电子商务(完整课件)

电子商务课件2013年9月电子商务课件讲课之前的几个问题：2.大家在网上做些什么？1.大家接触网络达到何种程度？3.大家听说过电子商务吗？4.大家如何理解电子商务？讲课之前的几个问题：2.大家在网上做些什么？1.大家接触网络什么是电子商务？电子商务概念：电子商务是通过信息网络进行的商务活动，有狭义和广义之分。广义电子商务泛指应用电子及信息技术而进行的经济贸易活动，狭义电子商务指利用电子信息网络，实现的商品和服务交易活动的总称。什么是电子商务？电子商务概念：

狭义电子商务与广义电子商务的区别？广义指：经济贸易活动(E-business)狭义指：交易活动(E-commerce)electronic狭义电子商务与广义电子商务的区别？广义指：e电子商务的起源：电子商务是何时产生的？只要人们通过电子手段从事商务活动就已开始了电子商务，只不过最初的叫法不同。例如：（电视购物、电话购物……）电子商务的起源：电子商务是何时产生的？电子商务的发展：1.互联网（Internet）开放之前的电子商务。企业内部网（Intranet）（OA）企业外部网（Extranet）（信息传递）2.Internet阶段电子商务。（Internet的发展，ARPA－目的

NSF－目的）电子商务的发展：1.互联网（Internet）开放之前的电子电子商务优越性：（1）.提高通信速度。（2）.节省了潜在开支。（3）.提高服务质量。（4）.提供交互式销售渠道。（5）.提供全天候服务。（6）.增强企业竞争力。电子商务优越性：（1）.提高通信速度。案例：

通用、福特和Commerceme合作建立的网上BtoB交易市场Croissant，其采用ebay的竞价方式为汽车企业采购节省成本，到２００１年６月处理交易达３３０亿美元。几乎是宝马一年的营收。据摩根斯坦利的测算Croissant一年最多可处理高达７５００亿美元的交易，而目前以BtoB方式完成的零件采购不到３％，同时，汽车的在线销售也在积极展开，BtoB~BtoC得以发展。案例：通用、福特和Commercem我国电子商务发展落后的原因1．基础差：技术、设备（主干网络小，技术力量弱，还处于发展中—近几年中国的电信业及网络普及）专业人才（专业技术人员短缺——IT人才高薪现象我国电子商务发展落后的原因1．基础差：我国电子商务发展落后的原因2．观念落后：不习惯于新的商务形式，不相信网上支付，个人信用制度不健全，生活习惯不同（大批购物国外已发展几十年了）我国电子商务发展落后的原因2．观念落后：我国电子商务发展落后的原因3．社会结构差异：人口集中于城市乡村人口购买力弱（销量问题）我国电子商务发展落后的原因3．社会结构差异：第二节电子商务分类第二节电子商务分类电子商务(完整课件)电子商务(完整课件)电子商务(完整课件)电子商务(完整课件)171.2电子商务的产生背景与发展过程

以EDI为主体的电子商务阶段以Internet为主流的电子商务阶段171.2电子商务的产生背景与发展过程181.2.1以EDI为主体的电子商务阶段

1.EDI：ElectronicDataInterchange

电子数据交换

2.EDI是20世纪70、80年代发展起来的一种无纸贸易计算机技术+远程通讯技术的产物也是最早的电子商务。

3.EDI的特点

EDI传输的是企业之间的报文，如订单、发票、货运单、报关单等商务文件。传输的报文按照国际标准编制成计算机能够识别和处理的数据格式，在计算机之间自动传输。使用的数据通信网络一般是专用网、增值网。181.2.1以EDI为主体的电子商务阶段194.一个典型的EDI流程为：

发给贸易伙伴的数据，首先通过发单方的翻译软件，将普通单证转换为标准格式，然后通过标准的通信包在专用网络上传递，收单方收到标准单证后，再通过翻译软件将其转换成公司的内部格式。这样，就完成了数据信息在企业之间的交换。

194.一个典型的EDI流程为：205.使用EDI采购、运输及支付的基本过程步骤1：买方（计算机）向卖方（计算机）发采购订单；步骤2：卖方向买方发采购订单确认；步骤3：卖方向运输公司（计算机）发运输请求；步骤4：运输公司向卖方发运输确认；步骤5：卖方向买方发运输通知；步骤6：运输公司向买方发送运输状况；步骤7：买方向卖方发到货通知；步骤8：卖方向买方发送商业发票；步骤9：买方向卖方支付货款。至此，一笔交易完成。

205.使用EDI采购、运输及支付的基本过程215.使用EDI采购、运输及支付的基本过程步骤1：买方（计算机）向卖方（计算机）发采购订单；步骤2：卖方向买方发采购订单确认；步骤3：卖方向运输公司（计算机）发运输请求；步骤4：运输公司向卖方发运输确认；步骤5：卖方向买方发运输通知；步骤6：运输公司向买方发送运输状况；步骤7：买方向卖方发到货通知；步骤8：卖方向买方发送商业发票；步骤9：买方向卖方支付货款。至此，一笔交易完成。

