电子商务对行销部门影响之研究课件

電子商務對行銷部門影響之研究－旅遊產業之實證指導教授：黃正聰教授組員：簡郁蓮、林俊良石家玲、黃穗華、洪孟棻電子商務對行銷部門影響之研究－旅遊產業之實證指導教授：黃正聰大綱摘要前言文獻探討研究設計研究結果結論與建議大綱摘要摘要電子商務實行不僅提昇對企業間交易方式的效率，並且改變商業上的結構。由於網路人口日益龐大，使消費者多一個購物管道。因此，企業在此新的通路中要如何吸引消費者的目光，將是首要之務。本研究的目的係探討行銷部門影響力是否因此產生變化？及是否會對績效產生影響？摘要電子商務實行不僅提昇對企業間交易方式的效率，並且改變商業摘要（續）本研究主要討論「行銷影響力」及「跨部門互動」對績效的影響，採取「情境－結構－結果」之架構，探討旅遊業在電子商務下所考慮的因素及實證其中介變數，結果顯示情境因素將透過「行銷影響力」影響績效。摘要（續）本研究主要討論「行銷影響力」及「跨部門互動」對績效前言經濟部商業司網際網路商業應用計畫研究顯示，2000年台灣網路購物市場成長142%，而且零售業營業總額約31,351億元，網路購物佔整體零售業零售比重由1999年的0.05%成長至2000年的0.13%。2000年網路購物市場規模：39.52億台幣，預估2003年網路購物市場規模將成長達174.6億台幣。IDC在2000年的研究調查報告發現1999年線上旅遊購物人數已達2700萬，比起1998年的1340萬人次，約佔上網購物人數的三分之一強，顯示線上旅遊大幅度呈現倍數成長為網路上的明星產業之一。前言經濟部商業司網際網路商業應用計畫研究顯示，2000年台灣前言(續)本研究想達到下列研究目的

1、探討網際網路發達下對旅遊業者考量的策略因素。

2、探討目前旅遊業者所採行策略對行銷影響力的影響。

3、探討行銷影響力與部門互動對企業績效的影響。前言(續)本研究想達到下列研究目的文獻探討

一.網際網路的特性及基本模式：利用網站增加其行銷影響力是目前的潮流。Vedder,Guynes&Vanecek（1997）提出有四個要注意的問題：

1、網站的可見性。

2、如何留住顧客。

3、網路的負荷量。

4、要保護消費者的隱私。文獻探討

一.網際網路的特性及基本模式：利用網站增加其行銷影文獻探討（續）Ghose&Dou（1998）提出互動性來提升網站品質的重要因素。在網路上除了網站本身的品質外，資訊的豐富度、內容設計、更新速度、能一目了然，這些都是非常重要因素。文獻探討（續）Ghose&Dou（1998）提出互動性文獻探討（續）二.網路企業的基本模式1.仲介型2.社群型3.顧客代理型4.市場拍賣型5.賣方代理型6.原廠直銷型文獻探討（續）二.網路企業的基本模式文獻探討（續）三.旅遊業之業務.目前運用及未來趨勢(一)網際網路在旅遊業的應用

1.集中旅行資料的電腦定位系統CRS(ComputerizedReservationSystem):CRS伴演上游Supplier與下游旅行社的仲介者,以其龐大資料庫與快速通訊系統,將旅行資源與顧客訂位的資料及時傳送

2.全球資訊分送系統

GDS(GlobalDistributionSystem):CRS多包含資訊的傳遞分送,稱之為GDS文獻探討（續）三.旅遊業之業務.目前運用及未來趨勢文獻探討（續）(二)未來旅遊趨勢1.所得提高,旅遊能力提昇2.對服務品質的要求提高3.自助旅行與半自助旅行的興起4.旅遊產品與內容多元化5.對旅遊資訊的需求增加文獻探討（續）(二)未來旅遊趨勢文獻探討（續）四.企業特性：陳昕（1998）網路商店的型態分為創業型網路商店與非創業型網路商店，創業型即由創設人100%投資或共同合資成立的網路商店，非創業型係由國際企業投資或其他個人（集團）合資成立的網路商店，表一為兩種網路商店之特性。文獻探討（續）四.企業特性：表一網路商店之型態

特性創業型非創業型網路特性傾向採用連結鬆散的策略型網路傾向採用連結緊密的契約型網路規模相對較小相對較大競爭優勢來源管理者的經驗與信譽（知名度）與利基市場化的經營型態集團內部的商譽與知識及集團擁有的事業網路價格策略傾向採用多重的付款方式傾向採用單純的付款方式配銷策略傾向採用多重的物流方式傾向採用單純的物流方式促銷策略採用少人員、多媒體及多樣化促銷方式共享集團之廣告利益表一網路商店之型態

