电力时代-特斯拉营销策略研究

电力时代——特斯拉营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u25398绪论 47591一、特斯拉品牌概况 422793(一)品牌发展历程 428083(二)特斯拉产品 51651（三）特斯拉定位及目标消费者 530315（四）目前的发展状况 531879二：特斯拉中国市场营销策略 66679（一）纯电动技术的超级轿跑 623529(二)高端定价追求品质 62144(三)与互联网结合布局市场 610473(四)中国市场的分析 78820三、特斯拉中国市场营销特点总结 732149（一）精准定位锁定消费群体 718777（二）与中国新能源政策相辅相成 828993（三）专利开放树立品牌 812250（四）特斯拉对中国电动车产业发展的影响 92383结语 1021667参考文献 1125920致谢 12摘要在资源越来越紧缺的时期，以及汽车的广泛普及，新能源汽车的研发越来越重要，世界各大车企不得不加大力度研发新能源汽车，而特斯拉就是为了新能源汽车而诞生的汽车品牌，特斯拉汽车公司成立于2003年，在数年的技术发展过程中，特斯拉电动超级跑车技术日趋完善，发布的第一款ModelS电动跑车后，于2014年正式进入中国市场，而在中国这块充满机遇与挑战的土地上，借着中国新能源汽车补贴政策的东风，掀起了一股豪华电动车的热潮。本文以特斯拉在中国营销推广为切入点，从特斯拉中国推广的形式、受众、产品等进行分析，总结特斯拉在针对中国市场做出的一系列营销手段以及特斯拉电动汽车对中国本土汽车行业的影响和贡献。关键词:特斯拉；新能源；电动车；中国市场AbstractInresourcesbecomemorescarce,andautomobilepopularization,andtheresearchanddevelopmentofnewenergyautomobilemoreandmoreimportant,thecartenterprisestoincreaseeffortstoresearchanddevelopmentofnewenergyvehicles,andTeslaisfornewenergyvehiclesandthebirthoftheautomobilebrand,TeslaMotorsCompanywasestablishedin2003,intheyearsoftechnologydevelopmentprocess,Teslaelectricsupercartechnologyisbecomingperfectdaybyday,releasedthefirstmodelselectricsportscar,in2014officiallyenteredtheChinesemarket,inChinathisisfullofopportunitiesandchallengesofthelandon,policyofallowanceofcarofChinesenewenergyresourcesbytheeastwind,setoffanupsurgeofluxuryelectriccar.TheTeslamarketingpromotioninChinaasastartingpoint,fromtheTeslaChinapromotionform,theaudience,andotherproductsanalysis,TeslamadefortheChinesemarketaseriesofmarketingmeansandTeslaelectriccarimpactandcontributiontotheChineseautoindustryinthesummary.Keywords:Tesla;newenergy;electricvehicle;Chinamarket绪论特斯拉公司2003年成立至2013年，十年之久的电动汽车研发销售之路终见阳光。在2013年5月发布的第一季度报表来看，首次盈利的好消息促使其股价大涨约80%，市值突破100亿美元。特斯拉的成功是漫长计划的一步一步的实现，在计划中提出的第一步，造出小批量高价车，证明电动车是可行的。第二步，把消费者范围扩大，造出性价比更高的车，同时实现盈利。第三步，则是推出更便宜的大众市场的电动车。就像特斯拉CEOMusk在Twitter中说到：“只想对客户和投资人说声谢谢，你们给了特斯拉一个穿越漫漫长夜的机会，没有你们我们走不到今天。”黄金萍：《最畅销的电动车是如何造出来不的特斯拉传奇》，《南方周末》，黄金萍：《最畅销的电动车是如何造出来不的特斯拉传奇》，《南方周末》，2013年5月31日,第四页。