215.使用EDI采购、运输及支付的基本过程221.2.2以Internet为主流的电子商务阶段1.Internet的起源及发展

(1)起源

20世纪60年代末，出于冷战时期军事目的的驱动，由美国国防部高级研究计划署资助建成的军事网络——ARPAnet，将美国的军事及研究用的计算机主机连接起来，形成一个军事指挥系统。该系统由一个个分散的指挥点组成，当部分指挥点被摧毁后，其它点仍能工作。并且，各个指挥点能通过网络取得通信联络。

221.2.2以Internet为主流的电子商务23(2)第一次快速发展

1983年，TCP/IP成为ARPAnet上的标准通信协议，标志着真正意义上的Internet出现。88年,NSF（美国科学基金会）把全国建立的五大超级计算机中心用通信干线连接起来，组成全国科学技术网NSFnet，以此作为Internet的基础。23(2)第一次快速发展242.Internet下电子商务的应用层次：

(1)

提供电子商情（静态、动态查询）

(2)

电子购物

(3)

电子数据交换（不同于EDI）

(4)

相关事物的处理（B2C、B2B的不同处理）(4)Internet的完全商业化

1995年，NSFnet宣布停止运作，代替他的正是美国政府指定的三家私营企业，Internet的商业化彻底完成。在这一年，互连网上的商务信息量首次超过科教信息量。至此，Internet完成了从军事网科研教育技术网(精英网络）商业、娱乐、信息网（大众网络）变迁过程。242.Internet下电子商务的应用层次：(4)I254.Internet下完整的电子商务环境客户海关及税务管理部门商家（企业）银行认证中心物流配送中心3.Internet下电子商务的前台与后台前台（客户端）后台（管理员端）254.Internet下完整的电子商务环境3.I265.Internet下电子商务（B2C）的基本过程步骤1：消费者在Internet上查询商品；步骤2：消费者选购商品并填写订单；步骤3：商家回单；步骤4：消费者确认回单；步骤5：网上支付；步骤6：商家发电子收据（发票）给消费者；步骤7：送货给消费者。

265.Internet下电子商务（B2C）的基本过程电子商务(完整课件)电子商务(完整课件)电子商务(完整课件)INTERNET商务的经营模式

1.新型企业柜台模式

没有自己的商品，仅仅是商务流程中的虚拟柜台环节

鼠标+水泥INTERNET商务的经营模式1.新型企业柜台模式鼠标加水泥是一个传统企业电子化,或者是一个纯互联网公司实体化的趋同过程。

"鼠标"就是指利用先进的信息互联网技术提高传统业务的效率和竞争力(公司的主页.....),水泥是指传统的实体资源(公司的库房.......)鼠标加水泥是一个传统企业电子化,或者是一个纯互联网公司实体化INTERNET商务的经营模式2.传统企业虚实结合模式电子商务是传统商务模式的延伸水泥+鼠标对比：Amazon.V.wal-martINTERNET商务的经营模式2.传统企业虚实结合模式亚马逊公司（简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。

亚马逊书店是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Barnes&Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。

亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。

亚马逊公司（简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），是美国最大商业战略

亚马逊书店的商业战略简介如下。

经营销售

亚马逊书店的营销活动在其网页中体现得最为充分。亚马逊书店在营销方面的投资也令人注目：亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销，拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美分就够了。

亚马逊书店的营销策略主要有：

（1）产品策略

亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。

（2）定价策略

亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺：“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offAmazon’s100best-sellingCDs(对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回[1]扣)。”

（3）促销策略

常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。

逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。

主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的书籍等等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在Yahoo！上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。

该书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以从“ChechouttheAmazonHot100.Updatedhourly!中读到每小时都在更换的消息。

亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴（associate）。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承诺：

只要你成为亚马逊书店的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。

这是其他合作型伙伴关系中很少见的。亚马逊书店的合作伙伴已经有很多，从其网页上的下面这段话“Infact,fiveofthesixmostvisitedWebsitesarealreadyAmazonAssociates.Yahoo!AndExcitearemarketingproductsfromtheirWebsites.SoareAOLcom,Geocities,Netscape,andtensofthousandsofothersitesbothlargeandsmall.”中，我们可以得知：包括Yahoo！和Excie的内的五个最经常被访问的站点已经成为亚马逊书店的合作伙伴。

亚马逊书店专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。

亚马逊书店专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动；再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经常沟通信息；公司还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这也是一种搞好公共关系的方法。商业战略

亚马逊书店的商业战略简介如下。

经营销售

亚马逊沃尔玛公司（Wal-MartStores,Inc.）（NYSE：WMT）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。沃尔玛在美国50个州和波多黎各运营。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。[1]沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。沃尔玛公司（Wal-MartStores,Inc.）（N1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售INTERNET商务的经营模式3.新兴企业无形商品模式服务商品、信息提供数字化商品INTERNET商务的经营模式3.新兴企业无形商品模式2.