特性創業型非創業型網路特性傾向採用連結鬆文獻探討（續）五.策略導向：盧俊成（1999）認為應採取先佔卡位的策略，迅速聚集人潮並達到關鍵數量，以形成安裝基礎的極大與網路效應的快速增生。林錫金（1997）提供電子商務經營者在培養及蓄積資源時，獲取較佳經營績效的建議與方向。擁有不同「資源優勢」類型的業者及採行不同「策略優勢」類型的業者均會獲致不同的經營績效。其中

1、屬「成長型」的業者其經營績效相對最高。

2、屬「個人型」的業者其經營績效相對最低。

3、屬「跟隨型」的業者其經營績效只稍高於「個人型」，相對低於其他類型。

4、其他配對類型的業者其經營績效並無重大差異。「」文獻探討（續）五.策略導向：「」文獻探討（續）Achrol&Kotler（1999）認為成功的網路體系必須更加集中在顧客和市場的驅動，才能比以前的組織達到企業更高的價值與顧客滿意。本研究擬以顧客導向、競爭者導向。再加上Porter（1985）之成本領導策略與差異化策略作為策略導向構面之分類。文獻探討（續）Achrol&Kotler（1999）認為成功文獻探討（續）六.行銷影響力：Homburgetal（1999）採用11個策略議題來判斷影響過程的依據:價格、通路策略、和事業單位相關的策略方向、主要的資本支出、廣告資訊的決定、進入新地理區的擴張、事業策略伙伴的選擇、新產品開發、測量顧客滿意度之計劃、設計顧客滿意度與資源本文擬採用Homburgetal（1999）所提出之部份策略議題：價格、通路策略、事業單位相關的策略方向、廣告資訊的決定、促進與測量顧客滿意度之計畫等作為評量行銷影響力之依據。文獻探討（續）六.行銷影響力：文獻探討（續）七.跨部門互動：

隨著組織的成長或改變，部門間必須有整合的運作來迎合組織對工作流程改變的需求。當各部門因利己主義與自我認同而傾向於過份保護其勢力範圍。在策略發展的過程中，若勢力範圍威脅到其他單位，皆會造成溝通失敗與互相攻擊而造成衝突。進而影響到整個公司的績效。文獻探討（續）七.跨部門互動：文獻探討（續）八.績效：Walker&Ruerkert（1987）將績效分為三個構面：效能（Effectiveness）：係指與市場之競爭者相較之下，企業之產品與程序成功之表現程度。例如與競爭者相較之下銷售成長率與市場佔有率的變化等。效率（Efficiency）：係指企業欲投入實行之資源與欲產出的比值。通常測量效率以投資報酬率與稅前純益率來衡量。適應性：係指企業在面對機會與環境的變動時，是否能成功的做出反應。文獻探討（續）八.績效：Walker&Ruerkert（19研究設計一、研究假設：Homburgetal.（1999）認為當市場不確定性愈高，如果行銷能將市場的訊息完全掌握，行銷影響力將會相對較高。企業能否成功的預測到環境的變動及趨勢，將外在環境的訊息成功的接收以轉換為企業的競爭力將是企業成功的關鍵。因此，本研究提出六個假設研究設計一、研究假設：Homburgetal.（1999研究設計（續）假設一：外在情境因素對行銷影響力有正向之相關性。假設二：外在情境因素對部門性互動有正向之相關性。假設三：策略導向對行銷影響力有正向之相關性。研究設計（續）假設一：外在情境因素對行銷影響力有正向之相關性研究設計（續）假設四：策略導向對部門性互動有正向之相關性。假設五：行銷影響力對企業績效有正向之相關性。假設六：部門互動對企業績效有正向之相關性。理論結構如圖一所示：研究設計（續）假設四：策略導向對部門性互動有正向之相關性。圖一：研究架構圖外在情境因素企業特性策略導向行銷影響力部門互動企業績效圖一：研究架構圖外在情境因素企業特性策略導向行銷影響力部門互研究設計（續）二、抽樣方法：本研究問卷內容主要可分為環境變數與組織變數，其中在組織變數上，除了行銷影響力的衡量，因又涉及跨部門互動之衡量，故研究對象分為企業內之行銷部門成員與非行銷部門成員。三、問卷設計、修改與訪談

