对销售有制约作用。一般而言，商品的价值高，收入也高，但投入相对较大。对于既无销售经验，又缺原始资金的创业族来讲，确实是不小的负担。网上交易地域范围广，有些体积较大、较重而又价格偏低的商品是不适合网上销售的，因为在邮寄时商品的物流费用太高，如果将这笔费用分摊到买家头上，势必会降低买家的购买欲望。网上开店卖什么最热门，哪些商品是人们在网上最喜欢购买的呢？据易趣网最新统计显示，水晶、纯银项链、彩屏手机、床上用品、牛仔裤等成为人们搜索最多的关键词，这些关键词从一个方面显示出人们的购物时尚，也为欲做网上生意的人们提供了开店导向。一、珠宝类:“水晶”、“翡翠吊坠”热卖。珠宝分类一直是易趣网上交易最为活跃的分类，2004年，流行饰品的新宠水晶和个性化的吊坠受到买家的青睐。在2004年上半年，易趣网水晶手链平均每月能卖出800余根，a货翡翠吊坠的月成交量更是达到了3000个以上。水晶、银器和玉器的热销，带动了2004年网络珠宝分类的销售热浪。二、礼品居家分类:“zippo”、“床上用品”受宠。选购礼品一向是花费心思的差事，从2004年的礼品销售情况来看，人们的送礼越来越偏向于品位与个性，具有一定身份象征的zippo打火机成为新宠。仅“zippo经典铬”一种款式，2003年全年的销售量就超过20000个。而床上用品的热销说明了网络购物的另一大特点——实用。居家装饰能看出主人的品位和心态，或素雅、或卡通、或时尚，2003年仅易趣网床上用品四件套的销售量就达到了30000套。三、手机分类:“可拍照”、“彩屏”与“和弦”被青睐。手机一族们始终不会放过任何一种可以展现个性的新功能，2004年可拍照和可摄像的手机无疑成为时尚的焦点，价格适中、功能兼备的索尼爱立信t6一八在网上的销售量有4000部之多。而具有彩屏、和弦功能的手机也仍有众多的购买者，摩托罗拉t720就是其中的典型之一，其2003年网络销售量达4500余部，2004年也是势头不减。四、服饰分类:“牛仔裤”、“圆点”、“条纹”继续流行。牛仔装是一年四季不变的流行，无论出席何种场合，只要搭配得当，牛仔装就能显示出独特的魅力。2004年流行的低腰修身牛仔长裤，更是受到了白领一族的青睐，易趣网每月就能卖掉2500条左右。风靡2003年的圆点条纹图案继续成为了网络售购的一抹亮色，其中圆点条纹的女包更是独占鳌头，因其合适的价格，平均每月能销售近千个。五、收藏分类:“奥运”相关收藏品热潮不退。奥运健儿在雅典的出色表现，引发了2004年的奥运热潮，也带动了各类奥运相关纪念品的收藏热潮。网络的收藏分类在该段时期的交易异常火爆，从2004年6月至8月，奥运类物品的销售量就突破了1000件。根据易趣网的分析，2004年最为看好的是运动产品、房产等相关行业的网上商铺，他们共同的特点是不再像以前的网络热销产品那样花哨和电子化，而都是实实在在的生活化用品，但对个性化的要求同样很高。2003年，易趣的网络商铺红红火火大发展，其中销售量较大的是挂件、手机、电脑等产品，热销的原因主要是上网一族年轻人对时尚感、装饰性和高科技的追求。2004年，在易趣分类排名居中的运动分类渐渐脱颖而出。前三个季度仅运动水壶就销售了6000多个。专门出售运动类产品的“xx运动用品”商铺，平均每月的销售量能达到6000多件，营业额近50万元。健身球、瑜伽垫等适合于室内运动的健身器材，以及音像店中颇难觅得的运动教学vcd也是网上店铺的抢手货。易趣的电子商务专家指出，经营这些东西可能还是更适合在网络上，因为网络能够比较容易地聚集起线下虽然松散但数量却在持续增长的爱好者群体。2003年在易趣上开铺的房产中介商达到了惊人的2000多家，而2004这个数字翻了近两番。越来越多的租房族在通过网络搜房，仅就目前情况，易趣网每天新房出租5000套左右，二手房3000套左右，已经没有任何一家线下中介可比，这种“超市”环境，无疑对小中介争取客户是非常有利的。而网上的房产中介更能吸引到大量外地的客户和房源。随着房产交易市场的放开，网上的房产中介商铺一定会在2004年火上一把。到哪里寻找货源确定卖什么之后，就要开始找货源了。网上店之所以有空间，成本较低是重要因素。掌握了物美价廉的货源，就掌握了电子商务经营的关键。以服饰类商品为例，一些知名品牌均为全国统一价，在一般地面店最低只能卖八五折，而网上可以卖到七至八折。而在网上，服饰类商品的价格都是商场的二至七折。那么，如何才能找到价格低廉的货源呢？1、充当市场猎手密切关注市场变化，充分利用商品打折找到价格低廉的货源。拿网上销售非常火的名牌衣物来说，卖家们常常在换季时或特卖场里淘到款式品质上乘的品牌服饰，再转手在网上卖掉，利用地域或时空差价获得足够的利润。网上有一些化妆品卖家，与高档化妆品专柜的主管熟悉之后，可以在新品上市前抢先拿到低至7折的商品，然后在网上按专柜9折的价格卖出，因化妆品售价较高，利润也相应更加丰厚。2、关注外贸产品外贸产品因其质量、款式、面料、价格等优势，一直是网上销售的热门品种。很多在国外售价上百美元的名牌商品，网上的售价仅有几百元人民币，使众多买家对此趋之若鹜。