电子商务的基本框架RaviKalakota和AndrewB.Whinston两位学者从宏观角度提出了电子商务的应用框架电子商务的各类应用建立在2大支柱（社会人文性的政策法律和自然科技型的技术标准）和4大基础（各级技术及应用层次）之上2.电子商务的基本框架RaviKalakota和And网络基础结构——网络层电话、有线电视、无线通信、互联网电子商务的各类应用供应链管理，远程金融服务采购，在线销售和广告，家庭购物贸易服务的基础设施——服务层安全/证明，电子支付，电话簿/目录图文和信息交换基础——传输层EDI，电子邮件，超文本传输协议公共政策和法律规范网络安全和

技术标准电子商务的应用框架四大基础两大支柱网络基础结构——网络层电子商务的各类应用贸易服务的基础设施—以服务对象的不同划分模式

服务对象有很多，可分为：Ｂ（business）企业Ｃ（customer）顾客Ｇ（government）政府以服务对象的不同划分模式服务对象有很多，可分为：以服务对象的不同划分模式ＢtoB特点：是电子商务历史最长，发展最完善的商业模式，能迅速带来利润和回报。例：８０％.V.２０％利润来源：相对低廉的信息成本带来的各种费用的下降，供应链和价值链整合后带来的高效率低成本。以服务对象的不同划分模式ＢtoBＢtoB电子商务模式垂直BtoB电子商务可分为两个方面——上游、下游例：Dell与上游供应商进行合作1.垂直网站的利润来源：广告费、网店门面费、交易佣金2.垂直网站成功的关键因素：1）掌握关键技能2）原传统行业作业效率低下垂直BtoB电子商务市场是有价值的市场，他们拥有真正有效的客户

ＢtoB电子商务模式垂直BtoB电子商务可分为两个方面——上BtoB的类型及发展

１）独立的BtoB网站，为众多的买方和卖方提供一个交易平台，网站的拥有者对所交易的产品和服务一般不享有所有权。２）采购类BtoB网站，为一个或几个产品制造商服务，主要目的是为了节约采购成本。３）分销类BtoB网站，适用于买方众多而卖方较少的行业，此类行业分销成本高，故成立专门的分销网站。发展趋势：因目前BtoB网站的发展主要依赖大企业的推动采购和分销类网站的发展较快，独立的BtoB网站发展缓慢。BtoB的类型及发展１）独立的BtoB网站，为众多的买以服务对象的不同划分模式ＢtoC 特点：能迅速吸引公众媒体的注意力利润来源：1.收取服务费2.会员制会费3.降低价格，扩大销售量4.广告费以服务对象的不同划分模式ＢtoC ＢtoC电子商务模式

环节：网上商场购物——物流配送——支付结算BtoC电子商务的企业类型1.BtoC电子商务种类：综合类：业务类型多而广专业类：业务类型单一2.BtoC模式电子商务的企业类型经营着离线商店的零售商没有离线商店的虚拟零售企业商品制造商ＢtoC电子商务模式 环节：网上商场购物——物流配送——支以服务对象的不同划分模式BtoG特点：迅速和信息量大，能减少中间环节的时间延误码和费用，提高政府办公的公开性和透明度（例：入世后的……）利润来源：政府网上采购、投标费用降低，供应商无论大小，可得到更多的投标机会。以服务对象的不同划分模式BtoG以服务对象的不同划分模式CtoC以服务对象的不同划分模式CtoC以销售产品的性质划分

直接电子商务。指无形商品和服务商品的销售间接电子商务。指有形商品的订货和付款以销售产品的性质划分直接电子商务。电子商务的应用特性

1）商务性

电子商务以商务为本，电子只是手段电子商务最基本的特性为商务性。即提供买卖交易的服务，手段和机会。2）服务性

电子商务的应用特性电子商务的应用特性3）集成性技术上

（新老设备集成）更加有效地利用已有的资源和技术，更加有效地完成任务。例：网络接入管理上（人机集成）4）可扩展性要使电子商务正常运行，必须确保其可扩展性，可扩展的系统才是稳定的系统。例：网站数据容量，处理器的升级能力。电子商务的应用特性3）集成性电子商务的应用特性6）安全性虚假信息、短信、欺骗、窃听、商业秘密、病毒非法入侵都在威胁电子商务，因此，电子商务中安全性是必须考虑的核心问题。电子商务安全控制要求：1.

信息保密性例：危害，盗用商机2.

交易者身份确定性例：儿童购物（危害）3.

不可否认性例：收购问题4.

不可修改性例：公正电子商务的应用特性6）安全性电子商务(完整课件)电子商务(完整课件)第七章网络营销概述第七章网络营销概述网络营销的产生市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换）需求方：买方需求越来越“刁”，对产品的要求越来越高供给方：社会生产力有大发展，但同时“企业”刚性越来越强从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增强自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。具体表现：消费者：个性化、多样化、快速变化量－>质（特征）生产方：不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即企业必须针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾客身上。另外，科技的发展也使得企业行为具有可行性，如利用信息技术等发展生产，如先进制造技术的推广等等。结论：经济已经成为“特征性”的非均衡经济，传统产品成为“劣等”品（替代经济）。网络营销的产生市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换网络营销的产生微观环境（从营销学角度）主要表现为市场和营销理念的变迁时空观念的重组和电子时空观两种不同时空观并存赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空观；信息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时空观。意义：营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式；商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时间；消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。网络营销的产生微观环境（从营销学角度）网络营销的产生信息传播模式的变化双向的信息传播模式单向：电视台、电台、报纸、杂志等推拉互动的信息供求模式；个性化信息需求，网上搜寻（Pull）信息源推出所有节目素材上网（Push）多媒体信息传播模式；集成：电视台（视频）＋电台（音频）＋报纸杂志（文字）