本文将探究特斯拉汽车公司的成立与发展历程，营销模式以及进入中国市场进行的相关的营销活动、营销特点。在特斯拉进入中国的短短几年，不仅品牌的知名度的树立，也对中国新能源汽车市场冲击着，相信在不久的将来，新能源汽车一定会得到更多大众的接受。一、特斯拉品牌概况(一)品牌发展历程特斯拉(Tesla)汽车公司，这家传奇的电动汽车生产公司，诞生于了美国加州的硅谷，无数传奇开始的地方，名字来源于电磁物理之父——尼古拉·特斯拉。杨凯：《特斯拉发展的源动力特斯拉，早已出发》，《华东科技》，2014年7月10日。用IT理念来造汽车，而不是以底特律为代表的传统汽车厂商思路。因此，特斯拉造电动车，常常被看做是一个硅谷小子大战底特律巨头的故事。在1990年代末，通用汽车研发出第一款量产电动汽车EV-1并投放市场，然而收益与投入不成正比，在生产了二千多辆之后，放弃继续研发。原EV-1项目的工程师AlCocconi离职后在加州创建了ACPropulsion电动汽车公司。然而杨凯：《特斯拉发展的源动力特斯拉，早已出发》，《华东科技》，2014年7月10日。硅谷工程师、资深车迷、创业家马丁·艾伯哈德（MartinEberhard）在ACPropulsion公司的经营陷入困境时，注资进入，并在2003年7月1日，与长期商业伙伴马克·塔彭宁（MarcTarpenning）合伙成立特斯拉汽车公司，并将总部设在美国加州的硅谷地区。李进：《特斯拉旋风再起》，《海西晨报》，2014年2月22李进：《特斯拉旋风再起》，《海西晨报》，2014年2月22日，第五版面。2004年2月，埃隆·马斯克向特斯拉投资630万美元，但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权，而马丁·艾伯哈德作为特斯拉之父任公司的CEO。2004年到2013年，虽然公司人数一路由20人增至150人。但首款车型TeslaRoadster的研发工作却遭遇了瓶颈。无论是2006年续航里程、性能、外形的问题，还是2007年的与高性能加速相匹配的的变速箱都成了特斯拉前进的阻碍。直至2008年2月，TESLA开始交付第一辆Roadster，然而划售价十万的Roadster实际成本却高达12万，和既定的7万成本相距甚远，Musk不得不将售价提升至11万。这一举动引来预定客户的极大不满，在洛杉矶举行的客户见面会上，愤怒的购买者差点把Musk围攻晕倒。不过，即使将售价提高1万，Tesla依旧面临赔钱卖车的窘境。随后经过几年的不断探究进步，终于在2013年5月初发布的第一季度报表首次呈现盈利状态，一时成为全球瞩目的焦点。近一个月内，它的股价涨了约80%，正在向100美元冲刺，市值突破100亿美元。2014年2月19日下午，特斯拉汽车发布了2013年的致股东邮件。邮件显示，第四季度，特斯拉取得了创纪录的汽车销量，而年营收超过20亿美元。(二)特斯拉产品特斯拉现在目前的产品主要有四款车型,主要有这四款分别是:TeslaRoadsterTeslaModelSTeslaModelXTeslaModelSP85D。而目前市场上的主要为ModelS这个型号。（三）特斯拉定位及目标消费者特斯拉电动车其本身的特点就标明了自身的高端定位，纯电动超级跑车能准确锁定其目标消费者，那些有环保意识的高收入人士和社会名流。特斯拉汽车颠覆了人们对电动汽车的传统认知，用超级跑车的标准定位电动车，给用户带来前所未有的体验。陈正奇：《从特斯拉现象看品牌营销之道》，《中国外资》，2013年第九期。（四）目前的发展状况2014年前3个季度，特斯拉ModelS在中国总共交付3500辆，并在全国开设了9个体验中心，中国已成为特斯拉在全球订单的第一来源；此外，特斯拉在中国已与上海、杭州、广州、西安和武汉等地方政府达成协议，特斯拉车主可以获得这几个城市的“新能源汽车”牌照，而四月底武汉率先使用特斯拉作为出租车，让人们的关注度在此提高。