1.問卷設計：本問卷係依據文獻之理論，並結合研究目的與研究假設而設計完成。研究設計（續）二、抽樣方法：本研究問卷內容主要可分為環境變數研究設計（續）2.個案訪談與修改：選取三家旅行社作為訪談對象（1）鳳凰旅行社（傳統旅行社－引進e化）（2）易遊網股份有限公司（網路科技、旅遊諮詢－B2C）（3）樂遊網旅行社股份有限公司＋樂遊網科技股份有限公司（旅遊業、科技公司－B2B）研究設計（續）2.個案訪談與修改：選取三家旅行社作為訪談對象研究設計（續）四、量表信度分析：在信度的衡量下，本研究針對回收之問卷求算各題之相關與Cronbachα係數，以檢測量表之信度。Cronbachα係數在0.8以上皆達可信任之範圍內，所以具有相當好的信度。研究設計（續）四、量表信度分析：在信度的衡量下，本研究針對回研究結果一.樣本回收狀況:發出600份問卷,回收128份問卷,13無效問卷,有效問卷115份,有效回收率19.17%二.缺失值之處理:若遺漏值佔問卷之大部份,則視同廢卷,若遺漏值題數少但在重要部份,則以電話方式聯絡,請其補填,若遺漏值題數少且非重要者,將以樣本之各項平均值代替研究結果一.樣本回收狀況:研究結果三.基本資料分析:1.員工人數在100人以下85.0%2.資本額500萬—300萬佔48.5%500萬以上佔31.1%3.安全機置的使用沒有者佔64.2%

使用SSL和SET佔33.0%4.年齡分配上以21-35最多佔73.5%研究結果三.基本資料分析:研究結果四.理論構面的因素及變異數(一)各構面之因素分析情境因素:外在情境因素公司特性策略導向組織結構:行銷影響力部門互動結果變數:企業績效研究結果四.理論構面的因素及變異數研究結果(二)結構變數之因素分析:部門接觸部門溝通協調機制客製化能力經營決策力行銷組合決策力(三)結果變數的因素分析:企業績效研究結果(二)結構變數之因素分析:研究結果四.研究架構之因素互動關係雖然本研究架構經過嚴謹的文獻探討而得，但在驗證假設之前，本研究必先探討結構變數（行銷影響力與部門互動）在情境因素（外在情境因素、企業特性與策略導向）與績效關係間之中介角色，檢定結構變數之存在是否更能解釋情境因素對績效之影響，因此用三個複迴歸式驗證結構變數之角色。研究結果四.研究架構之因素互動關係研究結果（續）步驟一:迴歸式(一)情境因素對企業績效之關係步驟二:迴歸式(二)結構變數對企業績效之關係步驟三:迴歸式(三)策略導向與行銷影響力對企業績效之影響由迴歸式一與迴歸式二可得知「策略導向」與「行銷影響力」皆對企業績效有正向顯著之直接影響研究結果（續）步驟一:迴歸式(一)情境因素對企業績效之關係結論與建議行銷部門影響力在電子商務環境下之價值仍在。部門互動在電子商務導入之重要性遞增。網路商店資源整合之程度影響企業績效。結論與建議行銷部門影響力在電子商務環境下之價值仍在。未來研究建議因本研究之研究範圍在企業對消費者（B2C）之探討，未來亦可以針對企業對企業（B2B）做深入之探討。可比較不同產業下，行銷影響力之來源與特性。本研究之行銷部門影響力係由部門功能在企業內之重要議題的決策過程中的影響力來探討，因此建議後續研究者，可從不同的角度切入與分析。考量電子商務下其他部門影響力（如研發）之探討。未來研究建議因本研究之研究範圍在企業對消費者（B2C）之探討電子商務對行銷部門影響之研究－旅遊產業之實證指導教授：黃正聰教授組員：簡郁蓮、林俊良石家玲、黃穗華、洪孟棻電子商務對行銷部門影響之研究－旅遊產業之實證指導教授：黃正聰大綱摘要前言文獻探討研究設計研究結果結論與建議大綱摘要摘要電子商務實行不僅提昇對企業間交易方式的效率，並且改變商業上的結構。由於網路人口日益龐大，使消費者多一個購物管道。因此，企業在此新的通路中要如何吸引消費者的目光，將是首要之務。本研究的目的係探討行銷部門影響力是否因此產生變化？及是否會對績效產生影響？摘要電子商務實行不僅提昇對企業間交易方式的效率，並且改變商業摘要（續）本研究主要討論「行銷影響力」及「跨部門互動」對績效的影響，採取「情境－結構－結果」之架構，探討旅遊業在電子商務下所考慮的因素及實證其中介變數，結果顯示情境因素將透過「行銷影響力」影響績效。摘要（續）本研究主要討論「行銷影響力」及「跨部門互動」對績效前言經濟部商業司網際網路商業應用計畫研究顯示，2000年台灣網路購物市場成長142%，而且零售業營業總額約31,351億元，網路購物佔整體零售業零售比重由1999年的0.05%成長至2000年的0.13%。2000年網路購物市場規模：39.52億台幣，預估2003年網路購物市場規模將成長達174.6億台幣。IDC在2000年的研究調查報告發現1999年線上旅遊購物人數已達2700萬，比起1998年的1340萬人次，約佔上網購物人數的三分之一強，顯示線上旅遊大幅度呈現倍數成長為網路上的明星產業之一。前言經濟部商業司網際網路商業應用計畫研究顯示，2000年台灣前言(續)本研究想達到下列研究目的