+…网络营销的产生信息传播模式的变化网络营销的产生市场性质的变化生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业运作为主的市场模式；市场的多样化、个性化和时变化；市场细分的彻底化。同质市场to市场细分toMarketNiche。传统针对特定消费群体。1：1营销。商品流通和交易方式的改变。中间商地位弱化，实务操作无纸化，支付过程无现金化。网络营销的产生市场性质的变化网络营销的产生消费者观念和行为的变化消费者从大众中分离大众(mass)营销对象，花费大、盲目性；全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索，主动搜寻使其分离，有针对性的营销策略。消费者直接参与生产和商业流通循环生产者－商业机构－消费者。流通模式的盲目性；生产者－消费者。大范围的选择和理性的购买宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。消费者理性购买。网络营销的产生消费者观念和行为的变化网络营销与传统营销网络营销基本概念与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴……网络营销与传统营销网络营销基本概念从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。据此定义，可以得出下列认识：从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营第一、网络营销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。可以从两个方面来说明：（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。第一、网络营销不是网上销售第二、网络营销不仅限于网上这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。

第二、网络营销不仅限于网上三、网络营销建立在传统营销理论基础之上因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。三、网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销原理网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递原理简单来说就是：一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于"企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。"网络营销信息传递的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。网络营销原理网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递原理营销信息及其传递主要特点（1）网络营销信息传递效率高。网络营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，由于这些信息本身已经是数字化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的交流，这也使得网络营销的信息传递效率大为提高。营销信息及其传递主要特点（1）网络营销信息传递效率高。网络营营销信息及其传递主要特点（2）网络营销信息传递方式多样化。在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式；从信息发送者和接收者之间的对应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告等）。营销信息及其传递主要特点（2）网络营销信息传递方式多样化。营销信息及其传递主要特点3）网络营销信息传递渠道多样化。网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营销信息传递渠道的多样化。网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等，不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上，才能有效地应用各种网络营销策略。营销信息及其传递主要特点3）网络营销信息传递渠道多样化。营销信息及其传递主要特点4）网络营销中的信息传递是双向的。与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，网络营销信息可以是双向传递的，或者说具有交互性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，企业将正确的信息传递给了正确的用户，用户则得到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使用的信息。营销信息及其传递主要特点4）网络营销中的信息传递是双向的。营销信息及其传递主要特点（5）网络营销信息传递中的噪声。在网络营销信息传递过程中，存在噪声的影响，主要表现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息直接传递时这种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备工作不力，也可能是传播渠道的技术问题，或者信息接收者为避免打扰人为设置的障碍等。例如，假如一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造成被动信息传递无效；在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮件服务商的屏蔽，或者被邮件接收者自己设置的邮件规则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。营销信息及其传递主要特点（5）网络营销信息传递中的噪声。传统企业与网络营销的关系

总体上说，他们受到冲击，面临着需要营销战略、组织、方式的转变。

a经营由市场导向－顾客导向同质市场—>异质的个性化市场原因：企业规模庞大、追求规模效益，经营观念未变，反应迟钝、缓慢；加之受技术因素制约，所以顾客个性化需求被忽视。另一方面，特定环境下，消费者的条件、层次和意识达不到时，也不大可能产生这种情况。

b

方式上同质化、大规模营销个性化、1：1营销；异动单向市场同步互动市场；营销管理从分散独立过程统一协同工作过程（IT与营销、营销管理同其他职能管理的配合）传统企业与网络营销的关系总体上说，他们受到网络营销与传统营销的比较至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。

a、网络营销优势：是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势“久”；可以满足消费者个性需求，消费者决策具有便利性和自主性；可以提高时效性，企业快速响应市场成为可能；可以使企业降低成本；可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。

b、网络营销劣势：信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如测量工具等技术的进步）网络营销与传统营销的比较至少在目前环境下，两者各有优劣势和适网络营销与传统营销的整合

思路：

a.传统营销对网络营销的指导

Internet获利源泉本质在于信息服务，大量的交易还得离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改造，从而降低生产成本和交易费用。

b.不可能完全替代传统营销消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。网络也不能完全满足人们的“眼见为实”的心里，目前网络营销还有许多无法解决的问题，某些误区还存在着。网络营销与传统营销的整合思路：策略：通过整合营销策略来实现，以消费者为中心。（4p－>4c)

Product----Consumerwant&needsPrice---------------CostPlace---------------ConveniencePromotion-------------Communication

策略：通过整合营销策略来实现，以消费者为中心。（4p－>4c措施：

a提高个性化产品与服务，确定合适目标定位；

b建立产品和企业信誉；

c适时改变价格等具体策略；

d提高企业员工素质和服务效率；

e搞好网站建设

f适时进行分析、控制措施：a提高个性化产品与服务，确定合适目标定位；网络营销发展现状、面临问题和解决的对策

我国网络营销的现状：

a大多数企业还处在初步的认识阶段；

b企业缺乏需求，人才和资金；

c业务领域设计面窄，网络营销业务比重小；

d潜力巨大，

e物流还是瓶颈问题。网络营销发展现状、面临问题和解决的对策我国网络营销的现状

面临的问题：

a、国际性的三大难题网络安全、税收问题、商业习惯

b、制约企业发展的因素（外部环境、内部条件）

解决思路：

a、硬件方面网络建设、网站建设、（企业内部系统电子化、信息化）、安全保密配套措施、物流体系、人才的建设

b、软件方面电子商务法规方面、人的意识、观念等等面临的问题：网络营销基本理论基础

1、网络直复营销理论

2、网络关系营销理论

3、网络软营销理论

4、网络整合营销理论

5．数据库营销理论网络营销基本理论基础1、网络直复营销理论网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会ADMA)