根据特斯拉中国提供的数据，特斯拉在中国的超级充电桩已增加到34个，总体充电设施已达到近600个，除美国本土之外全球最多；上海金桥的超级充电桩充电量在全球位居14年8月特斯拉在中国还推动了“绿色新天路，传奇古道行”，与车主一起将充电桩架设到青藏高原的活动，第一次在青藏高原高速公路沿线出现了特斯拉的超级充电站。二：特斯拉中国市场营销策略（一）纯电动技术的超级轿跑2014是充满未来感的一年。首先到来的是混合动力超级跑车，紧接着宝马在英国推出了拥有炫酷外型的i3。现在，特斯拉正准备推出其热门车型——ModelS的右舵版本。RichardMeaden：《ModelSPerformance（特斯拉）》，《汽车与运动》，2014年第五期。在能源问题日趋严重的情况下，新能源RichardMeaden：《ModelSPerformance（特斯拉）》，《汽车与运动》，2014年第五期。在新时代汽车领域，汽车智能化设计已经成为各大车企竞争的一大焦点。整辆汽车打破了传统汽车的设计理念，只有三大部分来构成：有7000节松下5号电池构成的可充电式电池，车身与底座。特斯拉的这一设计非常符合乔布斯对产品的设计理念——简约即是美。如何实现汽车更多的智能化，给驾驶者更多的体验，成为特斯拉关注的焦点。马宏宇：《高新技术产品设计方案的实现路径研究--以特斯拉汽车为例》，《设计艺术研究》，马宏宇：《高新技术产品设计方案的实现路径研究--以特斯拉汽车为例》，《设计艺术研究》，2014年第四期。(二)高端定价追求品质特斯拉在营销策略上大胆创新，把TeslaModelS定位在面向富人的一款豪华车，不论是超大的触摸式中控台液晶，还是超强的加速性能、超长的行驶里程、零排放等营销亮点，都让TeslaModelS在目前新能源汽车市场上显得鹤立鸡群，他的定位跟宝马7系，奔驰S级一样，我们从其在美国的售价就可以看得出来。这种高端定位策略使得特斯拉能够吸引到中国高端消费群体的关注，毕竟中国的富豪多，体现自己身份的不一样汽车，总会得到不一样的关注。(三)与互联网结合布局市场互联网思维的营销模式使特斯拉能够更广泛地整合供应链和拓展销售渠道。特斯拉采用互联网思维的造车理念推进电动汽车技术创新的同时，在营销模式上也开创性地采用了直销商业模式。能够与顾客进行对话，更清楚地了解顾客的需求，从而将所提供的产品(或服务)和信息进行定制化和个性化浦徐进：《浦徐进：《直销模式对存在强势零售商零售渠道的影响》，《管理科学学报》，2008年4月21日，第三页。在通过互联网做各种关于品牌的营销活动，特别是特斯拉通过推特平台发布了其电动汽车专利的共享，在全球掀起了一波专利开放热潮，借着这股专利热，全国各大媒体平台又给特斯拉做了一次免费的广告，吸引了无数消费者的关注。而这是这次报道，是的特斯拉的关注热度不止。(四)中国市场的分析中国拥有巨大的汽车市场空间，出于能源和环境问题的考虑，中国政府也正在积极推进电动汽车的普及，同时，中国的消费者对新能源汽车的接受程度也越来越高，因此，可以说特斯拉在一个“最好的时机”来到了中国。特斯拉在进入中国的市场的前期，在国内外进行了几次重大的品牌推广，也包含了数次的负面新闻报道，就比如13年十月1日的特斯拉起火事件，经过一系列的报道及马库斯出面发表新闻，特斯拉的股票于4日增幅4.4%，谢婧：《特斯拉公关转危为机》《公关世界》，谢婧：《特斯拉公关转危为机》《公关世界》，2013年第十期，第108页。中国政府对电动汽车发展的政策支持力度是非常大，虽然特斯拉不能享受政府补贴，但中国几个大城市对特斯拉电动车是非常赞成的，以首都北京对电动车的有利政策是工作日高峰期不限制行，上海、深圳对特斯拉上牌享有免费上牌的优惠，天津、杭州也能够免摇号直接领取新能源汽车牌照，而新能源汽车在全国各个地方也已慢慢推出有利的政策，由此可见中国政府是认真对待新能源汽车的研发和普及的。有一个问题很多人都存在疑问，就是电动车的保值率有多少？特斯拉针对中国市场制定的三年上保有值在50%，这一数字在高端豪车列中是最高的之一。虽然特斯拉使用的直销模式但是并不影响其后期的保养问题，特斯拉在中国地区将提供两个新的服务，其一是限行日上门维修服务，另一个是非特斯拉服务中心所在地区服务日项目。并且在中国各大城市也陆续筹备线下体验店。而以上种种措施对未来特斯拉推出Model3系列车型将是一大激励点。三、特斯拉中国市场营销特点总结（一）精准定位锁定消费群体各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。杜靖川：《市场营销学》，高等教育出版社，2009年，第133页。一个品牌有其相对应的受众群体，定位是一个产品营销的方向，定位选不准，再好的宣传广告也无济于事，即便赢得一时的用户，但长期来看，早晚会失去一部分用户。高端品牌服务包含了技术服务、售前服务、售中服务、售后服务等，要形成规范化、高标准才能与高端品牌相匹配。王慧珍：《基于市场定位的企业品牌价值影响因素研究及Interbrand模型优化》，北京交通大学，2014杜靖川：《市场营销学》，高等教育出版社，2009年，第133页。王慧珍：《基于市场定位的企业品牌价值影响因素研究及Interbrand模型优化》，北京交通大学，2014年2月25日。特斯拉不像其他品牌的汽车那样，在不同的消费层级设置不一样的汽车款式，就比如大众汽车，有高达上百万的辉腾，也有低到七八万的捷达。