易趣网的“大风外贸”、“51clothes外贸流行服饰”等信用度超过2000点的大卖家都是以外贸服饰起家的。新的网上创业者如果有熟识的外贸厂商，可以直接从工厂拿货。在外贸订单剩余产品中有不少好东西，这部分商品大多只有1-3件，款式常常是明年或现在最流行的，而价格只有商场的4-7折，很有市场。3、买入品牌积压库存

有些品牌商品的库存积压很多，一些商家干脆把库存全部卖给专职网络销售卖家。品牌商品在网上是备受关注的分类之一，很多买家都通过搜索的方式直接寻找自己心仪的品牌商品。而且不少品牌虽然在某一地域属于积压品，但网络覆盖面广的特性，完全可使其在其他地域成为畅销品。如果你有足够的砍价本领，能以低廉的价格把他们手中的库存吃下来，一定能获得丰厚的利润。4、拿到国外打折商品国外的世界一线品牌在换季或节日前夕，价格非常便宜。如果卖家在国外有亲戚或朋友，可请他们帮忙，拿到诱人的折扣在网上销售，即使售价是传统商场的4至7折，也还有10%至40%的利润空间。这种销售方式正在被一些留学生所关注，日本留学生“桃太郎”的店铺经营日本最新的化妆品和美容营养保健品，通过航空运输送到国内甚至世界其他国家，目前在淘宝和易趣都有店铺。因为其化妆品新鲜，而且比国内专柜上市更快，更便宜，因而受到追捧。此外，一些美国、欧洲的留学生也在网上出售“维多利亚的秘密”、“lv”等顶级品牌的服饰和箱包产品，其利润均在30%以上。5、批发商品一定要多跑地区性的批发市场，如北京的西直门、秀水街、红桥，上海的襄阳路、城隍庙，不但熟悉行情，还可以拿到很便宜的批发价格。北京的淘宝网卖家萍萍家住北京南城，家附近就有很多批发商城，除了在家的附近进货以外，还会偶尔去西直门动物园等大规模的批发市场去淘货。通过和一些批发商建立了良好的供求关系，能够拿到第一手的流行货品，而且能够保证网上销售的低价位。找到货源后，可先进少量的货试卖一下，如果销量好再考虑增大进货量。在网上，有些卖家和供货商关系很好，往往是商品卖出后才去进货，这样既不会占资金又不会造成商品的积压。总之，不管是通过何种渠道寻找货源，低廉的价格是关键因素。找到了物美价廉的货源，你的网上商店就有了成功的基础.网络营销渠道新理念和渠道管理新发展（转）(2009-09-11一八:08:48)