表现：

强调与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的弱点。直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。直复营销活动强调在任何时间、人和地点都可以实现企业与顾客的“双向信息交流”。直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。例子1：1营销：Wal－mart尿布与啤酒的售卖网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应网络关系营销理论

关系营销是1990以年受到重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效地顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标，实现双赢发展。

网络关系营销理论关系营销是1990以年受到重视网络软营销理论

软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来大多方奥营销效果。

网络软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大网络整合营销理论

互联网络在市场营销中，可以与4P‘s（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4P‘s营销组合可以更好地与以顾客为中心的4C’s（顾客、成本、方便、沟通）相结合。

a产品和服务以顾客为中心

b

以顾客能接受的成本定价

c

产品的分销以方便顾客为主

d压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系网络整合营销理论互联网络在市场营销中，可以与4P数据库营销理论

数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。

基本作用：

(1)更加充分地了解顾客的需要

(2)为顾客提供更好的服务

(3)对顾客的价值进行评估

(4)了解顾客的价值

(5)分析顾客需求行为

(6)市场调查和预测例如：数据挖掘技术（DM）的应用数据库营销理论数据库营销就是利用企业网络数据库营销的独特价值：(1)动态更新

网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。不仅节约时间和资金，也更加精确地实现了营销定位，有助于改善营销效果。

(2)顾客主动加入（例如邮件列表maillist）

数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。

(3)改善顾客关系网络数据库营销的独特价值：(1)动态更新如何开展网络营销1．准确、客观的市场定位网上营销同传统的营销相比，其前期工作也包括准确客观的市场定位。网上营销与一般营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独特的特点。如何开展网络营销1．准确、客观的市场定位准确客观地进行网上营销的市场定位，的几个关键问题1)产品或服务是否适合在网络上进行营销如何判断你的产品或服务是否适合在网络上进行营销？一般说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。

所谓标准化的商品或服务，是指这样一种商品或服务，它们很少发生变化，以致于消费者很容易识别其性能，例如书这样的商品，太标准不过了，这样的商品就适合网上营销。所谓品质容易识别，是指你的产品或服务有不同于其它同类产品或服务的地方，以致于消费者很容易识别其品质。例如一个商品的品牌。中国银行是一世界级品牌，在它的站点上，消费者自然很容易信赖其网络金融服务。准确客观地进行网上营销的市场定位，的几个关键问题1)产品或(2)分析网络上竞争对手网络上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，网络只是市场营销的一个新的战场。竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略，营销手法等。在网上，要访问竞争对手的网站，往往对手的最新动作包括市场活动会及时反映在其网站上；而且要注意本企业网站的建设，以吸引更多的消费者光顾，更多的竞争对手分析可在现实中实现。(2)分析网络上竞争对手网络上的竞争对手往往与现实中的竞争(3)目标市场客户应用网络的比率网络营销并非万能,它的本质是一种新的高效的营销方式。目标市场客户应用网络的比率，无疑是一个非常重要的参数，假若目标市场的客户基本不使用Internet，那在Internet上营销显然是不值得的，如面对这样的情形，则可以通过Internet完成原传统营销方式的一部分功能如广告宣传等。(3)目标市场客户应用网络的比率网络营销并非万能,它的本(4)确定具体的营销目标与传统营销一样，网络营销也应有相应的营销目标，须避免盲目。有了目标，还需进行相应的控制。网络营销的目标总体上应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到之处，且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此具体的网络市场目标确定应稍有不同。在当前，网络营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高，重点应在于如何使客户接受这种新颖的营销手段。(4)确定具体的营销目标与传统营销一样，网络营销也应有相应(5)准确的市场定位决定着营销方式定位是整个网络营销的基础，由此决定网页的内容和营销形式，进行营销的产品、服务通过网站实现，而网站建设的质量则直接影响营销方式的成功与否。(5)准确的市场定位决定着营销方式定位是整个网络营销的基础2.运用各种技术手段进行网址宣传(1)导航台上的网址注册要保证排名。特别是入口网站和信息服务网站，当然，必须考虑商家的网络营销预算。(2)BBS。可开辟一块信息空间，若能成为热点，则其效果也非常好。(3)Newsgroup。进行专业宣传可考虑这一手段。(4)Mail-list。这都是些免费资源，不过，发电子邮件的方式要得当，千万不要让消费者对您的举动反感。(5)免费广告资源。效果一般，不太理想。(6)有偿广告投入。效果稍好于免费广告，尤其是在分类广告上的网址宣传。(7)与传统媒体宣传配合,这一点非常重要。2.运用各种技术手段进行网址宣传(1)导航台上的网址注册要3、对客户的问题进行快速反馈(1)网络的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应，通常的承诺是24小时回复；(2)开辟收费区进行一对一实时咨询服务。