特斯拉单一的款式各有利于产品对其目标客户做出最准确的定位，中国有钱人非常之多，而特斯拉在市面上较少，不是同等价位的奔驰宝马所能给予的虚荣心。正是因为特斯拉的准确定位和消费者心理的把握，将中国一大批高消费群体锁定在特斯拉身上。（二）与中国新能源政策相辅相成在2015年5月国务院最新发布的关于《中国制造2025》在提出纯电动和插电式混合动力汽车、燃料电池汽车、节能汽车、智能互联汽车是中国汽车未来重点发展的方向，推动自主品牌节能与新能源汽车与国际先进水平接轨的发展战略，为我国节能与新能源汽车产业发展指明了方向。装备工业司：《中国制造2025》规划系列解读之推动节能与新能源汽车发展，/n11293472/n11295142/n11299123/16604739.html，2015年装备工业司：《中国制造2025》规划系列解读之推动节能与新能源汽车发展，/n11293472/n11295142/n11299123/16604739.html，2015年5月22日。目前世界汽车保有量约8亿辆，预计到2020年全球汽车保有量将达到12亿辆，主要增幅来自发展中国家,欧阳明高：《我国节能与新能源发展战略与对策》，汽车工程，2006年欧阳明高：《我国节能与新能源发展战略与对策》，汽车工程，2006年5月16日，第一期。（三）专利开放树立品牌专利，一项发明创造的首创者所拥有的受保护的独享权益。我相信世界上绝大多数人是自私的，能将自己盈利的手段告知同行的竞争者的企业少之又少，一家汽车厂商拥有的专利数量是衡量其公司技术水平的高低的标准，而特斯拉拥有数以百计的专利就这样开放给全世界所有汽车厂商？这是一场阴谋还是阳谋？抛开这一切顾虑，当一种先进的产品技术给相对落后的厂商参考及学习，会潜移默化的影响着他们发展的道路而这无形之中也规范了同行业的标准。比如说充电桩的输出模式、充电桩的电压规格等等。而在规格统一之后，更有利于特斯拉在中国的布局，帮助其下一代产品的推广。2014年6月12日特斯拉总裁埃隆·马斯克在公司官方博客上发表了一篇题为《我们所有的专利属于你》的博文，宣称“我们本着开源运动的精神，开放了我们的专利，目的是推动电动汽车技术的进步”李朋波：《特斯拉开放专利背后的战略逻辑》，企业管理，2015李朋波：《特斯拉开放专利背后的战略逻辑》，企业管理，2015年1月9日。一个电动汽车行业的领头羊，敢于将自己的技术提供给社会，不仅显示了特斯拉对自身产品的自信和对竞争对手共同前进的希冀。（四）特斯拉对中国电动车产业发展的影响在2009年，电动汽车在全世界尚无较大的推广时，特斯拉却早在一年前就开始布局其首款量产车型了，而我国的电动汽车技术却还没有取得实质性的突破，在这完全竞争的市场，中国电动汽车企业已落后其他国家，想在中国市场上取得想要的成果还需努力前进。特斯拉的成功不一定可以复制，但是我们可以参考它发展的历程，提高自身的创新能力。创新是需要时间的积累的，我们不应闭门造车，追求里程碑式的创新，因为时间不允许我们这样来浪费，而特斯拉的诞生却给了我们一个学习和突破的机会，特斯拉最大的贡献就是公开分享了其技术专利，中国新能源汽车企业应当及时的学习并在学习的基础上做出自己不一样的创新，并且应该做出更适合中国国情的产品。中国电动汽车领头羊应该要归属比亚迪了。而比亚迪电动汽车相对于特斯拉还有很大距离,就拿比亚迪E6这款电动汽车来比，20万的电动车无论是最大行驶里程还是安全方面，距离特斯拉还有非常大。当然了，毕竟两车的差价还是较大的，但是中国电动汽车的发展确实取得了很大的进步。国家新能源政策、中国车企的积极求进，相信在未来的十年，中国电动汽车将超越特斯拉，走在世界领先水平之列。结语在2009年，电动汽车在全世界尚无较大的推广时，特斯拉却早在一年前就开始布局其首款量产车型了，而我国的电动汽车技术却还没有取得实质性的突破，在这完全竞争的市场，中国电动汽车企业已落后其他国家，想在中国市场上取得想要的成果还需努力前进。特斯拉确实可以说是目前最出色的电动车生产制造商，纯电动车也是在目前能源短缺的世界大环境中的传统汽车的最佳替代品,汤思佳，《特斯拉-系能源汽车的佼佼者》，《中外企业文化》（下旬刊），2014年第四期。特斯拉的成功不一定可以复制，但是我们可以参考它发展的历程，学习并提高自身的创新能力。中国新能源汽车的市场前景是无比光明的，在传统动力汽车方面，中国始终落后于国外企业，但是在新能源汽车方面，中国企业已经看到其发展潜力，张鑫，《我国新能源汽车的发展现状及前景探析》，中国高新技术企业，2015年第三期中国电动汽车领头羊应该要归属比亚迪汽车了。而比亚迪电动汽车相对于特斯拉还有很大距离,就拿比亚迪E6这款电动汽车来比，20万的电动车无论是最大行