(中国B2B研究中心讯)营销渠道是营销学研究的中心概念之一，世界著名的营销学大师科特勒(1957)指出：它是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。斯特恩(1969)研究认为，渠道由一组专业机构组成。上世纪末以来，随着全球市场营销环境发生的深刻变化，国内外学者对营销渠道及其管理的认识逐渐深入。庄贵军(2000)指出，渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。概括地说，营销渠道是指产品(服务)以生产者为起点，经过各级批发商、零售商、商业服务机构等中间环节，最后到达终点被用户(消费者)拥有并为之使用提供保障等一系列环节所组成。当今在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。企业营销渠道从原来单一、僵化的形式演变为多样化、灵活性与适应性强的形式。王朝辉(2003)提出，现代企业的营销渠道管理理念已发生了重大变化。首先，营销渠道成为培育和发展企业核心能力的重要源泉，而不仅是作为一项管理职能。同时，渠道策略也开始侧重于强化企业的核心竞争优势。其次，对营销渠道功能方面的认识发生了变化，由原来的“物流”形式向增值服务转化。传统的营销渠道功能包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等;而在现代营销中，服务越来越重要，企业销售的不仅是产品，还包括信誉、感情等功能，这是现代营销的最基本理念之一。第三，以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是现代营销渠道构建的主要思路。即以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。与此同时，企业的营销渠道管理方式也发生了以下五个方面的显著变化：(1)渠道(长度与宽度)结构由“金字塔”向扁平化方向转变。传统的金字塔式销售渠道的主要缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道;二是多层结构有碍于效率的提高，且不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次结构使得信息不能准确、及时反馈;四是厂家的政策执行缺乏有效落保证。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始打破传统的“金字塔”式销售渠道，摆脱传统的层次分明模式，实施超越一批、超越二批，乃至直接向终端经销商和最终消费者销售的(短宽型渠道)营销策略，使得零售商的地位日益突出。(2)渠道类型的选择由单一渠道向多元化组合，直接销售与间接销售结合转变。多元化渠道组合包括：在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售;在不同地区对某产品采取不同渠道;根据产品线不同采用不同分销渠道。直接渠道与间接渠道或二者并用，通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，从而实现三方面的利益：市场覆盖率的提高，渠道成本降低，更好地满足了顾客的需求和提高产品的声誉。(3)营销渠道终端的个性化。随着人们的个性化消费日益扩展，消费者不断扩展对产品的定制方式，定制营销将成为一种创新型的营销方式。消费者对所需的产品进行定制，不仅可以减少中间环节，而且个性化产品的定制价格缺乏弹性，可以为企业带来较大的利润。(4)注重渠道成员的客户关系管理。由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和企业利益的关系就显得尤为重要。在当今运用网络的时代，通过开发数据库软件来建立客户群档案，可以针对目标客户的特点进行“一对一”营销。(5)电子商务条件下的新型营销渠道拓展。在网商概念普及的今天，网络经济为传统企业开辟了一个前所未有的商业空间，并推动了渠道的变革。其突出特点在于便捷性和透明度，供求双方同时在网上进行交易，费用低廉、节省了中间环节的成本;供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。因而，网络营销迅速窜升为传统企业所看重的新兴营销渠道。消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究(2009-08-2220:46:20)摘要：21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

关键词：网上购物；心理分析；网络营销

21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

一、当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

个性消费的回归

在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

购物爱好的追求与对购买方便性的需求同时并存

由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，非凡是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫公布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视。

二、对消费者网上购物的心理分析

对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。

对消费者网上购物的心理优势分析

通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面：

1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。

2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。

3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。

4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。

对消费者网上购物的心理劣势分析

正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。

1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注重和受人尊重的“上帝”感觉。

2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。非凡是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，假如当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。

三、企业的网络营销对策

企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。

努力提供个性化的产品与服务

为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者的满足度。例如闻名的LEVIS公司就利用Internet销售定做牛仔裤，得到了良好的回报。

建立产品与企业信誉

信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方面树立信誉：

1优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。

2良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添麻烦。

3不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。

提高企业员工素质和服务效率

网络营销要求员工非凡是营销和网络治理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此，企业要注重吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。

网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界非凡是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。

搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，作为企业“脸面”的网站建设必须注重以下几点：

1特色经营。假如一个Web内容没有特色，那么它很快会沉没在Internet的汪洋中，要想Web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此，主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一幅绚丽的图片和空泛的文字说明。

2信息内容的更新与发展。Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息的时效性很强，需求随时更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏目的调整主要指栏目的增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原有基础上向纵深发展。

3可靠的信息质量保证。质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，Web站点上的信息质量也是需要非凡重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨大的，这要求Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同时精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。

4加强网站的推广与宣传。优秀网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力宣传企业的网站，具有针对性的广告会大大提高企业的知名度。也可以通过电视广告、新闻媒体等传统方式来扩大企业网址的影响。

5及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，建立客户信息反馈系统，设专门职能部门处理，利用视频、E-mail、线上答疑等方式与顾客做双向沟通。如利用线上聊天的功能，举行消费者联谊会，通过沟通交流增强感情。