3、对客户的问题进行快速反馈(1)网络的高速传播特点要求商根本目的和途径目前的互联网宣传方式无非就是在明显的位置写上自己的东西，第一、首先寻找当前最被人们认可的服务或着网站，如：BLOG、搜索、百度知道、专业门户网站等。第二、可控范围内的粘贴，可控的目的是：确保在信息出现更改后，能在最短的时间内更新全部宣传。第三、粘贴内容。根本目的和途径目前的互联网宣传方式无非就是在明显的位置写上自网络营销定价策略主要内容1.网络营销定价特点2.网络营销定价目标3.影响定价的因素4.网络产品价格确定程序5.网络产品定价方法6.网络产品定价策略7.发动价格改变8.购买者与竞争对手价格变动的反应9.对竞争对手价格变动的反应网络营销定价策略主要内容网络营销定价特点一、全球性二、顾客主导定价

4P：产品/服务、价格、分销、促销

4C：顾客、成本、方便、沟通三、低价位定价四、定价差异五、价格歧视如：同一种商品不同的价格

方便：低价不方便：高价网络营销定价特点一、全球性网上营销定价目标定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到的目的，是企业选择定价方法和制定价格的依据。网上营销定价目标定价目标：(一)赢的生存利润比起生存来要次要的多。目前：产品的定价一般低价甚至免费。(二)获取利润

1.获取利润的最大化

2.适当利润目标(三)提高市场占有率

1.经济实力

2.竞争对手的实力把握准确

3.政府制定的政策法律(四)稳定价格希望成为市场价格的主导者，尽量避开大部分的价格变动。企业网络营销定价目标(一)赢的生存企业网络营销定价目标影响定价的因素商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润

有以下几个方面：一.商品成本因素二.标价成本三.商品供求关系四.需求价格弹性五.竞争因素影响定价的因素商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润提高价格竞争力的方法降低成本（包括）采购成本库存费用生产成本物流费用营销费用管理费用……提高价格竞争力的方法降低成本（包括）网络产品价格确定步骤一、分析测定市场需求二、估计产品成本三、分析竞争对手营销价格与策略四、选择定价目标五、选择定价方法六、确定可能的价格

1.征询消费者意见

2.确定最终价格

3.价格反馈网络产品价格确定步骤一、分析测定市场需求网络产品定价方法一、成本导向定价方法

1.成本是定价的基础,当成本变动时,价格也会变动。

2.本质：以卖方定价二、需求导向定价方法(又称市场导向定价法)

企业经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。三、竞争导向定价方法

1.随行就市定价法

2.产品差别定价法

3.投标定价法

4.拍卖定价法网络产品定价方法一、成本导向定价方法网络产品定价策略价格策略：是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分，是企业的一种非常重要的竞争手段。一、免费价格策略易于数字化1.产品和服务完全免费无形化免费2.产品和服务限制免费特性零制造成本价格3.产品和服务部分免费高成长性形式4.产品和服务捆绑式免冲击性费

间接收益网络产品定价策略价格策略：是企业营销策略中最富有灵活性和艺术二、低价折扣定价策略

1.数量折扣策略

2.现金折扣策略

3.交易折扣策略

4.季节折扣策略三、个性化定价策略1.定制生产内涵

2.个性化定价策略四、使用定价策略五、心理定价策略

1.尾数定价策略

2.整数定价策略

3.声望定价策略六、自动调整、议价策略二、低价折扣定价策略使用定价策略时应考虑的问题一、同企业的竞争策略相一致二、善用捆绑销售三、特殊的产品和服务要有特殊的价格四、考虑产品和服务的循环周期五、品牌增值与质量表现使用定价策略时应考虑的问题一、同企业的竞争策略相一致网络价格调整策略发动价格改变发动降价企业主动使用降价策略，攻击竞争对手。发动提价购买者与竞争对手价格变动反应购买者对价格改动的反应竞争对手对价格改动的反应竞争者对调价的反应类型

1.相向式反应2.逆向式反应

3.交叉式反应网络价格调整策略发动价格改变

企业决定能够和应该采取有效的行动，那么它可能会采取四种反应中任何一种：1.企业可以减价，以便和竞争对手的价格相匹敌。2.企业可以维持原价3.企业可以改善质量和提高价格对竞争对手价格变动的反应企业决定能够和应该采取有效的行动，那么它第八章电子支付

第八章电子支付电子支付的概念

电子支付，指的是电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。

电子支付的概念电子支付，指的是电子交易的当事人，包括消费者一、电子支付的特点

1．数字化的支付方式各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付，采用先进的技术完成信息传输；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体来完成款项支付。2．开放的系统平台工作环境是基于互联网这样一个开放平台；而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。

一、电子支付的特点1．数字化的支付方式一、电子支付的特点3．先进的通讯手段使用诸如Internet、Extranet等最先进的通信手段，传统支付使用的则是传统的通信媒介。4．明显的支付优势具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户只要拥有一台上网的PC机，便可足不出户，在很短的时间内完成整个支付过程。支付费用仅相当于传统支付的几十分之一，甚至几百分之一。一、电子支付的特点3．先进的通讯手段二、电子支付工具的种类1．智能卡（SmartCardorIC）智能卡与ATM卡的区别在于两者分别是通过嵌入式芯片和磁条来储存信息。由于智能卡存储信息量较大，存储信息的范围较广，安全性也较好，因而逐渐引起人们的重视。二、电子支付工具的种类1．智能卡（SmartCardor二、电子支付工具的种类2．电子现金（E-Cash）电子现金是一种以数据形式流通的货币。它把现金数值转换成为一系列的加密序列数，通过这些序列数来表示现实中各种金额的币值。用户在开展电子现金业务的银行开设账户并在账户内存钱后，就可以在接受电子现金的商店购物。电子货币与信用卡不同的之处在于银行是将资金贷给每个持卡人，比信用卡方便。由于电子货币不必分成与现钞相符的面额，因此，尤其适用金额较小的业务的支付。