1、探討網際網路發達下對旅遊業者考量的策略因素。

2、探討目前旅遊業者所採行策略對行銷影響力的影響。

3、探討行銷影響力與部門互動對企業績效的影響。前言(續)本研究想達到下列研究目的文獻探討

一.網際網路的特性及基本模式：利用網站增加其行銷影響力是目前的潮流。Vedder,Guynes&Vanecek（1997）提出有四個要注意的問題：

1、網站的可見性。

2、如何留住顧客。

3、網路的負荷量。

4、要保護消費者的隱私。文獻探討

一.網際網路的特性及基本模式：利用網站增加其行銷影文獻探討（續）Ghose&Dou（1998）提出互動性來提升網站品質的重要因素。在網路上除了網站本身的品質外，資訊的豐富度、內容設計、更新速度、能一目了然，這些都是非常重要因素。文獻探討（續）Ghose&Dou（1998）提出互動性文獻探討（續）二.網路企業的基本模式1.仲介型2.社群型3.顧客代理型4.市場拍賣型5.賣方代理型6.原廠直銷型文獻探討（續）二.網路企業的基本模式文獻探討（續）三.旅遊業之業務.目前運用及未來趨勢(一)網際網路在旅遊業的應用

1.集中旅行資料的電腦定位系統CRS(ComputerizedReservationSystem):CRS伴演上游Supplier與下游旅行社的仲介者,以其龐大資料庫與快速通訊系統,將旅行資源與顧客訂位的資料及時傳送

2.全球資訊分送系統

GDS(GlobalDistributionSystem):CRS多包含資訊的傳遞分送,稱之為GDS文獻探討（續）三.旅遊業之業務.目前運用及未來趨勢文獻探討（續）(二)未來旅遊趨勢1.所得提高,旅遊能力提昇2.對服務品質的要求提高3.自助旅行與半自助旅行的興起4.旅遊產品與內容多元化5.對旅遊資訊的需求增加文獻探討（續）(二)未來旅遊趨勢文獻探討（續）四.企業特性：陳昕（1998）網路商店的型態分為創業型網路商店與非創業型網路商店，創業型即由創設人100%投資或共同合資成立的網路商店，非創業型係由國際企業投資或其他個人（集團）合資成立的網路商店，表一為兩種網路商店之特性。文獻探討（續）四.企業特性：表一網路商店之型態

特性創業型非創業型網路特性傾向採用連結鬆散的策略型網路傾向採用連結緊密的契約型網路規模相對較小相對較大競爭優勢來源管理者的經驗與信譽（知名度）與利基市場化的經營型態集團內部的商譽與知識及集團擁有的事業網路價格策略傾向採用多重的付款方式傾向採用單純的付款方式配銷策略傾向採用多重的物流方式傾向採用單純的物流方式促銷策略採用少人員、多媒體及多樣化促銷方式共享集團之廣告利益表一網路商店之型態

特性創業型非創業型網路特性傾向採用連結鬆文獻探討（續）五.策略導向：盧俊成（1999）認為應採取先佔卡位的策略，迅速聚集人潮並達到關鍵數量，以形成安裝基礎的極大與網路效應的快速增生。林錫金（1997）提供電子商務經營者在培養及蓄積資源時，獲取較佳經營績效的建議與方向。擁有不同「資源優勢」類型的業者及採行不同「策略優勢」類型的業者均會獲致不同的經營績效。其中