消除消费者对网上购物安全性的疑虑

网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品防伪宝珍网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键。为此，政府有关部门第一要加快现行法规的修改步伐，制定相关的电子商务法律，通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷；第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约，对其中引起的纠纷做到有章可循，有法可依，有据可查；第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，促使更多的人放心网上购物。产品价值客户化：客户想要获得:按照重要程度排序为：健康,时间,金钱,安全感,赞赏,舒适,成就感,自信心,成长与晋升,长寿。健康已经取代金钱，成为第一位的。所以不要在招待客户的时候把客户灌醉或者做些有损客户健康的活动。时间，客户自己的时间是比金钱还要重要的因素。我们在客户沟通中一方面要守时，另一方面要给客户留有私人的时间。有一次，一个企业的贵宾应邀到成都考察，自从下飞机直到离开成都返程，该企业全程都有人员跟随接待，片刻不留，连上洗手间都有人陪同。（后来了解，这家企业怕竞争对手来接触这个贵宾）。贵宾心理很是难受，原来贵宾的大学同学（初恋情人）就在成都，他本次来成都就想和她有一个私密的时间一起到杜甫草堂回忆那段恰同学少年的美好记忆。该企业花费了心思，却让贵宾伤透了心思。切记：现在信息发达，每一个人在任何地方都有他自己的圈子和朋友，一定要留出私人时间给客户来自由处理。安全感，赞赏,舒适,成就感,自信心,成长与晋升,长寿等对不同的客户有不同的心理比重，或者同一客户在不同的情景下也有不同的侧重。营销人员应该充分分析并区别对待。客户希望成为:好的父母,容易亲近的,好客的,现代的,有创意的,对拥有财产的骄傲,对他人有影响力,有效率的,被认同的。营销人员务必通过我们的行为实现客户希望成为的社会角色。客户希望去做:表达他们的人格特制,保有私人领域,满足好奇心,模仿心,欣赏美好的人或事物,获得他人的情感不断的改善与进步。营销人员尽其所能满足客户希望去做的事，顺水推舟，千万不能逆道而行。客户希望拥有:对于客户来说，可以归纳为三件想要的东西：别人”有”的东西,别人”没有”的东西,比别人”更好”东西。营销人员如果能够充分利用这三个东西，将会获得意想不到的效果。电子商务：中间商无商可务？x192.168.3.203/wfrs_mirror/Search/ResourceDataListPage.aspx?database=cddbft&expression=%e7%94%b5%e5%ad%90%e5%95%86%e5%8a%a1+and+(%e4%b8%ad%e9%97%b4%e5%95%86)&perPage=10&pageno=4&sortableField=&sortMode=None&hitList=cddbft%5e34&recordSchema=&电子商务正在悄然地改变着一切。它通过基于全球互联网的电子商务平台，将相隔千里的厂商和消费者带到了一个虚拟的“屋檐”下，网络技术的使得最为古老和有效的交易方式－“面对面”交易再一次成为可能。工业经济时代里，资本是整个经济活动的轴心，它的介入造就了大规模、高效率的社会化生产，造就了物质产品的极大丰富。众多追逐利润的批发商和零售商的存在，使得生产者很轻而易举地将自己的产品销售于千里之外，触及世界的每一角落。然而，生产和消费之间的路径也因此越拉越长，对生产和消费的信息量要求越来大，而建立在资本基础上的工业生产力，根本无法解决由此带来的信息问题，消费者的需求和生产者的供给总是存在着很大的的时差，不能达到同步。因此在工业时代里，这种“提前10年生产和提前10年消费”的经济模式，使得相隔一段时间后就会出现巨大的市场波动，短缺和浪费的永远并存，造成了社会资源的极大浪费。信息技术的发展，互联网的广泛应用，电子商务活动的开展，大大地缩小了交易的中间路径——缩小生产者和消费者之间的时间路径、空间路径和人际路径，从根本上为克服生产的盲目性提供了可能。交互式的电子商务平台，使被工业化大生产拉开距离的生产者和消费者重新紧密地联系起来。借助于网络技术，通过“面对面”的接触，生产者可以及时了解顾客需求、研究开发顾客所需的产品，实现洽谈、订货、在线付（收）款、适时生产、联络配送中心、第三方货检、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税通过因特网一气呵成，最大程度上缩短了交易时间和节省了交易费用，同时以最低价格、最快速度为客户提供最具个性化的服务。Dell电脑通过开创性的在线直销获得了50%以上的年增长率，用实践证明了这种理论的正确性。面对Dell的成功，大型的厂商们再也坐不住了，纷纷投入巨资建立网上商店，开展在线业务。然而，他们面临的一个共同问题是：网下那些批发商和零售商们的抱怨和不满。据美国的一家咨询公司在近期进行的调查报告显示，在开展在线业务方面，厂商和中间商之间广泛存在不信任，而且有高达74%厂商是因为害怕会影响到传统的销售渠道和破坏与中间商的关系而没有进行在线销售。调查发现，中间商们认为厂商网站的在线直销正在和自己竟争，威胁到了自己的买卖，并最终会有损产品的整合销售。而厂商们则因为中间商们展示自己产品的方式而烦恼，公司形象的被偷用和自己产品被拙劣地展示是他们最关注的问题。此外，到底应该是谁拥有顾客的问题也是厂商和中间商们争论的焦点。进一步地分析我们就会发现，Dell是从电脑的邮购直销起家，它在成长的过程中很少依赖中间商的参与，因此它向网上直销的转型也是极其自然的，基本上没有任何的包袱。同样是电脑厂商，面对Dell“直接面对消费者”的模式，Compaq公司却无法进行调整，因为这种调整意味着康柏公司将削减11000个零售商和其他渠道的合作伙伴，而这一切正是康柏公司原先能够获得成功的重要因素之一。