二、电子支付工具的种类2．电子现金（E-Cash）电子现金的特点①银行和商家之间应有协议和授权关系。②用户、商家和E-Cash银行都需使用E-Cash软件。③E-Cash银行负责用户和商家之间资金的转移。④身份验证是由E-Cash本身完成的。⑤匿名性。⑥可以存、取、转让，适用于小的交易量。

电子现金的特点①银行和商家之间应有协议和授权关系。电子现金支付方式存在的问题①提供的银行和使用的商家数目较少。②成本较高。③货币兑换需要特殊软件。电子现金支付方式存在的问题①提供的银行和使用的商家数目较二、电子支付工具的种类3．电子钱包（ElectronicPurse）电子钱包(E-wallet)是一个运行在银行卡持卡人端的软件，持卡人使用银行卡在Internet上购物时，电子钱包系统会帮助持卡人管理用于购买的银行卡帐户并存储购买信息。使用电子钱包进行购物就象生活中随身携带的钱包一样，持卡人的银行卡信息和与卡对应的证书都存放在电子钱包里。一个电子钱包里可以存放不同品牌的多张卡，当持卡人进行电子交易时，可以打开钱包，随意选择想用的卡来付款。二、电子支付工具的种类3．电子钱包（ElectronicP电子钱包的功能

①保护银行卡信息(如帐号和到期日期)；②证明持卡人身份；③加密银行卡信息及相关数据，使信息在Internet上安全传送；④维护订单细节、检查订单状态；⑤使用数字证书进行认证；⑥存储卡帐户信息、购买信息、数字证书。电子钱包的功能①保护银行卡信息(如帐号和到期日期)；二、电子支付工具的种类4．电子支票（ElectronicCheck，e-check或e-cheque）

电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的优点，利用数字传递将钱款从一个账户转移到另一个账户的电子付款形式。

使用电子支票进行支付，消费者可以通过电脑网络将电子支票发向商家的电子信箱，同时把电子付款通知单发到银行，银行随即把款项转入商家的银行账户。这一支付过程需要有一个专门的验证机构鉴定电子支票及电子支票使用者的真伪，同时，该验证机构还应像CA那样能够对商家的身份和资信提供认证。

二、电子支付工具的种类4．电子支票（ElectronicC二、电子支付工具的种类5．移动支付

移动支付是指利用移动电话采取编发短信息和拨打某个号码的方式实现支付。手机支付系统主要涉及到三方：消费者、商家及无线运营商，所以手机支付系统大致可分三个部分，即消费者前端消费系统、商家管理系统和无线运营商综合管理系统。

二、电子支付工具的种类5．移动支付（1）消费者前端消费系统保证消费者顺利地购买到所需的产品和服务，并可随时观察消费明细账、余额等信息。（2）商家管理系统是商家提供交易服务的后台管理系统。（3）无线运营商综合管理系统是手机支付系统中最复杂的部分，包括两个重要子系统：鉴权系统和计费系统。它既要对消费者的权限、账户进行审核，又要对商家提供的服务和产品进行监督，看是否符合所在国家的法律规定，此外最重要的是，它为利润分成的最终实现提供了技术保证。（1）消费者前端消费系统电子支付流程

1电子支付流程11．消费者通过因特网选定所要购买的物品，并填写订单；2．消费者与在线商店协商，最终确定交易；3．消费者选择付款方式，确认订单，签发付款指令。此时SET开始介入；4．在线商店接受订单后，向消费者所在银行请求支付认可。信息通过支付网关到收单银行，再到电子货币发行公司确认。批准交易后，返回确认信息给在线商店；5．在线商店发送订单确认信息给消费者；6．在线商店发送货物，或提供服务；7．在线商店通知收单银行将钱从消费者的账号转移到商店账号，或通知发卡银行请求支付。1．消费者通过因特网选定所要购买的物品，并填写订单；三、电子支付中涉及的两个协议（一）

SSL(SecureSocketsLayer)安全套接层协议

（二）

SET（SecureElectronicTransaction）安全电子交易协议

三、电子支付中涉及的两个协议（一）SSL(SecureSSSL协议层包括两个协议子层，SSL记录协议与SSL握手协议。（1）SSL记录协议基本特点①连接是专用的；②连接是可靠的。（2）SSL握手协议基本特点①能对通信双方的身份的认证；②进行协商的双方的秘密是安全的；③协商是可靠的。SSL协议层包括两个协议子层，SSL记录协议与SSL握手协议（1）SET协议运行的目标①保证信息在互联网上安全传输；②保证电子商务参与者信息的相互隔离；③解决网上认证问题；④保证网上交易的实时性；⑤规范协议和消息格式。（2）SET协议涉及的对象①消费者；②在线商店；③收单银行；④电子货币发行机构；⑤认证中心（CA）。（1）SET协议运行的目标电子银行