1、屬「成長型」的業者其經營績效相對最高。

2、屬「個人型」的業者其經營績效相對最低。

3、屬「跟隨型」的業者其經營績效只稍高於「個人型」，相對低於其他類型。

4、其他配對類型的業者其經營績效並無重大差異。「」文獻探討（續）五.策略導向：「」文獻探討（續）Achrol&Kotler（1999）認為成功的網路體系必須更加集中在顧客和市場的驅動，才能比以前的組織達到企業更高的價值與顧客滿意。本研究擬以顧客導向、競爭者導向。再加上Porter（1985）之成本領導策略與差異化策略作為策略導向構面之分類。文獻探討（續）Achrol&Kotler（1999）認為成功文獻探討（續）六.行銷影響力：Homburgetal（1999）採用11個策略議題來判斷影響過程的依據:價格、通路策略、和事業單位相關的策略方向、主要的資本支出、廣告資訊的決定、進入新地理區的擴張、事業策略伙伴的選擇、新產品開發、測量顧客滿意度之計劃、設計顧客滿意度與資源本文擬採用Homburgetal（1999）所提出之部份策略議題：價格、通路策略、事業單位相關的策略方向、廣告資訊的決定、促進與測量顧客滿意度之計畫等作為評量行銷影響力之依據。文獻探討（續）六.行銷影響力：文獻探討（續）七.跨部門互動：

隨著組織的成長或改變，部門間必須有整合的運作來迎合組織對工作流程改變的需求。當各部門因利己主義與自我認同而傾向於過份保護其勢力範圍。在策略發展的過程中，若勢力範圍威脅到其他單位，皆會造成溝通失敗與互相攻擊而造成衝突。進而影響到整個公司的績效。文獻探討（續）七.跨部門互動：文獻探討（續）八.績效：Walker&Ruerkert（1987）將績效分為三個構面：效能（Effectiveness）：係指與市場之競爭者相較之下，企業之產品與程序成功之表現程度。例如與競爭者相較之下銷售成長率與市場佔有率的變化等。效率（Efficiency）：係指企業欲投入實行之資源與欲產出的比值。通常測量效率以投資報酬率與稅前純益率來衡量。適應性：係指企業在面對機會與環境的變動時，是否能成功的做出反應。文獻探討（續）八.績效：Walker&Ruerkert（19研究設計一、研究假設：Homburgetal.（1999）認為當市場不確定性愈高，如果行銷能將市場的訊息完全掌握，行銷影響力將會相對較高。企業能否成功的預測到環境的變動及趨勢，將外在環境的訊息成功的接收以轉換為企業的競爭力將是企業成功的關鍵。因此，本研究提出六個假設研究設計一、研究假設：Homburgetal.（1999研究設計（續）假設一：外在情境因素對行銷影響力有正向之相關性。假設二：外在情境因素對部門性互動有正向之相關性。假設三：策略導向對行銷影響力有正向之相關性。研究設計（續）假設一：外在情境因素對行銷影響力有正向之相關性研究設計（續）假設四：策略導向對部門性互動有正向之相關性。假設五：行銷影響力對企業績效有正向之相關性。假設六：部門互動對企業績效有正向之相關性。理論結構如圖一所示：研究設計（續）假設四：策略導向對部門性互動有正向之相關性。圖一：研究架構圖外在情境因素企業特性策略導向行銷影響力部門互動企業績效圖一：研究架構圖外在情境因素企業特性策略導向行銷影響力部門互研究設計（續）二、抽樣方法：本研究問卷內容主要可分為環境變數與組織變數，其中在組織變數上，除了行銷影響力的衡量，因又涉及跨部門互動之衡量，故研究對象分為企業內之行銷部門成員與非行銷部門成員。三、問卷設計、修改與訪談

1.問卷設計：本問卷係依據文獻之理論，並結合研究目的與研究假設而設計完成。研究設計（續）二、抽樣方法：本研究問卷內容主要可分為環境變數研究設計（續）2.個案訪談與修改：選取三家旅行社作為訪談對象（1）鳳凰旅行社（傳統旅行社－引進e化）（2）易遊網股份有限公司（網路科技、旅遊諮詢－B2C）（3）樂遊網旅行社股份有限公司＋樂遊網科技股份有限公司（旅遊業、科技公司－B2B）研究設計（續）2.個案訪談與修改：選取三家旅行社作為訪談對象研究設計（續）四、量表信度分析：在信度的衡量下，本研究針對回收之問卷求算各題之相關與Cronbachα係數，以檢測量表之信度。Cronbachα係數在0.8以上皆達可信任之範圍內，所以具有相當好的信度。研究設計（續）四、量表信度分析：在信度的衡量下，本研究針對回研究結果一.樣本回收狀況:發出600份問卷,回收128份問卷,13無效問卷,有效問卷115份,有效回收率19.17%二.缺失值之處理:若遺漏值佔問卷之大部份,則視同廢卷,若遺漏值題數少但在重要部份,則以電話方式聯絡,請其補填,若遺漏值題數少且非重要者,將以樣本之各項平均值代