面对分销商们的猜疑和怨声载道，面对不断下滑的销售业绩，Compaq最终被迫与分销商达成和解，中止了一度雄心勃勃的在线直销计划。毫无疑问的是，电子商务将是新经济时代商务模式的主流，互联网无论是作为一种新的销售方式，还是作为重塑企业业务流程的战略手段，决定了传统企业的e化转型将不可逆转，它代表了企业的未来，谁抢先登上电子商务这艘大船，谁就能够占领的未来的制高点，在竟争中将永远领先一步。而以中间商构筑的传统销售渠道，却是决定绝大多数企业成败的核心资产，它是绝大多数企业目前经营中不可缺少的资源，它是企业的现在。于是，大多数传统企业似乎处于这样一个两难的境地：或者是开展电子商务、抛弃苦心经营多年的中间商，但这种牺牲“现在”的做法，在整个社会电子商务环境尚不成熟和企业本身电子商务战略存在一定的缺陷的情况下，无疑是自杀，是“找死”；或者固守传统的销售渠道不放，满足于当前的利润，但这意味着企业将在互联网时代丧失开拓、发展和创新的机遇，这是一种“拿青春赌明天”的行为，无疑于“等死”。因此在传统企业e化过程中，需要解决的一个重要的问题是如何协调好与中间商的关系。也就是传统企业在开展电子商务活动过程，如何将原有的中间商纳入自己的电子商务系统中，最大程度地利用原有的中间商，使他们有商可务，实现厂商、中间商和消费者三方的共赢。只有这样，企业才能既保持当前经营的健康进行，又不与电子商务擦肩而过而痛失发展的机会。事实上，在新的电子商务模式中，中间商的仍然是大有可为的。毫无疑问，从效率和费用本的角度来讲，完全网络化的人机界面操作实现的交易（也就是所说的理想化的电子商务）是最迅速，成本也是最低的。但是，当客户把信任度（物理店面的存在让人更可信）、消费习惯（人们还是习惯于眼见为实，而且外出购物是很多人的一种乐趣和生活方式）、运输（独立的第三方物流的滞后和物流量小时的高成本）、付款（广泛存在的安全问题和信用问题）、售后服务（客户的地理位置分散、售后的技术支持和服务并不都能通过在线解决）等因素进行通盘权衡的时候，纯网络交易至少在现在还显得单薄。而要较好地解决这些问题，中间商的作用是举足轻重的。在传统的交易过程中，中间商的主要作用是商品和资金的传递、信息的中介，此外还有售前的咨询以及售后的服务等活动。在电子商务中，基于互联网的交互式电子商务平台实现了信息和资金流动的瞬时完成，消除了中间商的作用。然而，在售前样品的观摩、商品的配送和售后的服务等方面，仍然需要依赖基于中间商的传统销售渠道，因为它们掌握着众多的配送中心和遍布各地的销售网点，并且有多年的与客户交往的经验，这仍然是厂商不可或缺的宝贵资源。因此，传统渠道和在线渠道完整的结合，在线和离线优势的充分利用，共同创造一种全新的“鼠标+水泥”经营模式，是传统企业成功开展电子商务的关键。在这种模式中，客户通过网络订购或电话的预订被通知到离客户最近的分销商，分销商立即通过网络管理系统在产品库存中寻找，如果仓库存货可以满足客户需要，分销商经由自己的物流配送中心进行配送（或者由顾客来领取）；如果分销商经过网络找寻，发现客户所需货物已售空，便通过网络联通向生产厂商订购，厂商立即向分销商配送。同时分销商可能还需要接待顾客观看样品，与顾客共同确定送货、试用期和售后服务等细节，甚至为厂商代收货款等，最终的销售收益由厂商和分销商共享。日本的7-11便利店就是这种网上和网下渠道相结合的成功案例。7-11在日本拥有超过8000家连锁店，一些在线销售商和它结成战略联盟，利用它深处居民区的特点进行商品寄存和二次配送，巧妙地完成了电子商务几乎无法解决的“最后一公里”问题（最后一公里往往是配送成本的主要发生地）。而同时，领取寄存商品的顾客可以顺便在店里进行其它购买，使其受益非浅。与此同时，那些一度宣称中间商即将死亡和消失的DotCOM公司，也就是所谓的“鼠标”企业们，也开始大力建造“水泥”，投资于原来中间商们所从事的商务。如始于纯网络公司的电子商务排头兵Amazonx正在大力投资建造仓库和其它“水泥”设施；有些公司甚至走得更远，如美国的电脑制造商Gateway，以前只是通过电话和网络销售，现在却在全美开有近2000家商店。又如英国最成功的网络零售商Virginx，近来在伦敦新开了5家店面，以前公司的商品只是在线展示，而现在这些商店销售公司的样品；V店的顾客还可以使用商店里的电脑终端购买飞机票和火车票，然后在柜台付款；此外，在线购物者可以选择将送货上门或者从这些V店中获得。另外，鉴于目前参与网上电子商务的客户数量相对较少，还有一些DotCOM公司积级地利用网上资源，开展网下的商务，服务于那些离线的顾客，以扩大自己的市场份额，谋取更大的利润。而这些网下商务活动的开展，又为传统的中间商们带来了商机。例如台湾的求职网站104人力银行（xx104x.tw/）正在考虑发行印有职位列表的杂志，以服务于那些没有上网的顾客，最大程度地利用网上的数据库资源。事实上，它的同行中已经有人这样做了，中国最有影响力的人才资源网站无忧工作网（51jobx）大量发行的刊登有最新招聘信息的＜前程周刊＞报，不仅仅扩大了其网站本身的影响，而且已经在短短时间内成为了中国权威的求职报刊，取得了巨大的成功。同时，这也给那些在“比特时代”面临“消失”的传统出版商和发行商们带来了商机，而这些出版商和发行商的就是信息传播过程中、介于信息的生产者和消费者之间的中间商。总之，电子商务将为所有的电子商务的参与者带来利润。无论是生产商，还是最终的消费者、以及中间商们，都将从这场由技术而引发商务模式的变革中分得一杯羹，也正是这种商务模式变革带来的收益能够被整个社会所分享，才能使其被称作新经济。因此厂商在开展电子商务的过程中，需要考虑的一个重要问题就是，如何在电子商务活动中融合原有的中间商，也就是说如何保证在电子商务中让中间商“有商可务”，而不是“无事生非”。借鉴:如何处理好传统渠道与网络渠道的关系?(2008/06/2516:00)新购物习惯形成的速度让人吃惊！但是同时，新渠道与传统渠道的冲突也在出现。比如：一位朋友不久前在商场里看中了一个品牌的新款夏装运动T恤，当时没有购买。但是在直邮广告上发现同样T恤只有商场的六折！立刻下单。传统分销商虽然提供了除卖出商品外的所有其他服务，但没有取得任何收益。