网上银行也称为网络银行、在线银行，是指利用Internet、Intranet及相关技术处理传统的银行业务及支持电子商务网上支付的新型银行。

电子商务强调支付过程和支付手段的电子化。作为电子支付和结算的最终执行者，网上银行起着连接买卖双方的纽带作用，网上银行所提供的电子支付服务是电子商务中最关键要素和最高层次。

电子银行网上银行也称为网络银行、在线银行，是指利用Inte网上银行的优势

1．成本低廉网上银行的组建成本、运营成本相对于传统银行都低廉。网络银行的创建费用只相当于传统银行开办一个小分支机构的费用。就银行一笔业务的成本来看，而互联网交易仅需手工交易单位成本的1%。由于网上银行运营成本比较低，可将节省的成本与客户共享，通过提供较传统银行高的存款利率、低收费、部分服务免费等方法争夺客户和业务市场。网上银行的优势1．成本低廉网上银行的优势

2．能够提供互动性与持续性服务网上银行系统与客户之间，可以通过电子邮件、账户查询、贷款申请或档案的更新等途径，实现网络在线实时沟通，客户可以在任何时间、任何地方通过因特网就能得到银行的金融服务。银行业务不受时空限制，每天可向客户提供24小时不间断服务。

网上银行的优势2．能够提供互动性与持续性服务网上银行的优势

3．能够提供私密性与标准化服务网上银行通过私码与公码两套加密系统对客户进行隐私保护。同时提供的服务比营业网点更标准、更规范，避免了因工作人员的业务素质高低及情绪好坏所带来的服务满意度的差异。

网上银行的优势3．能够提供私密性与标准化服务网上银行的优势

4．业务全球化网上银行是一个开放的体系，是全球化的银行。网上银行利用因特网能够提供全球化的金融服务，可以快捷地进行不同语言文字之间的转换，为银行开拓国际市场创造了条件。

网上银行的优势4．业务全球化网上银行系统的框架

1．WEB服务器负责提供银行的功能描述，供客户了解各种公共信息，并提供网上银行的相关信息如网上银行演示、网上银行热点解答以及网上银行服务协议和申请方法，还包括网上填写开户申请表等。2．CA服务器用于对进出网上银行服务器端的各种信息进行网络监控和认证处理，可为安全管理员提供可疑信息的“报警、记录和回放”，并可提供相应的报告，保证系统的安全性、正确性。网上银行系统的框架1．WEB服务器网上银行系统的框架

3．交易服务器作为应用服务器是网上银行服务器端的核心，主要负责处理来自网络终端的交易，并负责与后台主机进行通讯。4．数据库服务器是保存网上银行数据的地方，在其上运行数据库管理系统软件。该数据库存放的数据包括网上银行用户开户信息、系统参数、与用户定制服务相关的信息以及各种操作日志信息等。5．客户服务代表工作站供网上银行服务器端的客户服务代表使用，客户服务代表负责接收、解答网上银行用户的反馈意见、咨询和投诉等，客户服务代表的解答意见也以电子邮件方式返回客户。网上银行系统的框架3．交易服务器网上银行的基本业务

1．家庭银行(HomeBanking)2．企业银行(FirmBanking)3．信用卡业务

4．各种支付

5．国际业务

6．信贷

7．特色服务主要是指通过Internet向客户提供各种金融服务，如网上证券、期货、外汇交易、电子现金、电子钱包以及各种金融管理软件的下载等。8．商务服务9．信息发布

网上银行的基本业务1．家庭银行(HomeBanking)电话银行利用电话实现传统银行业务的一种新型银行。机构、团体、企业和个人拨打服务热线后，根据语音提示可以享受银行为其提供的电话银行服务。电话银行利用电话实现传统银行业务的一种新型银行。机构、团体、企业电话银行的功能1．帐户查询客户可查询在工商银行开立的结算帐户的余额及当日、历史明细。2．传真服务客户可以利用电话银行把自己帐户的当日、历史明细使用传真机接收回来，以便与银行对帐。

企业电话银行的功能1．帐户查询个人电话银行的功能

1．帐户查询2．转账服务3．自助缴费

4．银证转账

5．证券交易

6．基金业务7．外汇买卖

8．公共信息9．业务申请

10．账户挂失个人电话银行的功能1．帐户查询2．转账服务第九章电子商务与现代物流第九章电子商务与现代物流物流费用冰山说物流费用冰山说第一节

电子商务物流概述

随着电子商务的快速发展，物流环节在电子商务活动中的作用日益突显。在发达国家，物流的发展经历了数十年，美国自1915年开始大力建设和发展其物流业务至今已有近90年的历史。在以网络经济为基础的电子商务时代，其电子商务物流也十分发达。我国物流行业起步较晚、水平低，在电子商务迅猛发展的今天，面对新经济环境下对物流领域提出的要求，我国能够支持电子商务活动的现代物流发展还存在诸多问题。

第一节电子商务物流概述随着电子商务的快速发展，物流环节国外物流发展经历的四个阶段

（1）降低成本阶段——20世纪初至50年代通过物流