但新兴的购物网站、呼叫中心、直邮广告、电视直销、目录营销等等新渠道近年来在商业价值大放异彩之时，也有一个重要而无法绕过的问题浮出水面：怎样与传统渠道实现共赢？

崛起的商业新渠道

去年PPG的B2C“戴尔模式卖男装”商业模式震撼效应至今还没有过去。虽然去年底PPG资金链一度出现问题，但新渠道的价值因PPG的成功运用而凸显，新渠道建设成为许多厂商的一个兴奋点。具体而言，新渠道大概有如下几类。

网络渠道。这是发展得相对成熟的新渠道。其成交量极大，以淘宝网为例，其2008年4月发布的报告显示：淘宝网单季度成交额达一八8亿人民币，几乎相当于2007年沃尔玛在中国市场的全年成交额！

呼叫中心（xxctiforumx/technology/article/tech0207.html）。如今的呼叫中心已从过去与客户进行单一的电话沟通方式，发展到可以通过电话、传真、邮件、短信等多种方式与客户进行沟通，可完成有效的销售，成为企业的“盈利中心”。PPG、携程网超过半数的成交量，是通过呼叫中心完成的。

直邮广告（xzhidao.baidux/question/1214700.html）。商家对所筛选的潜在客户，用印刷品邮递的方法传达商家所要传达的广告信息。比如：日本著名的化妆品品牌DHC，在中国极少有店铺存在，主要的渠道建设放在了给会员邮递印刷品上，自然也没有了分销商的地域区隔。除了销售功能，越来越多的公司开始借此来打造自己的企业品牌形象。

此外，电视直销、报刊目录营销等等方式，都是非常有效的新兴渠道。但也有一个共同的问题：就是它打破了传统分销商的地域区隔。而且建设新兴渠道时，如果没有及时建立与传统渠道下分销商的共赢机制，很容易出现新老渠道争夺的是同一批消费者，产品一样价格却不一样。这样会产生矛盾冲突，遭至渠道商的抵制。而传统分销商对新渠道方式的采用，也容易出现分销商间的“窜货”现象。

产品区隔的共赢

瑞星杀毒软件是目前把新渠道与传统渠道关系处理得不错的一个企业。

个人用户对瑞星产品可以有多种选择：一种是传统的包装式单机版，一种是付费在线杀毒和下载版软件。前者在传统渠道上铺货，而后两者通过电子商务在网络渠道上销售。其正规的网络渠道一定不会走传统渠道的产品——套装杀毒软件。这样就通过产品形式的区隔，让各渠道各得其所。

瑞星处理方式给人们的启发是：在同一区域市场内，如果新渠道和传统渠道同时覆盖，应对不同渠道产品进行合理的产品区分。当然瑞星这种选择是结合杀毒软件特点而设计的，副总裁毛一丁曾表示：“其实在最早瑞星做产品的OEM时就发现，帮PC厂商安装杀毒软件并没有影响到单机版的零售业务。”其他厂商的产品区分也应结合行业特点，互相建立区隔，同时能够相互促进的渠道产品划分。

客户细分的共赢

除了新老渠道对产品进行区隔外，还可以对客户群进行细分，从中找到渠道共赢的平衡点。

图书也是开辟新渠道比较多的行业。在通过对客户群细分化解新老渠道冲突，非常有效。比如：有法律图书出版公司在销售业务的划分上比较明确，鉴于新渠道具有互动性好的特点，主要用于针对院校图书馆、教材科、法律服务机构……这些对法律图书销售专业化、个性化要求高的终端客户。另外通过读者俱乐部的运作，把直邮广告和目录营销的功能充分发挥出来。传统渠道则不必因为新渠道的建立而受直接的影响。

在掌握客户特点和需求的基础上，通过客户群细分，把一部分用户留给传统渠道，另一部分划归新型渠道，就可以使新旧渠道和谐共存。

作为“二传手”的共赢

除了以上所讲的共赢方式外，新渠道在获取客户之后，到了成交阶段由传统分销商“接手”，也是一个有效的处理办法。一些厂商虽然有庞大的呼叫中心，但具体交易和服务的时候，则根据客户地域的不同，由各地分销商来进行后续商业活动。

在这方面，国美电器的呼叫中心非常典型。国美去年耗资1000万元人民币在北京建成呼叫中心，而且还在扩大。由此在全国200多个城市的消费者与国美之间，搭建起一个全方位沟通的信息交流平台。但沟通并不是最终目的——呼叫中心系统和国美ERP系统进行了对接，从而能够及时为消费者提供售前、售中和售后服务。

无论是什么方式的新渠道，都可以通过这样的“接手”流程完成渠道对接，让各个渠道的优势相得益彰。

嫁接衍生价值的共赢

各种新兴渠道有一个共同特点，就是在渠道扁平化的同时，与消费者的沟通也是“扁平化”的。这种与消费者一对一沟通的过程中，新兴渠道可以建立大量衍生价值。新渠道的衍生价值配合传统渠道，也是一种可行的共赢方式。

比如：新渠道在与消费者沟通的过程中，建立起的客户数据库就是一种重要的衍生价值。把这种衍生价值与传统渠道直接而有效的销售能力结合起来，是一种非常好的合作方式。

甚至很多人认为：PPG、凡客等等B2C模式最有价值的部分，不是他们创造的销售业绩，而是在销售过程里“滚动”起来的庞大数据库。哪一个公司有了这样的消费者数据库，完全可以在这个基础上创造更大的价值。

新渠道衍生价值助力传统渠道方面，爱普生公司做得也非常好。其呼叫中心职能已经扩大化，为渠道商提供多项服务，比如通过“经销商绿色通道”。如果经销商在销售过程中遇到无法解决的问题，爱普生呼叫中心会联系遍布很多城市的区域店面支持人员，最快可在两三个小时内到店为经销商解决问题。

渠道“进化论”

曾有人就新渠道的兴起评价道：“传统企业现在要从猿（传统渠道）变成人（向新渠道发展），而网上这些中小企业（网商）天生就是人。”

不过虽然传统渠道要向新渠道“进化”，但是传统渠道本身的价值不可忽视。一个典型的现象，很多网商正在建立自己的线下体验中心。比如:铂利德钻石老板徐氏兄妹是这样做卖钻石生意的：在北京、上海、杭州等大城市建立了体验中心，让那些有购买意向的人先在其城市的体验中心挑选出中意的款式，然后再上线付钱成交。体验中心提供体验、销售、加工、镶嵌一条龙服务。这一模式也得到投资方的认可。2007年5月份，今日资本对其投资数千万人民币，用于继续扩大其线下体验店。

就新渠道与传统渠道的“进化”和共赢问题，笔者认为：不仅传统企业需要从猿变*上的中小企业也需要新渠道与传统渠道的共赢——从人变成猿。原因很简单，“面对面”交流和体验产品的力量,是不可取代的。搜索引擎的第三定律搜索引擎走到今天，已经是一个结束过去，开辟未来的时候了。为了说清楚我所讲的第三定律，我们先来回顾一下第一和第二定律。■第一定律相关性定律听起来象是一篇学术论文，的确，就连第一，第二定律的提法以前也没有过，但是第一，第二定律的内容确早已在业界和学术界得到了公认。其实这第一定律是早在互联网出现之前就被学术界广泛研究过的，那就是所谓的相关性定律。这个领域那时叫情报检索，或信息检索，也有叫全文检索的。那时的相关性都是基于词频统计的，也就是说，当用户输入检索词时，搜索引擎去找那些检索词在文章（网页）中出现频率较高的，位置较重要的，再加上一些对检索词本身常用程度的加权，最后排出一个结果来(检索结果页面)。早期的搜索引擎结果排序都是基于本文的第一定律的，如Infoseek，Excite，Lycos等，它们基本上是沿用了网络时代之前学术界的研究成果，工业界的主要精力放在处理大访问量和大数据量上，对相关性排序没有突破。词频统计其实根本没有利用任何跟网络有关的特性，是前网络时代的技术。然而，网络时代的主要文献是以网页的形式存在的，而几乎每个人都可以随心所欲地在网上发表各种内容，词频相同的两个网页，质量相差可以很远，可是按照搜索引擎的第一定律，对这两个网页的排序应该是一样的。为了能够派在某些检索结果的前几位，许多网页内容的制作者绞尽脑汁，在其页面上堆砌关键词，搜索引擎对此防不胜防，苦不堪言。这种情况到了1996年开始有了改变。■第二定律人气质量定律1996年4月，我到赌城拉斯维加斯开一个有关信息检索方面的学术会议，会议的内容就象拉斯维加斯的天气一样，照例比较枯燥乏味。但远离公司的我，却难得有一个静下心来认真思考问题的机会。就在听一个毫不相干的论文演讲的时候，我突然把科学引文索引的机制跟Web上的超级链接联系起来了-感谢北大，她在我上大三的时候就教授了我科学引文索引的机制，美国恐怕没有一所大学会在你本科的时候教这玩艺儿。科学引文索引的机制，说白了就是谁的论文被引用次数多，谁就被认为是权威，论文就是好论文。这个思路移植到网上就是谁的网页被链接次数多，那个网页就被认为是质量高，人气旺。在加上相应的链接文字分析，就可以用在搜索结果的排序上了。这就引出了搜索引擎的第二定律：人气质量定律。根据这一定律，搜索结果的相关性排序，并不完全依赖于词频统计，而是更多地依赖于超链分析。我意识到这是一个突破性的东西，回去以后就很快总结了思路，于96年6月申请了这一方面的美国专利。1999年7月6号，美国专利和商标局批准了专利号为5,920,859的，以我为唯一发明人的专利。大约在96年底，斯坦福大学计算机系的两位研究生也想到了同样的解决方法，他们后来创立了一个叫Google的搜索引擎，Google的网站上至今仍然说他们的这项技术是Patent-pending(专利申请中)，不知道美国专利局是不是还会再批这样的专利。Anyway,超链分析的方法98年以后逐渐被各大搜索引擎所接受，由于链接是网络内容的一个根本特性，这时候的搜索引擎才开始真正利用网络时代的检索技术。世事难料，2000年起网络泡沫迅速破灭，各大搜索引擎要么遭人收购，要么推迟上市，所有使用人气质量定律的搜索引擎公司都未能幸免。那么，搜索引擎的出路到底在哪儿？■第三定律自信心定律人气质量定律解决的还是一个技术层面的问题，然而搜索引擎从诞生的那一天起，从来就不是一个纯技术现像，它融合了技术，文化，市场等各个层面的因素。解决搜索引擎公司的生存和发展问题需要搜索引擎的第三定律--自信心定律。1998年的时候，没有太多的人拿一家远在硅谷500英里以外，刚刚成立的，叫作GoTox（现已更名为Overture）的公司当回事儿。它不过是买了一个搜索引擎的技术服务，然后再向那些网站的拥有者们拍卖他们网站在GoTo检索结果中的排名，谁付的钱多，谁的网站就排在前面，而且付费是根据网民点击该网站的情况来计算的，仅仅在搜索结果中出现并不需要付费。这就是自信心定律的最早实践者！根据这一定律，搜索结果的相关性排序，除了词频统计和超链分析之外，更注